Политики, певцы, актёры, писатели, бизнесмены, менеджеры, соседи, мошенники, чиновники, специалисты по геймификации, начальники, коллеги, подчинённые — всем нужно ваше внимание и не все считают, что внимание должно быть добровольным. Многие считают, что его можно выманить и привязывают его к вполне конкретным инструментам манипулирования, давления и подчинения.
Где-то это выглядит оправданным морально. Скажем, работодатель вправе рассчитывать на то, что рабочим обязанностям в рабочее время будет уделено достаточно внимания; а политик — что его предвыборную программу хотя бы прочитают и немного над ней подумают. Понятно, что такое происходит далеко не всегда, потому что внимание — ресурс конечный, утомлённый, перенапряжённый и нетренированный.
И этот наш повсеместный цифровой прорыв ситуацию лучше не делает — нейрофизиологи сосредоточены на том, как лучше захватывать внимание посетителей сайтов и зрителей рекламы. Достаточно открыть раздел со статьями про маркетинг, чтобы увидеть пул сил и средств, которые направлены на захват и удержание вашего внимания.
В разных товарах и услугах доля добавленной рекламой и маркетинговыми мероприятиями себестоимости может быть от 20% до 1500% и далее. Это компенсирует выросшую за век производительность труда и не позволяет снизить продолжительность рабочего времени.
Фактически, за наши же деньги, время и силы вместе с продуктами и услугами нам продают мероприятия по их продвижению. Мы сами оплачиваем наиболее эффективные методы атаки на наше внимание и спонсируем войска неприятеля. И сами являемся этим врагом, оптимизируя рекламные алгоритмы и рисуя привлекающую внимание рекламу.
Внимание и работа
Поколенческие теории кадрового менеджмента сводятся к одному: как удержать внимание работников на работе. В идеале, конечно, хотелось бы удержать внимание активное, заинтересованное — для этого проводится разный тимбилдинг, игрофикация и прочие мероприятия по подкупу. Но в крайнем случае сойдёт и пассивное внимание, которое можно получить штрафами, нытьём, шантажом, стыдом и угрозами.
При этом в удержании внимания на работе заинтересованы те же люди, что и в удержании внимания на своих товарах и услугах. При этом у них же есть моральное обоснование и общественная поддержка для своих требований о сосредоточении на профессиональных обязанностях: по умолчанию полагается правильной концентрация на работе во время рабочего времени, вплоть до перехода в состояние человека-функции. И у них же есть оправдание для рекламы и назойливого маркетинга — они создают и содержат рабочие места, работают на благо общества.
Довольно забавно, кстати, что это двуличие активно развило и распространило поколение X, про которое почти никто и почти никогда не пишет.
Всех волнует поколение Z, которое только начинает работать, а внимание уже ни к чёрту. Все уже поняли, с каким соусом есть моё поколение Y, которое обмазалось семьями, ипотеками и кредитами и потому уязвимо к финансовому принуждению. Никого не волнуют яппи-старпёры, которые
Тем ценнее в будущем будут сотрудники, способные хоть как-то сосредоточиться на выполняемой работе без внешнего принуждения; тем с меньшей охотой они будут стремиться занять хоть какую-то должность в корпорации; тем чаще их будут заменять искусственным интеллектом, натренированным на постановку задач и выжимку максимальной эффективности; и уже моё поколение будет добывать последние капли внимания работников, как из той анекдотической кошки. См. кадровую политику Амазона к рядовым сотрудникам.
Чисто практически это означает появление человекоподобных биороботов как кадровой единицы; и появление метрики в резюме «процент своевременного выполнения задач AI-manager».
Некоторую долю оптимизма вносит рост численности прекариата, который настолько коммерчески выгоден бизнесу, что на его недостатки практически наплевать.
Внимание и семья
Если вы не в курсе последних веяний в этой области, то сообщаю: современное общество твёрдо решило, что семья не нужна. Это, конечно, не означает, что не будет детей и прочего размножения. Это означает, в первую очередь, что временный или гостевой брак стал предпочтительней традиционного и достиг уровня предпочтительности жизни холостой. Даже полисемьи становятся более предпочтительными, чем нуклеарная семья, и не в последнюю очередь благодаря всему тому прекрасному миру, в котором мы живём, его замечательным законам и великолепной экономической системе (оформленной, напомню, поколением X).
Семья, как анестезия от работы, больше не нужна. И можно больше не быть контейнером для эмоций ведущего специалиста, не справившегося с рабочей нагрузкой и принёсшего домой последствия, чтобы их там разгрёб супруг/супруга, и повестка гей-браков скоро станет неактуальной — этот бронепоезд ужё ушёл на дно, просто не все успели это заметить.
И, конечно, такое падение роли и авторитета семьи — тоже следствие борьбы за внимание между работой и рекламой.
В семье, как в общественном институте, рухнуло всё то, что должно было идти само по себе, нормально и без усилий, когда это стало некому поддерживать потому, что ни у кого не хватает на это внимания. Потому что всё внимание занято профессиональной, политической и микроэкономической повесткой дня.
Внимание и общество
Политики любят говорить про инертность и пассивность общества, которое не интересуется ничем и не хочет сделать жизнь лучше. Слова, кстати, разные: пассионарность там, проактивность, гражданственность.
Маркетингово-политический консенсус, иначе называемый дискурсом, однако заключается в том, что общество, как и семья, просто есть и не требует никаких усилий и никакого внимания от своих членов.
Признаваемые оправданными усилия требуются по индоктринации в удобную идеологию, намазанную патриотизмом, но не по поддержанию системы горизонтальных связей и peer-to-peer обмена благами, которые собственно составляют общество.
Это рационально — горизонтальные связи самоорганизаций добавляют конкурентов официальным структурам и снижают потребность в товарах и услугах бизнеса. Потребительские кооперативы противоречат благу АКИТ, добровольная лесная пожарная охрана противоречит монополии государства на насилие, многое хорошее противоречит полиции, как мы её знаем и любим. Всё вместе надо либо ограничить, либо возглавить и усугубить.
Это жадный алгоритм — общество без внимания и усилий каждого члена по поддержке перестаёт быть обществом, даже если чисто формально сохраняет внешний антураж и общие реакции.
Но как и в случае с семьёй, конечно, возникают альтернативные сообщества, предсказать которые не хватит воображения ни у маркетолога, ни у политолога. Иногда они становятся видимыми, как ролевики, когда пытаются встроиться в существующую систему на равных условиях. Но даже в этом случае извне они не распознаются как целевая аудитория.
И прежде всего эти сообщества возникают с целью восстановить и реабилитировать своё внимание — группа по интересам позволяет тратить меньше внимания и получать больше результата, даже если это просто профессиональное сообщество любителей клеить объёмные фигуры из бумаги с помощью Pepakura.
Некоторые выводы и предсказания
Наблюдаемое в статистике падение уровня интеллекта; клиповое мышление молодых офисных работников и тп — всё это следствия огромной, тяжёлой, упорной и длительной работы по истощению внимания, начатой ещё во времена Огилви. Решение, которое видят здесь лица начальствующие моего поколения — поручить контроль за работниками искусственному идиоту, чтобы работники могли тратить своё внимание на маркетинговые инструменты.
В будущем никуда не пропадут ни маркетинг, ни политика, ни желание заполучить себе чужое внимание и извлечь из него прибыль. Это гуманистическая концепция Римского клуба, и ей до исчерпания ещё лет около сотни. Будут и промоботы, и роботы-надсмотрщики, и гипертаргетированная бумажная реклама, и прочая борьба за конечный ресурс внимания потребителей в стиле фантастических антиутопий с рекламой, транслируемой в сон.
Однако будет доступно всё больше способов организации свой жизни, исключающих внешний контроль внимания. В первую очередь, как мне кажется, за счёт уникальных ценностей и ценностных суждений изолированных микрогрупп, которые будут иметь общий язык, но не будут составлять общество, как мы привыкли его определять — и поди определи ещё эту целевую аудиторию снаружи, если ты не являешься её членом. Во-вторую — с помощью технических и программных средств, всех этих аппаратных адблоков и мимикрирующих социальных профилей.
Для маркетинга это будет означать, что инструментов с доказанной эффективностью так и не появится; работы станет намного больше; выхлоп от неё станет намного меньше.
Для общества: даже если текущая производительность труда вырастет на 1000%, себестоимость товаров и услуг не уменьшится, всё съест маркетинг (и попросит добавки).
Это не приведёт общество к смерти, но ни в какой космос мы, конечно, не полетим.
Комментарии (30)
Caracat
11.12.2019 01:20Всегда существовали социальные прослойки по интересам меньшинства — группы со своей субкультурой. И да, если они становятся достаточно массовыми, туда суется бизнес и наводит свои порядки (
Тут размышлял, что за тотальной автоматизацией наступит эпоха некого "неогуманизма", но это утопия, похоже. При капитализме человеческая единица не должна довольствоваться разумно приемлемым и духовным, а непрерывно жрать товары и услуги, и чем больше — тем лучше.silent_jeronimo Автор
11.12.2019 09:49Он их разрушает или меняет, когда влезает в них.
50 оттенков серого довольно сильно поломали БДСМ-субкультуру.
Ролевики фестивализуются, когда их замечает бизнес или политика.
iago
11.12.2019 18:13+1Как, интересно, 50 оттенков поломали тему? Не более, чем «Улицы разбитых фонарей» повлияли на работу оперов Первомайского РОВД, имхо
silent_jeronimo Автор
11.12.2019 19:38поскольку я не в теме, я могу ориентироваться только на рассказы знакомых.
В период выхода фильма интерес был большой (и ситуативный). Множество неофитов без понимания техники безопасности заинтересовались поверхностно и ангажированно описанной субкультурой, некоторые из них стали представляться как гуру-верхние и поимели с этого много выгоды.
Со слов знакомого московского психолога число обращений с травмами после неудачного захода в тему выросло, ряд моментов вполне тянул на уголовное преследование.
Поскольку искать проще там, где светло, по рассказам на момент спустя год некоторым частным группам было проще полностью изолироваться, чем продолжать получать проблемы от горящих сердец новичков и от полицейских проверок.
Но у меня может быть недостоверная информация, которую я считал достоверной.
Hardcoin
11.12.2019 01:24+2даже если текущая производительность труда вырастет на 1000%, себестоимость товаров и услуг не уменьшится, всё съест маркетинг (и попросит добавки).
Это означает, что в структуре расходов компании 95% будет занимать маркетинг и всего несколько процентов — стоимость производства и разработки. И это всего лишь означает, что любая компания сможет предложить товар в 20 раз дешевле, при условии, что не будет его рекламировать.
На этом выросла сяоми, они поначалу практически не тратились на маркетинг и предложили телефоны заметно дешевле. Если предположить, что доля маркетинга вырастет, таких быстрорастущих компаний, сэкономивших на рекламе, мы увидим больше.
Вывод простой. Нет, руководитель отдела маркетинга, не прокатит. Не будут расходы на ваш отдел расти бесконечно, конкуренты сожрут, предложив дешёвый товар. А людей, которые найдут в поиске по цене, предостаточно.
silent_jeronimo Автор
11.12.2019 09:34Это, кстати, очень грамотный и рисковый маркетинг со стороны Xiaomi. Однако заметьте, он довольно быстро исчерпал себя; и в принципе демпинг, как стратегия, гораздо больше завязан на удачу, чем принято думать. Недостаточно предложить более дешёвый товар, нужно ещё убедить в том, что он не хуже дорогого. У Xiaomi получилось, у Oppo нет.
Мне бы хотелось, чтобы доля маркетинга и рекламы в себестоимости товаров снижалась, но для этого нужны культурные предпосылки. Когда доля импульсивных покупок начнёт падать, а не расти, тогда можно будет говорить о том, что пора сокращать расходы на маркетинг (потому, что они не оправданы). Этих предпосылок я не вижу.
Люди неправильно используют раздражённое, перенапряжённое, компульсивное внимание.
BlessYourHeart
11.12.2019 05:57Семья, как анестезия от работы, больше не нужна.
И можно больше не быть контейнером для эмоций
И слава богу, я считаю.
При этом кто вам сказал, что семья, как коммуникация индивидуумов куда то пропала или пропадет? Наоборот, люди будут (вынуждены) больше общаться и, наконец то, не с целью деторождения и/или «стирай, готовь, а я деньги приношу», но и как личность с личностью. Это тоже семья.silent_jeronimo Автор
11.12.2019 09:44Да, конечно, семья. Просто ролевая модель традиционной семьи больше не является приоритетной; многие её принципиально избегают потому, что для них она связана с упомянутыми недостатками, и предпочитают гостевой брак, открытый брак, сожительство или серийный брак чаще, чем двадцать, к примеру, лет назад.
И концепция деторождения тоже изменилась — риски рождения ребёнка для женщины посчитаны, расчёты распространены, рожать в хоть немного сомнительных отношениях можно или по невнимательности, или под давлением, или обладая возможностью воспитать его самостоятельно — и располагая минимально необходимым для этого доходом.
В семье стало допустимо намного больше свободы, и это хорошо. Наполнение термина тоже изменилось в сравнении с наполнением двадцатилетней давности — и это тоже хорошо.
Просто это то, что не видят маркетологи и политики.
gapel
11.12.2019 08:54(сарказм) А у вас профдеформация вылезла, сдобренная местом обитания и сферой общения.
Интересно, существует ли на свете тест на то, как на самом деле влияет маркетинг на людей.
А про поколения. Я тут на свое поколение с ужасом взираю. Отдельные представители более молодых поколений кажутся мне адекватней и светлее. В них еще есть вера в будущее и искорки разума.silent_jeronimo Автор
11.12.2019 09:56+1Мы из одного поколения, насколько я понял. И да, конечно, профдеформация и сфера общения — мелкостроительные конторы и сопутствующая сфера довольно специфичны.
А будущее поколение стремительно развивает баннерную слепоту. Поможет ли это сохранить, развить и упрочнить внимание — увидим.S-e-n
11.12.2019 13:49А будущее поколение стремительно развивает баннерную слепоту. Поможет ли это сохранить, развить и упрочнить внимание — увидим.
Будущее поколение окучивают через инфлюенсеров, по крайней мере в англоязычной сфере.silent_jeronimo Автор
11.12.2019 14:00Даже у Греты был довольно ограниченный срок годности. Быстро выдохлось всё.
Инфлюенсеры для политки и бизнеса бывают либо краткосрочные (до тех пор, пока не поймут, что бесовщина есть и от неё уже не отмахаться); либо за деньги. Вторые бывают либо талантливые (если тема их не касается особо и они просто рекламируют условный новый баланс), либо надолго. Пока медийные каналы относительно свободны, использовать инфлюенсера после истечения срока годности сложнее. В течение срока годности — на каждого крупного инфлюенсера за будет с десяток идейных инфлюенсеров против.
Зато маркетинговый бюджет выше на всех стадиях производства влияния, это да, это решает выбор.
Andrey_Dolg
11.12.2019 10:48Постарайтесь отринуть деление на поколения, скорость введения и выведения трендов и привычек в быт настолько увеличилась, да машем ручкой корпорациям, что вы увидите в поколениях(XYZ) кучу подвидов и особенностей сформированных разными воздействиями(кино, музыка, новый вид гаджета....). Я очень рад что маркетинг стал более агрессивным ведь большее воздействие порождает противодействие на слишком излишний раздражитель. Посмотрите раньше цветная вывеска могла заинтересовать и завлечь людей даже туда куда им не нужно. Сейчас расход на маркетинг и исследование данных о пользователях требует колоссальных средств. Нейронные сети дали бизнесу передышку, но едва ли их на долго хватит. Кстати мы скорее всего скажем бизнесу за них спасибо.
Я вижу во всех трендах лишь положительное влияние и не считаю, что стоит удерживать какие-то культурные привычки намерено, это будет мешать культуре эволюционировать и делать коррекции, к примеру замещение европейцев(и их культуры) из-за низкой рождаемости рассматривается мной как коррекция.
merced2001
11.12.2019 15:40Современное сельское хозяйство съели монокультуры. Однако в будущем выживет тот, кто вовремя создал банк диких семян. Ориентироваться на тренд, но иметь «ассортимент» про запас — оч.правильная стратегия.
Andrey_Dolg
11.12.2019 18:32Ваша аналогия явно намекает на то, что бы взять с каждой культуры человек по 100 и изолировать их от всего мира и друг друга полностью. =)
PickaPickaMan
11.12.2019 13:22Во всей статье прослеживается боль капиталистов от того, что рекламе уделяют меньше внимания
silent_jeronimo Автор
11.12.2019 13:24Спасибо за иллюстрацию некоторых тезисов статьи.
Я так полагаю, что для вас книга «99 франков» об этом же?
merced2001
11.12.2019 15:31Так как внимание то себе оставить, семью сохранить и в работе преуспеть в 2020х?
Ванговать-то все горазды, хотелось бы дельную стратегию по выживанию услышать.silent_jeronimo Автор
11.12.2019 15:46Если я сойду с ума и стану тренером личностного роста или коучем лайфспринга, я предложу вам дельную стратегию за отдельные деньги. Вы её точно увидите и мимо внимания не пропустите.
Мне для личного пользования хватает замшелой рефлексии и пятисекундного-пятиминутного торможения перед реакцией там, где это не связано с выживанием. Стимул > торможение. Иногда реакция.
У этой стратегии есть существенные издержки. По этой причине у меня нет и не будет водительских прав.AcckiyGerman
12.12.2019 09:36Ну так вождение связанно с выживанием, поэтому ваша стратегия не помешает вам водить машину.
Или вы не хотите водительские права / машину из чувства экономии?
silent_jeronimo Автор
12.12.2019 10:07Скорее из чувства нецелесообразности нахождения в ситуации, в которой мне личный транспорт необходим. Пока мне удалось организовать жизнь так, что необходимость в своей машине возникает крайне редко.
Vasily_T
Написано прекрасно, но к сожалению «деньги правят этим миром»…
rboots
Деньги правят теми, кто на них покупается. И деньги давно хакнуты, малая группа владеет больше чем половиной всех денег мира, а значит они перестали выполнять функцию социального вознаграждения, а выполняют лишь функцию принуждения. При этом прогресс дошёл до того, даже не в IT, человек может прожить процентов на 10 дохода, если не будет покупаться на маркетинговые уловки и искусственное стимулирование спроса. Продавать свою жизнь за хакнутый инструмент или жить её самому — личный выбор каждого.