Что такое когнитивный диссонанс?
Когнитивный диссонанс — это психологический дискомфорт, который вызван противоречием между имеющимся устоявшимся представлением человека и свежей поступающей информацией, проще говоря — это любое несоответствие ожиданий и действительности.
Примером когнитивного диссонанса можно считать басню Крылова «Лисица и виноград». Голодная лисица увидела виноградную лозу со свисающими гроздьями и хотела до них добраться, да не смогла и, уходя прочь, сказала сама себе: «Ну, что ж! На взгляд-то он хорош, Да зелен — ягодки нет зрелой: Тотчас оскомину набьешь».
В лисице уживались два несовместимых чувства — желание и разочарование. Высказанная ею критика была способом нейтрализовать этот дисбаланс и разрешить конфликт.
Люди подсознательно стремятся к внутренней согласованности. Противоречивость приводит к психологическому дискомфорту, поэтому человек избегает информации, которая не совпадает с его убеждениями и ценностями. Так он пытается сохранить душевное равновесие и быть счастливым.
В большинстве случаев люди стараются понизить свой когнитивный диссонанс одним из четырех способов:
Допустим, вы худеете и перед вами лежит пончик.
- Изменяют поведение: «Я не буду есть пончик».
- Обосновывают свое поведение, изменяя противоречивые мысли или добавляя новые: «Я могу есть пончик раз в неделю» или «Сейчас я съем пончик, а вечером схожу на пробежку, чтобы сжечь лишние калории».
- Изменяют самооценку или ценности, уменьшают или преувеличивают их важность: «Да зачем мне пресс и плоский живот, жизнь коротка, и ей надо успеть насладиться».
- Игнорируют или отрицают информацию, которая противоречит существующим убеждениям: «Это некалорийный пончик, поэтому я его ем», или: «Я читал, что регулярное употребление пончиков полезно для здоровья».
Как использовать когнитивный диссонанс в дизайне и маркетинге
Прежде чем соотнести когнитивный диссонанс и маркетинг, важно понять, что, столкнувшись с когнитивным диссонансом, люди хотят сделать что-то, чтобы уменьшить внутренний конфликт, который они чувствуют.
Вернемся к примеру с пончиком. Кафе может ввести в меню действительно низкокалорийный продукт или сделать акцент на том, что в нем содержатся натуральные и полезные ингредиенты, чтобы уменьшить вину сидящего на диете.
Задача маркетолога — уменьшить диссонанс пользователей. Если вы уверяете, что ваш продукт прост в использовании, но при этом на сайте трудно ориентироваться, посетители начнут сомневаться в обещанной простоте продукта.
Помните: любая несогласованность в вашем дизайне и маркетинге увеличивает диссонанс.
Хорошие способы использования когнитивного диссонанса
Когнитивный диссонанс может быть инструментом убеждения. Зачастую его используют в виде техники Foot-in-the-Door (в переводе с английского — нога в дверном проеме). Ее суть заключается в снижении сопротивления пользователя путем постепенного усложнения поставленной перед ним задачи.
Представьте, что вы работаете над онбордингом для своего продукта. Перед тем, как просить пользователей о большой услуге (стать платящим клиентом), сначала попросите их о настолько маленькой услуге (бесплатно зарегистрироваться в один клик), что они, скорее всего, исполнят вашу просьбу.
Как только они «ступили за дверь», вы, подождав немного, можете попросить их о более крупной услуге. В конце концов, вы сможете побудить их стать платящим пользователем вашего продукта.
Как еще можно использовать этот принцип в маркетинге:
- Скидка на первую покупку. Помимо магнетического воздействия слова “скидка”, здесь включается и техника Foot-in-the-Door. Скидка может быть очень большой, а купить за скромные деньги совсем несложно. Первый шаг состоялся, и дальше человеку можно предложить товар за большую цену.
- Продуктовые линейки. Предложение в целом интересует клиента, но купить сразу дорогой продукт – страшно. А вот купить что-то недорогое (или получить бесплатно) человек может сразу. Затем могут следовать покупки более дорогих товаров, и при хорошем качестве многие покупатели доберутся и до сегмента с максимальными ценами.
На Фотостране мы активно используем этот прием. Предлагаем пользователям забрать бесплатный подарок:
А чуть позже, купить набор со скидкой:
- Продвигай дешевый товар, а продавай прибыльный. Так делают магазины Икеа, выпуская билборды и листовки со стаканами и полотенцами практически по себестоимости. Но, приехав в магазин за стаканами, почти каждый посетитель выходит с тележкой, нагруженной товарами с высокой маржой.
Зачастую люди регистрируются на бесплатные сервисы потому, что им это навязали, а не потому, что это было им необходимо. Тут и появляется маленький когнитивный диссонанс, который люди пытаются нейтрализовать с помощью одного из четырех названных способов.
Используя технику Foot-in-the-Door, вы повышаете вероятность того, что кто-то исполнит вашу просьбу. Важно при этом не быть чересчур настойчивым, потому что пользователь от вас отвернется. Чрезвычайно важно дать людям время отдохнуть и разобраться в своих мыслях, если вы хотите, чтобы это техника оказалась эффективной.
Дело в том, что при выполнении действия в первый раз в сознании человека формируется определенная модель поведения, к который он прибегнет при следующем идентичном призыве к действию.
Каждый раз, когда вы просите пользователя об услуге, вы создаете маленький когнитивный диссонанс, который пропорционален масштабу услуги. Именно поэтому продукту нужен такой дизайн, чтобы у пользователя было время на то, чтобы самому разобраться с когнитивным диссонансом.
Представьте мысли пользователя после бесплатной регистрации: «Зачем я подписался на этот продукт? Я думаю, он может быть полезен мне… Мне кажется, что он мне нравится». Теперь самое время попросить о другой маленькой услуге, затем выдержать паузу и продолжать.
Чем больше услуг оказал пользователь, тем крупней может быть ваша следующая просьба. Побуждая людей инвестировать в ваш продукт, вы создаете доверие и зависимость.
С помощью когнитивного диссонанса вы можете превратить пользователей в лояльную аудиторию. Но это возможно только в том случае, если вы используете диссонанс грамотно. Не будьте назойливы и убеждайте пользователей так, чтобы взаимодействие с вашим продуктом доставляло им удовольствие.
Комментарии (16)
grafstroganov
22.05.2017 12:57+1пример IKEA прокатывает только в магазинах такого формата. Чтобы дойти в IKEA до этого дешевого товара — пройдешь через весь магазин и после этого товара по пути до касс тоже. А вот если взять супермакеты продуктов, то там взять аукционные товары и сразу пойти на кассы не составляет ни какого труда. Более того, как правило аукционные товары в самом начале (на входе). Поэтому завлечь клиента так называемым «банановым маркетингом» для «набрать тележку товаром с высокой маржой» не всегда прокатывает. Клиент стал умный и идет в магазин ровно за тем, что по акции. Особенно «замечательно» если еще и буклеты с акцией при входе, пришел, взял буклет, набрал ровно то что надо из буклета и ушел.
IKEA еще и раскладывает товары «под интерьер», и у них это выглядит стильно, — поэтому и берешь то что дома под твой интерьер не катит, ругаешься, но все равно второй раз при походе на те же грабли и наступаешь.
Да и полотенец из IKEA уже стопка собралась ) но каждый раз видя 2 шт. за 79 руб — трудно удержатся и не закинуть в корзину ))
ssurrokk
23.05.2017 07:11По моему у всех уже имунитет выработался ко всем этим скидкам и акциям. Когда видишь в очередной раз что-то подобное, глаз автоматически замутняется, а в голове проскакивает мысль — «очередное нае...»
lasthand
23.05.2017 17:36+1Не нашел в статье ответ на вопрос «что это», заданный в начале. Сразу после примера разочарования идут примеры «понижения диссонанса».
Не всякий внутренний конфликт является когнитивным диссонансом. Не всякий внутренний механизм защиты убеждений или противодействия дискомфорту связан с когнитивным диссонансом.
Не ясно, как «нога в двери» относится к когнитивному диссонансу.
По сути статья сводится к методам убеждения или переубеждения в торговле. Можно было обойтись в изложении без наукообразных терминов, вынесенных в заголовок.
mailung
23.05.2017 17:57Спасибо за комментарий.
Действительно, совсем забыла про определение диссонанса, добавила в статью.
«Нога в двери» это один из методов убеждения, который направлен на снижение диссонанса. Задача маркетинга как раз не допустить возникновения диссонанса или максимально снизить его.
YuryZakharov
24.05.2017 15:34«Нога в двери» это один из методов убеждения, который направлен на снижение диссонанса.
Нога в двери — это когда в проем Вашей двери поставил ногу бродячий торговец. И закрыть ее Вам уже сложнее.
Никакого диссонанса тут нет. Агрессия есть. А диссонанса — нет. Что с чем диссонирует? Вы понимаете термин «диссонанс»? А «не соответствует»? Похоже, что нет.
Даже в Вашей интерпретации нет диссонанса. Есть манипуляция клиентом для создания у него чувства ответственности и побуждение к покупке на этой почве. Все, ничего больше.
Хотя цели Вы своей добились, статья вызывает дисонанс.
YuryZakharov
24.05.2017 14:20+1Ох, ну, что ж Вы ерунду-то всякую пишете?
Примером когнитивного диссонанса можно считать басню Крылова «Лисица и виноград».
Нельзя. Это пример, скорее, фрустрации.
А вот сцена из «Бременских музыкантов», когда петух лает — как раз вызывает у зрителя К.Д.
Вот если бы лиса попробовала спелый и сочный на вид виноград, а тот оказался бы кислым — да, он самый, К.Д.
Видите разницу?
Сцена с пончиком тоже никаким боком к диссонансу не относится…
Как использовать когнитивный диссонанс в дизайне и маркетинге
…
Задача маркетолога — уменьшить диссонанс пользователей.
Это, и приведенный пример с веганским пончиком — не использование когнитивного диссонанса, а, как раз, наоборот, избавление от него. (Опять же, речь и тут у Вас идет совсем не о диссонансе, см. выше.)
Представьте, что вы работаете над онбордингом для своего продукта.
Это статья от маркетологов для маркетологов? Так им и так хорошо…
Ну, читайте же книги, там все написано.
Оно понятно, терминология завораживает, но использование ее без понимания — культ карго.
jatx
24.05.2017 15:20Фотострану забросил практически сразу после регистрации. Все эти постоянные всплывающие предложения дико раздражают. Чем заниматься подобным непотребством, брали бы лучше пример с нормальных соцсетей, того же ВК, например.
Да и маркетинг в целом — явление больше негативное, нежели позитивное.
iTrack
24.05.2017 17:35«Задача маркетолога — уменьшить диссонанс пользователей. Если вы уверяете, что ваш продукт прост в использовании, но при этом на сайте трудно ориентироваться, посетители начнут сомневаться в обещанной простоте продукта.»
Я бы сказал что это частично «диссонанс» т.к. пользователи не всегда вообще имеют представление о продукте, так что диссонансу взяться то и неоткуда.
mars0h0d
24.05.2017 20:46Никакие ухищрения не помогут, если пришёл мужик со списком покупок.
Ugrum
25.05.2017 10:27Да ладно.
Бородатый анекдотВ гипермаркете директор решил выйти из кабинета, посмотреть как дела в торговом зале. Смотрит новый продавец – парень мужику удочку показывает. Решил подойти поближе, послушать.
Продавец – мужику: Вот смотрите, замечательная удочка, 8 колен, углепластик, всего 250 грамм плюс катушка – все немецкое замечательное качество. Кроме того, если вы берете удочку, бесплатно получаете комплект из 20 суперблесен и набор лесок различного диаметра. Ну, как?
Мужик (помявшись): беру!
Продавец: Вот хорошо, не пожалеешь. Теперь смотри – одно дело с берега рыбачить, чего там поймаешь? А если на лодке на середину водоема, а?
Вот смотри – лодка японская двухместная, легкая и тонкая и, не смотря на это, не рвется ни на камнях, ни об коряги. Кроме того, к ней совершенно бесплатно два супервесла – раскладные, практически невесомые, занимают очень мало места, и миниэлектронасос на батарейках. Берешь?
Мужик: Ну ладно давай!
Продавец: Замечательно! Теперь прикинь, приехал ты на рыбалку, расположился и вдруг дождь. А тебе укрыться негде. Вот у нас есть палатка – польская непромокаемая складная новая модель – так вот просто двухместная, а вот эту молнию расстегиваешь – и она уже восьмиместная, можно целой компанией укрыться. Держит внутри комфортную температуру, даже если на улице от -40 до +50. Кроме того, совершенно бесплатно противомоскитная сетка, натягиваемая над палаткой – вышел из палатки, а комары не кусают! Ну, как!
Мужик: Хорошо беру!
Продавец: Теперь внимание – вы наш тысячный покупатель, который купил в нашем гипермаркете более трех вещей. И вам в качестве приза полагается 30-процентная скидка вот на этот замечательный джип. Джип совершенно новый, этого года выпуска, новая модель и, прикинь, сколько будет экономия в баксах при 30-ти процентах скидки. Ну, как, берешь?
Мужик (махнув рукой): А-а-а хрен с ним, давай.
Продавец: Пройдите вон к той кассе, сейчас я подойду.
Мужик ушел. Директор подбегает к продавцу и, захлебываясь, говорит:
– Вот это да! Слушай, я заключаю с тобой контракт на 5 лет, и хочу, чтобы ты работал только у меня, двойной оклад, ежеквартально премия и премия с продаж. Это же надо, этот джип тут полтора года стоял, никому не нужен был, А ТЫ! МУЖИК ПРИШЕЛ ЗА УДОЧКОЙ, А ТЫ ЕМУ ДЖИП ВПАРИЛ!!!
Продавец (скромно): Ну, вообще-то он не за удочкой пришел.
Директор: Как не за удочкой я же видел, ты ему удочку показывал?
Продавец: Вообще-то он за прокладками пришел. У его жены месячные, ну, а я ему и говорю: “Ты чего, дурак, дома три дня делать будешь, езжай на рыбалку!”
janson
Я себе всё время так и говорю в утешение: «Добро пожаловать в эпоху войнов, андройдов, дройдов и безграмотности».
Хотя да, я понял!!! Вы специально увеличили диссонанс, чтобы продемонстрировать его негативное влияние, да?
pred8or
Ещё и биткоинов
Squoworode
на астеройдах!
Ugrum
В Тайланде!
intolnetawet
C линуксойдами и телефонами на андройде!