^{Хорошая реклама — та, которая продаёт продукт, 
не привлекая к себе внимание.}

^{Дэвид Огилви}

Мне никогда не нравился маркетинг, но приходилось заниматься им ещё в вузе. Зато мне всегда нравился PR, но заниматься им почти не приходилось. Глядя на современный маркетинг и пиар в IT (а смотрю на него я уже 13 лет), я в общем и целом разделяю взгляды аудитории Хабра: ох уж эти маркетологи! Правда, в моей жизни произошло три случая, которые изменили мои взгляды. И, кажется, мне есть что сказать маркетологам и пиарщикам, которые видят в Хабре не сообщество, а многомиллионную целевую аудиторию гениев, миллиардеров, плейбоев, филантропов айтишников. Всё немного не так, как вы думаете.

Маркетинг есть, его не может не быть

Маркетинг — сложная система, которая усложняется со временем. Если в 2008 году все сидели и считали ROI, то сейчас это целые платформы, выстроенные на серьёзной аналитике, тестах, исследованиях, на изучении пересечений ИТ, экономики, финансов, психологии и лингвистики. Маркетинг — это не флаеры, не баннеры, не выставки на ПМЭФ или ЦИПР, это сочетание компонентов, среди которых есть главные:

• инструменты — если вы не выберете корректные, настроенные и продвинутые утилиты, вы до потребителя не дотянетесь, потому что нужно контролировать качество активностей, воронки вовлечения и продаж, да хоть тот же контент-план;

• люди — умеющие думать головой, делать руками, собирать нужные комбинации для каждой активности, считать, объяснять, писать и говорить;

• идеи — конкретные, измеряемые, приземлённые на аналитику;

• данные — без них вы не сможете оценить свою работу и не сможете прицельно попасть в нужные сегменты;

• ресурсы (деньги, время, поставщики) — тот набор возможностей, который даст шанс реализовать активности и эффективно использовать всё перечисленное выше.

И исключение каждого из этих факторов приводит к удорожанию по остальным (да, даже если у вас нет денег, возможно многое, но вам понадобятся дорогие идеи, люди, точные данные, много времени).

Маркетинг есть всегда, даже в начинающих и не очень популярных компаниях. Без него невозможно вывести продукт на рынок, даже если это мега полезный open source. Как минимум, о продукте кто-то должен узнать. И первый же рассказ, питч, пост становится частью маркетинга, без которого не будет денег. То бишь прибыли и заработной платы или дохода разработчика / создателя / стартапера.

Пиар многоликий

Если маркетинг это весь оркестр, который заставляет звучать ваш продукт, то пиар — это те самые скрипки, которые задают тон и настроение. Романтично? Нифига. Пиар бывает разный (обычный, технологический, HR, Dev и проч.) и чаще всего это тяжелая работа хотя бы по одной причине: если маркетинг это скорее кабинетная работа, то пиар — работа с людьми. Неважно, в реальной или виртуальной среде, но она выматывает. 

Пиар включает в себя конференции, статьи, участие в мероприятиях, спонсорство, благотворительность и даже тапочки с корпоративной символикой, ланъярд для бейджика и стикер для ноутбука. Каждая мелочь может влиять на мнение о компании, её сотрудниках и руководстве. Это всё часть образа, только не человека, а корпорации или небольшого стартапа. Неважно, о чём речь, важно, чтобы эта речь была и при этом управлялась изнутри, а не развивалась сама по себе (хотя и это бывает стратегией хорошего и дорогого пиара). 

Но вот что важно! Пиарщик должен делать не то, что интересно ему или его компании, а то, что интересно клиенту, соискателю, потенциальному покупателю. Поэтому, если вы фанатеете от Мэрилин Монро, но кумир вашей аудитории Илон Маск, нужно использовать Маска, а лучше что-то оригинальное в ключе того, что вокруг того самого кумира: космос, технологии, будущее, вера в новый техномир и т. д. 

Пиар не должен быть чистым, ради себя самого. Он должен работать с потребностями клиента и ценностями продукта, находить между ними мост и укреплять его. Просто красивое мероприятие или общегородской выезд на шашлыки не принесут нужного результата — это просто дорогая стрельба из пушки по воробьям.

А ещё пиарщик должен чётко знать свой продукт. А в ИТ, не побоюсь этого сказать, знать на уровне уверенного пользователя. Тогда он сможет показать продукт таким, какой он нужен рынку. Показывать, в свою очередь, нужно объективно, аргументированное, технологично. И если ваш продукт ничего не умеет, виснет и не способен быстро выполнять свои функции, вас не спасёт красивый виртуальный помощник. Даже если он анимешный или, простите, Лабубу.

Сюрприз — вы тоже пиарщик (но, может быть, чёрный)!

Айтишники, особенно топовые, особенно спикеры и особенно те, кто имеет какой-то статус на GitHub — самые лютые пиарщики из тех, кого я встречала. Они умудряются продвигать себя, свой проект и продукт, а заодно компанию, с которой они работают — причём нередко в компании начинается настоящий пиар ровно с того момента, как он туда устраивается. Раньше это называлось техноевангелизм, потом появились адвокаты бренда, сейчас какого-то одного ядерного названия нет, но думаю, что всем ясно, что это те самые MVP (Most Valuable Professionals).

Они умеют показывать себя и рассказывать о себе и о том, что они делают. Некоторые так вовсе вдохновляют и мотивируют стать таким же. Они же умеют «честно и искренне» подать негатив на конкурента или чужую технологию. Это чудесное свойство и задача пиарщиков, DevRel и HR находить и поощрять таких, удерживать и отпускать на мероприятия, лекции, продвигать сотрудников. И нет, если вы с ними правильно работаете, они никуда не уйдут, не стоит их демотивировать запретами на статьи, выступления и прочую активность. 

Контент-маркетинг рулит. Но куда?

Контент-маркетинг (мы сейчас на Хабре, поэтому говорим о текстовых форматах), хоть и является более узкой специализацией, наследует большинство параметров от корневого понятия (люди, ресурсы, данные, в меньшей степени — инструменты). И если к нему подходить серьёзно, то он довольно нагруженный и/или дорогой. 

Смотрите, какие могут быть типы контента для продвижения и куда они годятся:

Однако можно вложиться в производство контента и не получить никакого выхлопа, причём причины могут быть совершенно разные: слишком сгладили текст, «обезжирили» его; измучали контент согласованиями и правками; наделали ошибок; выпустили без фактчекинга; доверились ИИ; взяли внешнего автора, который разобрался поверхностно… Наверное, можно назвать не менее пятидесяти причин.

Контент — штука хрупкая, которая должна дойти до каждого, но важно ещё и работать над качеством. Иногда я читаю Хабр и не могу понять, как кто-то мог опубликовать скучный и неинтересный текст — хочется спросить: «А вам правда вот это нравится?». И точно такой контент бывает в соцсетях и даже в дорогущих печатных журналах.

Ну и конечно, отдельная история — рисковый контент, провокативный, жёлтый, на грани, осознанно поданный с «искажениями», которые захватят и удержат читателя. Почти ни у кого хорошо не получается, чаще — просто раздражающе и как-то даже неуважительно к читателям. Это трюк для профессионалов. 

Тайны Хабра, которые не тайны

На Хабре есть маркетинг, реклама, пиар — с одной стороны, они исходят от компаний, с другой — от частных пользователей, которым правила разрешают кое-что продвигать (нет, не только телеграм-каналы). У многих блогов компаний уже выстроены свои стратегии и всё неплохо, но бывают и откровенные провалы.

За много лет у меня накопился огромный список способов провалить задачи продвижения на Хабре, перечислю самые распространённые.

• Не знать продукт, который продвигаете — особенно, если на вас работают сторонние авторы. Это очень заметно в тексте статьи, она выглядит осторожно-поверхностной.

• Размещать рекламу сплошным посевом в каждой статье — путь вникуда. Вас просто перестают читать.

• Забить на аналитику — нет ничего неприятнее, чем готовить контент не для своей аудитории. Всё верно, на Хабре, как и в интернете в целом, пользователи разные и чисто свою аудиторию затронуть сложно, однако в голове обязательно нужно держать тех, для кого в основном вы пишете.

• Гнать заказуху: отзывы, комментарии, критику. Особенно некрасиво это делать в комментариях. А главное, внутри Хабра (да и любой устоявшейся контентной площадки) это заметно, поскольку «искусственные» комментарии выделяются на фоне привычных, органично существующих и имеющих свои черты.  

• Пиарить продукт, а не решение проблем плохо. Лучше рассказывать, какие задачи уже решены, что было хорошо и плохо, что ещё можно решить. Вот такие истории действительно привлекают внимание, потому что в чужих историях ты всегда немного (или много) узнаёшь себя.

• Делать работу спустя рукава: плохое оформление, невычитанные статьи, битые ссылки. 

• Ложь — в любом аспекте: от опыта до кейсов. 

А знаете, что самое страшное? Не быть способным признать ошибку и гнуть свою линию, например, писать скучные однообразные статьи на примерно одну и ту же тему. Встречаешь такое в ленте — и испытываешь усталость и какую-то лёгкую злость, потому что тебя как читателя просто не уважают. И да, обычных пользователей это тоже касается. 

Из списка ошибок вытекает список простых базовых рекомендаций — если вы не знаете, они давно есть в справке Хабра. Там вообще очень много полезного для авторов текстов в принципе, не только хабровских, полистайте.

Иногда, чтобы не наворотить странного и невнятного, достаточно просто подумать: самому или провести брейншторм, пообщаться вслух, дать прочитать статью коллеге, попробовать обсудить материал, посмотреть статьи других авторов и взять из них лучшее.

? Нам надо поговорить

А если вы пиарщик, маркетолог или многофункциональный бессмертный боец этого вашего диджитола и хотите оценить разные, оригинальные и (спойлер) не всегда однозначные взгляды на продвижение в ИТ и на Хабре в частности, срочно регистрируйтесь на тест-драйв Хабра, который пройдёт 25 июня в офисе Хабра. С пустой головой не уйдёте — с гарантией. Особенно рекомендую послушать Екатерину — когда-то её вебинары и выступления помогли мне лучше интегрироваться в контентные процессы на Хабре, посмотреть на них не только глазами автора, редактор и модератора. 

P.S. А что за события-то заставили меня научиться смотреть на продвижение в ИТ с другой стороны? 

Их было три.

1. Ещё до работы в Хабре мне удалось выстроить пиар двух компаний с помощью Хабра и я увидела, насколько это может быть эффективным. Но да, времени и сил уходило много. Однако я могу с уверенностью сказать, что 2-3 человека с горящими глазами могут достойно вести блог компании, не оставляя рабочих задач. 

2. Я увидела маркетинг в Хабре и он именно тот, каким должен быть: аналитика + продукт + рефлексия + инструменты. 

3. Мне часто приходится видеть, как пиар простых пользователей на Хабре приводит их к реальным итогам: заказам на фрилансе, новой работе, публикации своих книг и учебников, донатам за статьи, росту популярности репозиториев и проч. В чём секрет? Искренность + опыт + большая аудитория + идея.

Читайте Огилви, Линдстрома, Маслоу, Сапольски, изучайте психологию потребления, новые паттерны поведения вашей аудитории, просматривайте комментарии и обсуждения, погружайтесь в то, чем вы занимаетесь. В общем, всё по классике. В заключение я буду банальна до безобразия, но скажу, что для маркетинга и пиара лучше всего работает привычная формула: нормально делай — нормально будет. 

^{Пользуясь случаем, напоминаю, что на Хабр Карьере есть вакансии для маркетологов, пиарщиков, авторов контента и айтишников. И да, заполняйте зарплатный калькулятор, чтобы посмотреть на себя в рынке. Потому что уметь продать себя — тоже навыки личного маркетинга. Ну и оцените обновлённый и симпатичный раздел онлайн-обучения. Фффух, вроде всех прорекламировала ;-)}