Настроили и запустили контекстную рекламу, а показов нет… Или они были, но пропали. Не спешите пинать техподдержку рекламных систем — пройдитесь по чек-листу. Спойлер: иногда все просто, но не всегда очевидно.

Причины, по которым рекламные системы не показывают ваши объявления, мы разделили на четыре группы:

• Факапы.
• Ставки и бюджет.
• Таргетинги и ключевые слова.
• Объявления и посадочные страницы.

Итак, поехали.

Факапы

Не только новичкам свойственно допускать простые ошибки. Профи в случае остановки показов часто начинают глубоко копать — хотя решение может лежать на поверхности.

1. Не пополнен баланс

Да, и такое бывает. Причем не всегда дело в забывчивости или невнимательности. Есть и объективные причины.

Длительное проведение безналичных расчетов

Если вы оплачиваете со счета юрлица или ИП, деньги могут идти до трех рабочих дней. А в некоторых случаях — до 10. При пополнении накануне праздников можно просто не рассчитать, на сколько это может растянуться.

Выход — следить за состоянием баланса. Если вы работаете по предоплате, вносите сумму с запасом — чтобы хватило хотя бы на месяц рекламы.

Еще один вариант — настроить автоматическое пополнение. Оно доступно и в Google Ads, и в Яндекс.Директе.

Справка по оплате: Яндекс, Google.

Деньги в рекламных системах учитываются без НДС

В Google Ads и Яндекс.Директе сумма на балансе указана без учета НДС (для РФ — 20%). Например, если вы пополнили счет на 6000 руб., то по факту на балансе будет 5000 руб. Именно 5000 руб. вы будете тратить на рекламу — ставки и бюджеты в интерфейсах рекламных систем тоже указаны без НДС.

Из-за этого нюанса вы можете неправильно рассчитать месячный бюджет, и он закончится раньше времени. Естественно, показы при этом тоже остановятся.

Если вы запускаете контекст с помощью автоматизированных сервисов, уточняйте, как отражается НДС. Например, в PromoPult средства на балансе указаны с учетом НДС.

Справка по НДС: Яндекс, Google.

2. Блокировка показа рекламы при регулярном мониторинге выдачи

Открываем Google и вбиваем коммерческий запрос вроде «купить красную икру». На первой строчке видим объявление. Вводим этот же запрос еще раз — и объявления больше нет. Уже на пятый-седьмой раз объявлений в выдаче вообще не будет, а если и будут, то где-то внизу или на 3-4 странице.

Google персонализирует выдачу под каждого пользователя. Поэтому если вы начинаете мониторить объявления/позиции, Google понимает, что вам показывать объявления нет смысла, и отключает рекламу (мало ли, может, вы сейчас начнете скликивать конкурентов…).

Решение — перед мониторингом выдачи почистить кэш и вводить запросы в режиме инкогнито. Если же вы просматриваете объявления конкурентов, быстрее и эффективнее будет собрать их с помощью бесплатного парсера (как им пользоваться — описали здесь).

Интересно, что для Яндекса эта история не актуальна. Здесь хоть обновляй страницу, хоть вводи одинаковые запросы — объявления как показывались, так и показываются.

3. Приостановлены показы в Яндексе/Google

Казалось бы, кампания включена — все в порядке. Но не спешите переходить к другим пунктам чек-листа. Убедитесь, что также включена группа объявлений, объявления и ключевые слова, которые вы вводите в поиске с целью увидеть объявление.

Если хотите быстро понять, какие группы/объявления/ключи приостановлены, используйте сортировку по статусу

В Google Ads для быстрого запуска необходимых групп/объявлений/ключей удобно использовать автоматизированные правила.

Также выявить приостановку/удаление объявлений в Google Ads вы можете в разделе «История изменений» — отфильтруйте данные по типу изменений, и вы найдете «пропавшие» объявления.

История изменений доступна и в Яндекс.Директе (фильтр «Параметры изменения» / «Статусы»)

4. Аккаунт на рассмотрении (для Google Ads)

Это чисто гугловский факап — здесь вы ничего не можете поделать. Суть в том, что Google для обеспечения безопасности пользователей периодически проверяет аккаунты. На время проверки (обычно не более трех дней) объявления отключаются. После завершения проверки показ возобновится автоматически.

Ставки и бюджет

5. Преждевременное расходование дневного бюджета

При настройке контекстной рекламы вы указываете дневной бюджет. И если бюджет не покроет объем спроса, на который вы таргетируетесь, то выделенные средства будут заканчиваться до истечения суток.

Особенно часто так бывает сразу после запуска кампании, когда еще сложно понять, как быстро расходуются деньги. В этом случае наблюдается примерно такая картина:

Рекламные системы в отдельные дни могут «заступать» за указанное ограничение. В Google Ads такое превышение не может быть больше двойной суммы дневного бюджета. Яндекс.Директ оперирует понятием среднего дневного бюджета — например, если на выходных был недорасход средств, система может перенести их на пиковые дни. Но даже при такой гибкости бюджета может не хватать.

Как обеспечить равномерный показ рекламы в течение суток

Вариантов несколько, и они не исключают друг друга:

• Увеличьте дневной бюджет. Вариант очевидный, но обычно невозможный.
• Снизьте максимальную ставку. Вы не будете выигрывать все аукционы, но получите более равномерный трафик. Как вариант, можно задать корректировки ставок на устройства или аудитории.
• Сузьте таргетинг. При ограниченном бюджете стоит сконцентрироваться на более узкой аудитории — например, показывать рекламу только в своей области и не охватывать соседние.

Задайте более строгий тип соответствия для ключевых слов. Например, согласно Вордстату, по ключу «купить обувь» в широком соответствии частотность составляет 394 211, а по тому же ключу при фиксации словоформы и количества слов — 2 553. Детально о настройке типов соответствия: Яндекс, Google.

Одного или нескольких способов будет достаточно, чтобы не расходовать бюджет раньше времени и обеспечить равномерные показы в течение суток.

Справка по дневному бюджету: Яндекс, Google.

Разные режимы расхода бюджета

Для рекламы на поиске Яндекса доступен стандартный и распределенный режим расхода бюджета. При стандартном режиме объявления показываются в ответ на все запросы, которые соответствуют ключевым словам в кампании. При этом бюджет может быстро израсходоваться.

Для ограниченных бюджетов (если не стоит задача максимизировать охват), больше подходит распределенный режим. В этом случае система расходует бюджет равномерно в течение суток или периода таргетинга — показывает объявления потенциально более заинтересованным пользователям.

Выбор режима расхода бюджета в настройках кампании в Яндекс.Директе

В Google Ads для поисковых кампаний действует похожая схема расходования бюджета. Здесь есть равномерный и ускоренный метод показа объявлений. Но ускоренный метод более недоступен для новых кампаний на поиске и торговых кампаний. Поэтому в любом случае применяется равномерный метод (это примерно то же, что распределенный режим в Директе).

Выбор метода показа для кампании в КМС Google (для поисковых и торговых кампаний такой опции больше нет)

6. Заниженные ставки

Допустим, вы с целью экономии открываете «Планировщик ключевых слов» Google и выбираете для ориентира нижний предел ставки (или еще ниже).

Планировщик выдает примерные значения — от и до. Минимальное значение ставки может вообще не дать показов. Лучше назначать ставку где-то посередине. Именно такая усредненная ставка рассчитывается в прогнозаторе бюджета Google.

Прогнозатор бюджета в Яндекс.Директе тоже показывает усредненные значения ставок.

Справка по назначению ставок: Яндекс, Google.

7. Чрезмерные понижающие корректировки ставок

Максимальная ставка задается не только числом, но и с помощью корректировок.

Доступные корректировки ставок для поисковых кампаний в Яндексе и Google:

Корректировка -100% означает, что по выбранному сегменту показы исключены. Но это не означает, что показы будут, если вы зададите, скажем, -70% или -80%. При высоких значениях понижающей корректировки ваша ставка становится неконкурентоспособной.

Корректировки ставок в настройках кампании в Яндекс.Директе

Пример корректировки ставок на устройства на уровне кампании в Google Ads

Если ваши объявления не показываются, проверьте корректировки — на уровне кампаний, групп объявлений и ключевых слов. Попробуйте сделать их не такими жесткими и подождите несколько часов. Если результата не будет, двигайтесь дальше по чек-листу.

Справка по корректировке ставок: Яндекс, Google.

Таргетинги и ключевые слова

8. Ошибки при настройке временного таргетинга

В Google Ads и Яндекс.Директе рекламу можно показывать по графику — по дням недели и времени суток. Если график настроен некорректно, показов объявлений не будет (или они будут, но не в то время, в которое вы рассчитываете).

Что можно сделать не так:

• Отключить рекламу в самое активное время. Вряд ли вы намеренно это будете делать, но, например, в Google Ads настройка графика откровенно неудобная, и можно ошибиться (особенно если график сложный). Также могут быть ошибки при анализе поискового спроса (например, если вы анализируете его на коротких промежутках времени).

Настройка графика показа рекламы в Google Ads

Настройка графика показа в Яндекс.Директе намного удобней

• Чрезмерно снизить ставки в определенные дни/часы. Для оптимизации расходов рекламодатели снижают ставки в периоды, когда конверсий меньше. Но если понижающая корректировка слишком высокая, показов может не быть вовсе. Как правильно анализировать спрос и корректировать ставки в зависимости от времени показа — читайте здесь.
• Не учесть часовой пояс аккаунта. Уточните, какой часовой пояс выставлен в рекламном аккаунте. Например, если аккаунт зарегистрирован на компанию из Гонконга, а вы таргетируетесь на аудиторию из Москвы, то разница будет составлять 5 часов. Другой пример: в аккаунте часовой пояс Москвы, но вы таргетируетесь на Владивосток. Это нужно учитывать при настройке графика.

9. Низкий поисковый спрос по ключевому слову

Если ключевое слово, по которому вы запустили рекламу, имеет слишком низкую частотность, то объявление получает статус «Мало показов» (в Директе) или «Мало запросов» (в Google Ads). Объявления по таким ключам не показываются.

Причин несколько:

• у вас принципиально новый продукт, и о нем на рынке пока еще никто не знает;
• у вас специфический продукт, спрос на который есть, но частота обращений к поиску низкая;
• сейчас низкий сезон, и спроса просто нет, но он будет в высокий сезон;
• вы указали ключи с «хвостами» в точном соответствии.

Что делать:

• ничего не делать — если только появился статус «мало показов», подождите пару недель, возможно, начнется рост спроса (допустим, сезонный) и трафик пойдет;
• изменить ключевое слово так, чтобы «зацепить» поисковый спрос (обрезать «хвост», изменить словоформу, использовать фразовое или широкое соответствие вместо точного).

Еще на этапе подбора ключей оценивайте их частотность. Сделать это можно в модуле контекстной рекламы PromoPult. Система сама собирает ключи на основе контента вашей площадки и/или площадок конкурентов и определяет их частотность по Яндекс.Вордстат. Как пользоваться подборщиком — описано в гайде.

10. Блокирование показа рекламы минус-словами

Минусовка — это способ отсечения нецелевых показов. Но из-за неправильного подбора минус-слов показов может не быть.

Рассмотрим пример. Вы настроили показ рекламы по фразе «CRM бесплатное демо». Поскольку CRM платная, вы не хотите привлекать трафик по фразе «бесплатная CRM» — указываете ее в списке минус-слов. Но в таком случае показов не будет и по основной фразе «CRM бесплатное демо».

Что делать? Задать для минус-слова «бесплатная CRM» точное соответствие.

В Яндекс.Директе это будет выглядеть так: "! бесплатная !CRM"

В Google Ads так: [бесплатная CRM]

Теперь рекламу увидят те, кто ищет бесплатную демо-версию CRM, но не те, кто ищет бесплатную CRM.

Важно! В Google Ads точное соответствие минус-слов не такое «точное», как в Директе. В Google могут идти показы по близким вариантам.

Справка по минус-словам: Яндекс, Google.

Вот гайд по инструментам автоматической минусовки в PromoPult.

11. Нерелевантные ключевые слова в группе объявлений

Объявления, которые более релевантны запросам пользователей, отличаются более высокой эффективностью. Поэтому в одной группе есть смысл объединять ключи, схожие по интенту — то есть закрывающие одну и ту же поисковую потребность.

Важно понимать, что схожесть фраз по семантике не означает их схожесть по интенту.

Рассмотрим пример. Вы рекламируете стиральные машины и создаете группу объявлений. В этой группе у вас три ключа:

• «стиральные машины»;
• «стиральные машины bosch»;
• «стиральная машина bosch wan24260by».

Когда пользователь вводит запрос «стиральные машины», он только начинает выбирать. Его логично приземлять на страницу каталога со всеми стиральными машинами.

«Стиральные машины bosch» — это запрос пользователя, который уже выбирает конкретный бренд. Ему нужно предложить страницу с подборкой именно машин Bosch.

Последний запрос — наиболее «горячий». Пользователь уже ищет конкретную машинку и близок к покупке. Здесь в качестве посадочной нужна страница товара.

Как без ошибок определить интент и правильно разнести ключи по группам?

Решение — кластеризовать ключи. Для контекста применяется такая же кластеризация, как и для SEO, — на основе схожести результатов поисковой выдачи.

В рекламных системах Яндекса и Google нет штатных кластеризаторов. Но вы можете использовать сторонние инструменты — например, кластеризатор PromoPult. Загрузите список ключевых слов, укажите домен, регион, точность (подробно все описано здесь) — и вы получите сгруппированные фразы.

Для полной автоматизации процесса настраивайте рекламу в модуле контекстной рекламы PromoPult. Система собирает слова, кластеризует, генерирует для каждой группы объявления — одновременно для Яндекса и Google.

Подробно о кластеризации в системе PromoPult и составлении объявлений читайте в статье «Как бесплатно сгенерировать объявления для контекста».

Объявления

12. Низкое качество объявлений (и CTR)

Позиция объявления зависит от ставки и показателя качества. Качество зависит от релевантности объявления и посадочной страницы запросу пользователя, полноты представленной информации и полезности.

Таким образом, объявления низкого качества получают более низкие позиции или вообще могут не попасть в показы.

Для повышения качества объявлений:

• по максимуму заполняйте доступные поля (заголовки, описания, отображаемые URL, уточнения, быстрые ссылки и другие расширения);

• добавляйте ключевые слова в заголовки и описания (но соблюдайте меру, чтобы не было спама);

• указывайте в объявлениях релевантные целевые страницы;
• в объявлениях указывайте значимую информацию — о цене, доставке, условиях, параметрах товара и т. п. Избегайте общих фраз и размытых формулировок.

Для улучшения объявлений проводят тестирование. Как автоматизировать его — описали здесь.

13. Проблемы с показами динамических объявлений

Динамические объявления на поиске привлекательны возможностью автоматизации (о вариантах автоматизации объявлений в Google мы писали здесь). Вам не нужно указывать ключи и составлять заголовки — система сама их генерирует на основе контента целевых страниц.

Но тут целый ряд подводных камней, из-за которых объявления не показываются. Рассмотрим проблемы на примере «динамики» в Google Ads:

• если в качестве источника выбираются проиндексированные страницы в Google, то целевые страницы должны быть проиндексированы; в противном случае система не сможет определить релевантные запросы и составить заголовки;

• если в качестве источника таргетинга вы выбираете URL из фида, его нужно предварительно загрузить в разделе «Коммерческие данные» — иначе показов, опять же, не будет;

• не указаны или неверно указаны цели динамической рекламы при создании групп объявлений;

• на странице мало текстового контента, он очень специфический, часто обновляется (например, каждый день) или имеет нетекстовый формат (изображения, видео и т. п.) — в этом случае система не сможет определить достаточно ключевых слов;

• домен не поддерживает префикс http:// — он будет отклонен с пометкой «Неработающий целевой URL».

По динамическим объявлениям в Яндекс.Директе похожие нюансы.

Справка по динамическим объявлениям: Яндекс, Google.

14. Отклонение объявлений при модерации

Все объявления в Яндексе и Google перед началом показа проходят проверку — модерацию. Если в объявлениях нарушены правила рекламных систем, они отклоняются. Информация об отклонении объявлений доступна в рекламных кабинетах Яндекса или Google.

Почему объявления не проходят модерацию:

• Реклама товаров/услуг в тематиках, запрещенных к показу или имеющих ограничения (азартные игры, оружие, БАДы и проч.).
• Просроченные подтверждающие документы, их полное отсутствие или неполный комплект, неразборчивые копии, подделки.
• Несоответствие посадочной страницы тексту объявления.
• В одной группе объявлений в качестве целевых указаны страницы разных доменов.
• Излишнее привлечение внимания (написание текста КАПСЛОКОМ, р а з р я д к о й, со множественными восклицательными знаками и т. п.).
• Неинформативный, очень короткий или переспамленный ключевиками текст объявления.

Подробно о правилах модерации в Яндекс.Директе и Google Ads (и возможностях ее обхода) читайте в нашем гайде.

15. Автопроверка объявлений в Google Ads

После того как вы создали или отредактировали объявление, оно уходит на проверку. Это происходит в авторежиме для всех объявлений — что-либо нажимать или подтверждать вручную не нужно. Зачастую такая проверка длится не более 24 часов. Поэтому сразу после создания объявления не рассчитывайте увидеть его в результатах поиска.

Бывает, что спустя сутки статус объявления по-прежнему «На рассмотрении». В этом случае имеет смысл написать в саппорт.