Помню, как полгода назад ко мне обратился клиент с интернет-магазином спортивного питания. Контент идеальный — вхождения ключевых слов расставлены по всем правилам классического SEO, LSI-фразы присутствуют, тексты уникальные. Но позиции стояли мертво. Конкуренты с более слабыми текстами занимали топ-3.
В чём дело?
Открываю анализатор сущностей — и вижу картину. Google просто не понимал, о чём этот сайт. Слова «протеин», «креатин», «аминокислоты» были разбросаны как попало, без связи с брендами (Optimum Nutrition, BSN), без упоминания спортивных дисциплин (бодибилдинг, кроссфит), без привязки к научным концепциям (синтез белка, восстановление мышц). Google видел набор слов, но не видел смысла.
Исправили. Добавили структурированную разметку Schema.org для продуктов и брендов. Выстроили внутреннюю перелинковку между статьями о конкретных добавках и тренировочными программами. Указали связи между сущностями явно. Через три месяца — рост органического трафика на 47%, выход в топ-5 по 23 среднечастотным запросам.
Это не магия. Это работа с сущностями — фундаментом современного SEO, о котором многие по-прежнему не знают или игнорируют.
Что такое сущности в понимании Google
Начнём с базы.
Сущность (Entity) — это уникальный, чётко определённый объект или концепция, которые Google может идентифицировать и связать с другими объектами. Это люди (Илон Маск), места (Москва), компании (Apple), события (Чемпионат мира по футболу 2018), концепции (машинное обучение), произведения (роман «1984»).
Отличие от ключевых слов критическое. Ключевое слово — это просто строка символов. «Яблоко» как слово может означать фрукт, компанию Apple или даже литературный журнал. Google должен понять контекст. Сущность же — это конкретная вещь с уникальным идентификатором в Knowledge Graph.
Knowledge Graph — мозг поисковика
В 2012 году Google запустил Knowledge Graph — гигантскую семантическую базу данных, содержащую миллиарды сущностей и триллионы связей между ними (источник: официальный блог Google).
Когда вы вводите запрос «кто основатель Tesla», Google не ищет страницы со словами «основатель» и «Tesla» рядом. Он обращается к Knowledge Graph, находит сущность «Tesla Inc.», смотрит связь «founder» → «Elon Musk» и сразу выдаёт ответ. Быстро. Точно.
Для построения Knowledge Graph Google использует:
Wikidata — открытую базу знаний с миллионами сущностей
Schema.org разметку на сайтах
Контекст из текстов (Natural Language Processing)
Данные из авторитетных источников (энциклопедии, официальные базы данных)
Вы наверняка видели панели справа в выдаче Google — с фотографией, кратким описанием, ссылками на соцсети? Это Knowledge Panel. Он появляется только для распознанных сущностей. Если ваш бренд, продукт или персона не идентифицированы Google как сущность — панели не будет.
Почему сущности — это новая реальность SEO
Давайте честно. Традиционный SEO умер? Нет. Но правила изменились.
Раньше достаточно было подобрать ключевые слова с хорошей частотностью, равномерно распределить их по тексту (желательно 2-4% плотности), набрать ссылок с анкорами — и позиции росли. Google сопоставлял слова в запросе и слова на странице. Примитивно, но работало.
Теперь Google понимает смысл. С момента запуска алгоритма Hummingbird в 2013 году поисковик перешёл от keyword matching к семантическому пониманию запросов (источник: Search Engine Land). Алгоритм BERT (2019) научил Google понимать контекст слов в предложении, включая предлоги и порядок слов. MUM (2021) пошёл ещё дальше — он может работать с мультимодальной информацией (текст, изображения, видео) и понимать сложные, многоуровневые запросы.
Что это значит на практике?
Пользователь вводит запрос: «Как выбрать ноутбук для программирования на Python». Google:
Идентифицирует сущности: ноутбук (категория товара), программирование (деятельность), Python (язык программирования)
Понимает связи: Python → требует определённых характеристик → оперативная память, процессор
Ищет страницы, которые раскрывают эти сущности в контексте запроса
Если ваша статья просто перечисляет модели ноутбуков без связи с Python, без упоминания специфики разработки (IDE, виртуальные окружения, нагрузка на CPU) — Google не покажет её в топе. Даже если слово «Python» встречается 20 раз.
Featured Snippets и Knowledge Panels
Сущности напрямую влияют на получение расширенных сниппетов.
Когда Google показывает быстрый ответ вверху выдачи (Featured Snippet), он выбирает контент, который чётко структурирован вокруг сущностей. Таблицы, списки, определения — всё это помогает алгоритму извлечь информацию.
Пример. Запрос: «Что такое Core Web Vitals». Google ищет:
Сущность «Core Web Vitals» (концепция)
Определение
Связанные сущности: LCP, FID (теперь INP), CLS
Источник с высоким E-E-A-T
Если ваша страница содержит структурированное определение, размечена Schema.org как FAQPage, и ваш домен ассоциируется с сущностями из области веб-разработки — шансы попасть в сниппет выше.
E-E-A-T и сущности: связь, о которой мало говорят
Google официально подтвердил, что E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) — важнейший фактор для оценки качества контента (источник: Search Quality Rater Guidelines).
Но как Google измеряет экспертность и авторитетность?
Через сущности.
Представьте. У вас медицинский блог. Вы пишете статью о гипертонии. Если в тексте упоминаются:
Авторитетные организации: ВОЗ, Американская ассоциация кардиологов
Учёные с публикациями в PubMed
Официальные медицинские термины (ICD-коды, названия препаратов)
Ссылки на клинические исследования
...то Google видит: эта страница связана с экспертными сущностями. Контент с высокой вероятностью достоверен.
Теперь представьте другой вариант. Статья о гипертонии, но в ней упоминаются: народные средства без ссылок на исследования, сомнительные БАДы, нет ни одной авторитетной организации. Google видит отсутствие связей с экспертными сущностями. Риск.
Entity Salience Score
Google присваивает сущностям на странице Salience Score — оценку значимости. Чем важнее сущность для смысла страницы, тем выше балл (от 0 до 1).
Проверить можно через Google Cloud Natural Language API. Вставляете текст — API возвращает список сущностей с их Salience. Это даёт понимание, что Google считает главным на вашей странице.
Практический пример. Статья о «Лучших фреймворках JavaScript в 2025». Какие сущности должны иметь высокий Salience?
React, Vue.js, Angular (конкретные фреймворки)
JavaScript (язык программирования)
Frontend-разработка (область)
Node.js (если речь о full-stack)
Если Salience выше у второстепенных сущностей (например, «редактор кода» или «хостинг»), значит фокус размыт. Google не поймёт, о чём страница.
Практика: как работать с сущностями
Хватит теории. Давайте к конкретным действиям.
Шаг 1: Аудит сущностей на сайте
Начните с анализа того, какие сущности Google уже распознаёт на вашем сайте.
Инструменты:
Google NLP API (cloud.google.com/natural-language) — анализирует текст, возвращает сущности и их типы (человек, организация, локация, событие, товар и т.д.)
Entity Explorer от InLinks — визуализирует граф сущностей
TextRazor (textrazor.com) — альтернатива с детальной разбивкой
Возьмите 5-10 ключевых страниц сайта. Прогоните через NLP API. Посмотрите:
Какие сущности определены?
Совпадают ли они с вашими целевыми темами?
Есть ли связи между сущностями?
Если на странице о «SEO-аудите сайта» главной сущностью оказался не «SEO-аудит», а что-то второстепенное — проблема.
Шаг 2: Структурированная разметка Schema.org
Schema.org — это словарь для разметки структурированных данных, который понимают все основные поисковики (Google, Bing, Yandex). Разметка помогает явно указать, какие сущности присутствуют на странице и как они связаны.
Критичные типы разметки для SEO:
1. Article / BlogPosting Для статей и блогов. Указывайте автора (Person или Organization), дату публикации, рубрику.
{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "Article",
"headline": "Сущности в SEO: полное руководство",
"author": {
"@type": "Person",
"name": "Олег Артемов"
},
"publisher": {
"@type": "Organization",
"name": "SEO Blog",
"logo": {
"@type": "ImageObject",
"url": "https://example.com/logo.png"
}
},
"datePublished": "2025-10-03"
}2. Product Для e-commerce. Указывайте бренд, категорию, SKU, reviews.
3. Organization / LocalBusiness На главной странице и в футере. Это помогает Google идентифицировать ваш бренд как сущность.
4. FAQPage Для страниц с FAQ. Повышает шансы попасть в Featured Snippet.
5. BreadcrumbList Хлебные крошки. Помогают Google понять иерархию сущностей на сайте.
Проверка разметки: Google Rich Results Test.
Шаг 3: Внутренняя перелинковка и тематические кластеры
Google оценивает не только отдельные страницы, но и то, как они связаны друг с другом. Выстраивайте кластеры вокруг главных сущностей.
Пример структуры для IT-блога:
Главная сущность: JavaScript
Pillar page: «JavaScript: полное руководство для начинающих»
Кластерные страницы (связанные сущности):
«React vs Vue.js: сравнение фреймворков»
«Async/Await в JavaScript: как работает»
«Top 10 библиотек для работы с DOM»
«Node.js: запуск JavaScript на сервере»
Все кластерные страницы ссылаются на Pillar page. Pillar page ссылается на каждую кластерную. Внутри кластера страницы перелинкованы между собой там, где это логично.
Анкоры ссылок должны содержать названия сущностей, а не общие фразы типа «читайте тут» или «подробнее». Google использует анкоры для понимания связей между сущностями.
Шаг 4: Внешние упоминания и цитирования
Сущности становятся сильнее, когда на них ссылаются авторитетные источники.
Вот что работает:
Цитирования в новостях и отраслевых медиа. Если вашу компанию или персону упоминают Forbes, TechCrunch, VC.ru — Google регистрирует это. Даже без прямой ссылки (unlinked mentions). Google умеет находить упоминания бренда по контексту (источник: патент Google).
Wikipedia и Wikidata. Если ваш бренд или продукт получил страницу в Wikipedia — это мощнейший сигнал. Wikipedia — один из главных источников для Knowledge Graph.
Участие в экспертных панелях, конференциях, публикациях. Когда ваше имя появляется рядом с другими экспертными сущностями (спикеры конференций, авторы научных статей), Google выстраивает связи.
Как получить упоминания?
Публикуйте экспертный контент и предлагайте СМИ
Участвуйте в HARO (Help a Reporter Out) — журналисты ищут экспертов для цитат
Выступайте на конференциях
Публикуйтесь на авторитетных площадках (Medium, Habr,Vc.ru)
Шаг 5: Контент, ориентированный на сущности
Когда пишете статью, думайте не просто о ключевых словах, а о сущностях, которые должны присутствовать для полного раскрытия темы.
Чек-лист при создании контента:
Определите главную сущность страницы. О чём эта статья? Какой объект или концепция в центре?
Составьте список связанных сущностей. Какие люди, компании, технологии, концепции логично упомянуть?
Проверьте конкурентов в топе. Какие сущности упоминают они? Используйте NLP API для анализа их текстов.
Используйте официальные названия. Не «искусственный интеллект вообще», а конкретные технологии: GPT-4, Claude, DALL-E, Stable Diffusion. Не «исследования показали», а «по данным Stanford University» или «согласно отчёту Gartner».
Добавьте определения ключевых сущностей. Особенно для сложных концепций. Google любит чёткие, лаконичные определения — они попадают в Featured Snippets.
Ссылайтесь на авторитетные источники. Упоминаете исследование? Дайте ссылку. Цитируете эксперта? Укажите его должность и компанию. Это усиливает связи с экспертными сущностями.
Инструменты, которые упростят жизнь
Вы не обязаны всё делать вручную. Вот что использую сам.
1. InLinks (inlinks.com) Специализированный инструмент для entity-based SEO. Строит граф сущностей для вашего сайта, подсказывает пропущенные связи, генерирует внутренние ссылки. Платно, но автоматизирует многое.
2. Google NLP API Уже упоминал. Бесплатно 5000 запросов в месяц — достаточно для анализа ключевых страниц.
3. AlsoAsked (alsoasked.com) Визуализирует вопросы из блока «Похожие запросы» Google. Помогает найти связанные сущности через вопросы пользователей.
4. AnswerThePublic (answerthepublic.com) Похожий инструмент. Показывает, какие вопросы задают про вашу главную сущность.
5. Ahrefs / Semrush Классика. Используйте для анализа конкурентов: какие сущности упоминаются на их страницах, какие топики они покрывают.
6. Schema Markup Generator Сервисы типа TechnicalSEO.com Schema Generator — упрощают создание JSON-LD разметки.
Реальные кейсы: цифры вместо слов
Кейс 1: Контент-проект в нише «Инвестиции»
Исходная ситуация: Блог о личных финансах и инвестициях. 150 статей, трафик около 30K посетителей/месяц. Позиции стабильные, но роста нет. Конкуренты обходят по высокочастотным запросам.
Проблема: Аудит показал: статьи написаны «вокруг ключевых слов», но сущности размыты. В статье про облигации упоминается просто «облигации», но нет конкретных — ОФЗ, корпоративные облигации конкретных эмитентов (Газпром, Сбербанк), нет привязки к Московской бирже. Google не мог понять глубину экспертизы.
Что сделали:
-
Переписали 30 ключевых статей, добавив:
Конкретные финансовые инструменты как сущности (ОФЗ-26233-ПД, акции Яндекс, ETF FXUS)
Упоминания организаций (ЦБ РФ, Мосбиржа, SEC)
Ссылки на отчёты (квартальные отчёты эмитентов, данные Cbonds)
Добавили Schema.org разметку для статей (Article) и финансовых терминов (DefinedTerm).
-
Выстроили внутреннюю перелинковку по тематическим кластерам:
Pillar: «Как инвестировать в облигации»
Кластер: статьи о конкретных типах облигаций, эмитентах, стратегиях
Получили упоминания в СМИ — две публикации на Forbes и РБК с цитатами автора блога.
Результат (4 месяца):
Метрика До После Изменение Органический трафик 30K / мес 58K / мес + 93% Позиции в топ-1087 запросов 143 запроса + 64% Featured Snippets 211 + 450% Knowledge Panel Нет Да (для автора)ROI: Доход от партнёрских программ (брокеры, курсы) вырос с 180K до 420K рублей/месяц.
Кейс 2: Интернет-магазин электроники
Исходная ситуация: E-commerce, продажа смартфонов, ноутбуков, аксессуаров. Трафик 120K/месяц, но большая часть — низкочастотные запросы с моделями. Среднечастотные категорийные запросы («купить ноутбук для игр») — позиции 15-30.
Проблема: Карточки товаров содержали характеристики, но Google не понимал связи между сущностями. Например, «ноутбук для игр» → какие конкретно модели → какие бренды → какие игры можно запускать.
Что сделали:
-
Внедрили Product Schema для всех товаров с полными данными:
Brand (Apple, Lenovo, Asus)
Category
Aggregated Rating
Offers (цена, доступность)
-
Создали контентные страницы-хабы под категории:
«Лучшие игровые ноутбуки 2025: рейтинг и обзоры»
Внутри — таблица с конкретными моделями (Lenovo Legion 5, MSI Katana 15), сравнение по характеристикам, ссылки на карточки товаров
Добавили упоминания игр как сущностей (Cyberpunk 2077, Elden Ring) с указанием требований и того, на каких ноутбуках они пойдут.
-
Внутренняя перелинковка:
Карточки ноутбуков → хабы по категориям
Хабы → статьи-гайды («Как выбрать ноутбук для игр»)
Статьи → карточки конкретных моделей
Результат (3 месяца):
Метрика До После Изменение Трафик 120K 187K + 56% Позиции топ-5 (категорийные запросы) 834 + 325% Rich Snippets (карточки товаров)15% 78% + 420% Конверсия 2.3% 2.9% + 26%ROI: Выручка +1.8 млн рублей/месяц при дополнительных затратах 80K (разработка, контент).
Типичные ошибки при работе с сущностями
За пять лет работы с сущностями я видел одни и те же грабли. Сэкономлю ваше время.
Ошибка 1: Упоминание сущностей «для галочки»
Просто упомянуть название компании или технологии недостаточно. Google оценивает контекст. Если вы написали «Apple» один раз в тексте, но не раскрыли связь с основной темой — это не сработает.
Что делать: Раскрывайте сущности. Не просто «используйте React», а «React от Meta (Facebook) позволяет строить компонентные интерфейсы благодаря Virtual DOM».
Ошибка 2: Игнорирование локальных сущностей
Если ваш бизнес локальный (ресторан, автосервис, клиника), локальные сущности критичны. Google должен понимать, что вы находитесь в Москве, обслуживаете районы Марьино и Люблино, рядом станция метро «Братиславская».
Что делать: Используйте LocalBusiness Schema, указывайте точный адрес, упоминайте близлежащие объекты (станции метро, улицы, ТЦ).
Ошибка 3: Отсутствие связей между сущностями
Вы можете упомянуть 20 сущностей, но если они не связаны логически — Google не поймёт смысл.
Что делать: Выстраивайте нарративные связи. «Python используется в Django-фреймворке для веб-разработки, а также в TensorFlow для машинного обучения». Так Google видит: Python → Django → веб-разработка, Python → TensorFlow → ML.
Ошибка 4: Дублирование контента вокруг одних сущностей
Две статьи на сайте раскрывают одну и ту же сущность? Google может выбрать не ту страницу для ранжирования или склеить их в индексе.
Что делать: Одна главная страница на сущность (Pillar page), остальные — кластерные, раскрывающие аспекты. Используйте canonical, если контент пересекается.
Ошибка 5: Ожидание мгновенных результатов
Entity-based SEO — это долгосрочная игра. Google нужно время, чтобы переиндексировать страницы, понять связи, обновить Knowledge Graph.
Что делать: Закладывайте минимум 2-3 месяца на видимые изменения. Отслеживайте не только позиции, но и появление Rich Snippets, Knowledge Panels.
Что дальше? Мысли о будущем
Тренд очевиден. Google движется к пониманию не просто текстов, а знаний. С каждым обновлением алгоритмов (BERT, MUM, а теперь SGE — Search Generative Experience) поисковик становится умнее.
SGE — это генеративный поиск на базе LLM. Пользователь задаёт сложный вопрос, Google генерирует ответ на основе множества источников прямо в выдаче. Для вебмастеров это вызов: ваш сайт должен быть источником, из которого Google берёт знания. А это возможно только если ваш контент структурирован вокруг сущностей, размечен, авторитетен.
Представьте: пользователь спрашивает «Какой ноутбук лучше для 3D-моделирования в Blender с бюджетом до 150K рублей?». Google:
Идентифицирует сущности: ноутбук, 3D-моделирование, Blender, бюджет
Извлекает знания из ваших страниц (если они правильно размечены)
Генерирует ответ с упоминанием конкретных моделей
Если ваш сайт — источник для такого ответа, вы получаете упоминание и трафик.
Те, кто проигнорирует сущности, просто исчезнут из видимости.
Выводы: что делать прямо сейчас
Я не призываю отказаться от ключевых слов. Они важны. Но этого недостаточно.
Вот что стоит сделать в ближайший месяц:
Прогоните 10 ключевых страниц через Google NLP API. Посмотрите, какие сущности Google видит. Совпадают ли они с вашими целями?
Внедрите Schema.org разметку хотя бы для главной страницы (Organization), статей (Article) и товаров (Product, если e-commerce). Проверьте через Rich Results Test.
Постройте один тематический кластер вокруг главной сущности вашей ниши. Pillar page + 5-7 кластерных статей с перелинковкой.
Получите хотя бы одно упоминание в авторитетном СМИ вашей ниши. Напишите экспертную статью, предложите комментарий журналисту.
Пересмотрите якорные тексты внутренних ссылок. Заменяйте «подробнее здесь» на названия конкретных сущностей («подробнее о React Hooks»).
Это не революция. Это эволюция. Google меняется, и если вы хотите остаться в игре, меняйтесь вместе с ним.
Теперь вопрос не «сколько раз упомянуть ключевое слово», а «насколько глубоко раскрыть сущности и показать их связи». Чем лучше вы это сделаете, тем выше шансы, что Google назовёт ваш контент релевантным, авторитетным, экспертным.
Удачи в оптимизации. Пусть ваш контент говорит не только с пользователями, но и с алгоритмами — на языке, который они понимают.
P.S. Если статья была полезна — делитесь опытом в комментариях. Работали с сущностями? Какие результаты? Буду рад обсудить кейсы.