Знакомьтесь: Максим Колпаков и его крутой стартап Wachanga — платформа для развития семьи. Ребята умудряются стремительно расти в узкой нише, привлекать инвестиции, создавать новые приложения за несколько недель и бесконечно экспериментировать.

Максим поделится выводами о том, как локализация помогает им покорять мир. Это не преувеличение: приложениями Wachanga пользуются во всех странах мира. В десятке стран они уже обосновались на первом месте в своих категориях.

Идея быстрого роста за счет дополнительных локализаций пришла к Максиму давно, и уже более трех лет является моделью развития Wachanga. На сегодня самое масштабируемое приложение компании — Clover (трекер женских циклов) — переведено на 52 языка, приложение по уходу за новорожденным Babycare доступно на 34 языках, Календарь беременности — на 26 языках, Water Tracker — на 23 языках.

Восемь приложений Wachanga объединены в единую экосистему и насчитывают 7 млн установок, 1 400 000 активных пользователей и растут по этим показателям на 10-15% в месяц. Мы в Alconost рады, что ребята из Wachanga доверяют локализацию своих продуктов нам и что мы можем чувствовать себя чуточку причастными к успеху этой замечательной команды!

Максим и команда Wachanga поделились с нами своими инсайтами по тиражированию приложений на весь мир.

#1: Масштабируйтесь за счет географии

Для b2c-продукта самый простой способ масштабировать органический трафик — расширение географии. Если у вас узкая ниша, то без привлечения пользователей из других стран вам не преуспеть.

Первым масштабируемым продуктом Wachanga стало приложение для грудного вскармливания: маме надо было выбрать, какой грудью покормила ребенка (не смейтесь, у кормящих матерей реально есть потребность в такой функции).

Пока нашим основным рынком была Россия, в плане денег все было достаточно плачевно. Несмотря на то, что на тот момент наше приложение было #1 в России среди приложений по грудному вскармливанию, в плане цифр это означало всего лишь 7500 активных пользователей в месяц.

Как только мы масштабировали приложение на мир, аудитория увеличилась в 10 раз в течение 8-9 месяцев:

Это полностью органический трафик: мы запускали слабо оптимизированную версию приложения, смотрели, что понравилось пользователям новых стран, а что нужно было улучшить.

На тот момент вся команда Wachanga жила и работала в сибирской провинции, но мы делали продукты для всего мира. Нашими основными рынками стали Германия, Франция, Бразилия, Корея, Япония. Зачем ютиться в одной стране, когда во многих странах мира ждут именно твоего качественного продукта на родном языке?

Осталось решить, с каких стран начать покорение мира.

#2: США — не лучший выбор

Если грубо обрисовать основные регионы для масштабирования, то сложится примерно такая картина:

• США — высокодоходный, однако крайне конкурентный рынок;
• Европа — ближе и понятнее русскоязычным, проще для понимания, чем США;
• Латинская Америка — малоконкурентный рынок с большим числом жителей;
• Южная Корея и Япония — по платежеспособности похожи на США, но проще.

Многих разработчиков привлекает потенциальная прибыль от выхода на рынок США (и других англоговорящих стран заодно), и они принимают решение выпустить свое приложение на 2 языках: русском и английском. В результате на 500 млн человек, говорящих по-английски, выпускают массу продуктов, поэтому конкуренция на английском языке бешеная. Вывод? Делать ставку только на английский язык — плохая стратегия.

Один из ключевых переломных моментов в росте Wachanga произошел, когда мы осознали, что погоню за международным признанием не стоит начинать с США. Вместо того, чтобы в очередной раз пытаться запрыгнуть в этот высококонкурентный рынок, мы сосредоточились на других странах.

В мире острая нехватка качественных продуктов на местных языках. Локализовав и адаптировав продукт под несколько рынков с меньшей капитализацией, мы получили в сумме намного больше, чем смогли бы взять лишь с США.

Еще один интересный вывод про США: у нас была гипотеза, что те приложения, которые изначально выходят на английском и только в США, являются более успешными. Мы проверяли эту гипотезу, когда запускали Babycare на iOS, однако никакого особого влияния на рост этот «финт» не оказал. Теперь мы выпускаем приложения сразу на все страны, под которые адаптирован продукт.

#3: Анализ рынков: ожидания и реальность

Выбирая рынки для локализации, мы ориентируемся на опыт наших предыдущих приложений, в этом плане очень удобно иметь целую экосистему продуктов.
Обязательно проводится анализ основных конкурентов, которые также масштабируются по всему миру. Забавно, но три наших главных конкурента на рынке США не так активно стремятся покорять остальные страны. Нам это, конечно, только на руку.

Также для полноты картины мы анализируем экономические показатели (т.е. платежеспособность населения) и развитость рынка мобильных приложений. В некоторых странах в нашей категории — Медицина — очень высокая конкуренция.

Замечательный рынок — Германия. Немецкая локализация взлетела с ходу, а пользователи постоянно требуют новых платных фич в стиле «Shut up and take my money!»

Также нам интересно работать с бразильскими пользователями: они одновременно требовательные и отзывчивые, дают нам много идей для развития. По некоторым приложениям у нас вал отзывов именно из Бразилии (в основном на Google Play).

Когда мы переводили на испанский, ожидали большой отдачи от 100 млн мексиканцев — как-никак, самая большая испаноговорящая нация. Однако прибыль пришла со стороны испанцев и аргентинцев: они оказались более платежеспособными и европеизированными.

В некоторых странах государственный язык не всегда является предпочтительным языком для локализации. Например, пока наши приложения в Индии были на английском, ими активно пользовались. Сделали локализацию на хинди — установки упали. Жители Индии часто пользуются приложениями на английском, поэтому мы откатили локализацию обратно на английский. Но перевод на хинди нам пригодился: в альтернативных индийских сторах надо продвигать приложения на их родном языке.

Английский также широко используется в Израиле и в Южной Африке. Так что сначала надо проверять, какую локализацию используют в приложениях в каждой конкретной стране.

#4: Минимум контента — чтобы переводить на много языков

Если с играми иногда прокатывает локализовать только страницу в сторе, то для приложения обязательно нужна локализация и самого приложения, и страницы. Перевод страницы обходится недорого, а вот если в самом приложении большой объем текста, то вы встаете перед дилеммой.

В первом нашем приложении, Развитие ребенка, 1 млн символов. Перевод этого объема на 1 язык стоит несколько сотен тысяч рублей. Поэтому мы перевели его только на английский язык и ввели правило: создаем продукты с минимумом контента. Можно перевести контент в UGC-модель (User Generated Content = Контент, который создают сами пользователи). В некоторых наших приложениях вообще нет контента, это просто инструмент, и его масштабировать намного проще.

Наше приложение по беременности на втором месте по объему контента со своими 35К слов, но мы все же локализовали его на 26 языков, потому что вовлеченность пользователей максимальная как раз на этапе беременности и в первый год после рождения ребенка. Также в следующем пункте я расскажу, почему это приложение непременно надо было локализовать и адаптировать под местные реалии.

Если хочется, чтобы юзеры не забрасывали продукт и пользовались им в течение нескольких лет — позаботьтесь о качественном переводе. Для многолетних приложений — только переводчики-носители. Мы переводим в Alconost и обязательно предоставляем скриншоты для контекста. Для критичных языков заказываем вычитку.

Для оперативного перевода различных интерфейсов на множество языков одновременно мы используем онлайн-сервис Nitro. Это наш любимый сервис для перевода небольших фич, пары-тройки слов на 52 языка.

У нас много специализированных понятий, и для точного перевода нам важно показать переводчику, как выглядит этот экран и как должен восприниматься текст. В Nitro мы пишем комментарии и прикладываем скриншоты, ставим галочки напротив нужных языков, и эта информация (комментарии и скриншоты) автоматически дублируется для каждого из 52 переводчиков.


Справа — комментарии и скриншот для переводчика

#5: Необходимость адаптации контента — довод в пользу локализации

Хотя мы стремимся создавать продукты с минимальной зависимостью от национальных особенностей, в некоторых наших приложениях от них никуда не уйти.

Различий очень много. В разных странах беременность наблюдают по-разному: если в России женщины сдают много анализов и часто ходят на плановые осмотры, то во многих других странах не надо показываться врачу до 6 месяца беременности. Отличаются рекомендации по питанию и списки вещей в роддом.

Как мы получаем информацию о том, что принято в каждой стране? Для составления контента мы нанимаем не простого переводчика-копирайтера, а медика с опытом в акушерстве и гинекологии либо в педиатрии.

В приложении Babycare, где основное внимание уделено кормлению ребенка, мы должны учитывать, что в разных регионах будут отличаться продукты для введения прикорма. Например, в ЮВА первым прикормом часто выступает авокадо, а в России — яблоко. В России ближе к году малышам предлагают кисломолочные продукты, а вот в странах Азии молочные продукты почти не употребляют.

Из-за этих различий у нас не возникало вопроса, стоит ли локализовать приложения для стран, где прекрасно говорят по-английски: Швеция, Дания, Исландия, Финляндия, Нидерланды… Плюс даже если хорошо владеешь английским, важную информацию все равно комфортнее воспринимать на родном языке.

Детали могут сыграть очень большую роль. В приложении по беременности на скриншотах красивое, аккуратное голое пузико — стандартный образ для европейской аудитории, но для арабских стран мы приняли решение прикрыть беременный животик, все-таки у них довольно строгие взгляды.



Наши картинки для европейцев, для арабских и восточных стран отличаются по стилистике: для Кореи и Японии, например, это няшные картинки.

Интересно, что у каждой нации свои запросы. У немцев, например, больше всего запросов на фичи про совместное воспитание детей. Мужчины активно участвуют в уходе за ребенком, меняют подгузники, купают, гуляют с коляской. А в мусульманских странах есть такие запросы как «молитва при укладывании малыша».

#6: Локализация на непопулярные языки приносит хороший доход

Многие приложения переводят только на 5-6 языков в расчете на максимальный охват. Однако, как я уже отмечал, важную информацию комфортнее воспринимать на родном языке.

Приложения Wachanga доступны на таких языках, как греческий, сербский,
румынский, венгерский, хорватский, малайский. Мы подходим к этому вопросу прагматично: каждый рынок — это определенная точка роста. Учитывая, что многие разработчики игнорируют маленькие рынки, мы можем получить значительную часть клиентов, планирующих беременность или уже растящих детей.

Поэтому наши вложения оправдываются. В первую очередь это органический рост, как в количестве установок, так и в объеме базы активных пользователей, в том числе платящих. За прошедший год доходы за счет небольших непопулярных рынков выросли в разы.

То же самое относится к традиционному китайскому языку. С одной стороны, логичнее заходить на китайский рынок с упрощенным китайским: именно этим вариантом языка пользуются на материковом Китае, т.е. подавляющее большинство китайцев. А традиционный китайский в ходу на Тайване, в Гонконге и Макао, и проживает там более 20 млн человек. Это, на минуточку, население всей Скандинавии, причем жители Гонконга и Тайваня более платежеспособны, чем население материкового Китая. Мы уже локализовали наши приложения на традиционный китайский и гонконгский диалект с помощью Alconost.

#7 Скриншоты в сторах: учитывайте национальные особенности

Наши дизайнеры рисуют людей на скриншотах под определенную национальность: пытаемся адаптироваться и больше понравиться пользователям конкретной страны и как результат — увеличить конверсию. В описании продукта тоже опираемся на национальные традиции.


Скриншоты приложения Babycare в Китае и Бразилии

Пробовали делать на скриншотах разных младенцев, адаптировали под страну: в Бразилии — курчавые младенцы, футбольное поле и мячик на скриншоте, в азиатских странах — младенцы с соответствующей внешностью, а также добавляли на такой скриншот одно из популярных имен детей за последние несколько лет. Согласитесь, приятно увидеть в приложении детей с привычной тебе внешностью, а не типично европейских золотоволосых и голубоглазых малышей.



Эмодзи на скриншотах в Корее повысили конверсию. Также мы сделали выводы, что для корейцев надо делать шрифты пожирнее и рамочки Call-to-Action (призыв к действию) — потолще.

Наши результаты можно использовать, как ориентир, но обязательно надо проводить A/B-тестирование в Google Play-консоли и проверять, как сработают эти идеи для вашей аудитории.

#8: Проверяйте CTA носителем

После того, как вы перевели Call To Action (носителем языка, я надеюсь) и разместили этот текст на скриншотах, снова отдайте скриншоты носителям на проверку. Цель — понять, как носитель языка воспринимает скриншот с данным CTA: точно ли там звучит призыв к действию? Переводчик может случайно перевести это не «Загрузи», а «Загрузка», например.

Особенно часто такие неточности встречаются, когда перевод идет с английского, и вы даете переводчику просто набор одиночных слов без контекста. В любом случае, правильный призыв к действию означает более высокую конверсию в установки, поэтому я за то, чтобы перепроверять эти важные маркетинговые материалы.

#9: Сюрпризы локализации

Не все разработчики знают о локальных маркетплейсах: в Иране, например, это Bazaar, в Индии и Китае есть свои альтернативные сторы. Это важно понимать, чтобы не оказалось, что вы выпустили приложение в Google Play, но его никто не скачивает, потому что в этой стране свои сторы.

Китайские и японские иероглифы коварны: между словами нет пробелов, поэтому если переносить строки как вздумается, смысл фразы может исказиться.

А вы знали, что арабы Азии и Египта используют не арабские цифры (как мы), а индо-арабские? Выглядят они вот так:
? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

Когда впервые сталкиваешься с локализацией на арабский и иврит, испытываешь шок от того, что весь интерфейс надо переделывать, потому что текст в RTL языках пишется справа налево. Представляете, что происходит, когда в одном предложении нужно использовать и RTL, и LTR языки (т.е. текст и справа налево, и слева направо)?!

Про арабский язык у нас сложился мем: «А вот у арабов все интерфейсы зеркально повернуты, у них большой палец на правой руке тоже RTL, или они все левши?»

#10: Работа с отзывами на всех языках мира

Ежедневно к нам приходят сотни отзывов на всех языках мира. Мы перевели шаблонные ответы на основные важные языки, в критических случаях отвечаем на английском. А еще все специалисты нашего Customer Success Department владеют несколькими языками.

В остальных случаях прибегаем к Google Translate, но обязательно прогоняем перевод с английского на нужный язык и обратно на английский. Если смысл сохраняется, ответ можно отправлять. В плане отзывов людям важнее, чтобы их проблему быстро решили, поэтому на качество перевода никто не жалуется.

Правда, корейцам и японцам отвечаем на английском: Google Translate слишком плохо справляется с такими языками. А самым сложным языком для Google Translate оказался индонезийский: иногда машинный перевод с индонезийского не дает даже примерного представления о том, что нам написал пользователь.

Благодарим Максима и команду Wachanga за ценные наблюдения и советы и желаем успехов в дальнейшей мировой экспансии! А мы в Alconost и Nitro всегда рады вам помочь :)

Вы тоже локализуете приложения на несколько языков? Если вы хотите переводить короткие тексты быстро как Wachanga, попробуйте Nitro. Создайте аккаунт по этой ссылке, и на вашем счету окажется $20 как welcome bonus для первого перевода.

Об авторе

Статья написана в Alconost.

Alconost занимается локализацией игр, приложений и сайтов на 70+ языков. Переводчики-носители языка, лингвистическое тестирование, облачная платформа с API, непрерывная локализация, менеджеры проектов 24/7, любые форматы строковых ресурсов.

Nitro — служба профессионального перевода онлайн на 35+ языков. Создана компанией Alconost специально для перевода небольших текстов.

Переводчики-носители языка, заказ от 1 слова, онлайн-чат со службой поддержки. 50% заказов готово в течение 2 часов, 96% — менее чем за 24 часа.