“Надо увеличить ценность нашего продукта!” - фраза, которую произнес, пожалуй, каждый продакт хотя бы раз за свою карьеру. Эта фраза уже так набила оскомину, что уже потеряла всякий смысл.

А вот такой фразой “это не увеличивает ценность продукта для пользователей” отшиваются многие неугодные инициативы будь-то от команды или от СЕО.

Но что скрывается за этим мифическим термином “ценность для пользователя”?

Давайте разбираться.

Пролог

Стою в магазине и выбираю очередные кроссовки для баскетбола. Примеряю свежие Jordan’ы, Lebron’ы. На ноге сидят отлично. Попрыгал, прошелся по магазинут. Все четко.

Рядом стоят Li Ning… Примерил. Вообще не хуже по ощущениям. Не уступают. Совсем. Щупаю, рассматриваю швы, проклейку. Все одинаково. 

Логика подсказывает: "Бери Li Ning! Получишь игровые кроссы в 3 раза дешевле"

Беру Jordan’ы. На кассе парень какой-то замечает “Ммм, Jordan, круто!” 

На тренировке все ребята заметили новые кроссовки, море одобрений, куча вопросов, а во взгляде проскальзывает легкая зависть.

В этот момент в голове звучит: “Хорошо, что взял Jordan’ы, а не Li Ning”

На следующих тренировках уже все забыли про мои кроссы и уже обсуждали какие-то другие темы. Остались только ощущения от кроссовок, удобство, аммортизация.

Что в итоге: одно одобрение на кассе и 5 минут тщеславия в раздевалке. И за это я переплатил в 3 раза.

Получается я заплатил не за амортизацию,  не за "дышащий материал", не за удобство. а за ощущение, что сделал правильный выбор. За взгляд на кассе. За восторженные отзывы товарищей по команде.

За эти 5 минут уверенности в себе.

Вся моя карьера в продакт менеджменте - это попытка понять, за что на самом деле платят пользователи. И почему мы, продакты, в 90% случаев ошибаемся в ответе на этот вопрос.

Откуда берется ценность?

В книге Роджера Бэста «Маркетинг от потребителя» есть мысль, которая сначала кажется банальной, а потом оказывается суровой, болезненной реальностью:

Ценность не находится внутри продукта.

Она не живёт в списке характеристик, не равна инновационности и не возникает автоматически после релиза.

Формула ценности довольно простая:

Ценность = воспринимаемые преимущества − воспринимаемые затраты

Вся сложность этой формулы заключается в слове «воспринимаемые». ведь пользователь не считает ценность по Excel. Он ее видит, чувствует, ощущает.

Что ж, давайте разбираться и для начала декомпозируем воспринимаемые преимущества. Условно в ней есть три слоя.

Слой 1: Экономическая ценность (то, что можно посчитать)

То, что видно сразу, что можно посчитать.  Цена, ROI, затраты за весь жизненный цикл использования. 

Это экономическая ценность, то есть  разница в совокупной стоимости владения.

Но зачастую мы, как продакты, ошибаемся и останавливаемся в оценке только на цене покупки. "Наш продукт дешевле!" - кричим мы. А пользователь считает иначе. Он учитывает:

• Цену покупки

• Затраты на установку и обучение

• Эксплуатационные расходы Затраты на обслуживание и ремонт

• Даже стоимость утилизации (миграция данных, например)

Простой пример: два принтера. Один стоит 10 000₽, но картриджи по 3 000₽/месяц. Второй — 15 000₽ с картриджами за 1 500₽. 

Через год:

• Первый: 10 000 + (3 000 × 12) = 46 000 ₽

• Второй: 15 000 + (1 500 × 12) = 33 000 ₽

Экономическая ценность второго принтера = 13 000 ₽. Несмотря на то, что он дороже при покупке.

Слой 2: Воспринимаемая ценность (то, что можно почувствовать)

Этот слой ценности воспринимается, ощущается при использовании. Удобство, качество, сервис, скорость. Это территория продактов и дизайнеров.

Сюда входит:

• Производительность продукта: скорость, функциональность, надёжность

• Качество обслуживания: поддержка отвечает за 5 минут или за 5 дней?

• Репутация бренда: покупка MacBook или Mercedes — это про надёжность, статус, принадлежность

Например, те же Jordan физически лучше китайских процентов на 20-30%. Но воспринимаются как лучше на 300%. За счёт истории бренда, связи с Майклом Джорданом, дизайна, маркетинга.

Мы думаем, что "достаточно сделать хороший продукт". Но воспринимаемая ценность формируется на всех точках касания: от рекламы и отзывов до упаковки и тона голоса в чате поддержки.

Недоработка в одном звене, и ценность рушится.

Слой 3: Эмоциональная ценность (то, что нельзя объяснить)

Самый глубокий и самый сильный слой. Здесь проявляются психологические выгоды: чувство защищённости, уверенности, радости, принадлежности, самореализации.

Это и есть эмоциональная ценность. Когда продукт становится частью идентичности. Способом выражения своих ценностей.

Именно на этом слое рождается лояльность и именно этот слой заставляет пользователей оставаться, даже когда продукт ошибается. 

Однако, часто мы пытаемся заменить эмоциональную ценность геймификацией и бейджами.

Есть пример из моей практики, когда мы вводили некий вариант рейтинговой системы для лояльных клиентов. Думали, обрадуем, добавим соревновательности. Получили волну негатива. Потому что они почувствовали, что их глубокую привязанность свели к примитивным стимулам.

Эмоциональную ценность нельзя "прикрутить" как фичу. Её можно только взрастить - долго, аккуратно, с заботой.

Где же тут место продукта?

Кроссовки — это не только подошва и материал.
Банковское приложение — это не только интерфейс.

Ценность формирует не только сам продукт. В ценность входят:

• тарифы,

• поддержка,

• бренд,

• прошлый опыт,

• слухи,

• контекст использования.

Для тех же кроссовок  продукт составляет только 30-40% ценности:

• Амортизация

• Вес

• Материал

• Дизайн

Остальное (60-70% ценности):

• Бренд Nike (статус, одобрение)

• Канал продажи (удобный магазин, быстрая доставка)

• Сервис (можно вернуть, если не подошли)

• Контекст использования (для спорта? для стиля? для фотки в инсту?)

• Социальное окружение (что скажут друзья?)

• Личная история (я всегда носил Nike)

И ценность создаётся только на основе общего опыта.

А самое порадоксальное: мы, продакты, влияем на 30–40% ценности.
Но часто ведём себя так, будто контролируем все 100%. А еще эта раздутая фраза: “Продакт - это миниСЕО” - она ведь только раздувает эго и отвлекает от собственной зоны ответственности.

Это как быть шеф-поваром ресторана и думать, что клиент оценивает только еду. А он оценивает: еду, сервис, интерьер, музыку, чистоту туалета, скорость подачи, улыбку официанта, парковку, локацию.

Еда, безусловно, важна. Но это не вся ценность похода в ресторан.

В таком случае возникает вопрос: "Хорошо, а кто отвечает за ценность?"

Ответ: все. Но по-разному. Зависит от стадии зрелости продукта и бизнеса, от орг. структуры, от сферы деятельности и многое другое.

Но всегда остается незыблемым: продакт-менеджмент является архитектором ценности

Продакт менеджеру необходимо работать на стыке всех слоёв:

Экономический:

• Понимать экономику использования

• Считать совокупную стоимость владения

• Искать скрытые издержки

Воспринимаемый:

• Проектировать характеристики и опыт

• Работать над производительностью

• Снижать когнитивную нагрузку

Эмоциональный:

• Закладывать возможности для эмоциональной связи

• Создавать условия для мастерства и прогресса

• Формировать сообщество

Продакт отвечает за прямое взаимодействие пользователей с продуктов. Продакт работает с реальностью. С тем, что есть на самом деле.

Есть еще один немаловажный игрок - маркетинг. И именно маркетинг является усилителем ценности и тем самым переводчиком, который донесет ценность до потенциальных пользователей на всю выгоду и ценность на их языке.

Экономический:

• Выявляет и доносит экономическую выгоду

• Создаёт калькуляторы TCO (как Kyocera)

Воспринимаемый:

• Усиливает восприятие преимуществ

• Работает с доверием и репутацией

Эмоциональный:

• Создаёт нарративы бренда

• Формирует эмоциональную связь

• Легитимизирует идентичность

Маркетинг работает с восприятием. С тем, как люди видят реальность.

Маркетинг и продукт - это две стороны одной монеты и не могут друг без друга существовать.

Продакт без маркетинга — это гениальный скрипач, играющий в вакууме. Красиво, но никто не слышит.

Маркетинг без продукта — это шарлатан, рекламирующий пустую коробку. Шумно, но внутри ничего нет.

Затраты, о которых все забывают

Самая большая ошибка продактов (да и не только их) - считать только явные затраты на получение ценности. Но так же, как и воспринимаемая ценности, затраты состоят из разных слоев. Есть явные затраты: цена, время регистрации, подписка.

А есть невидимые затраты, которые разрушают ценность сильнее всего:

Когнитивная нагрузка

Продукт может требовать принять 15 решений до получения первого результата.

• Выбрать тариф из семи

• Настроить уведомления (12 переключателей)

• Подтвердить email

• Придумать пароль (мин 8 символов, заглавная, цифра, спецсимвол)

• Двухфакторка

• Согласие на обработку персональных данных

• Выбрать аватар

• Пройти обучение (5 экранов)

Это огромный когнитивный барьер, пользователь устает. Это реальная цена. Он ее не осознает, но чувствует. И закрывает приложение.

Эмоциональная цена

Это может быть страх ошибки или стыд (“я тупой, раз не понимаю, как это работает”), разочарование или фрустрация.

Я и сам попадался на эту удочку - добавлял аналитику расходов в финансовое приложении. Крутую. С графиками, категориями, AI-инсайтами. А пользователи не заходили, не включали ее.

Провели интервью. Выяснилось: эмоциональная цена (видеть, сколько денег ты потратил, потерял) высока и легче не знать. Получается, что мы создали функцию, которая увеличила затраты больше, чем преимущества.

Социальные риски

"Что обо мне подумают люди, если я буду пользоваться этим Банком/Приложением/Кроссовками/Телефоном?"

Это мощнейший драйвер решений. И мощнейший барьер. Почему люди не покупают самый дешевый смартфон? Не только из-за качества. Но и из-за того, что скажут друзья или коллеги.

Альтернативные издержки

Самое дорогое, что у нас есть это время. 

Время на ваш продукт = время не на что-то другое.

Если Netflix, то не YouTube. Если ваш банк, то не другой. Если ваше приложение, то не конкурент. Каждая минута, которую пользователь тратит на изучение продукта, - это минута, отобранная у другого продукта.

Если ценность не компенсирует эти издержки, пользователь уйдет.

Фичеризм, фича-фабрика или парадокс максимизации

Самая большая ошибка, которую я делал и через которую проходят все растущие продукты: максимизация продукта, а не ценности.

Это не одно и то же.

Максимизация продукта:

• Больше функций, фозможностей

• Быстрее

• Красивее

• Лучше

Максимизация ценности:

• Оптимальный баланс преимуществ и затрат

• Иногда — меньше функций

• Иногда — медленнее, но проще

• Иногда — хуже, но дешевле

Не стоит забывать простое правило: меньше выбора = меньше затрат = выше ценность. А с другой стороны есть старый закон убывающей отдачи:

• Первая функция — wow

• Десятая — ок

• Пятидесятая — "зачем?"

• Сотая — раздражение

После определённого порога новые функции не увеличивают, а уменьшают воспринимаемую ценность. Потому что растёт сложность. Когнитивная нагрузка. Время до результата.

Резюме

Если убрать все метафоры, примеры и эмоции, остается простая, но неприятная для продакта мысль: ценность — это не то, что мы сделали, а то, что пользователь почувствовал после взаимодействия с продуктом.

Она не живёт в фичах, не равна качеству кода и не возникает автоматически после релиза. Ценность складывается из баланса воспринимаемых преимуществ и воспринимаемых затрат (экономических, когнитивных, эмоциональных и социальных). Причём большая часть этого баланса формируется за пределами самого продукта: в бренде, контексте использования, прошлом опыте и ожиданиях.

Продакт не контролирует всю ценность, но именно он проектирует её архитектуру: где пользователь получает пользу, где платит издержками и где этот баланс ломается. А маркетинг усиливает или разрушает эту конструкцию, работая с восприятием.

Если принять это как данность, становится ясно: вопрос «как увеличить ценность продукта» является слишком абстрактным. Гораздо важнее научиться видеть, за что именно платит пользователь и какие издержки он реально несёт.

А что на практике?

Надеюсь, что мне удалось донести мысль про пользовательские ценности, но что с этим делать на практике? 

Лучшим вариантом будет ваш личный вариант переложения теории на практику, но все-таки предложу пару примеров. 

1: Прекратите говорить "ценность" без контекста и прятаться за этим термином

Вместо: "Надо увеличить ценность", лучше уточнить:

• О какой ценности речь? Экономической, воспринимаемой, эмоциональной?

• Для какого сегмента?

• В каком контексте?

• Как мы её измеряем?

В идеале получить описание  “ценности”, не используя слово “ценность”.

2: Картируйте полный жизненный цикл

Прежде чем добавлять добавлять новую фичу, изучите, осознайте и поймите:

Слой 1 (экономический):

• Как она изменит совокупную стоимость владения?

• Какие скрытые издержки создаст?

Слой 2 (воспринимаемый):

• Как она повлияет на восприятие качества?

• Усложнит или упростит использование?

Слой 3 (эмоциональный):

• Укрепит или разрушит эмоциональную связь?

• Как пользователь будет себя чувствовать?

Не создавайте скрытых издержек, это только повысит порог входа в продукт или стоимость удержания.

3: Работайте с проблемами, а не с фичами

Как я уже писал в статье про backlog: фича — это предполагаемое решение. Ценность рождается, когда вы решаете реальную пользовательскую проблему.

Найдите пленников (NPS < 6, tenure > 12 мес., молчание 90 дней). Выслушайте их. Поймите, какой слой ценности у вас просел. Подробнее об этом можете почитать в статьях “Нелояльная лояльность” или “Backlog как путь в бездну”

4: Балансируйте светлую и тёмную мотивацию

Эмоциональная ценность (слой 3) — это "светлая" сторона:

• Мастерство

• Призвание

• Творчество

• Прогресс

Не разрушайте её "тёмными" драйверами:

• FOMO

• Страх потери

• Дефицит

• Давление

Правило 70/30: 70% светлых драйверов, 30% тёмных. Для долгосрочной лояльности.

Подробнее об этом в статьях “Нелояльная лояльность” и “Трехмерная система развития продукта”

5: Примите, что иногда "убрать" = увеличить ценность

Не всегда нужно фокусироваться на расширении функционала и добавлении фичей. Иногда лучшее решение — убрать что-то.

• Убрать функцию, которой никто не пользуется

• Убрать настройку, которая только путает

• Убрать шаг в онбординге

• Убрать вопрос при регистрации

Каждое удаление снижает когнитивную нагрузку.

Эпилог

Знаете, что самое странное в этой истории с ценностью?

Мы, продакты, годами учимся создавать её. Читаем книги, ходим на конференции, спорим на планированиях. Строим сложные модели. Рисуем canvas'ы. Считаем метрики.

А потом идём в магазин и покупаем кроссовки за 15 тысяч вместо за 5.

Не потому что они в три раза лучше. А потому что кассир одобрительно кивнул.

Вся наша рациональность и экспертиза испаряется в момент, когда нам нужно ощутить, что мы молодцы.

И вот что меня по-настоящему пугает: если я, человек, который профессионально занимается ценностью, так легко попадаюсь на эти крючки,  то что говорить о наших пользователях?

Мы создаем продукты для людей, которые принимают решения не головой, а чувствами. Которые готовы переплачивать за иллюзию правильного выбора. Которые покупают не функции, а возможность сказать себе: "Я такой человек, который..."

И вопрос не в том, правильно это или нет. Вопрос в том: мы используем это понимание, чтобы манипулировать  или чтобы создавать настоящую ценность? Потому что разница между этими двумя путями огромная.

Первый путь — это дешёвые психологические трюки, геймификация, искусственный дефицит, FOMO. Это работает. Но недолго.

Второй путь — это честное признание: да, люди покупают эмоции. Но мы создадим продукт, за который им не будет стыдно через год. Который действительно сделает их жизнь лучше. А не просто даст иллюзию этого на неделю.

Выбор за нами. Каждый день. На каждом планировании. В каждой фиче.