Примечание редактора:

Случай с Merge Garden очень интересен. Эта игра, сочетающая match-3 основу с мержем, изначально была запущена на мировой рынок во второй половине 2020 года. Как раз тогда, когда рынок был перегрет из-за продолжительного карантина, а механика мержа стала новым трендом среди игроков.

Игра выглядела многообещающе и быстро достигла выручки в 2 миллиона долларов в месяц — впечатляющая цифра для небольшой финской студии. Эти первые успехи стали сильным сигналом для инвесторов, и израильская Plarium, известная своими стратегиями и RPG (например, RAID: Shadow Legends), в итоге выкупила студию. Однако как только приобретение стало официальным, показатели игры достигли плато, после чего несколько лет не падали и не росли.

Спад после запуска (post-launch decline) может случиться с любым продуктом, который нашел свою нишу, но не может взлететь выше. Но что делает эту деконструкцию обязательной для прочтения для геймдизайнеров, менеджеров по продукту, маркетологов и руководителей, так это то, как Futureplay Games при поддержке Plarium удвоила темпы развития игры, что привело к массовому росту через два года после запуска игры!

Компания Futureplay, разработчик Merge Garden, была приобретена Plarium в августе 2021 года. Учитывая, что о приобретении было объявлено именно в это время, можно предположить, что они работали над сделкой от 6 до 3 месяцев до этого.

Когда доходы игры снизились, Futureplay и Plarium не забросили ее, а продолжили вносить радикальные улучшения, которые в итоге вернули игру на путь роста и даже больше.

Чтобы понять, какие изменения привели игру к тому, что после запуска она оказалась на том уровне, на котором находится сейчас, нам следует обратить внимание на две вещи:

• Что из себя представляет игра Merge Gardens?

• И какой она была до 2023 года?

Merge Garden до второго дыхания

Если бы вы начали играть в игру в 2020 году, то в уютном, но неухоженном бабушкином саду вас бы радушно встретил веселый ежик по имени Гэтсби. Он научил бы вас как мержить цветы и получать нектар, чтобы открывать новые зоны для исследования. Естественно, вы помогали бабушке на этом пути. Merge Gardens шла по стопам Merge Dragons, ведь она была пионером жанра, но игры различались, когда дело доходило до уровней. Merge Dragons никогда не отходила от механики мержа (merge - слияние) и содержала исключительно головоломки, которые игроки могли решить, соединяя различные предметы. Merge Gardens, напротив, сделала неожиданный поворот и предложила игрокам match-3 уровни.

Основной геймплей — проверенная временем match-3 головоломка, в то время как мета-игра была построена на мерже.

Игра сочетает в себе два разных игровых цикла, но не делает ни один из них обязательным. Она не устанавливала "звездных" требований, блокируя ваш прогресс в стиле Playrix до тех пор, пока вы не пройдете определенное количество уровней, но и не заставляла вас исследовать сад только для того, чтобы вы могли продолжить играть в match-3. Вы были вольны делать все, что считаете нужным в любой конкретный момент. Вы сами решали, сколько времени потратить на свап тайлов и уход за клумбами.

Тем не менее, определенная связь между игровыми циклами все же была. Вы могли находить и улучшать match-3 бустеры, соединяя их в саду, а в конце каждого уровня match-3 вы получали награды для вашего сада, как и в Merge Dragons.

Чтобы добиться успеха в саду, вам нужно было увеличить свой wildlife score — общую "силу" летающих существ, которые были в вашем распоряжении. Для этого вам нужно было найти или купить новые яйца, вывести из них новых летающих существ и зарядить их энергией, смержив их.

Бабушкины задания служили дополнительным стимулом к игре. В награду за выполнение этих заданий вы получали звезды (конечно, сливающиеся в большие и лучшие) — что-то вроде лутбоксов с ресурсами, которые помогают вам развить свой сад.

Главной проблемой игры был инвентарь (storage). Это характерно для большинства игр про мерж, особенно тех, где вам нужно объединить три предмета и открыть новые зоны. Чтобы смержить новый предмет, игрокам нужно было иметь в инвентаре 3 предмета низшего уровня — или даже 5, если они хотели получить "скидку" на объединение с большей эффективностью. Со временем эти предметы, а также мелкие подмеханики (например, генерация новых растений, получение древесины и золота) занимали все больше и больше места в инвентаре. Игра предлагала игрокам дюжину различных решений этой проблемы, и у них была возможность потратить самоцветы на все из них:

• Покупка дополнительных зон.

• Пропуск времени ожидания диких животных, чтобы эффективнее высвобождать заблокированные клетки.

• Покупка новых яиц.

• Покупка бандлов цветов и/или нектара.

• Покупка дополнительных наград за завершение уровня.

• Время от времени игрок получал бонусный предмет в специальной стеклянной трубке. Награда могла быть весьма ценной, но чтобы открыть трубку, нужно было заплатить самоцветами, и она занимала столько же места, сколько и настоящий полезный предмет.

• И так далее…

Что касается match-3 уровней, то и здесь продукт опирался на классику. В первую очередь, это ходы и, в меньшей степени, жизни. Игроки могли докупить ходы, если ошиблись, или заранее запастись бустерами, чтобы предотвратить эту проблему.

Кто играл в эту игру?

По состоянию на октябрь 2020 года демография мерж игр была довольно четкой.

Для Merge Dragons, родоначальника жанра merge-3, — 86% аудитории составляли женщины, а основными возрастными группами были 25-44 и 45+.

Для Evermerge, игры, которая пошла по стопам Merge Dragons, — 83% женщин, основные возрастные группы — от 25 до 44 и 45+.

Однако Merge Garden нарушает эту закономерность, привлекая более равномерно распределенную аудиторию — 56% женщин и 44% мужчин. Тем не менее, основные возрастные группы остаются неизменными.

Для игр, построенных на мерже, это была необычная картина, но если мы промотаем время немного вперед и посмотрим на демографические показатели в июле 2023 года, то станет очевидно, что и другим продуктам удалось привлечь несколько больше игроков-мужчин.  

Женская часть аудитории в Merge Dragons сейчас составляет 73% игроков, а среди игроков Evermerge женщин теперь 63%.

Тем не менее, Merge Gardens отстояла звание "самой мужской мерж игры" среди популярных продуктов, ведь по состоянию на июль 2023 года женщины составляют лишь 60% ее аудитории.

Рост в 2023 году

В первой половине 2023 года Merge Gardens выпустила мастерски сделанный трейлер, который мог бы соперничать даже со знаменитой рекламной кампанией Merge Mansions. В нем рассказывалась типичная для игр про ремонт история о рыжеволосой девчонке в очках и саду, который она получила в наследство. В трейлере (это слово кажется подходящим подходящим, потому что ролик действительно выглядит так, будто его сделали для рекламы полноценного фильма) будущие игроки видят, как адвокат по имени Рита сопровождает Дейзи, главную героиню, по заросшему двору ее недавно унаследованного, но уже обветшавшего особняка. Внезапно, прямо посреди экскурсии, Рита превращается в один из замысловатых топиариев, украшающих сад. Сбитая с толку, Дейзи протягивает руку и дотрагивается до руки Риты, и так она обнаруживает свою магическую способность снимать чары с людей, обращенных в растения. Наконец, камера поворачивается, чтобы показать нам многочисленные кусты в форме людей, принимающих драматические позы. Очевидно, что нас ожидает множество историй.

Garden Of Mystery | Merge Gardens | Episode 1

Но где же Гэтсби? Где бабушка?

Это первая и самая важная часть новой формулы успеха для Merge Gardens версии 2023 года.

Нарративный поворот

Предыдущие персонажи игры были сугубо утилитарными: они знакомили игроков с миром и реагировали, когда те исследовали сад. Такой подход был довольно устаревшим на современном рынке мобильных игр.

Стоит отметить, что с подобной проблемой пару лет назад столкнулась Merge Mansion, и тогда разработчики из портфельной компании Supercell Metacore, расположенной в двух шагах от нас, решили использовать для уплотнения сюжета существующих персонажей, добавив несколько новых. Merge Gardens, напротив, полностью переосмыслила весь свой нарратив.

Ежик Гэтсби должен был уступить место для Дейзи — живой, находчивой девушки, которая превращает абстрактный, мультяшный дом, до которого вам нет никакого дела, в место, которое вы действительно хотите отремонтировать. Ведь теперь к особняку прилагается милая (и, возможно, немного лукавая) улыбка и подмигивающие глаза за очками.

Похоже, что новый особняк был вдохновлен игрой Lily's Garden от Tactile.

Исследования игрока теперь имеют нарративную глубину. Вы не просто убираете и украшаете территорию — вы спасаете людей от проклятия и знакомитесь с особняком через них и их истории охватывают целое столетие. Топиарии стали геймплейной силой, побуждающей игроков наводить порядок в саду, ведь фигуры, выглядывающие из тумана, привлекают ваше внимание и вызывают желание открыть новые зоны.

Многочисленные диалоги тоже подстегивают игроков, особенно в начале игры. Утилитарные реплики заменены репликами, которые помогают лучше узнать персонажей игры.

Чтобы поддержать новый акцент в нарративе, разработчики представили несколько новых фич и переосмыслили некоторые старые:

• Карточки персонажей — короткие биографии с анимированными моделями персонажей. Вы получаете их, когда появляется новый персонаж, например, когда Дейзи развеивает чары с очередного человека. Игроки тоже могут видеть закрытые карточки, что мотивирует их продвигаться по сюжету. Карточки также позволяют им отслеживать свой прогресс.

• Теперь в игре есть воспоминания — небольшие сюжетные эпизоды. Вы разблокируете их, проходя match-3 уровни. Они способствуют вовлечению и удержанию игрока, как и карточки персонажей.

• Cадовник (сначала, естественно, нужно освободить его от проклятия). Он дает ежедневные квесты и позволяет обменять некоторые предметы на новые яйца.

Merge Gardens, Enhanced Edition

Визуальное оформление игры претерпело множество изменений. Merge Gardens 2023 года выглядят как полноценный ремейк игры 2020 года. Первоначальные фрукты в стиле Playrix на match-3 досках были заменены на тайлы, которые имеют гораздо больше смысла в новом мистическом сеттинге — такие предметы, как книги, камеры и шляпы. Пользовательский интерфейс также претерпел изменения: все иконки стали меньше, ярче и обтекаемее, что придает им более современный вид.

И дело не только в том, что стиль игры стал более зрелым — изменилось и ее восприятие. Тактильная отдача, эффекты, пользовательский интерфейс — все эти элементы стали четче и ярче.

До

После

До

После

Нарративный маркетинг

Третья часть формулы Merge Gardens 2023 — стратегия продвижения. Помимо того, что вступление к игре связано с ее геймплеем, повествование стало мостом между самой игрой и ее рекламой, создавая по-настоящему бесшовный player experience. Когда вы впервые устанавливаете Merge Gardens, вы оказываетесь в том самом месте, где заканчивается вирусный трейлер. Трейлер является настолько неотъемлемой частью игры, что ссылка на YouTube встроена прямо в пользовательский интерфейс дневника.

Кстати, о YouTube: как только продукт начал активно покупать трафик, команда создала официальный канал @MergeGardens. Они до сих пор используют его для размещения видео. 

Они также оформили главную страницу своего сайта на основе этого трейлера: https://www.mergegardens.com/.

Пока игра находилась в процессе переделки, команда публиковала множество объявлений на своей официальной странице в Facebook, рассказывая о грядущих изменениях и сердечно прощаясь со старым составом персонажей. Futureplay вообще довольно активна в социальных сетях; их усилия по повышению узнаваемости бренда Merge Gardens также включают официальные аккаунты в Twitter и Instagram. 

Сочетание дополнительного внимания к продвижению бренда и нового подхода к маркетинговым кампаниям привело к резкому росту числа установок игры. Я считаю этот случай достаточно интересным, чтобы продолжать наблюдать за развитием этого продукта в будущем. Когда речь идет об эффективном маркетинге, нужно быть готовым часто пересматривать свою тактику, но пока Merge Gardens успешно продвигает себя с помощью геймплея и кинематографических трейлеров вместо более простых, но оригинальных рекламных кампаний.

Сюжетно-ориентированный геймплей

Изменился ли геймплей Merge Gardens с 2020 года? Сложный вопрос. На первый взгляд кажется, что нет. Мерж механика очищения сада по-прежнему заставляет вас собирать нектар с цветов с помощью различных летающих существ, чтобы очистить заблокированные ячейки. Схема карты тоже осталась прежней, и даже сохранились уровни match-3 с их жизнями и бустерами.

Тем не менее, дьявол кроется в деталях, и при ближайшем рассмотрении можно обнаружить огромные изменения. Команда внедрила крошечную новую фичу — у Дейзи появился уровень персонажа (который на самом деле, конечно же, является уровнем игрока). Теперь именно эта фича игры не позволяет игрокам получить доступ к новым зонам, а не общая сила летающих существ в их распоряжении. Раньше вы могли играть в мерж, чтобы заработать золото для покупки новых яиц (или использовать гемы, чтобы ускорить процесс), увеличить свой wildlife score и открыть следующую зону. Если вы не хотели играть в match-3, вам вообще не нужно было иметь с ним дело.

Но теперь, чтобы повысить уровень Дейзи, нужно выполнять квесты (те самые, которые давала бабушка), и эти квесты включают в себя игру на match-3 уровнях. Таким образом, две независимые игровые механики соединились недостающим звеном. Вас не заставляют проходить уровни match-3, чтобы накопить какой-то уникальный ресурс, но и полностью игнорировать их вы тоже не сможете.

Тем не менее, модель нехватки ресурсов осталась прежней — игрокам приходится постоянно бороться с нехваткой свободного места в саду и покупать дополнительные ходы для match-3.

Пятый элемент

Как мы уже говорили, слияние становится более мощным, когда вы объединяете не три, а пять предметов — вы получаете за это бонус. Пятым элементом новой формулы успеха Merge Gardens стали широкомасштабные LiveOps эвенты и монетизация.

Продукт существует уже несколько лет, поэтому в нем накопился большой пул LiveOps-событий, характерных для обоих жанров. Мерж-события чередуются и иногда сочетаются с match-3 или событиями, в которых нужно использовать взрывные бустеры.

Все события получили обновленное визуальное оформление и нарративные элементы. Они были тщательно спланированы таким образом, чтобы побудить игроков продлить свою игровую сессию и заглядывать в нее несколько раз в день. В качестве награды за участие в событиях вы получаете возможность собрать пазл, что стало популярной механикой в последнее время. Она также согласуется с общей исследовательской атмосфере сюжета.

То же самое можно сказать и о тактике монетизации игры. Внешний вид магазина и его содержимое не изменились, но теперь игроки получают разнообразные внутриигровые предложения, которые можно приобрести за пределами магазина. Futureplay применила лучшие практики индустрии для монетизации игры. Игроки получают новые предложения, которые сопровождаются новыми персонажами, яркими иконками и оптимизированным пользовательским интерфейсом.

Есть Season Pass, гача, персональные предложения, каскадные кампании с бесплатными начальными этапами, подписка на гемы и так далее.

Стоит отметить, что Merge Gardens использует довольно много рекламы в своей стратегии монетизации.

Реклама в игре носит казуальный характер:

• Пузырь, парящий над игровым полем.

• Случайное предложение "посмотреть рекламу, чтобы получить бустер" прямо на match-3 доске, а также в некоторых других местах, где предложение имеет очевидную высокую ситуационную ценность.

• Возможность открывать лутбоксы с таймером на игровом поле, не тратя гемы.

• Дополнительные ходы в match-3, когда они заканчиваются.

• Возможность скипать кулдауны животных.

• Возможность получить более высокую награду при прохождении уровня.

Новая жизнь

Случай с Merge Gardens интересен тем, что продукт прошел через мягкую перезагрузку. Как и другие мобильные игры на рынке, он экспериментирует, комбинируя различные игровые циклы, а не придумывает совершенно новые жанры и сеттинги.

Изначально эти две популярные механики функционировали как совершенно отдельные методы привлечения игроков. Это не позволяло игре развиваться. Доработка Merge Gardens без необходимости полного изменения ее сути позволила Futureplay поднять свой продукт на шестое место среди всех других игр с механикой мержа. 

Ситуации, когда на проекте один геймдизайнер, довольно частые. Как лучше всего наладить работу, как расставлять приоритеты, как не выгореть и продолжить развивать проект? Всё это обсудим на открытом занятии, на которое приглашаем всех желающих. Расскажем, как грамотно распределять самый ценные ресурс — время. Обсудим, какие зоны ответственности требуют наибольшего внимания. Также расскажем, как принимать лучшие стратегические и тактические решения для развития проекта. Записаться можно на странице курса "Game Design".