Кто о чём, а мы о коммерции. Знаете, почему нас всех так раздражают продажи? Они чаще всего похожи на поток убалтывания, заговаривания зубов и навязывания. Причём так продают всё: от софта до автомобилей. У продажников есть своя логика, но часто она играет против них самих: сделки срываются как раз из-за того самого раздражения клиента.
Между тем, программное обеспечение давно стоит на службе отделов продаж, умеет сопровождать сделки и делать их почти идеальными — чистая инженерия для блага коммерции. Сегодня мы поговорим о сделках, их этапах и автоматизации всей этой истории. Постараемся разложить по полочкам.

Дело сделано

Давайте определимся с тем, что такое сделка и что мы будем понимать под ней для целей статьи.
Все смотрят на сделки по-разному. С точки зрения юриста — это действие физического или юридического лица, направленное на установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей. С точки зрения продавца сделка — это акт продажи, обмена товара и услуг на деньги или другие блага. С точки зрения CRM-щика сделка — это итог многоступенчатого процесса. А значит, пора выделить этапы процесса продажи и доли времени, которое они занимают.



Итак, сделка — это центральный элемент системы продаж и главная часть цикла продаж. Она же — цель бизнес-процесса, она же — источник выручки, она же — составляющая KPI сотрудников. Не каждый клиент доходит до сделки, важно уметь правильно провести его от лида до оплаты счёта или даже до допродажи. Как правило, квалификации менеджера по продажам для этого недостаточно — нужна автоматизация. А с учётом того, что каждый ваш клиент обрабатывается ещё и конкурентами, это должна быть умная автоматизация, которая стройно и логично поможет провести потенциального покупателя по дороге от лида до счёта. В этом, собственно, и заключается самое что ни на есть основное предназначение CRM-системы.

Это нельзя автоматизировать! vs Уволить всех, CRM сама продаст!

Два самых популярных суждения, связанных с автоматизацией процесса продажи и сделок. Оба несостоятельны.

1. Это нельзя автоматизировать! Можно, причём в разных CRM-системах существуют различные представления и способы автоматизации: от примитивных до настраиваемых воронок и включённых бизнес-процессов.
   
   
2. Уволить всех, CRM сама продаст! Это история, порождённая вендорами, которые рассказывают о том, что CRM-система сама проводит лид до сделки, без участия сотрудника. Такую функциональность пока не изобрели, да и в принципе её изобрести невозможно: почти в каждом бизнес-процессе обязательно участие человека, особенно, если речь идёт о взаимодействии с другим человеком. ПО не умеет продавать — интуитивно работает только живой человек. ПО призвано экономить время, помогать, ориентировать и направлять, в общем, служить инструментом.
   

В конце мы расскажем об интересных цифрах, которые свидетельствуют о том, насколько CRM необходима для оперативной работы и интенсивного развития компании. Если коротко — без CRM-ки бизнес либо топчется на месте, либо катится назад. Перспективы так себе.

Итак, автоматизируем путь к сделке — работаем в CRM

Для демонстрации автоматизации, как обычно, мы используем свою CRM-систему RegionSoft CRM, благо что за 10 лет её существования мы разработали несколько интересных механизмов, которые традиционно вызывают wow-эффект на презентациях. А в процессе использования вызывают эффекты «клиенты++» и «выручка++». По ходу поста с нас — чек-листы по сделкам и короткие советы по тому, как вести себя на каждом этапе, чтобы он не стал последним.

Часть 1. Осмысление

Если вы продаёте свой софт/сервер/SaaS, другой товар/услугу не первый день, то уже имеете представление о том, какие этапы проходит клиент. То есть у вас есть видение воронки. Настройте её профиль в CRM: пропишите этапы разработки клиента и назовите их максимально понятно. Позже вы сможете просматривать профили воронки по компании, по отрасли, по менеджерам и по другим необходимым параметрам, чтобы узнать, где находятся те самые узкие места, где теряются клиенты.




Как определить то самое узкое место? Посмотрите на воронку. Там, где присутствует экстремальное сужение, там и есть узкое место. Ведь если вам удастся снизить коэффициент отвала клиентов при прохождении этого места, общий выхлоп по сделке увеличится прямо пропорционально. Чтобы снизить коэффициент отвала, необходимо проанализировать его причины и внести коррективы, например, в работу продавцов, отвечающих за работу с клиентами на этом этапе.

Следует также учитывать, что у каждого менеджера может быть свое узкое место. Поэтому, если вы тупо разобьете прохождение процесса сделки на несколько менеджеров, поставив на каждый этап того, у которого именно на этом этапе сделки КПД выше, вы снизите эффект отвала и увеличите количество клиентов, доходящих до завершающих этапов сделки.

Важный момент — правильно создать этапы разработки клиента, именно с этого начнётся автоматизация. Вот как это происходит: вы создаёте этапы разработки клиента в справочнике CRM (частично они прописаны нами, частично прописывает каждый пользователь исходя из задач бизнеса). Создавая этапы, вы задаёте цели, которые могут быть достигнуты в рамках данного этапа, создаете автоматическую реакцию системы на достижение целей:

• Перевод клиента на следующий этап сделки — CRM сама переведёт клиента на новый этап и к новому ответственному. В этом случае автоматизация позволяет не терять контакт, а переводить клиента от уровня к уровню, учитывая квалификацию менеджеров, сроки реагирования, важность очередного контакта и т.д.
  
  
• Изменение статуса клиента. При создании цели вы задаёте уровень важности клиента. Так, например, можно установить, что клиенты, перешедшие на стадию заключения договора, помечаются как важные — менеджеры будут уделять этой группе дополнительное внимание.
  
  
• Задача, поставленная сотруднику по итогам этапа. При достижении цели система будет создавать задачу или уведомление, которое придёт ответственному специалисту. Например, на этапе переговоров это может быть задача-напоминание об отправке коммерческого предложения или запросе ТЗ, а на этапе подписания документов в юридический отдел может быть отправлена задача на согласование договора.
  

Целей может быть быть сколько угодно. Например, этап переговоров приводит или к получению требований, или к готовности к покупке, или к отказу, или к отсрочке решения и т.д.


GIF о том, как работает целевой таргетинг в RegionSoft CRM

Таким образом в RegionSoft CRM работает механизм автоматического целевого таргетинга: клиент автоматически переходит на новый этап разработки при достижении цели. В этом случае с продажей справляется даже неопытный менеджер — ему не нужно анализировать ход сделки, достаточно указать достигнутые цели. Эффективность работы значительно повышается благодаря исключению человеческого фактора. Фактически компьютер заранее знает, в какой стадии находится цикл продаж и переводит действия на нужных менеджеров.

Что важно на этом этапе:

• тщательно продумать и прописать все этапы заранее — так все продажи в CRM, начиная с первой, будут составлять полноценную клиентскую базу
  
  
• установить самые мельчайшие возможности перехода от этапа к этапу
  
  
• включить в цели и задачи сотрудников всех задействованных подразделений.
  

Главное, о чём важно помнить на этом этапе, — автоматизация не должна быть лоскутной. То есть если после первичного звонка этап сменился в автоматическом режиме, а дальше всё пошло на усмотрение менеджеров, можно получить негативный эффект за счёт необязательности и забывчивости сотрудников. Со всеми случается, но лучше не рисковать.

Часть 2. Бизнес-процессы

Если в CRM-системе есть бизнес-процессы, это уже здорово. Если вы их настроили — хорошо. Если вы их настроили и включили в процесс продвижения клиента до сделки — отлично. Бизнес-процессы автоматизируют повторяющиеся рутинные действия: доставку, подписание документов, согласования, отгрузки и проч. Таким образом, при работе с очередным клиентом можно просто запустить экземпляр бизнес-процесса, который, как и целевой таргетинг, отработает действия в строгой очерёдности и разошлёт напоминания о действиях всем ответственным.

Например, контакт с клиентом предполагает доставку. Доставка в рамках компании проходит во всех случаях примерно одинаково — это рутинный процесс, который необходимо прописать как алгоритм. Кто-то это делает с помощью нотации BPMN, мы решили делать CRM для всех, а не для программистов, поэтому создали собственный удобный редактор и визуальное графическое представление в нём. Вот как в RegionSoft CRM выглядит процесс доставки — типичная человекопонятная цепочка действий:



Что важно на этом этапе:

• точно определить вехи процесса, сроки и ответственных
  
• прописать связи в карточке процесса, чтобы он работал внутри цикла продажи
  
• запустить процесс в нужное время, чтобы все задачи были завершены вовремя.
  

Итак, вся подготовительная работа проведена: этапы разработки прописаны, типовые процессы созданы, ответственные и сроки определены. CRM-система готова принимать первого клиента (только вместе с менеджером!). На самом деле, не всегда с менеджером — но об этом ниже.

Часть 3. Прохождение лестницы продаж

Прохождение лестницы продаж — этап плотного взаимодействия с клиентом, когда ваша задача — удовлетворить его потребности и тем самым получить выручку для компании. В идеале, чем больше вы общаетесь с клиентом, тем лояльнее он к вам становится. Вот, как это можно изобразить графически.


Лестница продаж. Хотя, наверное, это, скорее, эскалатор, поскольку даже постоянный клиент при повторной продаже может снова пройти весь путь или обратиться к конкуренту.

Однако так лестница выглядит только на схеме в нашем блоге. Обычно случаются провалы под ось абсцисс, причём в любой момент. Не скажем, что использование CRM-системы — панацея от провалов и картинка гарантирована, но часть типичных проблем внутри отношений с клиентами автоматизация решает на раз-два.

• Забытые сроки, звонки, встречи, имена клиентов, не высланные КП — первое, с чем борется CRM-система, которая  позволяет ставить задачи, планировать время и сама напоминает пользователю о событиях и необходимых действиях. Бизнес-процессы в ней делают то же самое: отсылают ответственным уведомления о том, что наступила их очередь принять участие в решении задачи.
  
  
• Прокрастинация — беда современных офисов с неограниченным доступом к Интернету и кофе-машине. CRM и тут молодец: каждый менеджер в главном окне системы справа видит панель своих KPI на день, неделю и месяц и точно знает, что пара лишних перекуров и просмотров сайта Adme прогресс-бар KPI не продвинут, нужно не сидеть, а работать. Не выполнены KPI — меньше денег — хуже настроение — скучнее работа. Не надо так.
  
  
• Некорректно составленная документация, триста раз переделанные договоры, неадекватные коммерческие предложения без расчётов — с этим сталкивались мы все, от секретаря до генерального директора. Клиентов такой подход раздражает, поскольку отнимает их время за их же деньги. Мы этот вопрос истребили на корню: в RegionSoft CRM подгружаются типовые формы документов, актуальные версии бланков первички, шаблоны внутренних документов, а менеджер может выгружать документацию в красивые печатные формы в один клик.
  

Решения этих трёх проблем достаточно для того, чтобы клиент был избавлен от большинства раздражителей со стороны вашей компании. Лестница становится похожей на лестницу, а не на американские горки.

Когда клиент попадает к вам в разработку и вы его вносите в CRM-систему, важно, чтобы в карточке клиента были прописаны оперативные классификаторы (которые в дальнейшем будут меняться согласно настройкам целевого таргетинга). К ним относятся:

• текущий этап разработки;
  
• глубина отношений;
  
• реакция на последний контакт;
  
• лояльность;
  
• наличие конкурентов с перечислением конкурентов и их предложений;
  
• следующий этап разработки;
  
• оценка перспективности;
  
• дата следующего контакта.
  

По клику можно увидеть карточку клиента целиком

Это множество классификаторов не только делает клиентскую базу более качественной, а оперативную работу удобной, но и позволяет использовать фильтры в главной таблице. Можно легко выбрать группу клиентов с заданными параметрами оперативной разработки. А когда у вас в руках есть такая группа, можно осуществлять точечные воздействия — например, делать стимулирующие рассылки. Как то: выбрать всех лояльных клиентов, для которых есть масса конкурентных предложений, а последнее общение по каким-то причинам не задалось (выросли цены на их товар) и воздействовать на них, предложив скидку, бесплатную доставку, бонус или просто извинившись.


В итоге CRM-ка и менеджеры хорошо поработали — клиент просит счёт. Здесь есть золотое правило: если клиент попросил счёт, бросайте все дела, срочно делайте счёт и передавайте его клиенту на оплату. И вновь выручает CRM — достаточно выбрать наименования товаров и сформировать счёт одним кликом. При этом продажа в карточке клиента может быть не создана — вы её сформируете позже на основании выставленного счёта.

CRM умеет работать сама

Умеет — в том случае, если она взаимодействует с сайтом компании и личным кабинетом пользователей (например, когда у вас на сайте создаются заявки на покупку через личный кабинет или без него). Клиент делает заказ на вашем сайте, и с помощью RegionSoft Application Server заказ попадает в CRM-систему, где создаётся карточка клиента, автоматически ставятся задачи и запускаются бизнес-процессы, если это необходимо. А когда в CRM начинается работа с клиентом и меняются этапы его разработки, снова происходит обмен данными и смена этих этапов отображается в личном кабинете или профиле заказов на сайте.

Такое решение задачи реализовано для того, чтобы интернет-магазины и сайты с возможностью заказа собирали заявки в CRM в автоматическом режиме. Никаких незаметных CRM и прочей магии — обычное и очень надёжное программное решение.

Часть 4. Отчётность

Без проблем, ошибок и промахов не бывает никакой работы и тем более продаж. Но мудрый руководитель отличается от обычного тем, что не наказывает за несистематические промашки, а рассматривает их как возможности для анализа и развития. В RegionSoft CRM тридцать два отчёта, связанных с продажами: от воронки до динамики разработки и продвижения по лестнице продаж. Всю эту информацию следует анализировать и вносить коррективы в тактику работы менеджеров.

Что важно на этом этапе:

• не ограничиваться 1-2 отчётами, рассматривать показатели в комплексе
  
• брать различные срезы данных, сравнивать показатели по группам клиентов, менеджеров, отраслям и т.д.
  
• не оставлять подозрительные цифры без внимания, углубляться в решение проблем.
  

Мы уже писали о циклах и скорости продаж — это один из важнейших отчётов, который должен быть в любой CRM-ке, потому что отображает «здоровье» процессов, позволяет выявить сложных клиентов и ленивых менеджеров.

Чек-лист по проведению коммерческой сделки

Для того, чтобы сделка состоялась, мало иметь штат менеджеров, продукт и CRM-систему. Важно, чтобы был чёткий план действий и ни одна мелочь не выпала из цепочки отношений с клиентом. О чём нужно помнить?

Сделка должна иметь несколько признаков:

• стоимость сделки — та сумма, которую выручит компания после закрытия продажи
  
  
• себестоимость сделки — затраты ресурсов, которые нужны для заключения сделки (согласитесь, нерентабельно лететь из Москвы в Лангепас, чтобы продать программу мониторинга сети на 2 места суммарно на 32 000 рублей — нужно рассмотреть варианты онлайн-презентации, поставки и обучения)
  
  
• холдер сделки — менеджер, который контролирует сделку и завершает её (например, звонок приняла сотрудница call-center Ира, а презентацию, обучение и продажу провёл продажник Миша. Миша — холдер)
  
  
• дата — примерная дата завершения сделки (обязательно должен быть временной горизонт сделки для целей планирования и прогнозирования)
  
  
• вероятность — менеджер на каждом этапе разработки должен оценивать вероятность сделки
  
  
• класс сделки по внутренней типизации — чтобы присваивать сделке профиль воронки продаж (сделки с длинным циклом, быстрые сделки и т.д.).
  

Что не должны делать менеджеры на пути к сделке?

• Оставлять за бортом изучение потребностей заказчика, забывать о техническом задании.
  
  
• Не оценивать возможности заключения сделки на начальных этапах, перекладывать оценку на других сотрудников или отодвигать на поздние этапы.
  
  
• Не заниматься разведкой по клиенту: всегда важно знать отрасль, сферу деятельности, примерный размер компании, номенклатуру, наличие складов и т.д.
  
  
• Менеджеры не должны делать даже малейшие попытки заключить сделку на первых этапах работы с клиентом, особенно, если у клиента нет никаких признаков готовности к покупке.
  
  
• Верный способ сорвать сделку — рассказать клиенту о преимуществах продукта, не узнав ни об одном требовании и потребностях.
  
  
• Ретироваться при первом неуспехе. На самом деле, нужно просто вернуться на предыдущий этап и снова выстроить систему доказательства своих преимуществ для клиента.
  
  
• Строго следовать этапам, прописанным в CRM и, если клиент готов купить сразу, пытаться тащить его по всему циклу.
  

А так ли нужна CRM-система?

Давайте рассудим не как коммерсанты, а как инженеры. Процесс продаж — это определённый и повторяющийся набор значимых взаимодействий с клиентом. В ходе процесса команда использует свой опыт и совершает действия, чтобы заключить сделку. Важно: собрать требования, обеспечить покупателя информацией о принятии решения.

Цепочка значимых событий: создание этапов разработки, настройка бизнес-процессов > запуск автоматических процессов  > отображение состояния сделок  >  фиксация прогресса по продаже  >  прогноз доходов и затрат  >  закрытие сделки  >  оценка показателей, уровня выполнения плана.

Такой процесс прямо требует автоматизации: регистрации и обработки взаимодействий, увеличения скорости цикла продаж, хранения данных обо всех взаимоотношениях. Здесь как раз CRM-система проявляет себя в первоначальном смысле SFA — автоматизации процесса усиления продаж.

Буквально в конце прошлого года Forbes Insights выпустил отчёт «THE POWER OF ENABLEMENT» (Мощь внедрений), в котором рассмотрел, как взаимодействуют с ПО лидеры рынка и обычные компании. Так вот, 53% из них инвестируют в CRM-системы для увеличения продуктивности продаж. Но гораздо показательнее то, чего добиваются компании с помощью автоматизации (в исследовании Best — это компании сильно выше рынка, проактивные лидеры, Rest — остальные фирмы из выборки).

48% лучших и 28% остальных стремятся сократить цикл продаж — то есть фактически решить основную задачу бизнеса. Очень показательно, что эта задача в приоритете у тех, кто привык лидировать, в то время как остальные уделяют большее внимание отстройке от конкурентов и конверсии. Опять же, яркий пример отличия интенсивного пути развития от экстенсивного.


Сделки совершают все: вендоры CRM, разработчики софта, хостинги, производители товаров, ритейл и т.д. И важно, чтобы путь к ним был как можно короче и дешевле в планах накладных расходов. Сегодня в этом помогает только автоматизация и грамотный анализ со стороны руководства. Если говорить проще, вести сделки без CRM-систем — просто никак. Ещё проще — без автоматизации вы пытаетесь ехать, держа бизнес на ручном тормозе. Переходите на закись азота. Как говорил один очень успешный руководитель одной очень известной IT-компании — бизнес должен работать со скоростью мысли!