С 1 октября 2026 года в силу вступает № 289-ФЗ — закон, регулирующий работу цифровых платформ. Формально это про правила работы сервисов в России, но на самом деле — продолжение долгой мировой истории, начавшейся ещё в 90-х. В статье расскажу, какой была первая система для онлайн-покупок, почему первым интернет-сервисом считается сайт доставки пиццы и как эволюция сервисов закономерно привела нас к регулированию.

Наверное, было бы правильнее начать статью со слов о том, как в 60-х запустили ARPANET, но раз речь про платформенную экономику, я сразу перейду к первым экспериментам в электронной коммерции. 

В конце 70-х во Франции создали информационную систему видеотекста Minitel, после похожая система Prestel заработала в Великобритании. А в 1980 г. изобретатель Майкл Олдрич придумал Teleputer, который состоял из 14-дюймового телевизора, модема с автонаборщиком номеров и микрокомпьютера на основе процессоров Zilog Z80, который использовал операционную систему CP/M. В те же годы Minitel начала раздавать свои терминалы. 

В 1983 г. французский магазин Trois Suisses (ранее торговал по бумажным каталогам) занёс текст из своего каталога в компьютер и выставила это в Minitel. В 1984 г. телепьютер Олдрича начали использовать три ритейлера Tesco, Greggs и Lloyds Pharmacy. Это позволило потребителям выбирать продукты в местных супермаркетах через телевизор и отправлять свой заказ по телефонной линии. Так началась эра онлайн-продаж.

После к уровню электронной коммерции приблизился диалап-провайдер CompuServe. Он в 1984 г. добавил сервис под названием Electronic Mall, который позволял пользователям покупать товары в более чем 100 магазинах через простой интерфейс командной строки. 

Первые интернет-сервисы

Летом 1994 г. калифорнийская пиццерия Pizza Hut запустила сервис доставки PizzaNet. Разработчиком проекта стала компания The Santa Cruz Operation (SCO), которая изначально занималась распространением ОС Unix и консультированием по смежным вопросам.

Поскольку это был пробный запуск, сайт был довольно простой. Пользователи могли через форму только указать, какую пиццу они хотят, а также ввести имя, свой адрес и номер телефона. Технически всё держалось на офлайне, потому что подтверждался заказ по телефону, а платёж наличными принимал курьер.

Примитивный сервис PizzaNet показал другим бизнесменам, что через интернет можно продавать. Однако в то время не было ни безопасности, ни онлайн-оплаты. Эти проблемы через месяц решил NetMarket — сайт, через который разработчик Дэн Кон впервые через онлайн-оплату продал диск Стинга «Ten Summoner’s Tales» своему другу в Филадельфии за $12,48 (плюс расходы за доставку). Операция была зафиксирована как первая интернет-транзакция. 

Интересно, что платёжные данные на сервисе шифровались с помощью программы Pretty Good Privacy (PGP), встроенной в браузер X Mosaic.

С этого момента стало понятно, что интернет может не только принимать заказы, но и проводить реальные платежи. 

Цветение доткомов

Вторая половина девяностых вошла в историю как «дотком-бум». Интернет дорос до того, чтобы быть не просто витриной для энтузиастов, а стать полноценной площадкой для бизнеса. Американские венчурные фонды охотно давали деньги на всё, что заканчивалось на .com, а новые сервисы появлялись быстрее, чем провайдеры успевали прокладывать ADSL.

Одним из символов этой эпохи стал Amazon. В 1995 году Джефф Безос запустил его как скромный онлайн-магазин книг — там были только каталог, корзина и карточка товара. Главное новшество заключалось в том, что система рекомендаций анализировала историю покупок и предлагала то, что могло заинтересовать пользователя. Сайт не просто продавал книги, он «понимал» покупателя. 

Первой сделкой на платформе была онлайн-покупка книги Дугласа Хофштадтера «Fluid Concepts and Creative Analogies», заказанная Джоном Уэйнрайтом. 

Почти одновременно Пьер Омидьяр открыл сайт AuctionWeb (позже он станет eBay). Первым проданным товаром на площадке стала сломанная лазерная указка за $14,83. Позже сайт стал приносить тысячи долларов в месяц, а вместе с трафиком выросли и расходы на инфраструктуру. Омидьяр уволился с работы, ввёл комиссию с транзакций и превратил проект в устойчивую платформу. 

Крупные корпорации в это время только учились понимать, зачем им вообще интернет. В 1996 году журналист WIRED Джошуа Куиттнер зарегистрировал свободный домен McDonalds.com, чтобы показать, насколько медленно бизнес осознаёт новые реалии. В итоге пиар-служба McDonald’s была вынуждена выкупать домен у него. 

Также в эти годы начали появляться ключевые технологии поиска. В России в 1996-м стартовал Rambler, а через год официально запустилась поисковая система «Яндекс», которая с первых дней делала ставку на морфологию и работу с русским языком. 

После, в 1998 году в США Ларри Пейдж и Сергей Брин создают Google с его алгоритмом PageRank. Принцип ранжирования по ссылкам дал настолько качественные результаты, что новый сервис начал буквально «съедать» пропускную способность сети Стэнфорда. 

Параллельно начали выстреливать вертикальные проекты: Expedia (1996) и Priceline (1997) упростили бронирование путешествий, PayPal (1998) превратил перевод денег по e-mail в удобный инструмент для миллионов пользователей, после появились первые онлайн-банки. Всё это стало возможным благодаря массовому переходу на ADSL, росту пропускной способности и более устойчивому соединению.

Рунет тоже не отставал. В 1998 году появился Ozon (сначала Azon), задуманный как «русский Amazon». Там также начали с книг, а первые заказы развозили собственноручно. Позже к ассортименту добавились музыкальные диски и диски с фильмами.

В Китае в 1999 году Джек Ма и команда энтузиастов запустили Alibaba.com. Изначально это был B2B-каталог для экспорта товаров, но скоро вокруг него выросла экосистема Taobao и Alipay, а также были сделаны первые шаги в сторону «супераппов». Они не стали встраивать платёжную инфраструктуру внутрь платформы, что позволило масштабироваться быстрее. 

Так сформировалась первая инфраструктура платформенной экономики, но в марте 2000 года произошёл «крах доткомов», когда индекс Nasdaq упал примерно на 77% менее, чем за три года. Он привёл к банкротству многих компаний, занимавшихся электронной коммерцией. Тем не менее некоторые процветали, несмотря на трудности.

Порталы и Web 2.0

2000-е принесли «взрыв» социальных сервисов и Web 2.0. В 2003 году Джонатан Абрамс запустил соцсеть Friendster, и одновременно появился сервис MySpace. В России в 2006 году появилась «ВКонтакте», а за ней и «Одноклассники». Оба проекта быстро захватили локальный рынок. 

Помимо соцсетей, в нулевые начали расти и агрегаторы. В 2000 году отечественный «Яндекс.Маркет» стартовал как сервис сравнения цен «Яндекс.Гуру». А в 2001 был открыт специальный проект «Яндекс.Пиво» с народным Гуру по пиву, о котором старожилы вспоминают с большим теплом. Параллельно шла работа по созданию «Яндекс.Товаров» — поиска по предложениям магазинов. Сервис с продажей товаров открылся 30 ноября 2000 года. Само название — «Маркет» — было дано лишь два года спустя, после того как в 2002 году к «Яндексу» присоединился проект «Подбери.ру».

В 2004 году в США Тобиас Лютке и Скотт Лейк хотели продавать сноуборды онлайн в своём магазине SnowDevil. Изначально они использовали различные инструменты, такие как Miva, osCommerce и Yahoo stores, но они не соответствовали ожиданиям. Так Лютке и Лейк превратили свой SnowDevil в демонстрационный магазин Shopify, воплотив все свои идеи в жизнь. 

А в 2007-м в России появился Avito. Сервис изначально задумывался как площадка для частных объявлений, но со временем превратился в экосистему товаров и услуг.

За новыми платформами стояла новая техническая база. Там, где SQL-схемы уже не справлялись с объёмами и скоростью, начали использоваться NoSQL. Кроме того, появились открытые API и микросервисы. 

Феномен платформенных экосистем

С середины 2010-х эволюция онлайн-сервисов связана со смартфонами и «цифровыми экосистемами». Детонатором стал 2007-й, когда Apple выпустила iPhone, а чуть позже Google выкатил Android. За несколько лет мобильные ОС вытеснили десктоп из центра пользовательского опыта, и SDK открыли двери сторонним разработчикам. Экосистемы магазинов приложений быстро разрослись до миллионов программ.

За несколько лет вырос целый рынок мобильных сервисов. Чтобы выдержать нагрузку, проекты массово уходили в облака. AWS, стартовавший в 2006-м, к тому времени уже предлагал инфраструктуру «под ключ».

Именно на этой волне появились Airbnb (2008) и Uber (2009). Технически это были всё те же сервисы поверх сети, как PizzaNet в 1994-м. Но теперь у них были GPS, мобильные клиенты и алгоритмы машинного обучения, которые оптимизировали маршруты или подбирали жильё. 

В России аналогичная история: Delivery Club (2009) и «Яндекс.Такси» (2011) быстро заняли те же ниши. Экономика совместного потребления стала нормой.

В Китае этот эффект проявился особенно ярко. WeChat (2011) появился как мессенджер, но быстро превратился в «суперапп». Внутри приложения были встроены чаты, платежи, игры, вызов такси и доставка еды. В экосистему встроились даже гиганты Didi Chuxing и Meituan.

Сервисам пришлось перестраивать инфраструктуру. У российского Wildberries (основан в 2004 году) к этому времени уже выстроился современный бэкенд: Go, Java и Python для сервисов, PostgreSQL и ClickHouse для данных, Kafka как шина сообщений. Всё это крутилось в контейнерах, управляемых Kubernetes и Docker. А CI/CD на GitLab CI позволяли накатывать релизы практически в реальном времени. Такой стек стал новой нормой второй волны платформ.

Так родилась «платформенная экономика». Ozon и Wildberries не производят товар, но через их интерфейсы продаются миллионы позиций. Uber и «Яндекс Go» не содержат таксопарков, но именно они управляют заказами и маршрутом денег. 

Зачем регулировать платформы? 

Экосистема стала слишком большой, чтобы жить без правил. Именно поэтому появился новый закон — «О платформенной экономике» (№ 289-ФЗ, принят 31 июля 2025 года, вступает в силу 1 октября 2026 года). Он задаёт базовые понятия вроде «цифровая платформа», «оператор», «партнёр», «пользователь» и распространяет требования на все сервисы, где встречаются продавцы и покупатели.

Закон прямо затрагивает все маркетплейсы и агрегаторы услуг в России. Они должны будут встать в единый реестр платформ. Но есть и другие важные изменения. 

Во-первых, все отношения (с требованиями к партнёрам, ответственностью и расчётами) формализуются через договор, заключённый прямо в системе. Во-вторых, вводится прозрачность поиска и рейтингов — платформа обязана раскрывать, по каким критериям формируются результаты, и можно ли влиять на ранжирование. В-третьих, запрещается давать преференции своим дочкам или «выгодным» партнёрам.

Для продавцов это также защита от внезапных штрафов или изменений правил. Например, теперь маркетплейс обязан предупредить об изменении комиссии или правил за 45 дней (но для менее значимых правок — за 15 дней). Скидки и акции без согласия партнёра тоже становятся невозможными. 

Также усиливаются требования к сертификации, маркировке и прозрачности. По закону на площадке должно быть видно, кто продаёт товар — российская компания или зарубежный поставщик. Оператор обязан проверить все документы, сертификаты и регистрацию. Если маркировка обязательна, но партнёр не в системе, разместить товар не получится. 

Закон затронул и владельцев ПВЗ. Теперь формально закреплено, кто отвечает за возвраты, порчу или потерю товара. Всё это, по мне, повлияет на темпы цифровизации.

Что в итоге? 

За тридцать лет сервисы прошли путь от кустарного PizzaNet до сложных маркетплейсов, где алгоритмы не только продают, но и регулируют саму экономику. Всё это время интернет оставался площадкой для экспериментов — кто-то запускал первую доставку пиццы без онлайн-оплаты, а кто-то строил платформы, вокруг которых выросли целые экосистемы. 

Теперь интернет-сервисы будут под госконтролем. По разным заявлениям, сами платформы не переживают, так как большинство правил уже соблюдаются. Но как это коснётся всех остальных — увидим в 2026-м. 

Есть ли какие-то сервисы, которые до сих пор вы вспоминаете с теплом, и как относитесь к новому закону? Делитесь в комментариях. 

© 2025 ООО «МТ ФИНАНС»