Если вы вкладываетесь в развитие бренда, будьте готовы к тому, что конкуренты придут за вашим брендовым трафиком. А может, они уже пришли? В любом случае полезно знать, как им противостоять.

Мы промониторили выдачу Яндекса и Google в разных нишах и собрали 10 примеров объявлений, созданных для захвата брендового трафика конкурентов. Каждое объявление детально разобрали. В конце — 5 лайфхаков, которые помогут вам защитить бренд от эксплуатации.

В идеальном мире топ выдачи по брендовому запросу выглядит как-то так:

И в рекламном блоке, и на первом месте в органике находится сайт, соответствующий искомому бренду. Это позволяет направить в нужное русло большую часть брендового трафика.

Но на практике часто не все так гладко — особенно что касается рекламного блока. В примере ниже искомый сайт находится только на 4-й строке:

Такая ситуация чревата тем, что часть пользователей, которые не являются вашими клиентами, осядет у конкурентов. Какая именно часть — другой вопрос. Здесь уже многое зависит и от изобретательности ваших конкурентов, и от вашего умения противостоять им.

Далее разберем примеры объявлений, с помощью которых конкуренты переманивают чужой брендовый трафик.

DPD: Таргетинг на брендовые запросы — все легально

Это распространенная тактика, которая позволяет выбить часть теплого трафика. Практикуется как менее известными брендами по отношению к более известным, так и крупными компаниями в брендовых войнах.

Например, служба доставки DPD запустила рекламу по брендовому запросу «DHL» и обошла службу DHL в результатах поиска:

Обратите внимание, за счет дополнительных ссылок и описаний к ним показывается расширенное объявление службы DPD, что привлекает больше внимания. Обо всех видах расширений Google Ads мы рассказывали.

Таргетироваться на чужие бренды не запрещено ни Яндексом, ни Google. Так что подать жалобу или официально запретить использовать свой бренд в ключевых фразах не удастся.

Фрагмент справки Яндекс.Директа

В Google та же история

Поэтому если вы заметили, что по вашим брендовым запросам крутится чужая реклама, единственный выход — запустить свою рекламу по тем же запросам со ставкой, достаточной для перебивки объявлений конкурентов на аукционах.

Later: «А чё это Loomly такой дорогой?»

В отличие от таргетинга на бренды использовать названия зарегистрированных торговых знаков в объявлениях без согласия их владельцев нельзя.

На практике же можно создать объявление — и оно будет крутиться до тех пор, пока владелец торгового знака не подаст жалобу (при условии, что торговый знак официально зарегистрирован).

Поэтому в выдаче попадаются объявления с упоминаниями брендов конкурентов. Особенно это популярно на Западе в нишах с высокой конкуренцией (в частности, в digital).

Например, сервис постинга по соцсетям Later запустил объявление по ключу «loomly» и прямо указал в тексте бренд конкурента:

Это уже не безобидный таргетинг — в объявлении бренд конкурента указан в негативном контексте (намеренно подчеркивается его дороговизна).

Если вы столкнулись с тем, что ваш торговый знак использовали в объявлении без вашего согласия, подайте жалобу. В Google Ads достаточно заполнить онлайн-форму. В Яндекс.Директе придется подавать письменное заявление. Подробности — в справке Яндекса.

Freshworks: Может, упомянули бренд — а может, и нет

Рекламодатели в своем большинстве знают, что нельзя упоминать бренды конкурентов. Поэтому находят обходные пути.

Например, платформа Freshworks призывает «уходить от Chimp». Целевая аудитория точно понимает, что под «Chimp» подразумевается не шимпанзе.

В этом случае правообладателю вряд ли получится доказать, что рекламодатель что-то нарушил.

Hotjar: Сделали ставку на ассоциативный ряд

Автор этого объявления оказался еще более изобретательным:

В Hotjar удачно использовали слово «Crazy» в начале первого заголовка:

• Оно созвучно с названием бренда конкурента и удачно (даже с иронией) доносит посыл целевой аудитории («Без ума от тепловых карт?»).
• Оно безопасно — конкурентам просто не на что подавать жалобу.

Binotel: «Есть продукт лучше — попробуй»

Можно пойти совсем простым и безопасным путем — сказать, что есть продукт лучше (а какой продукт — и так понятно).

Плюс такого подхода, что не нужно креативить. Достаточно одного объявления под все бренды.

SendPulse: Эталонный таргетинг на бренд конкурента

Обычно при таргетинге на бренды конкурентов показывают объявления с офферами «для всех» (в лучшем случае немного модифицируют текст объявления в стиле «Идите к нам»). Но в SendPulse подошли к делу основательно.

Объявление показывается по запросу «мейлчимп» (кто не знает, это сервис email рассылок — как и SendPulse). С виду это обычное объявление, но внимание привлекает надпись «мейлчимп» в отображаемом URL:

После клика по объявлению начинается самое интересное — пользователь попадает на лендинг, посвященный сравнению рекламируемого сервиса с конкурентом. Несложно догадаться, на чьей стороне перевес...

Такой подход хорошо работает, поскольку пользователей, которые ищут сервис конкурента, проще переманить, если наглядно показать сравнение сервисов. Кроме того, такой подход легален. Бренд конкурента используется в отображаемом URL, ведущем, по сути, на информационную страницу. Все честно.

Site123: Отщипнули немного трафика в смежной тематике

Иногда на ваш бренд могут таргетироваться «гости» из смежных тематик, которые пришли в надежде получить теплый трафик.

Например, если пользователь ищет хостинг, логично предположить, что ему нужен сайт. Именно этой логике последовали при рекламе конструктора сайтов Site123:

Насколько это эффективно — вопрос. Но тестировать никто не запретит.

ДомКлик: Таргетнулись не туда

Бывает, что по брендовому запросу появляются нерелевантные объявления.

Например, мы заметили, что по нашему родному брендовому запросу “клик ру” появляется объявление сервиса ДомКлик. Ничего общего этот сервис с нашей платформой не имеет — объявление показывается просто вследствие созвучности названий.

В принципе, подобные объявления угрозы бренду не несут. Единственное, они создают ненужную конкуренцию, из-за чего повышается ставка на аукционе.

Если такие объявления появляются время от времени по небольшому количеству запросов, можно закрыть на них глаза. Если же они вам серьезно портят карму, напишите владельцам/администраторам сайта, чтобы добавили в список минус-слов разные варианты названия вашего бренда. Кто знает, может, прислушаются.

Relevate: Тот случай, когда отжимают свои

На ваш бренд могут таргетироваться реселлеры. Это нормальная практика, и вы получаете от этого выгоды.

Например, Relevate предлагает купить лицензии на Битрикс:

Но бывает, что реселлеры — мошенники, и под прикрытием вашего бренда ведут незаконную деятельность. Именно поэтому важно мониторить объявления по брендовым запросам, чтобы видеть, кто откручивает рекламу по вашему названию.

Urber: Ну Uber же… почти

Это история про «Хайки», «Абибасы» и «Ридоки». Вот и до Убера дошли руки:

Не факт, что Яндекс отключит рекламу Urber по заявлению, ведь бренд «Uber» прямо не используется. Поэтому подобные вопросы уже переносятся в чисто правовую плоскость. А с решением суда гарантированно можно обращаться к Яндексу.

Как выстоять в борьбе за собственный брендовый трафик: 5 лайфхаков

Регулярно мониторьте поисковую выдачу по вашим брендовым запросам

Делать это можно вручную — вводите основе брендовые запросы в Яндексе/Google и смотрите на результаты. В Яндексе регион меняется без проблем. Для просмотра выдачи в других регионах в Google используйте, например, расширение для Chrome GeoClever.

Преимущества способа:

• вы получаете актуальную информацию на сейчас;
• вы можете выявить новых конкурентов, о которых не догадывались ранее.

Недостатки:

• нужно все делать руками;
• в данный момент объявления могут быть отключены (например, в связи с настройками временного таргетинга);
• сложно охватить все регионы.

Есть и другой путь.

Наверняка вы знаете своих основных конкурентов. Спарсите по ним ключевые словы и объявления сразу во всех регионах Яндекса и Google.

Рассмотрим пример. Нам нужно узнать, таргетируются ли на бренд MailChimp конкуренты — SendPulse и eSputnik.

Авторизуемся на сайте Click.ru, открываем инструмент анализа конкурентов (он полностью бесплатный) и добавляем домены конкурентов:

В принципе, уже можем запускать проверку — в этом случае система выгрузит все ключи и объявления по заданным доменам в Яндексе и Google за последние 3 года. Нам останется найти ключи с упоминаниями «MailChimp» или вариаций («майл чимп», «майлчимп» и т. д.).

Но можно сразу собрать ключи и объявления по интересующему бренду. Для этого в поле «Фиксированный список слов» указываем варианты написания бренда и убираем галочку с опции «Точное вхождение без учета морфологии».

Загружаем файл. Здесь будут только интересующие нас ключи и объявления с разбивкой по регионам и ПС:

О других примерах использования инструмента анализа конкурентов читайте здесь.

Придерживайте настроенную кампанию по брендовым запросам «про запас»

Если на ваш бренд никто не таргетируется, а в органике вы и так занимаете первую позицию, то запускать рекламу может быть дорого (особенно если у вас много брендового трафика). Ведь пользователи не будут разбираться, реклама это или нет, — просто кликнут по первому результату. Вы же будете платить там, где могли бы сэкономить.

С другой стороны, в любой момент конкурент может запустить рекламу и занять первую строчку в выдаче. Это уже неприятно. Для быстрого реагирования советуем держать настроенную кампанию по собственным брендовым запросам. В случае необходимости вы ее быстро запустите. Но этот подход работает при условии, что вы регулярно мониторите выдачу.

Рекомендуем почитать: «Как снизить расходы на рекламу в Яндексе и Google: 10 лайфхаков»

Жалуйтесь, если конкуренты эксплуатируют ваш бренд

В Google с этим вообще нет проблем — заполнили форму, отправили, получили результат.

В Яндексе придется больше повозиться — составить заявление, приложить копии документов, подтверждающих права на торговый знак, и отправить все это по почте. Но результат того стоит.

Удерживайте высокий процент показов на самой верхней позиции

Для кампании по брендовым запросам этот показатель очень важен. В идеале в статистике аукционов у вас должно быть первое место, причем с процентом показов на верхней строке более 90%.

Если конкуренты получают более высокий процент показов на верхней строчке, повысьте ставку, улучшите объявления и посадочные страницы.

Таргетируйтесь на бренды конкурентов

Платите конкурентам той же монетой. Таргетируйтесь на названия их брендов, и вы сможете сбалансировать трафик.

В первую очередь запускайте объявления с таргетингом на тех, кто таргетируется на вас. Далее уже можно подключить другие бренды.

Что еще почитать по теме работы с объявлениями

Вот несколько статей, которые будут вам полезны:

• 11 примеров объявлений на поиске, за которые нужно пожать руку их авторам
• Как бесплатно сгенерировать ключи и объявления для Яндекса и Google из YML-файла
• Как автоматизировать составление объявлений в Google Ads
• Как без проблем пройти модерацию объявлений в Яндекс.Директе и Google Ads

Следите за своими конкурентами, вовремя реагируйте на их попытки «отжать» у вас брендовый трафик — и все будет хорошо.