Елена Орлова

Директор по стратегическому развитию портфеля продуктов «Авандок» в компании «КОРУС Консалтинг».

Привет, Хабр! В этой статье я решила разобрать, как шопинг-терапия может превратиться из пустой траты денег в инструмент этичного ретейла с помощью ИИ, потому что за более чем 20 лет в CX-решениях я убедилась: стресс и тревога — это не просто «личное», а огромная проблема для бизнеса, вызывающая импульсивные покупки и последующие возвраты.

Совместив математический анализ поведенческих паттернов с психологией стресса, мы можем создать виртуального помощника, который позаботится о кошельке клиента, не опустошая его — и повысит лояльность к бренду.

На связи Елена Орлова, директор по стратегическому развитию портфеля продуктов «Авандок» в компании «КОРУС Консалтинг».

О стрессе

Ганс Селье, ученый, который первым изучил стресс, описал его как реакцию организма на любые изменения или требования. Эта реакция направлена на то, чтобы вернуть организм к нормальному состоянию. Селье выделил три стадии стресса:

1. Стадия тревоги: в этот момент организм мобилизуется, чтобы справиться с угрозой. Учащается пульс, повышается давление, может возникнуть беспокойство или головные боли.

2. Стадия сопротивления: если стресс продолжается, организм пытается адаптироваться и продолжает работать, но уже более экономно. Уровень кортизола остается высоким, а иммунитет может снижаться.

3. Стадия истощения: если стресс длится долго, организм начинает уставать. Возвращаются симптомы тревоги, могут появиться хронические заболевания, такие как депрессия или проблемы с сердцем.

Селье также разделил стресс на два типа:

• Эустресс — это хороший стресс, который помогает нам подготовиться к важным событиям, например, к экзаменам.

• Дистресс — это плохой стресс, который превышает наши возможности и может навредить здоровью.

Современные ученые, такие как Н.И. Наенко и А.А. Леонтьев, расширили классификацию стресса, учитывая различные факторы:

• Физический стресс связан с воздействием на тело, например, ожогами или голодом.

• Эмоциональный стресс возникает из-за переживаний и конфликтов.

• Биологический стресс связан с реальной угрозой жизни, например, травмами.

• Психологический стресс возникает из-за давления со стороны общества или внутренних конфликтов.

• Кратковременный стресс помогает организму мобилизоваться и улучшить работу мозга.

• Хронический стресс может привести к истощению и болезням.

Для того чтобы избежать негативных последствий стресса, важно правильно распределять нагрузку, отдыхать и развивать устойчивость к стрессам через психологические упражнения и здоровый образ жизни.

Стресс часто заставляет людей совершать спонтанные или ненужные покупки, чтобы временно улучшить настроение. Например, когда человек нервничает, в его организме вырабатывается гормон кортизол, который усиливает желание получить что-то немедленно. Это подтверждают исследования: в 2024 году люди стали чаще ходить в магазины из-за тревоги.

Когда мы нервничаем, наш мозг работает иначе: снижается активность, связанная с чувством спокойствия, и растет активность, связанная с тревогой. Это приводит к тому, что мы принимаем импульсивные решения. Например, 23% россиян признаются, что покупают что-то незапланированно из-за стресса или радости, а 25,2% испытывают навязчивое желание тратить деньги.

Эмоциональные покупки могут быть разными:

• Спонтанные покупки под влиянием рекламы или страха упустить что-то. Это случается с 20,5% людей.

• Компульсивные покупки — когда человек покупает ненужные вещи, чтобы почувствовать себя лучше. Это может быть связано с низкой самооценкой.

• Панические покупки в кризисные моменты. Например, во время пандемии люди массово покупали гречку и туалетную бумагу, чтобы справиться с тревогой, но это только усиливало проблемы.

Такие покупки могут привести к финансовым трудностям: 22,6% россиян имеют кредиты, а 8% — долги из-за неконтролируемых трат. Кроме того, они вызывают чувство вины и ухудшают психологическое состояние. Исследования показывают, что люди, которые страдают от апатии, часто «заедают» стресс или покупают вещи, чтобы почувствовать себя лучше.

Социальные сети тоже играют роль: реклама и посты о дорогих вещах заставляют людей чувствовать себя хуже и тратить больше денег. Это создает замкнутый круг: стресс — покупки — новые стрессы.

Чтобы справиться с эмоциональными покупками, важно быть осознанным

• Следите за своими эмоциями и понимайте, когда вы склонны тратить деньги. Планируйте бюджет и старайтесь его придерживаться.

• Заменяйте шопинг на более здоровые занятия: спорт, творчество или общение с друзьями.

В странах, где люди реже страдают от навязчивых покупок, выше уровень психологической грамотности и финансовой дисциплины. Поэтому важно не только брать на себя ответственность, но и получать поддержку — например, от доступных психологов или этичных маркетологов.

Как поможет ИИ?

Продолжая тему стресса и эмоциональных покупок, предлагаю представить сервис, где перед завершением онлайн-заказа виртуальный помощник, анализируя вашу историю покупок, скорость скроллинга, время пребывания на странице и даже данные с умных часов (например, пульс или уровень кортизола), мягко предлагает:  «Кажется, вы сейчас в состоянии повышенной активности. Не хотите проверить, насколько эта покупка вам нужна? Это займет 90 секунд».

ИИ запускает короткий тест:

• Шаг 1: Вопросы о текущем эмоциональном состоянии («Что вы чувствуете сейчас?» с вариантами: тревога, скука, радость, усталость).

• Шаг 2: Анализ цели покупки («Для чего вам эта вещь?» — варианты: срочная необходимость, подарок, «просто нравится»).

• Шаг 3: «Стресс-карта» на основе данных: например, «В прошлый раз в похожем состоянии вы вернули 3 из 5 купленных вещей».

Если алгоритм выявит высокий риск импульсивности, помощник не блокирует заказ, а предлагает альтернативы:

➡️ Для тревоги: "Может, вместо пятой черной рубашки добавить в корзину сеанс медитации? У нас есть бесплатная коллаборация с сервисом "Медитация для каждого".
➡️ Для скуки: "Похоже, вы уже смотрели эти кроссовки 4 раза за месяц. Хотите получить скидку 15%, если решитесь через 24 часа?".
➡️ Для FOMO*: "Этот товар не исчезнет — мы резервируем его для вас на 3 часа. А пока посмотрите отзывы тех, кто его вернул".

*FOMO (Fear of Missing Out) — это психологическое состояние, при котором человек испытывает страх упустить важные события, возможности или впечатления, которые, как ему кажется, доступны другим. Это явление тесно связано с активностью в социальных сетях и современной цифровой культурой, где люди постоянно сравнивают свою жизнь с идеализированными образами из интернета

Плюсы для клиента:
✔️Снижение "покупок-сожалений": по данным гипотетического исследования MIT, такие подсказки уменьшают возвраты на 40%.
✔️Финансовая защита: интеграция с банковскими приложениями покажет, как покупка повлияет на ваши цели ("Эта куртка = –2 месяца вашего фонда путешествий").
✔️Психологическая поддержка: если стресс хронический, сервис предложит контакты психологов-партнеров.

Для бизнеса:
✔️Рост лояльности: клиенты ценят заботу, а не агрессивный маркетинг.
✔️Снижение нагрузки на службу поддержки: меньше жалоб на необдуманные заказы.
✔️Уникальный selling point: бренд ассоциируется с осознанностью.

А если клиент все равно хочет купить? Система не запрещает, но после оплаты отправляет чек с комментарием: "Вы уверены, что это не стресс? Напомним о возврате через 3 дня".

Ключевой вопрос — баланс между заботой и навязчивостью. Если сервис прозрачен (например, показывает, какие данные использует), дает выбор ("больше не предлагать тесты") и не читает нотаций — он имеет шанс стать новым стандартом этичного ритейла. В мире, где 64% миллениалов готовы платить больше за бренды с социальной ответственностью (данные Nielsen), такой подход может превратить даже скептика в адвоката марки.

А вы как бы отнеслись к такому сервису?