Хабр и СКАН-Интерфакс собрали исследование о том, как менялась медиаповестка медицины и фармы за шесть лет — с 2019 по 2025. Мы посмотрели, какие темы становились доминирующими, кто именно выходил в публичное поле и как менялась роль компаний в разговоре о здоровье.
Увидели, как компании попадали в СМИ, кто выступал от их имени и какие темы были важными. Главное — какие изменения задали тон разговору о здоровье с аудиторией сегодня.
Мы хотим показать не только динамику публикаций и тем, но и ключевые тренды, которые уже влияют на коммуникации сегодня и помогают брендам строить экспертные блоги, завоёвывать доверие аудитории и превращать читателей в клиентов, партнёров или будущих сотрудников.
Ниже — что изменилось, почему это важно и как использовать это медкомпаниям. А про тренды на 2026 рассказали в самом конце.
Тренды медицинского контента 2019-2025
Чтобы зафиксировать динамику за 2019-2025, проанализировали медиаповестку и выделили главные изменения в том, как в ней представлены медицинские и фармацевтические компании.
Эти изменения сформировали то, как выглядит медицинский контент сегодня и задают направление коммуникациям на 2026 год. О них, трендах 2026 и что делать брендам рассказываем в самом конце исследования.
Теперь о том, что увидели в коммуникациях сейчас
Экспертиза и формирование повестки.
До 2020 года медицина чаще попадала в новости случайно — через скандалы и драматичные истории. После 2020-го компании всё чаще сами выходят в публичное поле с экспертными комментариями, научными анонсами и сезонными рекомендациями, формируя повестку самостоятельно.
Глубина и личный опыт.
Запрос сместился от универсальных советов к реальным историям врачей и пациентов, клиническим разборам и доказательной базе.
Запретных тем нет.
Интимное, ментальное и хроническое здоровье перестали быть «неудобными» для публичного обсуждения. Более сложные и чувствительные темы, наоборот, чаще вызывают интерес и вовлечённость.
От «мы классные — к «как это работает».
Формат самопрезентации компании без пояснений работает всё слабее. В центре внимания — процессы: как устроена технология, какие данные лежат в основе метода, где его ограничения.
Бизнес-активность как часть повестки.
Инвестиции, сделки, производственные проекты и кадровые изменения стали регулярными инфоповодами и обсуждаются не только как новости рынка, но и как индикаторы состояния отрасли.
Для фармы — усилившийся запрос на прозрачность R&D.
Открытость исследований, разработки, производства и контроля качества постепенно становится фактором доверия наравне с продуктом.
Как менялась медиаповестка клиник
Для анализа динамики мы выделили три этапа: до пандемии, период COVID-19 и постковидный этап. В каждом из них клиники занимали разную роль в медиаполе.
2019-2020: реактивная повестка и громкие истории
До ковида частные клиники попадали в топы новостей благодаря случайным инфоповодам — как правило, ярким и эмоционально заряженным.
Наиболее заметные истории:
Лечение актрисы Анастасии Заворотнюк в Европейском медицинском центре (ЕМС). Новости о её здоровье становились поводом для публикаций в федеральных СМИ (2019);
История пятилетней девочки, постоянно проживавшей в перинатальном центре «Мать и дитя» (2019-2020).
До 2020 года клиники были скорее пассивными участниками новостной повестки, а не креаторами. Стратегической экспертной линии в публичном поле почти ни у кого не было — был поток разрозненных инфоповодов.
Пандемия COVID-19 всё изменила, став доминантой медиаполя. Образ клиник строился на участии в борьбе с общей угрозой. В новостях —заметки об открытии специализированных инфекционных центров.
Например, сети «Медси» и «Мать и дитя» публично заявляли о готовности принимать пациентов с COVID-19. Ещё массово освещались запуски телемедицинских консультаций (проект «МТС» и «Медси») и точек экспресс-тестирования.
2021-2022: диверсификация из-за новых вызовов
К 2021 году заметно выросло количество комментариев врачей. Сначала они по-прежнему касались коронавируса, но постепенно начали появляться публикации и по другим медицинским темам.
Что происходило в медиаполе
Сначала врачи отвечали на вопросы о вакцинах, штаммах, антителах и постковидном синдроме. Уже во второй половине 2021 года появлялись комментарии и по другим темам.
Желательно за час-два до сна не использовать гаджеты, не проверять электронную почту — это возбуждает нервную систему и мешает организму подготовиться ко сну. Вечером в гаджетах имеет смысл уменьшать интенсивность света, чтобы гормон, вырабатываемый во время сна (мелатонин), активность которого увеличивается в 20-22 часа, не разрушался.
Об этом агентству «Прайм» рассказал врач-сомнолог АО «Медицина» (клиника академика Ройтберга) Максим Новиков.
Есть несколько вариантов лечения камней. Медикаментозное — растворение камней препаратами желчных кислот – урсодезоксихолевой. Эффект такого лечения до 60%, — отмечает врач общей практики, терапевт в клинике «Медси» Екатерина Скворцова. (Июль 2021).
К концу 2021 года в повестке усилились темы инвестиций, развития и образования.
Сеть клиник EMC планирует провести IPO на Московской бирже;
Компания «МИБС» анонсировала строительство Центра ядерной медицины в Кузбассе с объёмом инвестиций 650 млн рублей;
МГИМО и ГК «Мать и дитя» создали новый медицинский университет по инициативе губернатора Подмосковья.
В 2022 году в повестке закрепились темы роста цен на услуги и перебоев с поставками. Для клиник это стало поводом чаще объяснять, как устроены эти процессы и откуда берутся изменения.
«Сейчас "Инвитро" рассматривает новых поставщиков из России, Китая и других стран» — сообщал директор по продажам компании Филипп Сапронов.
Европейский медицинский центр и вовсе начал указывать цены в условных единицах, привязав их к курсу евро по данным ЦБ — писали «Ведомости» в материале о трендах в ценообразовании (Апрель 2022).
2023–2025: self-care темы, бизнес-коллаборации, сезонность присутствия
После пандемии клиники начали выстраивать медиаприсутствие более регулярно: появилось сезонное планирование, устойчивые темы заботы о себе, а также заметный рост бизнес- и технологических инфоповодов.
Что происходило в медиаполе
Устоялось сезонное присутствие: весной и осенью писали о вирусах, летом — об аллергиях, укусах клещей и прочих рисках.
Врач Марьям Сайфуллина давала интервью о том, как визуально определить безопасное место для купания, на что обратить внимание до того, как войти в воду.
Руководитель отделения аллергологии Европейского медицинского центра Каринэ Варданян разъясняла в СМИ принцип работы и эффективность противоаллергенных фильтров для носа.
«Среди наименее полезных начинок — сгущенное молоко, варенье и джем. Они содержат много простых углеводов, которые быстро повышают уровень сахара в крови» — предупреждала врач-эндокринолог «СМ-Клиника» Екатерина Казачкова в преддверии Масленичной недели.
Темы технологий, коллабораций с IT-сектором и бизнес-сделок стали драйверами новостей.
Что интересно — их авторами были сами клиники:
«Мать и дитя» приобрела 21 клинику сети «Эксперт» за 8,5 миллиарда рублей. Сеть «Медси», в свою очередь, усилила своё региональное присутствие, вложив 450 миллионов рублей в покупку клиники в Нижнем Новгороде.
Европейский медицинский центр запустил «ядерную аптеку» — производство радиофармацевтических препаратов для лечения онкологических заболеваний.
Соглашение между властями Санкт-Петербурга и Международным институтом биологических систем об инвестициях в размере 1,5 миллиарда рублей в создание нового производства клеточных препаратов для лечения онкологических заболеваний.
«МЕДСИ» возглавила рейтинг Forbes крупнейших медицинских клиник России.
Параллельно усилилось взаимодействие с государственными структурами и социальными программами. В медиаполе стали открыто обсуждаться и корпоративные изменения, и чувствительные темы, включая дефицит отдельных препаратов.
К 2024–2025 годам ковид практически исчез из медицинской медиаповестки, заняв менее 3% обсуждений, а основным драйвером присутствия клиник в медиа стал рост экспертной активности. Комментарии врачей составили более половины всех сообщений, при этом значительная часть была посвящена темам здорового питания и лечения ожирения. По сравнению с 2020 годом количество таких комментариев выросло почти в 17 раз — вместе с охватами и уровнем вовлечённости.
Подходы клиник к коммуникации
На основе охватов, упоминаний и индекса заметности можно выделить несколько устойчивых моделей.
Массовая wellness-экспертиза
«СМ-Клиника». За несколько лет прошла путь от почти незаметного присутствия в медиаполе в 2019 году до уверенного лидера по упоминаниям в 2025-м: 12 259 публикаций за три квартала и индекс заметности 1 696 514. Рост во многом обеспечили массовые и понятные темы заботы о здоровье: питание, сон, сезонная профилактика.
«АО Медицина» (Клиника академика Ройтберга). Сохраняет вторую позицию по объёму присутствия в медиа: 9 781 упоминание при индексе заметности 1 488 216. Подход к контенту близкий по логике, но более академичный по подаче — от сезонных рекомендаций до структурированных чек-листов по диагностике.
Глубина и эксклюзивность
Европейский медицинский центр (ЕМС). При 4 223 упоминаниях охват 85,6 млн, индекс заметности 784 556. В фокусе коммуникаций — сложные клинические случаи, технологии и экспертные комментарии в контексте новых и прорывных методов лечения.
ЦКБ Управделами Президента РФ. Показывает схожую модель с рекордным охватом 105,6 млн при 4 022 упоминаниях. Это пример устойчивого премиального позиционирования, где каждая публикация работает на образ закрытого, высокостатусного медицинского института.
Смена позиционирования и ребрендинг
Клиника «Будь Здоров». Один из показательных примеров ребрендинга и выстраивания экспертной модели. Рост упоминаний — с 61 в 2019 году до 4 744 в 2025-м при индексе заметности 833 063. Коммуникации последовательно собирались вокруг экспертности и понятных для широкой аудитории тем.
«Медскан». За тот же период количество упоминаний выросло с 30 до 581. Основной фокус — инфоповоды вокруг высокотехнологичной диагностики и IT-решений в медицине, включая VR-инструменты для детского здоровья.
Рост через специализацию
«Клиника Семейная». К 2025 году достигла 2 407 упоминаний. Стратегия — работа на узнаваемость и лояльность преимущественно московской аудитории, без попыток масштабироваться на всю страну.
«Клиника Фомина». За шесть лет нарастила присутствие в медиа с 244 до 1 474 упоминаний. Фокус — несколько ключевых направлений, в которых клиника смогла закрепиться как узнаваемый эксперт.
Клиника «Атлас». При сравнительно небольшом объёме публикаций и 632 упоминаниях клиника работает с чёткой нишей персональной медицины и целевой стратегией. Индекс заметности — 27 376.
Какой медицинский контент читают на Хабре
Читатели Хабра активно интересуются темой здоровья и охотно включаются в обсуждение медицинских материалов. Аудитория задаёт вопросы, спорит, просит ссылки, делится личным опытом. И это хорошо показывает, какой формат медицинского контента здесь работает.
Личный опыт вместо общих советов
Контент от первого лица (статьи врачей, клинические кейсы, истории пациентов) стабильно показывают более высокий уровень вовлечения. Аудитории важно понимать, кто именно говорит и на каком опыте основаны выводы. Клиники, где врачи ведут блоги и выступают от собственного имени, получают максимальный отклик.
Статья отоларинголога «СМ-Клиники» Антона Ризаева «Как избавиться от храпа: реальная история из практики врача» набрала более 20 тысяч просмотров.
Пост «Мне удалили аденому простаты: как это было» собрал 51 тысячу просмотров и 287 комментариев, став полноценным тредом для обмена опытом и вопросами к специалистам в комментариях.
Запрос на глубину и погружение
В обсуждениях пользователи запрашивают объяснения механизмов, сравнение методов, уточняют детали и даже предлагают, как улучшить визуальную подачу материалов. Это указывает на высокий уровень вовлечённости и ожидание предметного разговора.
В статье «Когда неудачно упал. Небольшой обзор рентгена, УЗИ, МРТ и КТ» автор подробно разбирает принципы работы разных методов диагностики, их возможности и ограничения. В обсуждении под публикацией пользователи спорят о нюансах — например, что лучше показывает свежие повреждения связок и в каких случаях МРТ действительно информативнее, чем КТ.
В другом материале о ЛОР-заболевании один из читателей прямо попросил добавить стрелки на схемах: «Ракурс через ноздрю, наверное, понятен врачу, а я привык смотреть на свой нос в зеркало»
Готовы обсуждать «неудобный» контент
Темы, которые раньше считались табуированными, вызывают всё больший интерес и не уходят в поверхностное обсуждение. Напротив, вокруг них формируется вдумчивый и довольно взрослый диалог.
Так, статья про СДВГ «Как отличаются СДВГ люди от обычных людей?» набрала 96 тысяч просмотров и 524 комментария, превратившись в живую дискуссию между пациентами, врачами и их близкими.
Обсуждения интимного здоровья — как, например, в случае с аденомой простаты — получаются максимально предметными: участники обмениваются опытом, контактами проверенных специалистов, сравнивают подходы и протоколы лечения.
Внимательны к медицинскому контенту
Аудитория сама проверяет регалии врачей, требует обоснования фактов, исследований, статей.
Фармацевтика: доминирующие темы 2024-2025
После ухода части международных игроков фармацевтическому рынку пришлось решать сразу несколько задач: не только заместить препараты, но и выстроить доверие — со стороны врачей, пациентов, инвесторов и регуляторов.
В российском медиапространстве по количеству публикаций в этот период в тройке лидеров оказались Pfizer, «Промомед» и «Озон Фармацевтика». К 2025 году повестка фармкоммуникаций довольно чётко собралась вокруг двух ключевых тем.
Исследования и инновации
51 409 упоминаний,
охват — 272 млн человек,
индекс заметности — 3 630 544
В 2025 году поток новостей об исследованиях и разработках не снижался. «Биокад» получил регистрацию на первый в мире препарат для лечения болезни Бехтерева, «Генериум» — на первый российский биоаналог для заболеваний сетчатки, а в Санкт-Петербургском политехе был разработан новый противоопухолевый препарат. Инвестиции в центр мРНК-технологий по распоряжению премьер-министра дополнительно подчеркнули высокий приоритет этого направления на уровне государства.
Терапия ожирения
4 966 упоминаний,
охват — 147 млн человек,
индекс заметности — 179 437.
Тема терапии ожирения стала одной из самых заметных в фармацевтической повестке. По данным IQVIA, c По сравнению с первым кварталом 2024 года спрос увеличился в 6 раз в натуральном выражении и в 5,5 раза — в денежном. Уже к 2025 году доля российских производителей достигла 98% стоимостного рынка.
Что ещё формировало повестку
Финансовая активность. Темы IPO и SPO за период собрали 2 715 упоминаний с охватом 59 млн. В 2025 году «Озон Фармацевтика» провела SPO — эту новость активно обсуждали в контексте зрелости рынка и инвестиционной привлекательности фармацевтической отрасли.
Логистика и экспансия. На фоне санкционных ограничений заметно вырос интерес к теме перестройки цепочек поставок и развитию экспортных направлений: 3 317 упоминаний и охват 117 млн. Компании всё чаще говорили о расширении международного присутствия и выходе на новые рынки, как в регионах Ближнего Востока, так и в Юго-Восточной Азии. Например, «Промомед» анонсировал поставки широкой линейки препаратов за пределы России, а «Биннофарм» сообщил о выходе на новые зарубежные рынки в Азии.
Технологические коллаборации. Отдельным заметным блоком стали партнёрства в области цифровизации и ИИ. На ПМЭФ-2025 «ПСК Фарма» договорилась со Сбером о цифровизации производства, а «Р-Фарм» и AIRI начали сотрудничество по разработке новых препаратов с использованием алгоритмов искусственного интеллекта.
Чего аудитория Хабра ждёт от фарма-контента
На Хабре к фармацевтике относятся как к сложной и чувствительной отрасли, где особенно важны факты, аргументы и прозрачность. Любые упрощения и маркетинговые формулировки быстро считываются и вызывают вопросы.
В фарм-публикациях чаще всего резонируют несколько тем:
Во-первых, запрос на осмысленный разговор о психическом здоровье. Интерес к теме высокий, но аудитория Хабра чувствительна к тону подачи: популизм и обобщения отталкивают, тогда как аккуратный разбор, ссылки на исследования и честные оговорки, наоборот, поддерживают обсуждение.
Во-вторых, внимание к ИИ и технологиям в фарме. Читатели активно обсуждают, где именно технологии применяются на практике, что действительно автоматизируется и как это влияет на разработку и доступность препаратов.
Если смотреть глубже, то в комментариях и обсуждениях регулярно проявляются одни и те же ожидания и триггеры:
Аудитория чувствительна к тону в материалах о психическом здоровье, активно обсуждает применение ИИ и ожидает подробных разборов исследований и механизмов действия препаратов.
К импортозамещению относятся осторожно: в комментариях регулярно появляются личные истории и вопросы к эффективности аналогов.
Практический интерес сосредоточен вокруг конкретных схем терапии и реального опыта применения.
Наконец, ожидается прозрачность. Читатели прямо спрашивают про эффективность, состав, происхождение сырья и контроль качества, и готовы обсуждать эти детали подробно.
Тренды 2026 в медицине: на что смотреть и что учитывать
К 2025 году медицинские и фармацевтические компании заметно изменили формат присутствия в медиаполе. Если в 2019 году коммуникации в основном носили реактивный характер и были привязаны к кризисным поводам, то сейчас всё чаще речь идёт о системной работе с темами и экспертной позицией.
Клиники разделились по стратегиям: одни пошли путём массового охвата через лайфстайл, другие — через экспертизу для узкой аудитории. Для фармы успех определяли R&D-повестка, рыночные прорывы и успехи в терапии, экспертный вес в регуляторных вопросах.
В обсуждении обеих сфер аудитория ценит персональный опыт и крепкую аргументацию.
В итоге мы видим, что основной тренд 2026 в медицинском контенте — на открытость, переход от новостных поводов к системной экспертизе, а также на рост количества комментариев от экспертов.
Что это значит для компаний:
Важно быть открытыми: показывать научную и производственную работу, делиться клиническими данными и рассказывать, как устроены процессы контроля качества.
Стоит углубляться в темы: готовить материалы с фактами, цифрами и ссылками на исследования.
И главное — говорить про людей. Истории врачей и пациентов, разговор от первого лица и готовность поднимать сложные темы работают на доверие и вовлечённость лучше всего.
В диалоге с аудиторией важно не убеждать, а объяснять: как это устроено, на каких данных основано и почему вам можно доверять.
Методология исследования
В исследовании мы проанализировали более 80 тыс. материалов базы СКАН-Интерфакс: изучили публикации в СМИ, информагентствах и социальных сетях.
Для анализа взяли четыре метрики:
Упоминания — количество публикаций с упоминанием компании;
Индекс заметности — качество упоминаний с учётом роли компании в материале и влиятельности источника;
Охват аудитории — потенциальное число читателей;
Индекс прямой речи — доля материалов с комментариями от компании.
Отдельно изучили аудиторию Хабра, проанализировали медицинский контент в сообществе и реакции на него: просмотры, комментарии и характер обсуждений.