Для того чтобы платить меньше за контекстную рекламу (или получать больше конверсий при неизменном бюджете — как вам больше нравится), не обязательно владеть некими «секретами». Несложные действия в сочетании с правильными инструментами дают экономию.

Разбираем на примерах, что можно сделать, чтобы не переплачивать за рекламу.

1. Не стремитесь получить более высокую позицию за счет более высокой максимальной ставки

Контекстная реклама работает по принципу аукциона. Можно пойти простым путем: добавить ВЧ-ключи и не ограничивать максимальную ставку. Так вы выиграете почти все аукционы, но клики будут дорогими.

Если ваша сфера не связана с товарами мгновенного спроса (услуги такси, аварийное вскрытие замков и т. п.), не стоит гнаться за тем, чтобы показываться выше всех.

На позициях ниже можно тоже получать трафик, не переплачивая за клики на разогретом аукционе. Посмотрите, какая минимальная ставка нужна для вхождения в верхний блок рекламной выдачи — и задайте максимальную ставку ниже этого уровня.

Пример. У нас есть активная рекламная кампания в Google Ads. Фактические метрики по ключевому слову «директ реклама»:

• CTR — 3,01%,
• средняя стоимость клика — 2,15 HK$,
• максимальная ставка ограничена уровнем 2,2HK$.

Теперь давайте проверим, сколько нужно заплатить за клик, чтобы показываться в топе выдачи по запросу «директ реклама». Для этого переходим в Планировщик ключевых слов Google:

Итак, минимальная ставка за клик при показе вверху страницы поисковой выдачи — 4,15 HK$ (в два раза больше, чем мы получаем в кампании с текущими настройками).

В нашем примере максимальная ставка почти в 2 раза ниже порога вхождения, поэтому на первую строку объявление не попадает. Зато мы экономим и получаем трафик. Если бюджет сильно ограничен, этот способ работает.

Такую же логику следует использовать при запуске рекламных кампаний в Яндекс.Директе. Здесь нужно воспользоваться инструментом «Прогноз бюджета» для просмотра средних ставок для размещения на первых строчках выдачи.

Если вы еще не запустили рекламную кампанию, а только находитесь на этапе подбора ключевых слов, воспользуйтесь инструментом «Подбор слов и медиапланирование» от Click.ru. Это бесплатный сервис, с помощью которого вы сможете быстро собрать семантику и спланировать бюджет.

Как воспользоваться инструментом:

• зарегистрируйтесь/авторизуйтесь в Click.ru и укажите сайт;
• укажите базовые настройки кампании;
• соберите ключи с помощью подборщиков (на основе содержимого вашего сайта или сайтов конкурентов, а также из счетчиков систем аналитики, если есть накопленная статистика).

С помощью ручного подборщика можете расширить семантику — добавить ключи «с хвостами».

Отметьте слова, которые вам подходят, и добавьте в медиаплан. В таблице увидите данные по каждому ключу:

• частотность;
• прогнозируемая средняя цена клика для выбранной позиции;
• прогноз по CTR;
• прогнозируемое число кликов в месяц и прогноз бюджета.

В столбце «Позиция» кликните по названию позиции в нужной строке. Раскроется список мест размещения. Выберите, например, «1-е спецразмещение (95х)» — и вы увидите среднюю цену клика для получения выбранного процента трафика. Обратите внимание, в скобках указан процент трафика — согласно новым правилам аукциона в Директе.

Также на этапе медиапланирования есть опция «Подогнать под бюджет». Кликните по этой кнопке, укажите бюджет, который готовы тратить в месяц. Также можете указать необходимое количество кликов.

Жмите «Подогнать все». Система распределит процент трафика для ключевых слов с расчетом, чтобы вписаться в бюджет. Если бюджета будет не хватать, система отключит часть ключевых слов.

2. Перейдите на модель оплаты за целевые действия

Модель оплаты за клики хороша, если у вас:

• высокомаржинальный товар/услуга;
• объявления протестированы и получают высокий CTR;
• целевые страницы «обкатаны» и дают заранее известный уровень конверсии.

Если же один или несколько из этих параметров проседают (например, у товара низкая маржа и целевая страница конвертит нестабильно), цена конверсии может оказаться выше допустимого уровня.

В таких случаях более интересна (и безопасна) модель оплаты за конверсии — когда вы платите не за клик по объявлению, а непосредственно за целевое действие.

Как подключить оплату за конверсии в Google Ads

Воспользоваться такой моделью оплаты можно только при запуске стандартной или умной рекламной кампании в контекстно-медийной сети (КМС).

Выбрать оплату за конверсии можно на этапе настройки кампании в разделе «Ставки».

Модель оплаты за конверсии доступна не для всех аккаунтов. Вот три причины, по которым недоступна эта модель:

• В аккаунте Google Ads используются оффлайн-конверсии («Импорт: клики» и «Посещения магазинов»). Удалите их, чтобы получить возможность запустить кампанию с оплатой за конверсию.
• Задержка данных о конверсии превышает 7 дней (например, пользователь кликнул по объявлению 10 мая, но оформил заказ только 19-го).
• Для вашего аккаунта оплата за конверсии недоступна. В таком случае вы увидите соответствующее уведомление. Это происходит по разным причинам, которые Google не раскрывает. Но ситуация может меняться ежедневно и функция, которая недоступна сегодня, может стать доступной завтра.

Больше информации о модели оплаты за конверсии — в справке Google.

Как подключить оплату за конверсии в Яндекс.Директе

Возможность оплачивать только целевые действия (конверсии) появилась в Яндекс.Директе недавно — 30 апреля. И то пока только Яндекс открыл бета-тестирование новой модели оплаты.

Где можно запускать рекламу с оплатой за конверсии:

• в текстово-графических кампаниях;
• динамических объявлениях;
• смарт-баннерах.

Чтобы активировать модель оплаты за конверсии, подключите стратегию «Оптимизация конверсий» (вкладка «Средняя цена конверсии»).

Зайдите в настройки стратегии, кликните по переключателю «Оплата за конверсии».

Задайте следующие настройки:

• выберите цель, достижение которой хотите оплачивать;
• установите цену, которую готовы платить за конверсию;
• укажите недельный лимит бюджета.

3. Корректируйте ставки — по устройствам, локациям и другим сегментам

В рекламных кампаниях окупаемость трафика зависит от большого количества параметров. В зависимости от региона показа, плейсментов, устройств пользователей, аудитории конверсии обходятся дороже или дешевле.

Эффективность кампании нужно отслеживать в разрезе цены и количества конверсий. По итогам анализа вы сможете сделать вывод и оптимизировать бюджет: например, снизить ставки для аудиторий или мест размещения, где низкая конверсия. Или даже вовсе не таргетироваться на неэффективные сегменты.

Как корректировка ставок выглядит на практике

У нас запущена рекламная кампания по товарам категории «Декор для дома». Смотрим разбивку по устройствам показов и видим такую статистику:

• с десктопов получили 10 конверсий;
• с мобильных устройств — 0;
• при этом на мобильных устройствах расход бюджета в 2,5 раза выше, чем на десктопах.

В данной кампании с мобильных люди не покупают, поэтому для начала зададим корректировку ставок на уровне -40%. Дальше отслеживаем статистику по кампании в динамике. Если эта же тенденция продолжится, и со смартфонов конверсий не будет, ставки можно снизить еще больше (или вовсе отключить показы на мобильных и направить весь бюджет на десктопы).

Вот все возможные типы корректировок ставок в Яндексе и Google и их значения:

Отслеживать статистику по кампаниям и просчитывать потенциальную экономию от корректировки ставок необязательно вручную. Для автоматизации этой задачи подойдет Рекомендатор Google Ads от Click.ru. Он бесплатный для всех пользователей.

Сервис проанализирует кампании и выдаст рекомендации:

• для каких устройств нужно повысить или понизить ставку и на сколько;
• какие минус-слова добавить;
• какие ключевые слова добавить;
• какие объявления улучшить (и как).

Также инструмент отобразит ожидаемый результат от внедрения рекомендаций (экономию в деньгах или прирост кликов).

4. Регулярно пополняйте кампанию правильными минус-словами

Если запускать рекламу по ключевым словам в широком соответствии, у вас будет много трафика по нерелевантным запросам.

Как повысить релевантность трафика?

Вариант А — добавлять в кампанию ключевые слова в точном соответствии. Так вы получите больше целевого трафика, и работать с минус-словами не нужно. Но у такого подхода есть недостатки:

• широкое соответствие позволяет получить дополнительный охват. Это особенно важно в узких тематиках, где при точном соответствии вы получите совсем мало трафика;
• при широком соответствии ключей часто трафик выходит дешевле, чем по ключам в точном соответствии.

Вариант Б — запускать кампании по ключам в широком или фразовом соответствии, но детально прорабатывать минус-слова.

Обратите внимание! Недостаточно указать общий список минус-слов на уровне кампании при ее создании. Как правило, такой список будет поверхностным. Большую часть запросов, по которым будет приходить нецелевой трафик, невозможно предугадать на этапе настройки. И список минус-слов нужно регулярно дорабатывать.

Эффективная стратегия работы с минус-словами — ежедневно после запуска кампании отслеживать нерелевантные запросы и отминусовывать их.

Например, в Google Ads для просмотра поисковых запросов, по которым пользователи видят ваши объявления и переходят по ним, откройте раздел Ключевые слова > Поисковые запросы.

Детально о работе с минус-словами в Яндекс.Директе и Google Ads мы писали здесь.

Как упростить работу с минус-словами

Для этой задачи воспользуйтесь инструментом «Подбор слов и медиапланирование» от Click.ru. После добавления ключевых слов к медиаплану нажмите на знак минуса возле нужного слова:

Система предложит минус-слова на основе данных Яндекс.Вордстата (минус-слова выделены жирным). Просмотрите список предложенных фраз, проставьте галочки на тех, которые подходят для минусовки, и они появятся в поле с минус-словами.

На вкладке «Автоматически подобранные» вы можете открыть доступ к системам аналитики (Яндекс.Метрике и Google Analytics). Инструмент соберет статистику по ключевым словам и их эффективности. На основе этих данных вы сможете добавить к минус-словам те неэффективные запросы.

5. Проводите кросс-минусовку

Обычная минусовка ключевых слов помогает исключить показы по нецелевым запросам. Кросс-минусовка нужна для других целей: ее используют для того, чтобы ключевые слова не конкурировали между собой в рамках одной и той же кампании.

Чтобы было понятнее, поясним, как это выглядит на практике. В кампании запущены 3 группы объявлений. В них содержатся такие ключевые слова:

Для каждой из указанных ключевых фраз запущено отдельное объявление. Теперь посмотрим, что может произойти, если пользователь введет поисковый запрос «контекстная реклама цена»:

• может показаться объявление, созданное под запрос «контекстная реклама»;
• пользователь попадет на страницу с общим описанием услуг, а не с описанием цен на услуги.

Чтобы в ответ на поисковый запрос пользователя показывалось максимально релевантное объявление, нужна кросс-минусовка.

В нашем примере нам нужно сделать так, чтобы объявление из группы «контекстная реклама» не показывалось по запросам, содержащим слова «цена» или «заказать». Для этого на уровне первой группы объявлений добавляем минус-слова «-цена» и «-заказать».

Ручная кросс-минусовка — достаточно сложный и трудоемкий процесс. Но его можно автоматизировать с помощью все того же инструмента «Подбор слов и медиапланирование». Для этого при добавлении проекта в инструмент проставьте галочку для опции «Автоматическая корректировка фраз минус-словами».

При подборе ключевых слов для кампании система автоматически проведет перекрестную минусовку:

6. Повышайте Quality Score ваших объявлений

Ставка на аукционе — не единственный фактор, который влияет на позицию объявления. Кроме ставки рекламные системы учитывают другие параметры:

Из этого можно сделать вывод: чтобы обойти конкурентов на аукционе, недостаточно просто повысить ставку. Нужно прорабатывать объявления комплексно, чтобы повысить их качество. Тогда у вас будет шанс показываться выше конкурентов, у которых такие же ставки, но менее качественные объявления.

Объявления хорошего качества не только дают шанс ранжироваться выше, но и улучшают конечную конверсию трафика.

Вот два примера объявлений:

Первое объявление заметно выделяется на фоне второго: в нем используется два описания, быстрые ссылки, контактная информация. Объявление визуально более заметное и несет больше полезной информации для потенциального клиента, чем второе.

Как повысить качество объявлений

• При составлении объявлений используйте все доступные поля: два заголовка (или три, если вы запускаете кампанию в Google Ads), описания, отображаемые URL.
• Используйте расширения. Must have — быстрые ссылки с описаниями и уточнения. Также рекомендуем использовать и остальные расширения, которые доступны в рекламной системе.
• В заголовках объявлений размещайте ключевые слова (можете здесь использовать динамическую вставку для автоматизации).
• Помните о том, что на качество объявления влияет также качество посадочной страницы. Базовое правило — целевая страница должна быть релевантной объявлению.
• Проверяйте работоспособность посадочных страниц и наличие на них контента. Бывает, что страницы удаляют, и при переходе пользователи попадают на страницу 404. Здесь важно поддерживать связь с разработчиками или владельцами сайта, чтобы получать от них актуальную информацию об изменениях.
• Укажите в текстах полезную информацию. Напишите о характеристиках товара, упомяните об условиях доставки и гарантии, укажите размер скидок и т. д.

Если у вас уже есть активные кампании с накопленной статистикой показов и конверсий, просмотрите и проанализируйте объявления. Найдите объявления, по которым вы получаете дешевые конверсии. Посмотрите, как они составлены, и по их примеру доработайте другие объявления или создавайте новые.

7. Всегда тестируйте несколько вариантов объявлений

Качество важно, но не менее важно и количество объявлений.

Нереально сразу «угадать» с текстом объявления. Чтобы найти объявление, которое будет показывать хороший CTR и конверсию, нужно тестировать разные варианты.

Оптимально уже при запуске кампании создавать минимум 2-3 объявления на каждую группу. Затем оставлять наиболее эффективное объявление и продолжать тесты.

Конечно, если групп объявлений много, вручную составлять все объявления — достаточно трудоемкая задача. Но ее можно автоматизировать с помощью таких бесплатных инструментов Click.ru:

1. Генератор объявлений. Инструмент автоматически генерирует заголовки и тексты объявлений для Google Ads и Яндекс.Директа на основе заданного списка ключевых слов. Под каждое слово система по умолчанию создает по два объявления. Одно — для Директа, другое — для Google Ads. Объявления можно отредактировать и выгрузить в xlsx.

2. Генератор из YML. Если вы выгружаете свои товары на Яндекс.Маркет, используйте YML-фид для генерации объявлений контекстной рекламы. В инструменте «Генератор из YML» вы можете настроить шаблоны, на основе которых система будет генерировать объявления, используя данные из фида. Вот подробный гайд по инструменту с примерами.

3. Парсер слов и объявлений конкурентов. С помощью этого инструмента вы можете собрать заголовки и тексты объявлений контекстной рекламы конкурентов. Затем проанализировать их и использовать лучшие примеры в качестве образца для составления своих объявлений.

Генераторы и парсер позволяют автоматизировать наиболее затратную часть работы по подготовке объявлений. Но все же кое-что придется делать вручную — например, редактировать сгенерированные объявления.

Если хотите полностью автоматизировать процесс, для этого в Click.ru есть инструмент «Написание контекстных объявлений».

Укажите ваш сайт, добавьте ключевые слова и отправьте заказ. Специалисты Click.ru подготовят объявления в течение 24 часов. Вы сможете загрузить их в кампании Директа и Google Ads.

О способах автоматизации составления объявлений читайте здесь.

8. Рекламируйтесь по ключам с понятным интентом

Если стоит задача максимально эффективно расходовать бюджет, хорошая стратегия — сфокусироваться на привлечении клиентов, которые находятся ближе к нижней части воронки продаж. То есть пользователей, которые точно знают, что им нужно, и готовы к покупке.

Чтобы получить именно такой трафик, нужно рекламироваться по ключевым фразам с четко выраженным поисковым интентом.

Пример. В первых трех ключевых фразах на скриншоте — более определенный интент. Пользователи, которые вбивают в поиск такие запросы, точно знают, что именно им нужно. Это можно понять по уточнениям, содержащимся в запросах: «технические», «ламинат», «металлические».

Эффективность этих фраз подтверждается метриками: по ним хороший коэффициент конверсии, а сами конверсии получаются недорогими.

Остальные три фразы (выделены красным) имеют более общий интент. Их вводят пользователи, которые находятся в верхней части воронки. Они только начинают просматривать варианты дверей и еще не знают точно, что им нужно (в категории межкомнатных дверей — огромное количество вариантов дверей разного типа, из разных материалов). По метрикам эффективности мы видим, что коэффициент конверсии по этим ключам ниже, а стоимость конверсий — выше.

Обратите внимание! По «узким» ключам бюджет будет расходоваться эффективнее. Но не стоит полностью отказываться от более общих ключевых фраз. Такие фразы помогают расширить охват. К тому же если вы рекламируете товар или услугу в узкой нише, без общих ключей вы можете совсем не получить трафика.

Поэтому смотрите по ситуации. Если бюджета хватает, запускайте рекламу по всем типам ключей. Затем отслеживайте эффективность и отключайте запросы, по которым нет конверсий (или конверсии обходятся слишком дорого). Если же денег на рекламу мало, выбирайте максимально точные запросы.

9. Получайте вознаграждение от рекламных платформ — экономьте до 6% от рекламного бюджета

Еще один неочевидный (хоть и простой) способ сократить расходы на рекламу — воспользоваться партнерскими программами рекламных платформ. Партнерки есть у Aori, K50, R-Broker и некоторых других платформ.

Далее рассмотрим, сколько можно сэкономить с помощью партнерской программы Click.ru.

Для участия в партнерской программе необходимо создать аккаунт в Click.ru и подключить рекламные кампании. После подключения продолжайте вести кампании так же, как и вели их до этого.

На ваш баланс в Click.ru ежедневно начисляется процент от расхода на рекламу за предыдущий день. Процент вознаграждения зависит от того, какой суммарный оборот был по всем подключенным рекламным аккаунтам за прошлый месяц.

Вот шкала процентов:

Посмотрим на конкретный пример:

• Вы подключили в Click.ru рекламный аккаунт Яндекс.Директа. Оборот за предыдущий месяц: 100 000 руб.
• Также подключили аккаунт Google Ads. Оборот за предыдущий месяц: 150 000 руб.

За день вы потратили в Директе 10 000 руб., а в Google — 12 000 руб.

По условиям партнерской программы, на ваш баланс в Click.ru начислится:

• 10 000*0,06+12 000 *0,06 = 1 320 руб.

Если ваши ежедневные расходы будут примерно на этом же уровне, на протяжении месяца общая сумма начислений составит 39 600 руб.

Если вы используете также таргетированную рекламу в соцсетях, подключите рекламные аккаунты в Click.ru. Для рекламы в соцсетях вознаграждение по партнерской программе — до 35% от оборота.

Использовать Click.ru удобно еще и по ряду других преимуществ:

• Все рекламные аккаунты собраны в одном месте — так проще и быстрее отслеживать статистику кампаний.
• Расходы по всем аккаунтам оплачиваются с одного баланса.
• Единый договор и пакет закрывающих документов для бухгалтерии по всем рекламным системам и аккаунтам.
• Профессиональные инструменты для автоматизации подготовки, настройки и ведения кампаний контекстной и таргетированной рекламы.

Оптимизируйте свои кампании, используйте лайфхаки и инструменты Click.ru. Экономьте бюджет и повышайте эффективность ваших объявлений.

Успехов!