Алексей Кившенко, «Военные игры потешных войск Петра I под селом Кожухово.» 1882 год. (Викимедиа)

Многие из крупнейших в мире компаний начинали на столь маленьких рынках, что выглядели игрушечными. Со временем каждая из этих компаний росла на своих рынках или создавала новые, чтобы занимать лидирующие позиции. Несмотря на это, основатели тратят время на попытки продемонстрировать, что рынки, на которые они нацелены, уже огромны.

Понятно, что основатели будут сосредоточены на том, насколько велики их рынки. Гораздо проще утверждать, что более крутой продукт отожмет позицию на рынке у лидеров отрасли на статическом рынке нежели чем утверждать, что что-то совершенно новое создаст или изменит рынок. Первый аргумент основывается на логике. Второй аргумент требует веры.

Основатели часто отговаривают себя от создания новых вещей, потому что они не могут полностью понять ответ на вопрос «насколько масштабным это выйдет?» Основатели, которые продвигаются вперед и строят продукт без четкого ответа на этот вопрос, часто останавливают инвесторы.

Инвесторы должны знать, насколько важно делать ставки на игрушечные рынки. Это те люди, которые раз за разом узнавали, что крупнейшие компании сперва выглядят игрушечными.

Amazon создавался для продажи книг в интернете, когда относительно малое количество людей им пользовались. Google был поисковой системой, основа которой была заполнена поисковыми механизмами, которые сами по себе не являлись гигантскими предприятиями. Ebay был создан для продажи кукол Beanie Babies («бобовые детки»).

К сожалению, инвесторы, которые добились подобных успехов, склонны к запоздалым суждениям. Сейчас рынки настолько велики, что трудно вспомнить, что с самого начала они таковыми уж точно не являлись. Главному инвестору легче притвориться, что они знали с самого начала насколько масштабным что-либо станет, а не признавать, что это было рискованное предприятие. В то же время новым инвесторам сложно поверить в то, что рынки могут расти настолько быстро, насколько они растут сейчас.

Основателям также необходимо побороть отвращение инвестора к риску. Идея заключается в том, что инвесторов не наказывают их начальники или старшие партнеры за то, что делают все остальные. Когда никто больше не хочет финансировать социальные сети, финансирование одной из социальных сетей представляет собой большой риск. Если инвестор сделает на это большую ставку, и она не оправдает себя, инвестор будет выглядеть глупым из-за того, что сделал что-то сумасшедшее. Инвестор может быть уволен или не сможет привлечь еще один фонд.

С другой стороны, если инвестор финансирует социальную сеть, в то время как больше никто не будет этого делать, и эта компания будет стоить десятки или сотни миллиардов долларов, инвестора называют великим и неординарным. Многие главные инвесторы не желают рисковать своей репутацией таким образом. Многие новые инвесторы не желают рисковать своей будущей карьерой на таких спекулятивных ставках.

Основатели на игрушечных рынках, которые хотят собрать деньги, должны найти правильных инвесторов и рассказать этим инвесторам правильную историю. Нахождение инвесторов — это всего лишь вопрос беседы со многими из них, чтобы выяснить, кто из них настроен оптимистично и обладает уверенностью, чтобы делать ставки. Ознакомление с их прошлыми инвестициями может помочь в этом деле. Как только основатель находит подходящего инвестора, есть два разных типа рассказов, которые можно использовать, чтобы рассказать о том, как игрушечный рынок может стать огромным: «Смежность и изменение поведения».

Смежность

Аргументы в пользу смежности — это более легкий путь. Основатели описывают, как их продукт будет доминировать над небольшим, но ценным набором клиентов. Как только компания получит доминирование в этой области, она может использовать эту нишу в качестве базы для захвата другого, большего набора пользователей, которые разделяют характеристики с исходной группой. Компания может повторять это снова и снова, пока фактический рынок, на котором он работает, огромен.

Uber, кажется, хороший пример этого метода. В начале Uber был просто способом заказать черный автомобиль по первому требованию. Это рынок, но он не огромен. Со временем Uber стал расширяться, и были раскрыты реальные амбиции основателей — они хотели обрабатывать все варианты проезда по неотмеченным на карте направлениям. Они сделали это, двигаясь по смежным рынкам: черные автомобили, бездействующие автомобили, логистика, международные рынки, грузовики и транспортные средства с автономным управлением.

Изменение поведения

Изменение поведения — более радикальный шаг. Он работает таким образом: «Нет рынка для того, что я строю. Однако, создав свою компанию, я собираюсь изменить образ жизни людей. Делая это, я создаю бесчисленный спрос на то, что я создал, и получаю в результате огромную выгоду».

Это основополагающая история Standard Oil, AT&T, GE, Apple, Google и Facebook. Рассказывать историю такого рода будучи основателем это не сколько демонстрация доказательств, сколько обращение к вере.

Большинство аргументов в пользу изменения поведения значительно меняются с течением времени [Например, одной из ранних крупных ставок Facebook на будущее была Wirehog: en.wikipedia.org/wiki/Wirehog]. Это нормально. Важно то, что основатели точно определяют, что изменится и являются достаточно гибкими, чтобы управлять изменением, которое они создают. GE на протяжении большей части своего существования была намного больше, чем просто электрические лампочки.

Компании, которые сейчас огромны, редко зацикливаются на одной или другой истории. Обычно компании, начинающие как смежные компании, на которых сделали ставку, меняют поведение пользователей, а компании, которые меняют поведение, находят новых клиентов в неожиданных местах. Имеет смысл учитывать обе стороны этого уравнения, но, по крайней мере с самого начала, лучше сосредоточиться либо на одной модели, либо на другой.

Фондовые рынки

В то время как большинство успешных стартапов, которые предоставляют один из этих аргументов, в конечном итоге привлекут большие суммы денег, конъюнктура рынка в плане мобилизации финансовых ресурсов при создании компании может оказать большое влияние на ее путь. Одна из странных вещей, происходящих в мире стартапов — это постоянно растущий объем капитала, доступный им на всех этапах жизни. Это, по-видимому, усиливает опасность рынков о которых все слишком много думают, поскольку основатели и инвесторы стараются оправдать большие объемы инвестиций и ценообразование, которое им сопутствует.

Это ущемляет основателей. Компания раннего этапа, нацеленная на игрушечный рынок, не нуждается в большом количестве денег, чтобы начать доказывать, что она может либо изменить поведение, либо доминировать в нише. Это влечет за собой более низкий набор ожиданий на каждой стадии, которым легче соответствовать, что приводит к лучшему росту, что приводит к более эффективному участию основателей с течением времени.

Напротив, компания раннего этапа, ориентирующаяся на гигантский первоначальный рынок — скажем, страхование — обычно должна привлекать огромную сумму денег по сравнению с прогрессирующей компанией, чтобы основатели могли добиться того, чтобы они могли конкурировать с хорошо финансируемыми сотрудниками, которые обязательно заметят их и попытаются их сокрушить. Это приводит к более высоким ожиданиям на каждой стадии и уменьшению долевого участия акционеров в распределении чистого дохода на этом пути. Это хуже и для основателей, и для максимизации шансов на успех.

Идеальный баланс

Было бы неплохо, если бы была общепринятая основа для оценки «оптимальности» рынка для стартапа. Это позволит каждому игроку в системе легко наметить путь от игрушечного рынка к рынку адаптированному под массы. Это было бы также немного скучно, так как в создании стартапа больше не требовалось бы использование воображения.

Воображение оказывается необходимой чертой, которая позволяет основателям увидеть, как что-то маленькое может стать чем-то большим. Это то, что нужно инвесторам, чтобы верить в основателя, который выясняет, как построить нечто, чего не существует.

Лучшие основатели представляют свои собственные рамки для успеха своих компаний и убеждают всех вокруг себя, что они правы. Они используют некоторое сочетание смежности и способов с помощью которых они изменят поведение, чтобы добиться успеха. Они приспосабливаются как к изменениям на рынке, которые они катализируют, так и к тем, которые внедряются конкурентами. Эти сценарии никогда не выглядят одинаково дважды, и с самого начала они никогда не будут очевидны.

---

Прием заявок в филтех-акселератор продлен до 27 сентября.

Тема: «Старение: технологические решения социальной проблемы» — как с помощью технологий решать социальные, экономические и культурные проблемы, связанные со старением человечества.