В феврале 2025 года мы начали вести блог компании на Хабр. 

Задача

ТЕХНОНИКОЛЬ на рынке знают как производителя строительных материалов, либо знают отдельные продукты, например, shinglas или роклайт. Но помимо этого, ТЕХНОНИКОЛЬ создает сервисы для всех этапа строительства: проектирование, строительство, продажа материалов и эксплуатация. 

Стояла задача – повысить знание об этих сервисах. 

Аудитория

Аудитория статей — те, кто работают в стройке. Сейчас объясню, почему нормально искать ее на Хабре. Основной охват на Хабре статьи набирают с помощью Гугл Дискавера. Часто это называют “Гугл новости”, если у вас андроид — то вы можете видеть рекомендации новостей во всплывашках. На айфоне — это лента внутри Гугл Хрома. Лента Дискавера формируется по интересам пользователя, она у каждого личная. Поэтому если у пользователя есть интерес к стройке, то есть шансы его зацепить даже на сайте для программистов.

Результаты

Сейчас мы выпустили сами 4 статьи, а еще две статьи ребята выпускали сами. Давайте на них посмотрим.

Главное, на что я смотрю в статьях — на тематику+охват. Статья должна отвечать нашим целям, поэтому все статьи мы писали на реальных кейсах, опрашивали их подрядчиков. То есть тема точно наша.

Теперь про охваты: у нас получилось собрать от 10 до 20 тыс просмотров статей. Среднее по Хабру — 4 тыс. Так что тут тоже все супер.

Анализируем результаты

Еще мы отдельно каждый раз смотрим: что получилось в конкретной статье, как это бьется с нашими бенчмарками по охватам, где можно было бы лучше. Дальше мы будем это учитывать. Мы анализируем и чужие статьи — и в блоге заказчиков, и просто на Хабре смотрим все, что есть по теме. 

Я пойду сверху вниз и опишу, что хорошо сработало в статьях:

— В первой статье есть список фактов — это всегда привлекает внимание читателя, если относится к ним. В нашем случае относится к их дому.

— Во второй статье упираем на физику. Такое хорошо заходит на Хабре.

— Третью статью ребята публиковали сами. Что тут интересно: у статьи хороший охват, но много дизов. Почему так произошло — моя версия, что статья сеошная, на Хабре такое не любят. А охват хороший, потому что заголовок короткий и непонятный. Видимо, хочется кликнуть посмотреть “а что там”.  

— “Звук — хитрый зверь” интригует.

— Инженер против снега — это наш смешной фейл. Статья все равно получилась хорошая (по охватам и одобряемости), но скорее вопреки условиям. Мы ее выпускали в апреле, когда никакого снега уже не было, а значит, людей он волновал слабо. Сейчас у нас тоже есть сезонные статьи — мы их откладываем, чтобы выпустить в правильное время года.

— Последнюю статью ребята делали сами: у нее нормальная одобряемость, значит, написано для людей. Но охвата мало — так бывает, если взять узкую тему. Тепловизионное обследование само по себе мало кому интересно.

Как пишем статьи

Процесс:

— созвоны с инженерами ТЕХНОНИКОЛЬ, руководителями направлений, строителями объектов. И они нам дают инфу обычно 2 созвона на одну статью,

— черновик, 

— проверка с тем, кого интервьюировали, наша внутренняя проверка, 

— проверка руководителя отдела маркетинга ТЕХНОНИКОЛЬ Андрея.

Идея и стиль статьи:

Мы пишем статьи-истории, то есть каждый раз это история от первого лица, как кто-то что-то сделал. Это и есть кейс здорового человека. Мы их пишем в разговорном человеческом стиле, так чтобы читателю не нужно было продираться сквозь аббревиатуры, термины и формальные фразы.

Мы следим за планом статьи: 

Если нам нужно описать сложный процесс — как в кейсах у ТЕХНОНИКОЛЬ, то сначала нужно дать полную картинку, а потом рассказывать о деталях, идти по процессу последовательно. Например, если мы строим дом — сначала покажем план проекта, а потом начнем с разметки земли под фундамент.

Визуальное повествование:

В сложных процессах, чтобы представить, читатель в голове рисует картинку происходящего. И можно читателю в этом помочь, именно для этого делаем иллюстрации в статье. То есть чтоб представить, как исследуют сварные швы, мы не взываем к воображению читателя, мы показываем прибор и сварной шов на реальной крыше.

Зачем такие заморочки:

Статьи действительно нравятся пользователям, и поэтому Хабр забрал каждую из наших статей для ТЕХНОНИКОЛЬ в свой телеграм-канал. Это дало примерно по 5000 просмотров на каждую статью, а это очень много!

Выводы 

Честно говоря, мы не можем замерить эффект от статей. Мы знаем, что главное, что приносят статьи — это рост брендового запроса. Но проблема в том, что у запроса “ТЕХНОНИКОЛЬ” в Вордстате 700 000 просмотров. 

Поэтому все, что мы можем:

— Отслеживать смысл — мы пишем максимально рядом с продуктом

— Отслеживать охват — тут все хорошо

— Отслеживать переходы по ссылкам — они есть, но их немного

Нам вряд ли бы помогли механики, которые обычно используют для подсчета узнаваемости: опросы до и после. Слишком большой тут брендовый запрос, слишком много влияния на него оказывают разные источники.

Но, как сказал представитель ТЕХНОНИКОЛЬ, Андрей Цымбалюк, полученные в ходе совместной работы смыслы можно использовать дальше. 

– В промостраницах Яндекс – продвигать сервисы

– Попросить коллег из SMM снять ролики на основе кейсов.

Это должно повысить знание о сервисах и будет проще находить клиентов через perfomance каналы – SEO/Яндекс.Директ.

В целом, блог – это тестирование публикации контента на широкую аудиторию, и теперь планируем увеличивать воронку и знание о решениях для b2b.

За совместную работу спасибо Андрею Цымбалюку, руководитель Digital Marketing Технической Дирекции ТЕХНОНИКОЛЬ.