«Темный». И это не смотря на то, что ваш сайт не открывается в дополнительной вкладке, вы фильтруете переходы с сатанистских сайтов и не нагоняете посетителей на контентные проекты с сисек Волочковой.

Термином «темный трафик» (dark traffic) обозначают переходы на сайт, где источник трафика остается неизвестным.

Еще в 2013 году президент одного из ведущих американских изданий The Atlantic Боб Кон признался, что он и его сотрудники понятия не имеют, откуда на сайт приходит 25% читателей. С тех пор количество «темного трафика» заметно выросло у всех издателей.

По оценкам компании Chartbeat, специализирующейся на веб-аналитике, этот показатель в прошлом году перевалил за одну треть аудитории американских медиа. А если говорить о мобильном трафике, то там он приближается к половине.

Откуда может приходить «темный трафик» и как он отражается в аналитике?

В подавляющем большинстве случаев сервисы аналитики отображают заходы из неопределенных источников в категории Direct. Хотя изначально туда должны были попадать исключительно переходы из «Избранного» и по ссылкам, введенным в адресную строку браузера.

Трудно предположить, что среднестатистический юзер, действительно, сможет набрать вручную, например, вот такой линк: https://blog.relap.ru/2016/04/29/kak-delat-nativnuju-reklamu-v-rossii/.

Но из директа на этот материал пришло 488 пользователей. То есть мы не можем точно сказать, откуда взялись эти 22% пользователей, которые посмотрели материал.


 



На практике пользователь нажимает на ссылку в каком-нибудь мессенджере. После этого обычно открывается новая вкладка в браузере, которую сервисы аналитики засчитывают как прямой заход.

По оценкам медиаэкспертов, большая доля «темного трафика» идет из мессенджеров Facebook Messenger, Google Hangouts, WhatsApp, Snapchat, Slack, WeChat.

Еще это могут быть посетители, которые скопировали ссылку и вставили ее непосредственно в адресную строку. Сюда же попадают переходы из электронных писем или SMS.
 

Откуда еще может идти «темный трафик»?

• с сайтов, использующих зашифрованный протокол передачи данных HTTPS на сайты, которые его не используют,

 

• из мобильных приложений, в том числе мобильных клиентов Facebook и Twitter,

 

• из оффлайновых файлов – текстовых документов, PDF-файлов, презентаций, в которых содержатся ссылки на сайты,

 

• из результатов поиска по картинкам,

 

• из поисковых сервисов, которые не хранят данные о пользователях. Вроде DuckDuckGo.

В итоге получается, что существует целая среда, где пользователи очень активно взаимодействуют с контентом. Но издатели понятия не имеют, что там происходит.
 

Почему это заботит издателей?

Перед издателями стоят 2 задачи. Привести пользователя на сайт и сделать так, чтобы он остался там надолго. Сайты с большим трафиком и высокой вовлеченностью могут продать больше рекламы.

Но даже предположить, откуда пользователь приходит к вам на сайт становится сложнее с каждым годом. Потому что количество каналов распространения контента очень велико.


Александр Кукса,
директор по развитию BigPicture.ru
 
Это раньше было: на главной пост повесил, все его расхватали, друг другу в аське покидали — все счастливы. Сейчас каналов невероятное количество. Начиная от прямых мессаджей в WhatsApp, Telegram, Skype, личных чатиках Фейсбука, почта, соцсети. В соцсетях может какой-то паблик подхватить, а кто-то может прямо с сайта репостнуть на стенку и оттуда пошло-пошло по цепочке.

Информация об источниках трафика дает редакции понимание того, в каких каналах пользователи находят контент издания. Какие каналы стоит развивать, а какие можно пустить на самотек. Какие пользователи наиболее лояльны? На каких СМИ зарабатывает больше денег?

И сейчас получается так, что самые передовые и в то же время простые каналы, вроде мессенджеров и почты, не отображаются в аналитике объективно.

Как понять, что с метриками что-то не так?

Олег Борисевич,
директор по маркетингу и совладелец компании Link-Assistant.Com
 
Количество реальных прямых заходов на сайт обычно колеблется в районе 10-20%. Если эта цифра меньше, вам следует задуматься об узнаваемости бренда. Но если эта цифра слишком велика, вы мигрируете в сферу «темного» трафика.

А это значит, что данные в вашей аналитике искажены. В то время как число прямых заходов искусственно завышено, переходы из электронной почты и социальных медиа – напротив, занижены. Так работает «темный трафик».
 

Можно ли с этим всем что-то сделать?

Количество инструментов, с помощью которых можно хоть как-то идентифицировать «темный трафик», весьма ограниченно.

Более-менее внятных успехов на поприще изучения «темного трафика» добилась британская газета Guardian. Она внедрила такую возможность в свой редакционный инструмент Ophan. Суть метода Guardian – в отслеживании жизни отдельных публикаций. Например, если статья получила популярность на Reddit, а “Reddit” не появился в источниках трафика, редакция приходит к выводу, что переходы идут с одного из мобильных приложений, которое не делится данными.

Но даже Guardian, считающаяся передовиком в деле борьбы с «темным трафиком», не имеет понятия о происхождении 10-15% заходов на ее сайт.

Некоторые издатели прошивают UTM метками ссылки в почтовых рассылках. Можно отслеживать всплески упоминаний той или иной публикации в социальных сетях и сверять их с ростом прямого трафика.



График Chartbeat, который показывает, как резкий рост «темного трафика» (вторая графа сверху) вначале совпадает по времени с всплеском упоминаемости публикации в Reddit, а затем – с ростом ее популярности в Facebook.

Источник: http://uk.businessinsider.com/facebook-mobile-app-responsible-for-dark-traffic-2014-12?r=US&IR=T
 

Как работать с трафиком из неизвестных источников?

Если не получается развить канал распространения вне сайта, можно развивать каналы распространения и обрабатывать «темный» трафик внутри площадки. То есть предлагать каждому пользователю релевантный контент уже когда он пришел к вам на сайт.

Чтобы он потом сам скидывал друзьям ссылки в телеграме, фейсбук-мессенджере или как ему удобнее. И каналы, которые не может контролировать издатель, все равно работали.

Распространять контент внутри издания так, чтобы каждый пользователь получал наиболее релевантные статьи помогают рекомендательные алгоритмы. Можно настроить несколько блоков на сайте таким образом, чтобы они формировали цельную инфраструктуру, которая позволит провести посетителя по наиболее интересному и длинному пути. Он останется на сайте дольше и посмотрит больше страниц. В итоге задача издателя остается выполненной.

Вместе с развитием пользовательских привычек «темного» трафика становится все больше. Но «темный» трафик – не обязательно потерянный.