Привет, я Слава Рюмин. У меня агентство контент-маркетинга, и мы с командой делаем вирусные статьи на Хабр и других площадках. Наши клиенты часто очень переживают, что кто-то напишет им негативный комментарий или поставит дизлайк.
Переживания бывают настолько сильными, что некоторые компании отказываются от публикаций, опасаясь критики. Мечтают о тысячах просмотров и сотнях лайков, но как только в комментариях появляется первая критика, сразу начинается.
Ой, там Vasily1988 написал, что мы рекламу протаскиваем. Может, удалим статью?
При этом негатив всегда есть даже у самых одобряемых статей. Не все точки зрения будут стопроцентно одобряемы. Часто пользователи ненавидят тебя просто за ссылку внутри статьи — ненавидят рекламу.
Особенно это сильно на Хабре. У большинства программистов стоит адблок и нулевая терпимость к рекламе. Они видят коммерческую ссылку и сразу минусуют, не читая дальше.
Но после разговора с пиарщиком из крупной ИТ-компании я задумался.
«Мы трекаем охваты и переходы. Комментарии и оценки — это шум».
На этой неделе я провёл исследование и оказалось, что большие компании, которые, казалось бы, должны трястись над репутацией, спокойно относятся к негативу. Почему? Давайте разбираться.
Природа негатива в интернете
Негатив бывает разный, и не весь он одинаково вреден. Если разобраться, то критические комментарии делятся на три типа:
Продуктовый негатив
Это когда критикуют сам продукт или его характеристики: «Ваш сервис тормозит», «API неудобное», «Цены завышены». Такой негатив действительно может влиять на решение о покупке, особенно если речь идёт о массовом продукте.
Контекстный негатив
Критика подачи: «Статья ни о чём», «Автор не разбирается в теме». Этот негатив не про ваш продукт, а про то, как вы о нём рассказываете.
Рекламный негатив
Принципиальное отторжение любого коммерческого контента: «Опять продают», «Зачем эта реклама на Habr».
Такая реакция особенно характерна для технической аудитории.
Важно понимать, что техническая аудитория, особенно на Хабре, изначально настроена скептически к любому коммерческому контенту. По данным нашего исследования, 48,6% статей в разделе «Маркетинг» и 51% в разделе «Менеджмент» на Хабре получают негативный рейтинг.
Это не потому, что статьи плохие, а потому что разработчики воспринимают рекламу как вторжение в их пространство. Они пришли на Хабр за техническими знаниями, а не за маркетинговыми сообщениями. Но означает ли это, что нужно отказаться от размещения?
Исследования о восприятии рекламы и негативе
Исследование Эдвардса, Ли и Ли о навязчивости рекламы показало, что восприятие рекламы как «вторжения» зависит от трёх факторов:
Когнитивная интенсивность — насколько сильно человек погружен в задачу. Реклама воспринимается как более навязчивая, когда прерывает процесс активного чтения, чем когда появляется между страницами или при закрытии сайта.
Соответствие содержания — насколько реклама соответствует контексту. Реклама, соответствующая контенту сайта, воспринимается как менее навязчивая и более информативная.
Информативность и развлекательность — если реклама даёт ценную информацию или развлекает, то она вызывает меньше раздражения.
А вот что интересно: исследование Воэнделла Стеллоуна «Do Not Trust Me» показало, что большинство участников не распознали статью как нативную рекламу. После раскрытия статуса нативной рекламы наблюдалось снижение доверия. Однако это снижение не было значительным, что означает, что большинство читателей по-прежнему доверяют содержанию статьи.
Другими словами, люди больше реагируют на ценность контента, чем на его рекламный характер. Если ваша статья полезна, читатели простят вам коммерческий подтекст.
А исследование Berger, Sorensen & Rasmussen из Marketing Science выяснило парадоксальный эффект: негативные отзывы часто... увеличивают продажи! Особенно для малоизвестных брендов. Почему? Анализ маркетинговых кейсов показал, что негативные упоминания часто воспринимаются как знак реальной дискуссии вокруг продукта, что повышает его достоверность и стимулирует доверие, в результате чего растут и продажи.
Влияние негатива на бизнес-метрики
Важно разделять ситуации, когда негатив действительно вредит бизнесу, а когда просто щекочет нервы маркетологам.
Когда негатив действительно вредит:
Критика ключевых характеристик продукта Например, во время вспышек кишечных инфекций в конце 2015 г. у Chipotle прогнозировали, что в IV квартале сопоставимые продажи впервые упадут на 14,6%. Чистая прибыль за тот же период сократилась на 44% год-к-году.
Этические скандалы, связанные с продуктом Когда Life Magazine опубликовал фотоматериалы, где пакистанские дети за копейки шили мячики с логотипом Nike, это вызвало массовые протесты. К концу 1998 года произошло падение выручки и стоимости акций Nike почти на 50%, пришлось сократить 1600 сотрудников.
Технические сбои, влияющие на опыт пользователей Когда дефект батарей Samsung Galaxy Note 7 приводил к возгораниям, продажи мобильного подразделения Samsung упали на 15% год-к-году — с 25,9 трлн до 22,1 трлн (≈ $19,3 млрд).
Когда негатив нейтрален или даже полезен:
Повышение узнаваемости малоизвестных брендов Негативные рецензии на малоизвестные книги могут увеличивать их продажи за счёт роста осведомлённости. Например, винный обзор, описавший вино «ароматом вонючего носка», дал +5% к объёмам продаж этого малознакомого бренда.
Контекстный негатив, не связанный с продуктом Фильм «Борат», высмеивавший Казахстан, привлёк к нему внимание: международные туристические расходы выросли на 6,4%, а за первый год после релиза въездной турпоток вырос на 13%; количество выданных виз увеличилось в 10 раз.
Негатив как признак дискуссии Даже у Майкла Джексона более высокий объём негатива (скандалы с законом и личной жизнью) коррелировал с ростом продаж его альбомов.
Исследование Han, Feit & Srinivasan (Journal of Marketing) показало, что объём упоминаний сильнее влияет на узнаваемость и намерение купить, чем их тональность. Иными словами, даже когда отзывы или обсуждения негативны, рост «шума» вокруг бренда может повышать осведомлённость и purchase intent.
Кейсы: когда негатив не помешал (или даже помог) брендам
Nike и Колин Каперник
Колин Каперник, бывший квотербек «49ers», стал знаменит тем, что в 2016 г. в знак протеста против полицейской жестокости во время исполнения национального гимна опускался на колено. Выбор его лицом к 30-летию слогана «Just Do It» вызвал резкую критику со стороны консервативной аудитории и даже президента США — в соцсетях появилось множество призывов к бойкоту и сжиганию кроссовок Nike.
Результат? Вопреки прогнозам, уже на следующий день после релиза онлайн-продажи Nike выросли на 31% относительно аналогичного периода 2017 г., а общая рыночная стоимость бренда в итоге увеличилась примерно на $6 млрд.
iPhone 4 "Antennagate"
Несмотря на признанную проблему с антенной, продажи iPhone 4 продолжили расти: миллионы покупателей проигнорировали дефект, и долгосрочного провала на рынке не произошло.
Gillette «The Best Men Can Be»
Gillette впервые за 30 лет изменила слоган в ролике «We Believe», призывая мужчин «поставить знак равенства» и осуждая акты травли, сексизм и «токсичную маскулинность» в духе #MeToo. Многие критики сочли это «обесцениванием мужчин» и «призывом к бойкоту».
Результат? В первые дни видео стало одним из самых «непонравившихся» на YouTube, появились призывы к бойкотам Gillette и P&G. Однако компания уже ожидала подобную реакцию и продолжила кампанию, а объёмы онлайновых продаж в следующие месяцы оставались стабильными.
Facebook + Cambridge Analytica
Приложение «This Is Your Digital Life» от Global Science Research без явного согласия пользователей собрало данные до 87 млн профилей для политической рекламы через Cambridge Analytica. Скандал разразился в марте 2018 г. и спровоцировал кампанию #DeleteFacebook.
В результате в апреле 2018 г. активность пользователей (лайки, репосты, посты) упала почти на 20%, а акции Facebook обрушились на 24% (≈$134 млрд капитализации). Тем не менее к концу 2018 г. месячная аудитория (MAU) выросла на 1,8%, а в мае 2018 г. достигла рекордных 2,2 млрд пользователей.
Особенности негатива на технических платформах
Наше исследование Хабра: цифры, которые объясняют всё
Мы провели анализ статей на Хабре и выяснили, что негатив — это норма, а не исключение. Вот ключевые данные:
В разделе «Маркетинг» 48,6% статей получают негативный рейтинг
В разделе «Менеджмент» 51% статей уходят в минус
«Разработка» — 31,8% негативных статей
«Администрирование» — 21%
«Дизайн» — 15,6%
«Научпоп» — всего 5,3%
При этом самый высокий «коэффициент ненависти» (отношение количества дизлайков к общему числу негативных статей) наблюдается в разделе «Научпоп» — 4,2. В «Маркетинге» этот показатель всего 1,3.
Что это значит? Что в разделе «Научпоп» негативных статей мало, но когда они появляются, аудитория реагирует особенно яростно. А вот в «Маркетинге» негатив распределяется более равномерно.
Самое интересное: статьи с большими охватами (>30K просмотров) получают в среднем в 2,4 раза больше дизлайков (23,3 vs 9,8). Но это логично — больше людей видят, больше людей реагируют.
Типичные триггеры негатива на Хабре
Мы выявили темы, которые гарантированно собирают негатив:
Криптовалюты и инвестиции — 14,2 дизлайка в среднем
Карьера и работа — 12,4 дизлайка в среднем
Самореклама — высокий уровень негатива независимо от раздела
А вот факторы, которые провоцируют негативную реакцию:
Самореклама и продвижение личных каналов/услуг
Поверхностность, отсутствие глубины анализа
Несоответствие формату технической площадки
Кликбейтные заголовки
Недостаток экспертизы в обсуждаемых темах
Заголовки, которые собирают дизлайки
«Как перестать отвлекаться... и стать как минимум в 2 раза продуктивнее?» (-22)
«Илон Маск — создатель Bitcoin» (-19)
«Как я устроился в IT с зарплатой 150 тысяч...» (-20)
«Как я привлёк 3500 подписчиков...» (-33)
«Идеографический язык каменных книг древней Мексики, возможно, внеземного происхождения» (-13)
«Натыкал в хомяка и теперь хочу зарабатывать, делая игры» (-53)
«Как зарабатывать в Телеграм...» (-30)
«Как ChatGPT может помочь джуну» (-14)
«Как написать программу на Python без каких-либо знаний» (-11)
Видите закономерность? Кликбейт, личный опыт без контекста, псевдонаучные заявления, необоснованная реклама и упрощение сложных тем — вот что вызывает отторжение.
А вот заголовки, которые работают:
«О3 вытесняет программистов? Как OpenAI снова всех удивила» «Куда деваются отходы в самолетных туалетах»
«Мой путь к идеальному терминалу с iTerm2» «Как я создал платформу для коротких видео в Telegram Mini Apps»
«Тензорные компиляторы: что это за «звери» и где они «обитают» «Дерево Меркла: как проверить целостность данных без полного доступа?»
Они тоже интригуют, но при этом конкретны и обещают реальную ценность.
Практические рекомендации: как работать с негативом
Исходя из исследований и нашего опыта, вот как стоит подходить к негативу на технических площадках:
1. Различайте типы негатива
Реагируйте только на продуктовый негатив — когда критикуют сам продукт или его характеристики. Контекстный и рекламный негатив можно просто принять к сведению.
2. Следите за охватами, а не рейтингом
Негативные комментарии и дизлайки на Хабре — распространенное явление, особенно в разделах маркетинга и менеджмента. Однако количество просмотров часто оказывается более значимым показателем эффективности статьи, чем её рейтинг.
3. Создавайте действительно ценный контент
Давайте четкий контекст и границы применимости
Описывайте ограничения и неудачи
Не представляйте единичный опыт как универсальный рецепт
Подтверждайте утверждения данными
Приводите конкретные, верифицируемые примеры
4. Адаптируйте контент под площадку
Для администрирования: фокус на технической точности и глубине
Для разработки: внимание к корректности технических деталей
Для дизайна: баланс текста и визуальных элементов
Для менеджмента: конкретные кейсы вместо общих рекомендаций
Для маркетинга: измеримые результаты и прозрачность методологии
5. Измеряйте то, что действительно важно
Когда ваша публикация собирает негатив, задайте себе три вопроса:
Повлияло ли это на охват? (Обычно нет)
Критикуют сам продукт или формат публикации? (Обычно формат)
Есть ли в негативных комментариях полезная обратная связь? (Часто да)
Заключение
Многие компании отказываются от размещения на технических площадках из-за страха негативной реакции. Это понятное, но иррациональное решение.
Исследования показывают, что восприятие навязчивости может быть ограничено, когда реклама предлагает зрителю либо утилитарную, либо эстетическую ценность, либо и то, и другое. В той мере, в какой реклама не обеспечивает ценность, она может восприниматься как принудительная и нежелательная.
Другими словами, если ваш контент полезен, аудитория простит вам его рекламный характер. А если ваш контент не приносит ценности, никакие ухищрения не спасут от негатива.
Негатив — это естественная часть маркетинга. Он не только неизбежен, но иногда даже полезен. Вместо того чтобы бояться его, научитесь извлекать из него пользу: анализируйте, адаптируйтесь и продолжайте создавать ценный контент.
А самое главное — помните, что для проверки гипотезы подбирайте A/B-тесты, где контрольная группа видит «нейтральный» контент, а тестовая — «негативный» (продуктовый или контекстный), и измеряйте конверсии и брендовый трафик, а не только лайки и охват.
Потому что в конечном счете важны не лайки, а бизнес-результаты. И нередко публикация с отрицательным рейтингом приносит больше пользы, чем нейтральная статья, которую никто не заметил.
ValeriyDrugii
Чем выше охваты - тем выше узнаваемость и нет разницы, охваты собраны негативом или позитивом, главное, запомниться и быть на слуху)