Классический формат для рекламы в медиа — это баннеры. Но за последние 10 лет кликабельность баннеров упала в 10 раз и продолжает падать. Им на смену приходит нативная реклама. Мы собрали статистику о том, как нативная реклама развивается в России и мире.
Если коротко, нативная реклама растет очень быстро. Есть 2 причины. Первая: в СМИ баннер всегда проигрывает статьям конкуренцию за внимание пользователя. Вторая: пользовательские привычки и поведение сильно изменились.
Пользователи vs. традиционная реклама
Американские исследователи выяснили: те, кто с самого детства пользуются интернетом (а им сейчас уже за 30), хотят видеть рекламу, полностью встроенную в ленту. 80% находят это удобным, а 38% аудитории это мотивирует на совершение покупок.
По данным Gemius 34% пользователей никогда не кликают на баннеры, а 64% всех переходов по баннерам совершают только 10% пользователей.
При этом на контент вокруг статьи, расположенный в блоках типа “Читать также” или “Популярное” переходит каждый 4-й читатель. Именно там пользователь привык находить новую информацию.
Нативная реклама встраивается в контент сайта и переносит сообщение бренда в зону внимания читателя.
Нативка может быть любого формата — текст, фото, видео, аудио, интерактив. Важно то, что реклама не разрушает пользовательский опыт и становится заметной.
Многие российские бренды продолжают закупать уже неэффективные и раздражающие форматы, вроде всплывающих на весь экран рекламных блоков, в то время как правильная реакция на эволюцию поведения юзеров — переход на натив.
Действительно ли это работает?
Показатели вовлеченности нативной рекламы в разы превышают показатели традиционных медийных форматов.
IHS изучило поведение пользователей, и оказалось, что они взаимодействуют с нативкой на 20-60% больше, чем с традиционными баннерами. А Polar и Google DoubleClick посчитали, что CTR нативной рекламы колеблется от 0,16% на десктопах до 0,38% на смартфонах. При этом CTR баннеров, rich media и прочих традиционных форматов медийной рекламы не превышает 0,08%.
В видеоформате этот разрыв еще больше. Согласно comScore, эффективность нативной видеорекламы в 5-10 раз превышает показатели традиционных пре-роллов, CTR которых колеблется на уровне 0,5-1%.
Впечатляет и рост узнаваемости брендов, использующих «нативку». По отчетам Nielsen, этот показатель у пре-роллов обычно составляет 2,1%, тогда как у нативной рекламы – 82%.
Объем рынка на Западе
Рынок нативной рекламы очень быстро растет. По прогнозам BI Intelligence к 2021 году в США доля «нативки» в общем количестве доходов от рекламы составит 74% (в 2016 году этот показатель – на уровне 56%).
Аналитики IHS говорят, что к 2020 году нативная реклама будет занимать более половины мирового объема мобильной рекламы, достигнув показателя $ 53,4 млрд, в том числе в Европе — $9,6 млрд. При этом наибольший рост в течение ближайших 5 лет ожидается в Азиатско-Тихоокеанском регионе, где он составит $14,1 млрд.
Adyoulike утверждает, что бренды удвоят свои траты на нативную рекламу в ближайшие три года. Исследования eMarketer подтверждают тенденцию: расходы европейских рекламодателей на нативку к 2020 году достигнут $13,2 млрд, в то время как в 2015 они потратили на спонсорский контент $5,2 млрд. В 2016 этот показатель ожидается на уровне $6,7 млрд.
В Германии вообще заговорили о «нативной революции». Если в 2015 году траты местных брендов на спонсорский контент составляли 10,6% от общих расходов на рекламу, то к 2020 ожидается рост до 35,4%.
Российский рынок
В России нативную рекламу размещает большинство топовых медиа. Исследование Digital Advertisers Barometer, проведенное изданием Sostav.ru в первой половине 2015 года, показало, что почти треть российских интернет-рекламодателей уже использовало нативную рекламу. При этом доля «нативки» в общем объеме интерактивной рекламы в России пока колеблется на уровне 4-6%.
Российские рекламодатели проявляют все большую заинтересованность в нативном формате. Весной этого года крупнейшие российские агентства OMD OM Group, Media Direction Group, Dentsu Aegis Network Russia и еще несколько заметных игроков начали сотрудничество с Relap.io. Они будут распространять нативную рекламу брендов в СМИ с помощью платформы.
Управляющий директор OMD Resolution, Вадим Мельников, оценивая перспективы, говорит:
“Нативная реклама для OMD Resolution и наших клиентов — серьёзный, мощный инструмент органичного, даже уместного взаимодействия с аудиторией. При этом, естественно, клиентам нужны инструменты сегментирования, разные форматы взаимодействия, в том числе видеореклама, и, конечно, охват."
Комментарии (10)
Fen1kz
22.07.2016 21:29Зашел на сайт этого релапа чтобы посмотреть, что такое эта ваша нативная реклама. Как мне подсказывает вот эта картинка: https://relap.io/images/landing/adme/adme_wt_2x.png под нативной рекламной автор подразумевает те же баннеры, только с текстом. Не понятно, чем она отличается от того же ядиректа или адвордса. В общем маркетобред какой-то.
Ну, и как заметили выше, пассажи про то, что пользователи считают рекламу удобной / хотят её видеть это вообще песня :D
dom1n1k
22.07.2016 23:19Вероятно, более уместо было бы слово «инлайновая» реклама — то есть та, который встроена в основной поток информации на сайте или в приложении (а не висит сбоку, сверху, снизу или выскакивает в попапах).
esc
23.07.2016 10:56Так Релап это и не нативная реклама, она просто прячется среди рекламных ссылок самого сайта (с рекламой других материалов этого сайта), но представляет собой обычный тизер (по рунетовской терминологии), режется адблоком и т. д.
G-M-A-X
23.07.2016 11:49+1Что такое нативная реклама?
Особобенно нативная видеореклама.Korotich
24.07.2016 20:14Определений много. Простыми словами, это реклама, которая не идентифицируется как реклама. К примеру, блог Мосигры на Хабре, фотки знаменитостей в Инстаграме, одетых в брендовую одежду, айфон в руке видеоблогера и т.п.
EHF
24.07.2016 20:14«они взаимодействуют с нативкой на 20-60% больше, чем с традиционными баннерами» — любой новый формат с которым раньше не сталкивался и в котором я пока точно не вижу, не определяю, что это реклама, будет иметь лучшие показатели, чем форматы на которые у меня выработана «слепота». Для не кликания по рекламе мне хватает 1-3 раза попасться, распробовать и убедиться, что это была подсунута реклама в то место, где я ее не ожидаю. Для выработки «слепоты», мне нужно гораздо больше времени.
Лучше ли этот формат в сравнении с другой рекламой? Только из-за новизны? Потребитель пока не понял, что к чему, не выработал иммунитет? Кажется ответил сам на свои вопросы, да в этом что то есть, действительно CTR будет выше в отношении приевшихся форматов. Но будет ли эффективнее (есть агрессивные форматы с 100% CTR, но с противоположной эффективностью)?
Для бизнеса: мне все равно, как называются и как устроены новые форматы, мне нужен результат сейчас, много и дешево (величина стремящаяся к бесплатно). Что? Вы тот кого раздражает реклама моего товара? Да я на вас зол еще больше! Почему вы просто не отдали мне свои деньги?
Как пользователь: я крайне возмущен сложившейся ситуацией!
Не много случаев, когда реклама помогла сделать выбор с пользой для меня. А вот докопаться до нужной информации все труднее благодаря ей же. И эти поиски изрядно затрачивают время и нервы.Korotich
24.07.2016 20:30Ни о какой новизне речи не идет. Нативка применяется очень давно и тот факт, что вы ее не идентифицируете, делает ее хорошим инструментом для крупных компаний с большим бюджетом и длительными рекламными кампаниями. То, о чем пишет автор, нативной рекламой не является — это старое дерьмо под новым соусом.
MichaelBorisov
Данная статья является примером нативной рекламы, в данном случае идет реклама нативной рекламы (и попутно — конкретной фирмы, ею занимающейся).
В статье идет речь о революционной технологии, которая раз и навсегда поможет желающим грести бабло лопатами. Но на самом деле речь идет о борьбе брони и снаряда. В баннеры перестали кликать не потому, что зрение плохое и не видно, что рекламируется; а потому, что баннеры побуждают пользователя совершить бесполезные, а то и вредные для него действия. Поняв это, люди выработали к этой напасти противоядие. Научились баннерной слепоте.
Сейчас предлагается замаскировать рекламу под полезную информацию, включая ее на сайты в виде статей и прочих невинно выглядящих вещей. Чтобы тут-то уж мы не смогли отделить мух от котлет, и стали бы послушными рабами рекламодателей, открывая для них по приказу свой кошелек. Да, поначалу можно ожидать успехов от такой стратегии. Но современем люди научатся бороться и с этим. Научатся вычленять из информации замаскированную рекламу и игнорировать ее.
В статье меня удивляет следующий пассаж:
Это наверно такой эвфемизм или новояз, или фраза из доклада на совещании топ-менеджеров рекламной фирмы?
Исследователи проигнорировали главную причину феномена баннерной слепоты: пользователи не хотят видеть рекламу вообще. Никакую. Ни в какой форме.
Почему? Причину я уже назвал. Реклама предлагает совершить бесполезные, а как правило — вредные для пользователя действия. Например: купить что-нибудь. Почему это вредно? Потому, что, если человек не думал о покупке до просмотра рекламы, значит она ему на самом деле не нужна. На сэкономленные деньги он мог бы купить что-то более нужное для себя. Тем самым в итоге человек остается с ненужной вещью, купленной невыгодно (т.к. под влиянием рекламы) и без нужной вещи.
Вдобавок реклама лишена моральных принципов, в первую очередь — объективности. Читая заказную статью с обзором продуктов, которая на самом деле является замаскированной рекламой, человек попадает под влияние недобросовестных исследователей, публикующих обзор. Все «исследования» заключались в подгонке результата под желаемый рекламодателю. В такой ситуации не может быть объективности. И это можно сказать о любой рекламной статье, замаскированной под исследование или обзор. Все они в конечном счете необъективны и вводят читателя в заблуждение, снова-таки, с целью побудить его совершить вредные для себя действия.
Fen1kz
ошибся веткой
esc
Это не правда, что люди не хотят видеть рекламу вообще. Во-первых, не зря только один ролик Гопро посмотрели 42млн раз на одном лишь Ютубе (где ролики в основном смотрят добровольно). Во-вторых, люди с удовольствием смотрят тест-драйвы, которые по сути тоже являются рекламой, даже если обзорщики дают объективную оценку. В третьих, люди часто прямо ищут рекламу интересных им вещей.
Рекламные тизеры популярных моделей мотоциклов или машин вызывают существенный ажиотаж, людям реально интересно что там производитель придумал нового (хотя бы с точки зрения внешнего вида и характеристик).
Проблема рекламы не в том, что ее не хотят, а в том, что она сравнительно редко совпадает с интересом человека в данный момент (и рекламодатели это учитывают) ну и в том, что она далеко не всегда нормального качества.
А баннеры. Их уже лет 10 даже на отсталом украинском рынке делают для того, чтобы их видели, а не по ним кликали. По аналогии с другими форматами рекламы (оффлайн), по которой кликнуть вообще нельзя. Даже рекламные статьи достаточно редко сопровождают ссылкой, цель их в другом.