Уверены, у многих компаний первый опыт с контекстной рекламой был не самый удачный: деньги потрачены, а выхлопа мало. Особенно это актуально в В2В сегменте, где высокая стоимость привлечения. Эта история как раз про В2В, и она тоже начиналась неудачно. Первый месяц рекламной кампании разочаровал и нас, и нашего заказчика, который до этого не имел опыта с контекстной рекламой и продвигался, в основном, через сарафанное радио. Ниже покажем на конкретном примере, почему контекстная реклама может привести к сливу бюджета и что мы предприняли, чтобы исправить ситуацию и в итоге привести 20+ новых В2В клиентов с крупными заказами: средний чек ~50 000 руб при стоимости привлечения лида около 4000 руб.

История будет в трех частях:

1. Неудача: как мы сливали бюджет и почему. Спойлер: в данном случае дело было в сайте, который не конвертировал трафик в лиды.

2. Маркетинговые фишки: что и как нужно менять на сайте, чтобы он работал эффективно.

3. Технические фишки: что и как нужно менять в настройках кампании, чтобы оптимизировать ее одновременно по макро- и микроцелям. Заодно расскажем о нашем собственном инструменте под кодовым именем «макосеки» (и даже поделимся своим кодом). 

В общем, если вы из сферы В2В и либо ни разу не сталкивались с контекстной рекламой, либо сталкивались, но остались разочарованными — добро пожаловать под кат.

Для начала: кто заказчик и зачем ему контекстная реклама

Заказчик — московская типография, работающая в В2В сегменте уже 15 лет. Типографии интересно долгосрочное сотрудничество с крупными клиентами, которым нужен комплекс полиграфических услуг, от визиток до больших баннеров и мерча. К примеру, один из таких клиентов — небезызвестное юмористическое ТВ‑шоу.

В общем, типография серьезная, с комплексным подходом, наработанной базой клиентов и хорошим «сарафаном». Все это позволяло поддерживать текущие финансовые показатели, но не увеличивать их. Для масштабирования заказчик решил попробовать новый для себя канал — контекстную рекламу.

В поисках подрядчика набрели на наш кейс для другой типографии и захотели так же. Цель новой кампании вполне конкретная — увеличить продажи в сегменте В2В. Причем метить надо именно в крупные заказы, а не разовую печать малым тиражом.

Говорят, сайт — неконверсионный!

Естественно, мы первым делом изучили сайт заказчика. Сомнения в его конверсионности возникли сразу же.

Самое главное, изначально на сайте было неверное позиционирование: типография не предлагала комплекс полиграфических услуг для крупных В2В клиентов – напротив, в явном виде предлагались услуги частным клиентам с тиражами от одного экземпляра.

При малых тиражах контекстная реклама нерентабельна — стоимость лида не отбивается прибылью от такого мелкого заказа:

• средний чек на услуги типографии — до 5000 рублей (тираж визиток около 2000, небольшой баннер — 3000–5000);

• стоимость лида — в данном кейсе колебалась от 4000 до 12 000 рублей (ниже расскажем, откуда такой разброс).

Были на сайте и другие ошибки:

• слабые УТП, которые не отражали запросы целевой аудитории;

• не было продуманного пути пользователя по сайту с грамотно расставленными call to action, которые бы вели клиента по воронке продаж;

• наконец, сайт порядочно устарел визуально.

Однако, несмотря на все это, заказчик посчитал свой сайт достаточно хорошим и настоял на том, чтобы мы запустили рекламу. Штош, на первый раз мы настаивать не стали и послушались заказчика: собрали семантику и приступили к настройке кампании.

Первый блин комом: запуск со старым сайтом

В2В клиенты обычно звонят, а еще чаще оставляют заявку на почту или через сайт. Поэтому при настройке кампании в этом сегменте обязательно нужно отслеживать email‑трекинг и коллтрекинг. Для этого нужна составная макроцель — она позволяет собрать необходимое число конверсий для обучения автостратегий и оптимизации кампании.

Мы благополучно собрали составную макроцель и настроили рекламные кампании по инструментам:

• Поиск,

• Мастер кампаний,

• РСЯ,

• Товарная кампания,

• ЕПК (единая перфоманс-кампания),

• Ретаргетинг.

Изначально все было настроено по макроконверсиям — ключевым целевым действиям пользователя:

• звонки,

• заявки на сайте,

• письма на e-mail.

Если по первой неделе еще сложно что-то утверждать, то после 2-3 недели стало видно – сайт не конвертирует. 

Мы отследили посетителей по этапам воронки и убедились: сами объявления работают хорошо, они кликабельные, причем именно по целевым запросам. А вот при переходе на сайт половина посетителей (а то и больше) слетают с крючка, показатель отказности был в районе 50–60%.

Какую‑то часть этой отказности мы снизили с помощью банальной чистки поисковых запросов. Теперь объявления стала видеть еще более целевая аудитория. И все равно отказность была на уровне ~40%. И даже те, кто оставались на сайте, проводили на нем менее 60 секунд.

Неутешительный промежуточный итог: 4 из 10 посетителей уходили с сайта сразу, остальные проводили на нем меньше минуты, ничего не находили и не оставляли обращений.

Запахло сливом бюджета. Мы так и сказали заказчику: таким путем мы либо останемся вообще без обращений, либо они будут неприлично дорогими. Заказчик верил в свой сайт и предложил поднажать: мол, сейчас спад сезона, надо крутиться дальше, дело точно не в сайте.

После еще одной недели мы окончательно убедились: смысла крутиться дальше нет, часть выделенного бюджета лучше пустить на новый сайт, после чего можно возобновить кампанию. Заказчик поначалу сопротивлялся, но все же принял нашу аргументацию и дал добро на создание нового сайта.

Сайт 2.0: переворачиваем ситуацию в свою пользу

Итак, мы взяли паузу в рекламе и сосредоточились на сайте. Наша главная задача – чтобы он конвертировал трафик в обращения.

С чего мы начали:

• провели интервью с собственником компании и менеджером по продажам;

• провели кастдев (изучили потребности и пожелания целевой аудитории, чтобы понимать, какой сайт удовлетворит ее запросы);

• провели анализ сайтов конкурентов в узкой нише В2В типографий;

• изучили отзывы клиентов на платформах типа Отзовика и иже с ними.

Все это позволило определить боли и возражения целевой аудитории, а также сформулировать верный месседж. На основании этой информации мы создали прототип, согласовали его с заказчиком и реализовали в виде простого и понятного сайта конкретно под запросы нашей целевой аудитории (крупных В2В клиентов).

Теперь по пунктам, что конкретно мы изменили.

Во-первых, сделали четкое позиционирование: заточили все сообщения на сайте под В2В сегмент. На новом сайте мы прицельно ударили в новых клиентов, которым нужен комплекс услуг, а не одна пачка визиток.

Во-вторых, мы учли пожелания, боли и возражения клиента — и отразили их в УТП и соответствующих блоках сайта. Теперь посетитель видел четкий и понятный сценарий взаимодействия с типографией.

В-третьих, о чем мы говорили выше, мы добавили кнопку call to action на каждый экран, где она целесообразна. Появился продуманный путь пользователя по сайту, теперь посетитель мог удобно и быстро связаться с компанией.

Наконец, у нового сайта, по сравнению со старым, более современный визуал и понятная навигация.

На данном этапе проекта мы посчитали, что новый сайт закрывает поставленные цели:

• соответствует целевой аудитории,

• соответствует месседжам в объявлениях,

• конвертирует трафик.

Оставалось проверить это на деле.

Второй запуск с новым сайтом: доказываем, что контекстная реклама лучше «сарафана»

Сначала для чистоты эксперимента мы не стали менять ничего в настройках кампании. Ну, максимум добавили дополнительный список минус-слов. Запустили кампании на тех же макроконверсиях — и даже в таких условиях новый сайт сразу стал приносить обращения, с первого же запуска. Что и требовалось доказать: проблема была в старом сайте, новый работает значительно эффективнее.

Дальше встал вопрос оптимизации: в В2В сегменте не так много заявок, обязательно надо оптимизироваться, чтобы повысить эффективность всей кампании в целом.

Известно, что для обучения в рамках одной кампании должно быть достигнуто 10 конверсий в неделю. Макроцелей для такого количества зачастую не хватает для обучения алгоритмов Яндекса, поэтому нужно дополнительно оптимизироваться по микроконверсиям.

Микроцели помогают понять, чем занят посетитель от момента его прихода на сайт до совершения целевого действия. В свою очередь, это помогает оценить эффективность каждого этапа воронки продаж. Одна из микроцелей, которая хорошо коррелирует с макроцелями и заинтересованностью посетителя в целом — это время, проведенное на сайте.

Яндекс.Метрика сама по себе не умеет составлять события по длительности визита пользователя на сайте, такой цели нет в дефолтных наборах. Метрика умеет считать время на сайте, но не умеет создавать по нему цели. Чтобы закрыть этот пробел, мы разработали свой собственный счетчик — «макосекунды», или просто «макосеки». Не путать с суши!

Впервые мы использовали «макосеки» в одном из предыдущих проектов, он был связан с недвижимостью. В этой сфере время принятия решения большое, поэтому важно было оптимизировать кампанию по этому показателю. В тот раз счетчик отработал отлично, и теперь мы рекомендуем ставить его всем своим клиентам.

Важно: «макосеки» считают только активные секунды, проведенные на сайте. Не считается время без тапов по экрану смартфона или без скроллов на десктопе. Так мы отсекаем визиты ботов и забытые вкладки в браузере. 

У нас есть разные варианты счетчиков «макосекунд». Например:

• 30makosecvisit
  Длительность активного времени в рамках каждого отдельного визита.

• 120makosecuser
  Длительность активного времени в рамках каждого пользователя (суммируется все визиты).

• 30makosecuserrepeat
  Длительность активного времени, если выполнено условие: уже один раз был на сайте, и первый раз была длительность более 30 секунд (30 секунд мы можем менять в настройках скрипта в GTM).

Вот так выглядит код базового счетчика «макосеки»:

<script>

(function() {

    // Настройки

    var metrikaId = '56454598'; // ID счётчика Яндекс.Метрики

    var sendInterval = 30; // Временной шаг отправки событий в секундах

    var sessionTimeout = 30 * 60; // Таймаут сессии в секундах (30 минут)

    var inactivityTime = 15; // Время бездействия в секундах для паузы таймера

    var localStorageKey = 'activeTimeTracker'; // Ключ для localStorage

    var sessionTimeKey = 'sessionActiveTime'; // Ключ для времени активности в рамках одной сессии

    var activeTime = 0; // Активное время на сайте

    var sessionActiveTime = 0; // Активное время в рамках текущей сессии

    var isActive = false; // Изначально пользователь считается неактивным

    var timer; // Таймер отсчёта активного времени

    var inactivityTimer; // Таймер бездействия

    function resetInactivityTimer() {

        clearTimeout(inactivityTimer);

        inactivityTimer = setTimeout(function() {

            isActive = false;

            clearInterval(timer);

            console.log('Пользователь неактивен более ' + inactivityTime + ' секунд.');

            // Сброс сессионного таймера после таймаута сессии

            if (sessionActiveTime >= sessionTimeout) {

                sessionActiveTime = 0;

                console.log('Сессия завершена из-за неактивности. Сессионное время сброшено.');

            }

        }, inactivityTime * 1000);

    }

    function sendActiveTimeToMetrika(activeTime, suffix) {

        suffix = suffix || ''; // Установка значения по умолчанию для suffix

        if (window['yaCounter' + metrikaId] && typeof window['yaCounter' + metrikaId].reachGoal === 'function') {

            window['yaCounter' + metrikaId].reachGoal(activeTime + 'makosec' + suffix);

            console.log('Событие ' + activeTime + 'makosec' + suffix + ' отправлено в Яндекс.Метрику.');

        } else {

            console.log('Счётчик Яндекс.Метрики не инициализирован или не доступен.');

        }

    }

    function startActiveTimer() {

        isActive = true;

        clearInterval(timer);

        timer = setInterval(function() {

            activeTime++;

            sessionActiveTime++;

            localStorage.setItem(localStorageKey, activeTime.toString());

            sessionStorage.setItem(sessionTimeKey, sessionActiveTime.toString());

            if (activeTime % sendInterval === 0) {

                sendActiveTimeToMetrika(activeTime, 'user'); // Изменено на 'user'

            }

            if (sessionActiveTime % sendInterval === 0) {

                sendActiveTimeToMetrika(sessionActiveTime, 'visit');

            }

        }, 1000);

        console.log('Таймер активности запущен.');

    }

    function init() {

        // Инициализация активного времени из localStorage и sessionStorage

        var storedTime = parseInt(localStorage.getItem(localStorageKey), 10);

        var storedSessionTime = parseInt(sessionStorage.getItem(sessionTimeKey), 10);

        activeTime = isNaN(storedTime) ? 0 : storedTime;

        sessionActiveTime = isNaN(storedSessionTime) ? 0 : storedSessionTime;

        // Слушатели событий для отслеживания активности пользователя

        ['click', 'dblclick', 'mousedown', 'mouseup', 'mousemove', 'touchmove',

         'keydown', 'keypress', 'keyup', 'scroll', 'change', 'select', 'submit', 

         'focusin', 'focusout'].forEach(function(event) {

            document.addEventListener(event, function() {

                if (!isActive) {

                    startActiveTimer();

                }

                resetInactivityTimer();

            }, false);

        });

        // Запуск таймера активности

        startActiveTimer();

        console.log('Скрипт отслеживания активного времени инициализирован.');

    }

    // Инициализация скрипта после полной загрузки DOM.

    if (document.readyState === 'loading') {

        document.addEventListener('DOMContentLoaded', init);

    } else {

        init(); // DOM уже загружен

    }

})();

</script>

Если на первом этапе мы давили только на макроцель, то теперь в дополнение к ней мы используем микроцели «макосеки». Сейчас рекламные кампании набирают микроцели, обучаются на них, периодически достигают макроцелей – то есть мы ведем целенаправленный поиск тех посетителей, которые не просто провели N секунд на сайте, но и оставили заявку в конце своего визита. Таким образом, мы одновременно оптимизируем кампанию и по микро-, и по макроцелям.

Мы использовали «макосеки» во всех инструментах: Поиск, Торговая кампания, Мастер кампаний, РСЯ. Единую перфоманс-кампанию (ЕПК) мы вообще полностью перестроили на микроцели.

Кейс в цифрах

Время итогов. Сравниваем два этапа проекта:

• неудачный, со старым сайтом и настройкой по макроконверсиям;

• успешный, с новым сайтом и комплексной настройкой по микро- и макроцелям.

Как видите, кликабельность была высокой и на первом этапе — значит, объявления были написаны и настроены хорошо. Но высокая отказность сводила на нет все усилия: лидов было очень мало и они были очень дорогие. С новым сайтом все ключевые показатели стали заметно лучше. Посетители приходили на новый сайт, находили то, что искали, и оставляли заявку. Бинго!

Забавно, что даже глубина просмотра стала выше — и это при том, что на старом сайте было страниц 15, а на новом всего 3 полноценных страницы. Вот что значит сайт с продуманным путем пользователя и верно расставленными call to action.

Итог: более 20 заявок на комплекс полиграфических услуг, треть из них превратилась в реальные заказы.

Средний чек крупного корпоративного заказа в В2В — около 100 000 рублей. В таком контексте лид по цене 4000 выглядит замечательно. Типография в принципе нацелена на долгосрочное сотрудничество со своими клиентами, значит, каждый новый лид в перспективе принесет еще больше прибыли.

Лирическое заключение

Кейс, на наш взгляд, очень показательный. Яркий пример того, как компания без опыта в контекстной рекламе может слить бюджет. Отсюда и растут ноги у мифа о том, что старый‑добрый «сарафан» лучше контекстной рекламы: денег не стоит, а новых клиентов приводит.

Только «сарафан» не сможет привести 20 новых клиентов за пару месяцев. А грамотная контекстная реклама — сможет.

На этом все, спасибо за внимание. Будем рады обсудить кейс в комментариях.

Если вам требуется рост обращений, закажите за 0 р. наш глубокий аудит контекстной рекламы на makodigital.ru

Чем это будет полезно?

• Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.

• Проверим статистику и найдем причину повышения стоимости обращения и падения прибыли.

• Важно! Порекомендуем для сайта позиционирование, контент и развитие (конверсионности, юзабилити, функционала).

• Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.