В предновогодние дни особенно важно пополнить впрок запасы донорской крови и компонентов крови. Потому что после 15 декабря и до середины января очень сильно снижается число доноров в центрах крови. А потребности в больницах, наоборот, возрастают. Поэтому к DonorSearch обратился казанский центр крови, чтобы мы помогли привлечь доноров в начале декабря.
Опишу под катом, как мы в два раза увеличили число донаций в центре крови при помощи рекламы во «ВКонтакте» по геотаргетингу. Наш опыт пригодится тем, кому важно набрать аудитории на офлайн-мероприятие.
На всякий случай, сразу уточним, что кровь напрямую не переливают. И центры крови именно восполняют те запасы, что уйдут за время новогодних праздников.
Бэкграунд
Благодаря поддержке отдела «Благотворительность» «ВКонтакте», мы как раз в ноябре на конференции VK for Good получили купон на 10 тысяч рублей в рекламном кабинете. Ранее мы уже проводили с «ВКонтакте» совместные промоакции, такие как День Донора, VK Fest, а также выигрывали рекламный грант на продвижение социальной рекламы — финалиста конкурса социальных видеороликов. Наша скандальная соцреклама «Быть Мужчиной» получила по итогам охват свыше 500 тысяч просмотров.
Скриншот из рекламного кабинета ко Дню Донора. 10 из 10 показатель качества.
Разумеется, такие высокие показатели берутся не сразу. Не менее 10 вариантов объявлений тестируются на ограниченном бюджете. Варьируется текст, картинка, аудитория. Опыт прошлых рекламных кампаний показал, что можно помимо таких настроек, варьировать и геопозицию пользователя с точностью до 500 метров.
Именно поэтому мы решили протестировать на бюджете 10 тысяч рублей возможность приглашать пользователей «ВКонтакте» в конкретный центр крови, учитывая удобство добраться до этого центра. Наша гипотеза:
Молодым людям иногда просто лень доехать до центра крови, чтобы сдать кровь. А значит, наша задача — позаботиться и звать на сдачу крови молодежь из тех районов, откуда удобно добраться до локации.
Так мы и поступили в нашем примере. В Казани добраться до центра крови удобнее всего на трамвае. И потому поставили в настройках геопозиции несколько точек с радиусом в 1 км вдоль трамвайной линии. Так, чтобы добраться от дома до места занимало не больше получаса.
Скриншот из рекламного кабинета
Далее создали несколько вариантов рекламных постов. По итогам тестирования выбрали самый эффективный:
Лучший пример по итогам тестов.
А вот, к примеру, такой же текст и такая же аудитория с другим рисунком — уже неэффективна:
В лучшем варианте мы получили показатель эффективности 9.4 с CTR выше 6%. С общим итогом — 1890 переходов и средней стоимостью 4,85 рублей за переход. Это отличный показатель.
Скриншот из личного кабинета. Менее эффективные отключались раньше.
По итогам кампаний также получилось привлечь 174 новых участников в сообщество проекта во «ВКонтакте» (вместо среднего значения 30). Это небольшой показатель, но и задача была не вступление в группу.
Основные успехи
В течение недели в центр крови приходили в 130-158 человек в день (вместо среднего значения 80-90). Также обычно в среднем 10-15% первичных доноров, на этой неделе — 20-25%. Реклама велась 27-29 ноября. Данные по метрикам донаций предоставлены центром крови (3-7 декабря).
Удалось найти лучшие примеры рекламных постов с ценой ниже 5 рублей за переход. Это значение можно будет снизить в будущем за счет дальнейшего тестирования других вариантов текста, картинки и таргетинга.
Важно, что такие высокие показатели получились как для прогретой аудитории — через ретаргетинг. Так и с новой — молодежь Казани 18-25 лет в радиусе 3 км от центра крови. При этом таргетинг просто на Казань в целом, не дал такой эффект конверсии.
То есть, ключевая задача — найти аудиторию, которой будет удобно прийти на событие (в нашем случае в центр крови). Многие готовы на добрый поступок. Но эффективнее донести призыв до той части вашей аудитории, которой будет легко добраться до локации и сделать значимое дело.
Для большей эффективности, конечно же, лучше использовать аудиторию ретаргетинга и формат look-a-like аудитории. Это позволяет увеличить охват аудитории, похожей на ту аудиторию, что уже есть у вас.
Наша аудитория для ретаргетинга
Как вариант, вы можете выбрать всех подписчиков вашего сообщества. Обязательно поставьте пиксели «ВКонтакте» и Facebook — запоминают всех пользователей, которые зашли хоть раз на ваш сайт.
Резюмируем:
- Выбираем рекламный формат объявления «Рекламные записи в новостной ленте».
- Тестируем минимум 10 вариантов рекламы.
- Выбираем оплату за показы.
- Показываем одну запись на человека.
- Ставим стоимость в 3 раза меньше рекомендуемой.
- Выбираем аудиторию ретаргетинга.
- Ставим необходимое число точек с радиусом до 2 км рядом с местами, откуда добираться удобно до места проведения акции (остановки, метро, и так далее).
Кстати, потребности пополнить запасы донорской крови в предновогодние дни актуальны весь декабрь в каждом городе. Поэтому приходите с друзьями сделать хорошее дело, заодно проверите показатели крови, в том числе на болезни, получите хорошее настроение и два выходных дня. Центры крови по СНГ можно найти у нас на сайте.
Комментарии (47)
EvilGenius18
08.12.2018 01:01-1В России, в среднем всего 3 донора органов на миллион граждан (когда в Испании это число 36), но почему-то эта тема никогда нигде не обсуждается, несмотря на то, что нехватка органов не менее серьезная проблема и вознаграждения существенно выше:
— За сдачу крови доноры получают всего 1 выходной
— Когда за донорство резервного/возобновляемого органа (например одной почки, части печени, части легкого) доноры получают 200,000 — 1,000,000 рубshekurov Автор
08.12.2018 01:14+2Как тема донорства органов связана с донорством крови?
Выходных 2: сам день сдачи крови + дополнительный день, что можно добавить например к отпускуEvilGenius18
08.12.2018 01:20-2Это просто информация для обсуждения.
Как тема донорства органов связана с донорством крови?
Не знаю как ответить на данный вопрос… Как «донорство биологического материала, спасающего жизни» относится к «донорству биологического материала, спасающего жизни»? Хмм…shekurov Автор
08.12.2018 01:39+1Вознаграждение за сдачу крови признано всемирной организацией здравоохранения как неэффективное и нежелательное в долгосрочной перспективе явление.
Сдать кровь (возобновляемую) и орган (единожды) — все же разные действия.
Опять же, сдавая кровь, донор получает бесплатный анализ и Контроль показателей крови, а значит Здоровья. Так что сдавать кровь ещё и экономично для бюджета донораachekalin
08.12.2018 07:33Прочитав подобный текст, каждый раз хочу спросить: что человек имеет в виду, написав существительное с большой буквы: "Контроль", "Здоровья".
Это не имя собственное, это не название.
Очень глаз режет.
Ну а что сдача крови экономична для бюджета донора — наверное, все же не это стимул, правда?
vaslobas
08.12.2018 01:42+1Если не секрет, то сколько раз вы уже были донором «резервного/возобновляемого органа»?
olegshutov
08.12.2018 01:56В Америке я кровь сдавал для прикола. Вообще ничего за это не дают, кроме спасибо. Целый выходной это очень круто было бы.
shekurov Автор
08.12.2018 02:01В США рынок устроен донорской крови по-другому. Там есть и конкуренция за доноров — нет монополии у государства на приём донорской крови. как нко сектор, так и гос и даже бизнес могут принимать доноров.
DaneSoul
08.12.2018 06:02+1Когда за донорство резервного/возобновляемого органа (например одной почки, части печени, части легкого) доноры получают 200,000 — 1,000,000 руб
Вторая почка это не резервный орган!
Человек без одной почки фактически становится инвалидом до конца жизни.
tormozedison
08.12.2018 09:00Был уверен, что платное донорство резервных/возобновляемых органов вообще запрещено.
Ronald_Riley
08.12.2018 14:35+1Сказать почему в России мало доноров? А потому что приезжаешь ты на пункт сдачи крови в Москве, искренне хочешь сдать кровь, просто по зову сердца, там смотрят в твой паспорт, видят, что регистрация у тебя не московская и говорят «А нам такого не надо, не будем же мы тем у кого есть московская регистрация лить кровь всяких жителей других городов». И желание сдавать кровь в России пропадает раз и навсегда.
shekurov Автор
08.12.2018 14:39Это дурацкое, но вынужденное ограничение. Раньше не было обмена данными между регионами, и грубо говоря вы можете сдать кровь в течение дня в Москве, потом твери, Ярославле и других регионах — забота о доноре
Второй момент, забанили вас в твери, вы приехали в другой регион. А каждая донация обходится государству в 30к
Так вот. В Москве некоторые центры крови принимают без прописки. У нас на сайте есть галочка специальная — принимают без регистрации
Ну и ждём обновления службы крови — когда будут обмениваться все центры крови даннымиRonald_Riley
08.12.2018 15:511. Прописки в РФ нет с 1993 года. Вообще. Никакой. То есть вы родились уже когда прописки не существовало, а вы все о ней говорите. Отменена решением КС РФ, как противоречащая Конституции.
2. Любое ограничение по месту жительства антиконституционно.
3. Никакой заботы о донорах тут нет. Мне ПРЯМЫМ текстом сказали, что не переливают кровь быдла не приписанного к Москве москвичам.shekurov Автор
08.12.2018 16:04Это очень грустно, что персонал был грубым. К сожалению, центры крови, как госструктуры не всегда клиентоориентированы
Ronald_Riley
08.12.2018 16:59Дело было в 2005 году, в филиале центра крови на метро «Царицыно». Я жил недалеко, каждый день ходил из офиса домой мимо, однажды решил, что нефига ходить мимо, вдруг моя AB+ нужна другим, неделю не курил, питался здорово и все такое, что бы все точно было в порядке, пришел и меня грубо послали. Всякое желание сдавать кровь в России отбили напрочь.
При этом в 2006 в Украине сдал спокойно. Жил два месяца в Киеве, однажды так же решил, что кровь может быть кому-нибудь нужна, пришел, у меня сначала взяли для анализа, сказали прийти завтра для ответа все ли ок, пришел на следующий день, прошел врача(не помню как там специализация называется, вроде трансфузиолог), сходил в буфет и после спокойно сдал кровь. Никого не волновало, что я — иностранец, еще сказали спасибо, что думаю о людях даже в чужой стране.
Я просто периодически вспоминаю буклеты в которых пишут о том, что сдавать AB+ важно, что она нужна, потому имея ее порой думаю что надо бы, с меня не убудет, а кому-то польза.shekurov Автор
08.12.2018 17:11Да, в 2005 ом у службы крови совсем не было единства. Сейчас намного лучше
DaneSoul
08.12.2018 18:551. Прописки в РФ нет с 1993 года. Вообще. Никакой. То есть вы родились уже когда прописки не существовало, а вы все о ней говорите. Отменена решением КС РФ, как противоречащая Конституции.
Ага, но есть «регистрация по месту жительства», которая ставится в паспорт (если постоянная) или выдается на отдельном бланке (если временная).
И регулируется это согласно закону РФ от 25.06.1993 N 5242-1 (ред. от 03.04.2017) «О праве граждан Российской Федерации на свободу передвижения, выбор места пребывания и жительства в пределах Российской Федерации»roscomtheend
10.12.2018 15:34Есть, но это не прописка (даже не смотря на то, что штамп о регистрации ставится в паспорт).
AMIluvatar
08.12.2018 14:42Сдавал кровь раз 10, ибо на предыдущую работу приезжали с городской станции переливания крови. Почему-то в последние пару раз возникали негативные ощущения (к концу процесса плохо становилось, видимо сидячая работа сильно вредна), да и на новую работу уже никто не ездит, поэтому перестал пока. Считаю, что попробовать точно стоит. Кто знает, может именно ваша кровь (или плазма, сделанная из вашей крови) спасет человека.
Reason89
08.12.2018 15:26В качестве геотаргетинга на мой взгляд можно было бы попробовать выбрать всякого рода студенческие общаги либо сами учебные заведения. Студенты всегда нуждаются в деньгах, плюс возрастная категория совпадает.
shekurov Автор
08.12.2018 15:37Кстати да — отличная идея! Протестируем гипотезу мест общаги и вуза.
Но важно отметить, что за сдачу крови не платят. 500-800р это компенсация питания. И не та сумма что смотивируетRonald_Riley
08.12.2018 18:01При стипендии в 8 тысяч компенсация в 800 рублей это 1/10 часть стипендии. Как часто там можно сдавать компоненты крови? Раз в 14 дней? И кровь раз в 60 дней. Ну и общее ограничение на количество раз в год 20 для компонентов и 5 для крови. 25 раз в год по 800 рублей, то есть по 1666 рублей в месяц. Студенту хорошая прибавка, вполне себе можно на них таргетировать.
shekurov Автор
08.12.2018 18:05Как мотивация — это не лучшая идея, по скольку мы играем в долгую.
Ronald_Riley
08.12.2018 19:06Можно с этого стартовать, а потом они уже сами поймут, что делают полезное дело. Финансовая мотивация — самая сильная, таков уж человек.
Это я могу пойти и сдать кровь просто так, просто потому что понимаю, что это нужно, ну так я еще и проверенным благотворительным фондам помогаю, потому что понимаю, что это полезно для других, а студентам надо с чего-то начинать, если бы в годы моего студенчества была возможность подобной сдачи, то я бы с нее начинал и радовался, что и людям помогаю, и дополнительно на чашку чая денег получаю
nanshakov
08.12.2018 18:33А обычно стипендия в регионах 1-3к максимум, это надо постараться до 8
Ronald_Riley
08.12.2018 23:17Мне казалось, что стипендия равна МРОТу, потому про 8 тысяч и написал, ну так если тысяча, то это вообще офигительная прибавка.
hp6812er
08.12.2018 22:53По моему у вас слабое представление об этой процедуре.
25 раз в год под силу самым отчаянным.
ИМХО бред советовать такой вид заработка.Ronald_Riley
09.12.2018 00:45Нет, у меня есть пара знакомых, которые со студенчества сдают максимум. Сначала из-за денег, сейчас из принципа, что бы людям помогать.
EarlAthos
10.12.2018 16:15Помню как думал быть донором, одни "+", минусов почти нет. Если сдавать кровь на безвозмездной основе, то тебе компенсируют обед + выходные + можно стать почётным донором и получить некоторые плюшки в виде пособия, если не ошибаюсь и всяких поблажек в виде уменьшения коммуналки и т.п… Если сдавать на платной основе, то это доп. заработок + выходные.
Но проблема описанная выше действительно есть, сдавать кровь не всем удобно. В плане если к тебе пришли в универ/на работу и дают возможность стать донором — то тут не сложно, да и то заставляют подписывать бумажки, в которых ты подписываешься за то, что у тебя нет никаких серьёзных болезней, а в случае если есть, на тебя могут повесить уголовную ответственность, так было написано на бумажке, которую я когда-то давно подписывал в универе при сдаче крови. (случай если болезнь есть, а я о ней не знаю — не описан, и много ли людей в 18-25 лет знают все свои болячки, если они не беспокоят?).
Если быть донором не раз в год, а на постоянной основе — то появляются некоторые сложности, и начинаешь понимать что проще забить, нежели идти наперекор сложностям.
Хотел сдать донором, но там запись и ближайшее время забито, сдать кровь можно только тогда, когда у тебя получится записаться, а это за неделю минимум, +, если не ошибаюсь, надо проходить полную диспансеризацию что бы сдавать кровь, а это тоже личное время и у меня, например, полное отсутствие желания ходить по врачам, т.к. не люблю сиё действо.
Если бы была возможность найти пункт приёма крови рядом, то, я думаю, кровь сдавало бы больше людей, но в Москве конкретно в районе где я живу, пунктов приёма крови нет совсем.shekurov Автор
10.12.2018 16:22Сложности с бумагами — надеемся это Служба крови решит со временем вопросы. Опыт общения с регулярными донорами показывает, что есть сложности, но они вполне решаемые.
EarlAthos
10.12.2018 16:27Все сложности решаемы, нет проблемы, которую нельзя решить. Вопрос в другом. Мотивация у человека должна быть такая, что бы он готов был решать все сложности. Соответственно что бы люди шли надо:
Или уменьшать сложности
Или увеличивать мотивацию
Как по мне, так мотивация и так отличная, но некоторые люди просто не пойдут сдавать кровь из-за каких-либо конкретных сложностей. Следовательно единственный вариант — уменьшать сложности, а это:
оформление бумаг,
местоположение пунктов, где можно сдать кровь,
упрощение прохождения диспансеризации для сдачи крови.
Ну это на мой далеко не профессиональный взгляд.shekurov Автор
10.12.2018 16:46Пункты строить — удовольствие дорогое. Начнут с бумаг.
EarlAthos
10.12.2018 16:58Решил сейчас проверить, зашел на сайт, хотел записаться. Ближайшая запись на 27 декабря. Т.е. как я понимаю, до него всё забито. Т.е. если я решил сдать кровь в выходные, то мне надо за 2 недели подумать, что через 2 недели я буду свободен и смогу сдать кровь. Мне кажется надо всё же начинать с этого.
shekurov Автор
Это мой первый опыт. Буду рад комментариям, что добавить или убрать :)