Российский общепит - уникальная индустрия. Не только потому что он даст прикурить заведениям Нью-Йорков и Дубаев, а еще и потому что пережил две сильнейшие встряски подряд (хоть и не без, э-э, приключений). В результате российские кафе и рестораны кардинально изменились - концепциями, бизнес-моделями, форматами продвижения и внедренными инновациями. Как именно - разбираю в этой статье.

“Веселые” времена для общепита начались весной 2020 г., когда им неиллюзорно намекнули, что их бизнес очень уж сильно мешает бороться с новомодной заразой. Это случилось не только в РФ - власти подавляющего большинства стран так или иначе усложнили жизнь ресторанному бизнесу. Одни вводили сложную к исполнению социальную дистанцию. Другие наглухо закрывали точки на долгие недели и месяцы. В итоге выжили только смелые, ловкие и умелые:

• Те, у кого было некое unfair advantage - сильный бренд, самая лояльная клиентская база или какое-то особенно ценное меню.

• Те, кто смог максимально эффективно порезать расходы. Например, выпрямить ингредиентный микс в меню и оптимизировать закупки. А также эргономично перестроить зал, найдя тонкий баланс между соответствием всем социальным дистанциям и достаточной нормой прибыли (иначе было проще временно закрыть зал).

• И, конечно, те, кто смог перейти на работу через доставку - собственную или агрегаторную. Ну или кто изначально ориентировался на эту самую доставку, тогда адаптация происходила совсем малой кровью (или даже получилось вырасти на затухшем рынке).

Для HoReCa ковид был страшным временем, по сравнению с которым даже нынешние перипетии - не более чем полезный жизненный опыт. Многие рестораны, кафе и кофейни не пережили локдауны. Однако, как и любой сложный период, тот кризис серьезно обновил отрасль. В итоге запустились новые форматы и места. Они с удовольствием начали принимать на себя накопившийся спрос гостей, которым осточертело есть доставленную курьером остывшую еду.

Так вот, только-только российский общепит зажил нормальной жизнью, так снова “мы тут вам изменения подвезли, будьте добры адаптироваться”. Премиальные заведения с фокусом на европейскую кухню посмотрели на новые закупочные цены на импортные ингредиенты и хором сказали “ой”. Как и бары, получающие основной барыш с продаж импортного алкоголя. Но это далеко не все трудности, которые пришлось экстренно разруливать. Тем не менее, любые изменения - это не только преодоление проблем, но и шанс зацепиться за новые возможности.

Итак, анализировать изменения российских рестиков и кафешек мы будем в трех разрезах:

• Конкуренция. Кто ушел, кто пришел, а кто просто переоделся. В том числе расскажу, почему я не согласен с формулировкой “просто сменили вывеску”.

• Концепции и форматы. Как вообще меняется облик российского общепита. Кухни, продукты и техники. Разбираем с точки зрения бизнеса, а нюансы кулинарных изысков оставим гастрономическим экспертам.

• Стратегия и форматы продвижения. Как заведения адаптируют свой маркетинг, когда поведенческие паттерны меняются с огромной скоростью, а западные сервисы с рекламными платформами помахали ручкой.

• Бизнес-модели. Fine dining, Fast casual, Grab&Go… А может, базовый фастфуд? Что растет, что падает, что стагнирует. Ищем главный тренд.

Итак, поехали.

Молодой человек, у вас ус отклеился! Или нет?

Если подойти на улице к условному дяде Васе и спросить “Что изменилось в российском общепите за последний год-полтора”, думаю, он ответит про уход западных брендов, “Вкусно - и точку”, “Ростикс” и прочие Stars Кофе с Доминос Пиццами.

Действительно, изменения серьезные. Однако популярно мнение, что новые владельцы активов перекрасили вывески да чуть скорректировали ассортимент с учетом новых ограничений, а в остальном решили ничего не менять. Ну знаете, вместо польской картошки фри у нас теперь российская/белорусская, а вместо БигМака теперь какой-то другой Биг, однако в остальном все то же самое.

На самом деле, это не совсем так. И здесь мы обратимся к французскому промышленному дизайнеру Раймону Луи. Чувствую повисшее в воздухе недоумение, поэтому поясню. Он однажды сказал одну умную вещь про связь нового и старого:

"Покупатель всегда разрывается между неофилией и неофобией."

Раймон Луи.

Неофилия - это стремление к новому, а неофобия - боязнь этого самого нового. Эти явления вступают в любопытный симбиоз, объясняющий требования к продукту.

Это означает, что толковые компании всегда должны аккуратно внедрять изменения, при этом сохраняя у пользователя теплое чувство родного и узнаваемого. Именно по этому принципу киноделы выпускают сплошные сиквелы и спиноффы, а автоконцерны делают несколько рестайлингов, перед тем как выпустить полностью новую модель.

Так вот, после ухода западных брендов общепита российские рестораторы, само собой, столкнулись с такой ситуацией вынужденно. Но в целом, пока справляются. И как будто бы действительно руководствуются принципом Раймона Луи (не уверен, что осознанно, но результат такой).

Взглянем детальнее, например, на Stars Кофе:

Название и логотип подозрительно что-то напоминают. Интерьер и антураж те же. Баристы все так же выводят маркером имя на стаканчике. Основная продуктовая линейка тоже сохранилась почти в полном составе.

Но есть и изменения. Какие-то вынужденные - например, отказ от продажи сувенирной продукции (тут все понятно). А другие - намеренные. Например:

• Из меню выкинули некоторые позиции-аутсайдеры (вроде фраппучино), но зато добавили столь любимый российской молодежью бамбл-кофе. А еще в меню стало больше чая, ну само собой.

• Поменяли обжарщика и технологию обжарки. Заявляют, что теперь вкус кофе должен быть избавлен от традиционной “старбаксовской жженки”. Лично я заметил, что вкус моего любимого флэт-уайта стал чуть помягче. Впрочем, тут зуб дать не могу, отзывы слышал очень разные.

• Добавили отдельные новые позиции а раздел с едой и десертами. Помню, когда я первый раз посетил данную кофейню под новой вывеской, то сразу зацепился глазом за десерты в виде коллекционных мишек RedBox.

Выше я не пытаюсь побудить вас пойти в Stars кофе. Или, наоборот, плюнуть в его направлении. Я лишь иллюстрирую, что случившееся с глобальными сетями общепита - это нечто большее, чем банальное изменение собственника в реестре и перерисовка вывески. Нет, изменений гораздо больше, чем кажется. Похожая картинка со “Вкусно - и точка” и прочими.

Да, прямо сейчас у переродившихся сетей есть финансовые трудности (вот и вот). Но было бы странно, если бы их не было после всех дополнительных расходов. Мой личный прогноз - выправятся.

С приключениями глобальных сетей все ясно. А как вообще индустрия меняется концептуально?

Что ответить на этот вопрос, нужна небольшая предыстория:

Если чуть упростить, то гастрономия современной России за свою не самую долгую жизнь прошла через 3 больших волны:

Сначала рестораны “а-ля девяностые” (ну такие, как в начале первого ДМБ, где Бомба сидел-наминал оливьеху) массово сменялись пиццериями и суши-барами. Затем была вторая волна - как грибы после дождя возникали бургеры и разнообразный крафт.

Наконец, несколько лет назад началась третья волна, которая активно идет до сих пор. Её можно условно назвать “новая русская кухня”. Еще был бум фудхоллов/ фудмоллов, но это больше про формат (т.е. параллельное явление), а мы сейчас про гастрономические направления. Развитие крупных гастропространств с корнерами - это вообще больше про Fast casual и Grab&Go, т.е. про бизнес-модели. Про них поговорим в одном из следующих разделов.

Сам термин “новая русская кухня” стал потихоньку просачиваться на поверхность еще в нулевых, но именно в последние годы этот концепт по-настоящему завоевывает отечественную гастрономию.

Итак, что это вообще такое. Новая русская кухня - это когда:

• Традиционные продукты сочетаются с новыми кулинарными подходами. Ну знаете, гречотто, перлотто, севиче из сахалинских гребешков с конкассе из астраханских томатов, ну и так далее.

• Активно используются сезонные продукты.

• Серьезный подход к презентации блюд. И вообще, эстетика не менее важна, чем набор калорий.

Новую русскую кухню еще часто называют “русский фьюжн”. Если я правильно уловил гастрономические тонкости, то эти понятия похожие, но все же немного разные, т.к. фьюжн - это больше про саму технику сочетания ингредиентов и создание новых вкусов.

В общем, так или иначе и как не назови, а этот формат уже давно активно продвигается самыми культовыми ресторанами вроде Twins Garden или White Rabbit (и еще доброй половиной российского экс-списка Michelin, который в 2021 г. заходил к нам погостить на полгодика), а остальные заведения активно его подхватывали.

Если пройтись по Патрикам, Никитской или Рубинштейну, то многие заведения будут работать именно в этом направлении. Нет, безусловно, национальные и совсем уж авторские концепции тоже есть - но описанный выше главный тренд вытесняет даже их.

Так вот, я это к тому, что все естество “новой русской кухни” как будто специально создано, чтобы работать в новых условиях, потому что:

• По понятным причинам радикально выросла стоимость импортных ингредиентов. А новая русская кухня как раз минимизирует потребность в таковых.

• Использование сезонных продуктов позволяет не только повысить вариативность меню, но и существенно снизить себестоимость приготовления.

• Фьюжн предполагает гибкость и вариативность сочетаний при формировании меню. Следовательно, можно создать такой набор блюд, который при всей своей привлекательности и гастрономической ценности будет оптимизировать ингредиентный микс. А значит, позволит экономить на закупках и хранении, а также улучшать некоторые операционные процессы на кухне. Э - экономия.

Если же говорить про национальную кухню (которая, конечно, никуда не делась), то и здесь наблюдается явный тренд - сдвиг в сторону Азии. Что логично - как с точки зрения политической повестки, так по рациональным экономическим соображениям. Я имею в виду доступность и бесперебойность поставок ингредиентов, их ценовую динамику и обмен опытом с представителями этих самых кухонь.

Кстати, лично был в паре московских мест, где русский фьюжн вступает в симбиоз с азиатскими техниками - полный балдеж, советую.

Тем не менее, кухни некоторых т.н. “недружественных” стран тоже прекрасно себя чувствуют. В первую очередь это те, где вполне можно обойтись отечественными продуктами, а блюда отличаются простотой. Допустим, итальянская кухня, традиционно любимая россиянами. Паста, тесто, сыр и помидоры у нас и свои водятся.

Отдельно стоит сказать про алкоголь. Здесь тренд похож на кулинарию, но есть один интересный нюанс. Импортные напитки стали неоправданно дорогими, поэтому заведения все чаще делают ставку на авторские позиции - всякие коктейли из отечественного алкоголя и не менее отечественных доп ингредиентов, местные и региональные настойки, ликеры и наливки. Благо, многие регионы нашей большой страны богаты на весьма творческие способы пригубить.

А как теперь продвигать рестораны и кафе?

Продвижение общепита - штука непростая. Привлечение клиентов (вернее, конечно же, гостей) в ресторан очень сильно отличается от раскрутки другого бизнеса. Чтобы ответить на вопрос “чем именно?”, предлагаю чуть отвлечься от статьи и прикинуть:

Наверняка за последний месяц или год вы побывали в нескольких ресторанах и кофейнях. Ну либо в бесчисленном множество заведений (тогда искренне рад вашему здоровому гедонизму!), не суть. Так вот, скорее всего в каждом из этих мест вы оказались благодаря:

• Сарафонному радио. Ваш брат, друг или коллега посоветовал вам тот стейк-хаус, потому что именно там делают самую ювелирную прожарку медиум-рэр.

• Инфлюэнс-маркетингу. Вы подписаны в одной соцсети (той самой, которую нельзя называть) на блогершу, который делает обзоры на кафе. И у нее подсмотрели вон ту кофейню в узеньком переулке, где лучше всего обжаривают гран-крю.

• Повторным визитам текущих гостей - через обратную связь, рассылки, программы лояльности и все такое. Но это уже немного другая история, нас сейчас больше интересует именно первое посещение.

• Ну и наконец, продвижению заведения по геолокации.

На последнем я бы хотел остановиться подробнее.

Сарафанное радио - это, конечно, круто и прекрасно (вообще классно, когда клиенты просто так сами продвигают ваш продукт, не правда ли?), но этим каналом очень сложно управлять. Этот канал, зараза такая, нестабильный и иррациональный. Да и вирально пиариться за счет сарафана дано, как поговаривал классик, не только лишь всем.

Буст за счет инфлюэнсеров - это тоже та еще задачка. Если будет удачная интеграция, то можно сорвать джекпот. Но есть важный недостаток - чтобы этот канал продвижения работал, люди должны целенаправленно направиться в ваше заведение. Нет, безусловно, бывают ситуации, когда потенциальный гость так сильно хочет к вам попасть, что готов ради вас изменить свои планы или вообще специально направится в ваше заведение (собственно, именно так следует трактовать 2 и 3 звезды Мишлен).

Но все же, это скорее исключение. Среднестатистический ресторан или кафе очень сильно привязаны к локации, поэтому продвигаться через инфлюэнсеров им очень непросто.

К тому же нужно учесть, что лишь малая часть общепита может продвигаться через рекомендации или инфлюэнс. Большинство предлагает вполне базовый гастрономический оффер (другими словами - “вкусно и быстро поесть и ничего лишнего”), поэтому им стоит сфокусироваться на ситуативных посещениях из гео.

Более того, по понятным причинам в России наблюдается серьезный всплеск внутреннего туризма. Люди все больше ездят по регионам и городам, и в поездках хотят вкусно перекусить, душевно выпить, и вообще, хорошо провести время (ну или просто восполнить потребности в ценных калориях, кому что ближе). В таких сценариях удобнее всего искать заведения как раз в картах или в навигаторе - параллельно с планированием своих туристических маршрутов.

Короче говоря, общепит очень сильно привязан к геолокации. Раньше в РФ было как минимум два крупных сервиса с картами, где можно было продвигаться. К тому же, можно было настроить таргетинг по локации в запрещенных нынче соцсетях. Сейчас же доступен только один крупный сервис с картами, а запрещенных соцсетей и след простыл.

В общем, вариативность сервисов для продвижения по гео сократилась. Но взамен ребята из Яндекса серьезно расширили возможности своей рекламной платформы в Картах. Ну и еще на Навигаторе, т.к. он работает на инфраструктуре Карт.

Объясню буквально в двух словах, как это работает.

Вот открыли вы кафешку. Вам нужно, чтобы находящиеся рядом пользователи Карт увидели вас, заинтересовались и решили зайти отведать. А еще чтобы они могли удостовериться, что прошлые посетители уходили от вас исключительно сытыми и довольными (a.k.a "хороший раздел с отзывами”).

В первую очередь, надо разместиться на этих самых Картах. Создаете профиль заведения, добавляете описание локации, картинки блюд и меню, а еще фото довольных гостей и какой-нибудь милой котейки, которая разлеглась под столиком на веранде (чет Стамбул вспомнил, там кстати Яндекс.Карты тоже вполне неплохо работали и собирали инфу по заведениям).

Вы сразу же получите стандартную метку на карте - такой маленький синий кругляшок. Далее можно зарегаться в Яндекс Бизнесе (там владелец точки может подтвердить себя, а потом крутить-вертеть всякие настройки и опции), после чего появляется куча возможностей по прокачке своей заметности на местности.

Например, поставить более яркий и козырный пин напротив названия ресторана. Можно запилить более подробную и информативную карточку - добавить витрину самых хитовых блюд и напитков, указать отдельные акции и спецпредложения. Когда карточка готова, можно в несколько кликов запустить продвижение в разных каналах - от поисковой выдачи Яндекса до самих Карт, тогда будете выпадать в результатах выше карточек конкурентов (наверно обидно будет соседней кафешке, которая продвигается только через флаеры у метро). Еще можно поработать с отзывами - ну знаете, вежливо поблагодарить за отзыв того самого постоянного критика, который таксует для души, а на самом деле инспектор Мишлен.

В общем, там дофига разных фич - какие-то базовые, другие же платные. Не буду здесь растекаться по древу. Кому интересно - сам чекнет в интернетах.

Лучше давайте посмотрим на реальный пример:

Есть такое кафе The Lavash в городе Тольятти. Оно открылось в 2020 г. и сразу сделало фокус на доставку. В итоге в ковид круто выросло. Но потом пандемия кончилась, доставка стала менее актуальна, и продажи заметно упали.

The Lavash начал активно продвигаться в Картах - запилил себе карточку по-красоте, детально расписал ассортимент, поработал над получением отзывов. Далее подключил Рекламную подписку Яндекса. В рамках нее система начала создавать объявления на основе карточки “Лаваша” в Картах, тестировать их в разных сервисах экосистемы (Поиск, Карты и т.д.), и далее пушить самые эффективные комбинации “креатив+канал”.

В результате у The Lavash в 5 раз выросло число переходов на карточку в Яндекс.Картах и в 2,5 раза - построение маршрутов в их точку. Как выросла посещаемость, число заказов и выручка - можно представить.

Короче говоря, ресторанам определенно стоит держать уровень и удивлять необычными решениями (это запускает сарафанное продвижение), а также пробовать удачу в работе с инфлюэнсерами и в контент-маркетинге. Но нужно не забывать и про более предсказуемые и управляемые каналы - в первую очередь, на основе гео. Ведь, как мы видим, в этой области есть богатый инструментарий даже после всех “великих исходов”.

И главное! Рестораны и кафе должны не забывать готовить вкусную еду, удивлять уникальными гастрономическими решениями, быстро обслуживать и учтиво общаться с гостями - иначе им накидают целую панамку нелестных отзывов и скрутят оценку на Картах до тройки или двойки. И тогда уже не помогут никакие премиальные метки, Points of interests и прочие хитрые фокусы.

Но это уже совсем другая история - про нее я детальнее рассказывал в предыдущей главе, а сейчас продолжу в следующей.

Окей, с гастротрендами и продвижением понятно, а что там с бизнес-моделями и инновациями?

Для начала немного базовой теории. Ну, чтобы выводы совсем гладко легли.

В общепите есть три ключевых формата обслуживания:

• TSR (table-service restaurant) - общее условное название для заведений традиционного типа. Ну знаете, где вы садитесь за столик, делаете заказ у официанта, вам приносят еду, а вы сидите и наслаждаетесь гастрономией.

• QSR (quick-service restaurant) - тот самый фастфуд. Здесь тоже есть столики, за которыми можно осуществлять трапезу. Ключевое отличие - вы сами делаете заказ. Через кассу, терминал или приложение - не важно. Главное, что обслуживание в зале строится совсем по другому принципу - без официантов. Макдаки, Ростиксы и прочие всякие Сбарро работают именно по этому принципу. QSR в силу понятных причин обычно дешевле (но не всегда). У фастфуда еще есть чуть более премиальный двоюродный брат - fast casual. По формату и процессу это тот же фастфуд, но с чуть более качественной едой. Например, бургерные, где можно выбрать степень прожарки котлеты, а вместо обычного чеддара будет какой-нибудь модный голубой сыр.

• Grab&Go (G&G). А вот здесь столики уже не предусмотрены. Вернее, они могут быть, но скорее пара штук чисто для вида. Основное потребление - на вынос (a.k.a. take-away). Цапнул вкусняшку - и кушаешь по дороге, в офисе, дома. Где угодно, в общем. Чаще всего эта категория представлена всякими пекарнями, кофейнями, снековыми и прочими "Кофиксами" с "Буханками", но бывают и более интересные варианты.

К последним еще иногда относят вендинговые аппараты, но это спорно. ИМХО, по многим критериям это совершенно отдельная концепция. И вообще, это больше про ритейл, чем про общепит.

Так вот, драйверами отрасли прямо сейчас принято считать fast casual и Grab&Go. Фастфуд тоже вполне стабилен, но именно эти двое рулят в миксе форматов.

Безусловно, роль здесь играет и определенное падение покупательской способности. Но не только - иначе бы fast casual особенно не рос. Важен и извечный тренд планомерного ускорения темпа нашей жизни. Люди хотят покушать вкусно и качественно, но при этом не готовы рассиживаться часами в ожидании. Для РФ это не менее справедливо, чем и для других стран.

Однако здесь имеют значение не только факторы спроса, но и нюансы на стороне предложения. И тут мяч на стороне Grab&Go. Дело в том, что в этом сегменте активны не только рестораны и кафе. Сюда активно идут ритейлеры. Оно и понятно - крупные ритейл-сети имеют весьма ограниченную маржинальность от торговли, поэтому заинтересованы в наращивании собственного производства. А собственное производство ритейлеров - это либо СТМы, либо собственная кулинария. Важный дополнительный формат сбыта кулинарии (а также некоторых СТМов) - это как раз собственные точки Grab&Go.

Итак, ритейлеры активно идут в общепит, например:

• Вкусвилл запустил свой первый корнер “Сгоряча”.

• Азбука Вкуса расширяет свое присутствие на АЗС - будут открывать минимаркеты Азбука Daily с фокусом на кулинарию и напитки.

• Веранды быстрого обслуживания начал открывать Перекресток в своих супермаркетах.

Возможно, такими темпами вместо KFC и Subway в ресторанных двориках ТЦ за наше деньги будут бороться Лента с Пятерочкой. А что, почему нет.

Но ладно бы продуктовый ритейл, им сам Бог велел, но даже фешн-ритейл открывает свои кофейни. Понятное дело, что это скорее история про улучшение клиентского сервиса и допродажи (а еще расчет на халявные цитирования), но все равно красноречиво.

Традиционные игроки отрасли тоже укрепляют свои позиции. Легендарный Cofix запускает собственные фабрики-кухни, чтобы расширить ассортимент блюд. Тимати с партнерами пилит свою Grab&Go. Что уж тут, в офлайновый Grab&Go идут даже крупные онлайн-игроки - например, “Кухня на районе” летом начала открывать собственные корнеры с готовой едой.

Кстати говоря, в РФ Grab&Go хоть и развивается, но пока что ограничен демократичной ценовой категорией. За пределами РФ G&G безусловно тоже ассоциируется с доступной едой, но иногда бывают и яркие исключения. Например, в США и Британии в этом формате успешно работают вполне премиальные суши. Так что, дело далеко не в дешевизне, решает именно паттерн потребления, лучше всего отвечающий духу времени.

Кстати говоря, российский общепит сейчас страдает от болезненной нехватки рабочих рук. Сложно сказать, когда ситуация исправится, но и здесь Grab&Go кажется идеальным решением. Ему не нужны официанты и много поваров. Пара кассиров-администраторов и норм.

Короче говоря, расти самыми мощными темпами будет именно этот сегмент. Зуб даю, скриньте.

Пару слов нужно сказать про доставку. Она, безусловно, никуда не денется - слишком крепко ковид нас к ней приучил. Однако наблюдается четкий тренд на рост собственной доставки. Конечно, далеко не все рестораны, кафешки и тем более киоски с шаурмой могут ее организовать. Однако, кто может, тот старается снизить долю агрегаторов в своих заказах. Что логично, ведь на счету каждый рублик.

Итак, я постарался крупными мазками разобрать российский общепит с разных сторон - чтобы сформировалась некая большая картинка в формате “helicopter view”. При этом, понятное дело, я не успел затронуть множество других важных и интересных нюансов и деталей. Поэтому, если у вас есть крутые инсайты и наблюдения про российские рестики, кафешки и фастфуд, то предлагаю обсудить в комментах.

Ну и подписывайтесь на мой тг-канал Дизраптор. Там у меня дофига авторской аналитики, написанной простым человечьим языком (примерно как эта статья). Разбираем там не только отрасли, но и отдельные инновации, новые продукты и технологические решения.