Директор или клиент требует подробный отчёт по рекламе, но он не разбирается в этой теме в принципе?

Сегодня я расскажу, как можно превратить сложные цифры в выводы и рекомендации, а также ответить на вопрос:

Как составить простой и понятный отчёт по рекламе, для человека, который «ну совсем не шарит»?

Показатели-Визуализация-Выводы-Рекомендации

В нашем агентстве есть стандартная практика — ежемесячные отчёты по рекламе, и для того, чтобы предложить вариант простого, но показательного отчёта, расскажу о своём подходе.
Я следую простой формуле: Показатели-Визуализация-Выводы-Рекомендации.

Если расшифровать её, то получится следующее:

• В виде таблицы формируем показатели в динамике (например, по месяцам);
• Визуализируем динамику показателей с помощью графиков;
• В виде списка прописываем выводы;
• Даём рекомендации по развитию.

Казалось бы, легкая и понятная формула, но чтобы до неё дойти мне понадобилось уйма времени.

Ход создания отчёта

До того как начать создавать отчёт, нужно определить, на какие именно показатели ориентируется клиент/руководитель/директор и наложить их на показатели, получаемые от рекламной системы.

Например, если реклама настроена для интернет-магазина, то важным показателем будет количество совершённых заказов на сайте.

Ниже представлены скриншот из отчёта, который был сделан специалистом для руководства.

Рис. 1 — Выгрузка статистика по кампаниям, за июнь. Плюс динамика показателей в течение трех месяцев.

С начала пропишу основные ошибки, а после, варианты их решения в качестве примера из своего отчёта. Разумеется всё субъективно и вы можете предложить свои варианты решения.

I. Проблема:

Нет списка работ, который был проведен за отчётный месяц. Итогом работ как раз стали эти показатели. Так, у клиента не возникнет вопрос “А не забил ли мой подрядчик на рекламу?”

Решение:

Эту проблему я для себя решил следующим образом: в течение месяца я записываю в отдельный файл по клиенту выполненные работы, а в конце без особых проблем копирую и вставляю их в отчёт.

Рис. 2 — Начало отчёта. Прописываем вводную и пул проведённых работ.

II. Проблема:

Первым делом идёт статистика по кампаниям, а не конкретные показатели конверсии. В начале клиент хочет видеть, что он получил в этом месяце за ту сумму, которую вложил.

Решение:

Вначале следует не грузить кучей цифр, а просто дать статистику по ключевым конверсиям в динамике и их стоимость. Дать пояснения и визуализацию. Возможно этих данных ему будет достаточно.

Рис. 3 — Выгружаем конверсии за три месяца.

III. Проблема:

Нет разделения по инструментам, например, как в нашем случае, на Поиск, РСЯ и Ретаргетинг, а также их динамики по месяцам.

Решение:

Тут всё просто. Выгрузить не общую статистику, а отфильтровать показатели и выгружать по инструментам.

Кто-то против того, чтобы разделять статистику на инструменты и показывать клиенту.

Моё мнение такое — форму отчёта, в принципе, нужно согласовывать с клиентом. Если он просит статистику по инструментам, то показывать, но если он сам не особо понимает, что хочет увидеть, то подробно обсудить с ним каждый из пунктов, и вместе составить форму отчёта.

Если ни то, ни другое не выходит, то я составляю для себя такой отчёт, который мы делаем сейчас, и со временем убираю из него всё лишнее.

Рис. 4 — Выгружаем статистику по инструментам за три месяца.

Я размещаю эти таблицы после статистики по конверсиям, их визуализации и анализа. Метрики я так же подбираю индивидуально для каждого клиента.

Кстати о визуализации.

IV. Проблема:

Отсутствует визуализация. Динамика показателей в виде графиков.

Решение:

С помощью графиков наглядно показать, улучшаются показатели или нет. Кроме того, они позволяют не вникая в отчёт понять текущую ситуацию по рекламе.

Рис. 5 — Визуализируем с помощью графиков важные метрики.

Вот так просто мы смогли наглядно отобразить нашу текущую ситуацию. Если ещё объясним, почему именно такие показатели и что с ними делать дальше, то вообще замечательно.

И тут плавно мы подходим к отсутствию пояснений и рекомендаций.

V. Проблема:

Полное отсутствие пояснения. Для клиента эти показатели могут ни о чём не говорить.

Решение:

В аналитике сами по себе показатели ничего не значат, важно то, как они изменяются и что на это повлияло. Поэтому, первым делом следует разделить динамику по инструментам, а после дать пояснения, почему улучшились или ухудшились показатели.

Если клиент видит, что показатели ухудшаются, то важно в этот же момент объяснить:

• почему они ухудшаются
• к чему это ведёт
• что с этим делать.

Без объяснения проблем у клиента возникнут дополнительные вопросы и появится вероятность прекращения сотрудничества.

Здесь нужно обозначить важные показатели и дать к ним пояснения.

Рис. 6 — Делаем выводы на основе проведённых работ, и ситуаций, которые были в отчётном месяце.

VI. Проблема:

Нет планов по развитию и проработки проблем. Обозначая план работ на следующий месяц мы заранее отвечаем на вопрос “А что будем делать дальше?”.

Решение:

На основе анализа, вы можете дать рекомендации и предложения по развитию рекламы и площадки.

Рис. 7 — Даём рекомендации на основе выводов

Итого

В конце отчёта я ещё раз тезисно прохожу по всем выводам и рекомендациям, чтобы клиент мог повторно ознакомиться с ними без возвращения к отчёту.

Рис. 8 — Объединяем все планы работ по инструментам в один список

Поздравляю! Отчёт готов для сдачи руководству.

К посту прикладываю отчёт из которого делал скриншоты.