Есть книги о маркетинге, которые интересно и легко читать. Маркетологи найдут в них вдохновение и пищу для размышлений. А специалисты других профессий поймут, что маркетинговые знания никогда не помешают и что маркетинг — это нескучно.

Аллан Диб «Одностраничный маркетинговый план»

Эта книга с самого начала вызывает интерес. Во введении автор в одном предложении выразил суть книги: она — «кратчайший путь к деньгам».

Обычно авторы маркетинговых книг как-то мало говорят о деньгах. В «Одностраничном маркетинговом плане» с самого начала маркетинг накрепко связан с деньгами, выгодой, прибылью.

И это правильно. Всё, что связано с бизнесом, должно прямо или косвенно касаться денег. Если вы до сих пор стеснялись, говоря о маркетинге, говорить о деньгах, то избавитесь от стеснения раз и навсегда.

Деньги — это нулевая точка, на которой фокусирует внимание маркетолог. Первая точка — план.

Ошибка многих заключается в том, что нет плана. Наверное, каждый может вспомнить несколько историй из своей жизни, когда ничего не получилось, потому что не было плана. Но ещё больше ошибок люди допускают, когда составляют неверный план на сотни страниц.

Про правило Парето слышали, наверное, все. Но впервые из этой книги я узнала про правило 64/4. Возьмите 80% от 80 и 20% от 20 и получатся эти самые цифры.

Они говорят о том же: 64% результатов зависят от 4% активных усилий.

Вот эти 4% как раз и есть тот самый одностраничный план. Больше не нужно.

И ещё одна важная мысль: маркетинг — это не абстрактные концепции, и не брендинг или реклама. Маркетинг появляется тогда, когда вы спланировали рекламу, продвижение, контент, PR и продажи.

И одно из самых простых определений маркетинга:

Маркетинг — это процесс, через который должен пройти наш целевой рынок.

Процесс состоит из трёх этапов, в каждом из которых по три направления работы:

• Первый этап — ДО (работа с потенциальными клиентами): выбор целевого рынка, сообщение для целевого рынка, каналы связи с целевым рынком.
• Второй этап — ВО ВРЕМЯ (контакты): система получения контактов, система взращивания контактов/клиентов, стратегия преобразования контактов в продажи.
• Третий этап — ПОСЛЕ (клиенты): как обеспечить первоклассное качество, как увеличить пожизненную ценность клиента, как стимулировать рекомендации.

Каждый этап в книге подробное расписан, поэтому читайте и сразу составляйте одностраничный план.

Джефф Уокер «Запуск. Быстрый старт для вашего бизнеса»

Может показаться, что это книга для инфобизнесменов. Джефф Уокер рассказывает в ней, как делал многомиллионные запуски своих продуктов. Но главная мысль книги заключается в том, что с клиентами надо выстраивать доверительные отношения.

Лучше всего это получается сделать, если рассказывать о том, что тебя волнует, создавать такие коммуникации, которые помогают человеку понять, какой ты, можно ли с тобой разделять твои ценности или мы мыслим по-разному.

Несколько полезных мыслей из книги:

1. Необязательно создавать сайт. Иногда лучше начать со сбора базы подписчиков для рассылки.
2. Три ментальных триггера, которые помогают привлечь целевую аудиторию: редкость, авторитет и сообщество.
3. Продвижение продукта начинается ещё до его выпуска, чтобы увлечь целевой рынок продуктом.
4. Люди больше любят принимать участие в диалоге, чем слушать монологи.
5. Важен не размер базы подписчиков, а их отзывчивость, поэтому в приоритете построение отношений с ними.
6. Истории о товарах и услугах должны объяснять, почему они важны для потенциальных клиентов.
7. Сегодня сотрудничество в большинстве случаях куда важнее соперничества.

Саймон Ланкастер «Говори, вдохновляй. Как завоевать доверие слушателей и увлечь их своими идеями»

Если судить по вакансиям, каждый маркетолог должен хорошо писать. Многие компании практически не видят разницы между копирайтером и маркетологом, включая в должностные обязанности создание рекламных текстов и другого контента.

Вообще книга Саймона Ланкастера больше о публичных выступлениях. Но в ней есть такие рекомендации, которые усиливают тексты. Например:

Аристотель утверждал, что для идеальной коммуникации требуются три компонента: этос, пафос и логос (как вы вскоре обнаружите, все великие вещи приходят триадами). А если эти термины вам не очень понятны, поясню: этос означает доверие, пафос — эмоции, логос — это логика, или видимость логики.

Любое высказывание можно построить по этому принципу, потому что «тройка предполагает полноту, законченность, совершенство. Просто. Вот. Так».

В книге много внимания уделяется лидерским коммуникациям и тому, какое влияние речь оказывает на физиологическое состояние человека. Так что полезно почитать и руководителям.

Читать книгу интересно, потому что в ней много историй. А автор в каждом предложении демонстрирует применение описанных техник. Как в этой цитате:

Мне говорили, что речь должна быть похожа на женскую юбку: достаточно длинную, чтобы скрывать предмет, и достаточно короткую, чтобы вызывать интерес.

Дейв Тротт «Один плюс один равно три. Мастер-класс по креативному мышлению»

На самом деле в книге рассказывается не только про креативное мышление. Там, например, есть про продажи: «В любых продажах желание опережает логику».

То есть получается, мы стараемся расписать потенциальному клиенту характеристики продукта и его преимущества логично и последовательно, тогда как надо обращаться к эмоциям. Первое сделать проще, чем второе. А нам всем свойственно идти по пути наименьшего сопротивления.

Нам не хватает главного качества выдающихся людей — смелости:

Если у вас нет смелости выделиться и быть неординарным, вы будете частью толпы. И для надежности станете искать идеи в тех же местах, что и другие. Правда, тогда ваша работы будут такими же, как у всех.

Ну и самое важное, о чём забывают маркетологи:

Мы считаем, что все думают так же, как и мы. В результате мы просто разговариваем сами с собой.

Гарри Беквит «Четыре ключа к маркетингу услуг»

Знаете про «лифтовый тест»? Описание проекта, продукта или компании должно быть таким, чтобы за минуту вы смогли рассказать самое главное и побудить к действию. Одна минута — это примерно 150-225 слов.

Гарри Беквит идёт дальше. Он считает, что у компании должны быть «ключевое заявление» и «ключевое доказательство». И они тоже должны проходить «лифтовый тест».

Именно эти элементы должны быть в брошюрах, презентациях, рекламных сообщениях.

По мнению автора, одним из важных качеств маркетолога должно быть умение наблюдать. Будьте внимательны. Обращайте внимание на происходящее, а не на то, что хотите или ожидаете увидеть.

И ещё. Для маркетинга услуг важно:

• излучать страсть;
• быть приветливым;
• говорить быстро и ясно;
• быть последовательными во всём.

Это важно, потому что «услуги — это часть нашего жизненного опыта. Они «переживаются»… всегда несут на себе личностный, персонализированный (иногда даже до пугающей степени) отпечаток».

Людмила Афанасьева «Вся правда о маркетологах»

Книга интересна тем, что основана на личном опыте автора. В ней есть притчи. Например, такая:

На берегу озера сидит лягушка, опустила лапки в воду и болтает ими.
Подходит бегемот и говорит:
– Лягушка, вода теплая?
Она молчит…
– Лягушка, вода теплая?
Она молчит…
– Ну лягушка, вода теплая?
– Я здесь не как термометр, а чисто как женщина…
Главное – не быть лягушкой, чтобы про вас не думали, что вы термометр и можете всё за всех сделать и решить.

Главная цель книги — рассказать об особенностях профессии маркетолога и его работе в крупных компаниях. Автор делится своими наблюдениями и размышлениями о том, как надо и как не надо делать маркетинг.

Кроме маркетологов, книга подойдёт бизнесменам и руководителям компаний, если они хотят понять, какой функционал должен быть у маркетолога, чтобы от него была польза.

Особенно весёлые в книге картинки. Можно книгу не читать, просто на картинки посмотреть из любопытства.

Джон Янч «По рекомендации»

На мой взгляд, это правильно — сделать акцент на рекомендациях. О них обычно забывают. А они могут стать мощным инструментом в продвижении продукта.

К тому же, маркетинг, построенный на рекомендациях, основан на естественном желании людей рассказывать друг другу о том, что хорошо, а что плохо.

Давать рекомендации – значит налаживать контакты с людьми, испытывая при этом чувство глубокого удовлетворения.

Наверное, не любой бизнес можно продвигать с помощью рекомендаций. Ведь для начала нужно найти в своём продукте нечто такое, о чём люди начнут говорить. Если не удаётся обнаружить нечто в продукте, можно это создать. Главное, не нарушить обещания, данные клиентам.

В общем, клиентам надо предложить волнующий, радостный, удивляющий опыт.

В книге много практических рекомендаций и инструментов, которые можно использовать. Когда читаешь, появляется множество идей о том, как и что сделать для внедрения рекомендаций. Поэтому держите под рукой блокнот.

Сергей Кужавский «Притчетерапия, или книга смыслей о маркетинге»

Это самая весёлая из всех книг этой подборки. Второй такой просто нет, а польза от книги есть. Основы маркетинга в ней изложены так, что всё сразу становится понятно.

Притчи описывать сложно, поэтому вот несколько цитат и смыслей из книги:

1. Краткость – сестра не только известно чего, но и рекламы, пусть и сводная сестра. И племянница успеха. И дальняя, но любимая родственница прибыли.
2. А смысль сей притчи такова, что не обещай слишком много, если дать можешь то же, что и все. Разочарованный потребитель может ведь и вырубить.
3. А смысль сей притчи в том, что как корабль ни назови, а поплывёт он только благодаря своим рассекательным способностям. И нечего тут страдать. Страдать будете, когда потонет.
4. А смысль сей притчи в том, что к новому товару народ (не говоря уж о королях и феодалах) не всегда готов. Родину и рынок не всегда выбирают, а вот товар можно и перепозиционировать. А там – глядишь – за цветочками и финансовые плоды (в смысле – клубни) можно будет пожинать.
5. Делайте то, что пользуется спросом, а личные конфликты с самоопределением оставьте шарлатанам-психоаналитикам. Финансовый успех – не грех. Даже там, где он вашим амбициям не соответствует. Берите от жизни все, что дают, и не жалуйтесь на то, что кое-что у вас не берут.
6. А смысль сей притчи в том, что несуществующих проблем не бывает. И если надо поднять свою конкурентоспособность только в собственных глазах – значит, надо поднимать. Даже самыми идиотскими и дорогостоящими способами. Потому что помогает.

Саймон Синек «Начни с вопроса «Почему?»»

Важная книга для маркетологов. В ней проведена чёткая граница между манипулированием с помощью скидок и рекламы и естественными потребностями людей, заставляющими отдавать предпочтения тому, что близко их принципам.

Чтобы продвигать любой продукт, первым делом определите, почему существует этот продукт, почему существует компания, что она хочет изменить в мире.

Все выводы автора основаны на психологических особенностях людей. Мы не покупаем для того, чтобы компания получила выгоду. Мы делаем всё для себя и чаще всего действуем не потому, что долго размышляли, а потому что мечтали, надеялись и ощущали необходимость в этой покупке.

Один из ярких примеров этого подхода демонстрирует компания Apple. Она чётко следует своей идее, поэтому айфоны и всё остальное, что сделает компания, всегда будут пользоваться спросом. Компания за годы своего существования завоевала доверие не потому, что преследовала выгоду, а потому, что доказывала свою приверженность чему-то большему.

Доверие нельзя создать, убеждая покупателя фактами и цифрами. На первом месте у нас чувства, которые мы не можем выразить словами, потому что часть мозга, контролирующая наши чувства, не отвечает за речь. Мы на уровне ощущений иногда понимаем, что «некоторые вещи нам подходят, а некоторые — нет».

И ещё одна интересная мысль. Нужно разделять повторные сделки и преданность. Клиенты могут покупать снова и снова, но это совсем не выгодно компании, если нет преданности. Потому что преданность заставляет их отказываться от лучшего продукта или цены, чтобы продолжать сотрудничать с вами.

Сделать клиентов верными и преданными непросто, а вот добиться повторной сделки проще. Для этого нужно большее количество манипуляций: скидок и бонусов. Но чаще выигрывают те, у кого есть преданные клиенты, которые разделяют принципы и взгляды компании.

Даймонд Джон «Голодный и бедный. Как полный голяк, скудный бюджет и жажда успеха могут стать вашими главными конкурентными преимуществами»

Вообще эта книга о том, как вредно начинать бизнес с огромной кучей денег. Когда этот ресурс есть в изобилии, его легче растратить и в итоге остаться ни с чем.

Маркетологам об этом тоже полезно помнить. Потому что ограничение бюджета заставляет мозг искать оригинальные способы продвижения. А когда просто сидишь и надеешься на то, что всё можно решить с помощью денег, ничего не происходит.

Приведу одну из ключевых цитат книги:

Даже если у тебя есть деньги, они не гарантируют успеха. Важны не те средства, которые у тебя были, а те, которые у тебя будут. Главное – деньги, которые тебе нужны, а не те, которые у тебя есть сейчас.

Автор книги, кстати, интересный человек. Он создал свой бизнес с нуля, о чём и рассказывает. Также в книге есть интересные истории о том, как другие люди продвигали свои идеи, что они делали правильно и что неправильно (с точки зрения автора) и как нужно было делать.

Вместо выводов, приведу ещё одну цитату из этой книги, потому что то, о чём в ней говорится, должен помнить каждый маркетолог да и все, кто так или иначе связан с бизнесом.

Стремись быть искренним и подлинным во всем, что ты делаешь. В конечном итоге, чем больше сердечности и заботы о людях ты принесешь в мир, тем сильнее будет отклик от тех, кто решится тебе помочь.