Как вы измеряете степень успешности клиентского опыта? В статье рассмотрим восемь наиболее важных клиентских метрик для SaaS-компаний и узнаем, как их рассчитать.

1. Пожизненная ценность клиента 

Пожизненная ценность клиента (Customer lifetime value, CLV) представляет собой общую ценность, которую компания может получить за все время существования взаимоотношений с данным клиентом. Это один из лучших способов объединить усилия по достижению успеха клиента и основную метрику — доход.

Пожизненная ценность клиента объединяет воздействие работы вашего клиентского сервиса на два ключевых показателя производительности:

• Годовой доход с клиента.

• Средняя продолжительность отношений с клиентом (в годах).

Эффективная команда по работе с клиентами должна быть способной помочь бизнесу в достижении увеличения обоих этих показателей, оказывая совокупное влияние на CLV.

Как рассчитать пожизненную ценность клиента

Чтобы рассчитать среднюю ценность жизненного цикла клиента, вам потребуется три показателя:

1. Годовой доход с одного клиента.

2. Продолжительность отношений с клиентом в годах.

3. Стоимость привлечения клиента (Customer acquisition cost, CAC).

Далее нужно просто умножить годовой доход с клиента на количество лет отношений с клиентом и вычесть стоимость его привлечения. Результатом станет средняя пожизненная ценность клиента.

2. Коэффициент повторных покупок (Repeat Purchase Rate, RPR)

В конце концов, наилучшим показателем того, насколько довольны вами клиенты является тот факт, продолжают ли они с вами сотрудничать. Продлевают ли они партнерство по истечении срока договора? Когда у них снова возникает необходимость приобрести продукт, остаются ли они с вами или переходят к конкуренту? 

Успешная работа с клиентами увеличивает как количество клиентов, так и процент тех клиентов, которые совершают повторные покупки, и именно это измеряет коэффициент повторных покупок.

Как рассчитать коэффициент повторных покупок 

Чтобы рассчитать RPR, нужно иметь на руках две цифры:

1. Количество клиентов, совершивших повторную покупку в заданный период времени;

2. Общее количество клиентов в заданный период времени.

Эти цифры, наряду с коэффициентом повторных покупок, обычно рассчитываются исходя из годовых показателей — но их также можно рассчитать исходя из любого заданного периода времени. 

Как только вы их получаете, просто разделите число покупателей, совершивших повторную покупку, на общее число клиентов в заданный период времени.

3. Коэффициент удержания клиентов

Коэффициент удержания клиентов (Customer retention rate, CRR) похож на коэффициент повторных покупок, но это более подходящий вариант для компаний, у которых отношения с клиентами постоянные (в отличие от единоразовых, трансакционных отношений).

Ваша метрика удержания клиентов измеряет процент существующих клиентов, которых бизнесу удалось сохранить за определенный период времени. Другими словами, сколько клиентов остаются с вами за месяц, квартал и год? 

Как рассчитать показатель удержания клиентов

Чтобы рассчитать показатель удержания клиентов, необходимо знать:

1. Количество клиентов, которые у вас были в начале заданного периода времени;

2. Количество клиентов, которые были в конце заданного периода времени;

3. Количество новых клиентов, которые у вас появились в течение данного периода.

Для получения CRR необходимо вычесть количество новых клиентов из общего числа клиентов в конце заданного периода времени и разделить это число на количество клиентов, которое было в начале периода. Затем умножить на сто.

4. Стоимость удержания клиентов

Стоимость удержания клиентов (customer retention cost, CRC) демонстрирует финансовые вложения, необходимые бизнесу для удержания каждого клиента. Измерять эту клиентскую метрику полезно по следующим причинам:

• Измерение влияния успеха клиента и связанных с ним усилий по удержанию клиентов — эффективные команды по работе с клиентами увеличивают удержание клиентов в большей пропорции, чем затраты на их деятельность.

• Позволяет вам оценить, оправдывает ли пожизненная ценность клиента те инвестиции, которые вы вкладываете в успех клиентов и их удержание.

По сути, стоимость удержания клиентов сообщает вам, приносят ли ваши усилия отдачу.

Как рассчитать стоимость удержания клиентов

Чтобы рассчитать стоимость удержания клиентов, необходимы следующие данные:

1. Общие годовые затраты на команды и проекты, связанные с поддержкой клиентов и их удержанием;

2. Число текущих активных клиентов.

Для получения CRC необходимо разделить общие годовые затраты на количество активных клиентов.

5. Коэффициент оттока

По сути, измерение коэффициента оттока — это взгляд на удержание с другой точки зрения. Вместо удержанных клиентов, отток показывает, сколько клиентов вы теряете за определенный период времени (например, месяц).

Есть много способов измерения оттока — эту метрику можно подстроить под свои потребности. Но в первую очередь, отток измеряется либо количеством потерянных клиентов, либо потерянной ценностью в рублях/долларах, которую представляют собой эти клиенты.

Для точного измерения оттока требуется конкретный неизменный способ определения того, что собой представляет «потерянный» клиент — и это будет различаться от бизнеса к бизнесу.

Чтобы узнать больше о том, как определить отток для вашего бизнеса, читайте статью на ProfitWell.

Как рассчитать коэффициент оттока

Как только вы определили ушедших клиентов, базовая формула для нахождения показателя оттока становится простой. Вам нужно знать следующее:

1. Сколько клиентов у вас было в начале периода времени.

2. И сколько клиентов ушло за тот же период.

Разделите количество ушедших клиентов на их начальное число, а затем умножьте на 100. 

6. Показатель потребительской лояльности

Показатель потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS) принципиально отличается от предыдущих показателей, поскольку он опирается на прямую обратную связь от клиентов.

В последние годы популярность NPS заметно выросла, поэтому, если вы не использовали его в работе, вы, вероятнее всего, уже испытали его как потребитель.

Ваш NPS — это показатель, основанный на ответах клиентов на опрос, который состоит из одного вопроса, заданного по 10-балльной шкале: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете [бизнес или продукт] другу?»

• Клиенты, которые дают ответ от 0 до 6, называются «критиками» (detractors).

• Те, кто отмечает балл 7 или 8, являются «нейтральными потребителями».

• Респонденты, выбравшие 9 или 10, являются вашими «сторонниками» (promoters).

Как рассчитать показатель потребительской лояльности

NPS может варьироваться от -100 до +100. После проведения опроса клиентов по NPS рассчитать его очень просто: ваш NPS — это разница между процентом сторонников и процентом критиков.

NPS = % Сторонников – % Критиков

Примечание. Показатели NPS выражаются в виде числа, а не процента.

7. Показатель удовлетворенности клиентов

Показатель удовлетворенности клиентов (Customer satisfaction score, CSAT) похож на показатель потребительской лояльности в том, что он также основан на реальных отзывах клиентов, а не на внутренних данных компании. Однако этот показатель является гораздо более гибким и разнообразным по сравнению с NPS.

Показатель удовлетворенности клиентов измеряется на основе того, как клиенты оценивают свое взаимодействие с вашей компанией. Кроме того, у вас есть большой выбор с точки зрения того, какие конкретно вопросы вы задаете клиентам, какие шкалы оценок используете и прочее.

Как рассчитать показатель удовлетворенности клиентов

Первым шагом в расчете показатель удовлетворенности клиентов является разработка опроса CSAT. Для начала определитесь с вопросом, который вы хотите задать клиентам. Общие вопросы CSAT включают такие темы:

• «Насколько вы удовлетворены полученной помощью?»

• «Удалось ли вам найти все, что вы искали?»

Выбрав вопрос, подумайте, какая оценочная шкала будет наиболее подходящей для вашей команды. Многие компании выбирают простую систему оценок «хорошо/плохо». На другом конце спектра вы можете предлагать что угодно до 7-балльной шкалы. Мы рекомендуем предлагать клиентам нейтральный вариант, чтобы избежать искажения данных.

Отсюда ваша формула CSAT представляет собой количество положительных ответов, деленное на общее количество ответов, а затем умноженное на 100, чтобы получить значение в процентах.

8. Показатель потребительских усилий

Достаточно молодая метрика, уже получившая популярность — показатель потребительских усилий (Customer Effort Score, CES) связан с идеей о том, что чем больше усилий требует от клиентов ваш продукт или услуга, тем меньше вероятность, что они останутся с вами. 

Эту концепцию подтверждают многочисленные данные. Исследователи обнаружили, что целых 94% клиентов, оценивших взаимодействие как «не требующее усилий», совершали повторные покупки в будущем. А HubSpot выяснил, что до 81% клиентов, сообщивших о взаимодействии с «значительным усилием», могут негативно отзываться о компании.

Это говорит о том, что измерение показателя потребительских усилий является ключевым компонентом оценки успешности клиентского опыта. Это добавляет жизненно важный контекст, который могут упустить исследования удовлетворенности клиентов и потребительской лояльности.

Как рассчитать показатель потребительских усилий

Показатель потребительских усилий обычно основан на опросе с одним вопросом, аналогичном NPS и CSAT. В нем клиентам предлагается оценить уровень своего согласия с определенным утверждением, касающимся их опыта. Часто это выглядит как разновидность фразы «Благодаря услуге/продукту компании Х мне удалось легко справиться со своей проблемой» со шкалой оценок от 1 до 7.

Чтобы рассчитать показатель потребительских усилий, нужно просто найти среднее значение всех оценок клиентов (это будет число от 1 до 7).

Внимательно следите за своими метриками оценки клиентского опыта

Метрики оценки клиентского опыта, о которых мы поговорили в этой статье — отличный старт, чтобы начать измерять, насколько успешным может быть взаимодействие ваших клиентов с вашим продуктом. Полученные в результате исследований и анализа цифры помогут вам выявить области, требующие более глубоких исследований и измерений. Оттуда вы сможете собрать более подробную информацию и использовать ее для улучшения клиентского опыта.

Всех желающих приглашаем на открытое занятие «Основы работы руководителя поддержки с командой». Поговорим обо всех этапах работы с сотрудниками: от первичного до exit-интервью. Чему научимся:

• Формулировать требования к кандидату.

• Понятно ставить задачи.

• Проводить performance-review.

Регистрация на занятие по ссылке.