Как привлекать и активировать пользователей.

То, как вы встречаете пользователей в продукте, играет определяющую роль: если у вас самое лучшее предложение на рынке, но плохой онбординг, это сведет на нет все преимущества.

В этой статье я расскажу, о чем я узнал, работая над организацией онбординга на сайте Hugo, и как эти принципы можно использовать для улучшения других продуктов. Мое представление об этой теме в значительной степени основано на нескольких других полезных ресурсах:

• Курс Reforge «Growth Series».

• Статья-руководство «Advanced Guide to User Onboarding».

• Статья «Strategy and Tactics for Increasing Conversion».

• Книга «Взрывной рост».

Что такое онбординг

Кому-то значение термина «онбординг» может показаться довольно очевидным, но часто под ним понимают совершенно разные процессы. Мое любимое определение немного шире большинства остальных:

Онбординг — это процесс между регистрацией пользователя и его превращением в вовлеченного пользователя.

Следует отметить, что «вовлеченность» для разных продуктов будет означать разное. Главное — понимать, что онбординг выходит за рамки первого сеанса использования: это всё, через что проходит пользователь до момента, когда начнет по-настоящему работать с вашим продуктом.

Мне нравится, как Джулиан Шапиро разбивает этот процесс на два этапа:

• Первый сеанс. Всё, через что проходит пользователь сразу после первой регистрации. Если потерять пользователя здесь, он наверняка никогда не вернется.

• Последующее вовлечение. Всё, что происходит далее, в том числе уведомления, поддержка и использование продукта на ранних стадиях.

Если получается правильно реализовать оба этапа — значит, у вас всё хорошо. Но давайте на секунду сделаем шаг назад: зачем вообще нужен онбординг?

Зачем нужен онбординг

Если коротко, то онбординг нужен, чтобы обеспечить удержание пользователей. Уровень вовлеченности, «сарафанное радио», сетевой эффект и множество других важных факторов зависят от удержания пользователей, а этот показатель — центральный элемент современной модели роста. И чтобы повысить его, лучшее всего начинать с работы над онбордингом.

Это соответствует и моему опыту: я вижу, что большая часть факторов улучшения кривых удержания относится к тому, как продукт описан, как организован процесс онбординга и какие триггеры настраиваются для удержания пользователей. Обычно сосредотачиваются на первых днях использования продукта: на более поздних сроках повлиять на цифры трудно, сколько бы писем-напоминаний вы ни отправили.

Реальность такова, что лишь небольшая часть функциональности продукта достигает значительной части пользователей. И онбординг — как раз та часть, которая касается практически всех. Добавьте сюда также то, что онбординг напрямую влияет на удержание, и у вас будет достаточно аргументов в пользу того, чтобы над ним поработать.

Подробно изучив эту тему и узнав кое-что из собственного опыта, я нашел схему, которая мне кажется полезной при переходе от изучения ситуации к собственно разработке и проведению итераций процесса онбординга. Приступим — разберем каждый фрагмент этой головоломки.

Намерение пользователя

Прежде чем приступить к работе над онбордингом, необходимо получить очень четкое представление о том, зачем вообще кто-то регистрируется в вашем продукте. Легко отмахнуться и сказать: «Да я знаю, почему заходят на мой сайт», — но остановитесь на секунду и хорошенько задумайтесь. Ничем не подкрепленные мнения и ответы общего плана здесь не помогут. Найдите подробные данные: какую пользу ожидают получить от вашего продукта, почему обращаются к вам, а не к конкуренту, чего пользователи хотят достичь, отдавая вам свое внимание, время и деньги?

Для начала можно провести мозговой штурм в поисках ответов на эти вопросы — но чтобы получить реальные, объективные данные, нужно пообщаться с пользователями. Это можно сделать посредством опроса или ряда личных бесед. Начните со следующих вопросов:

• Почему вы искали продукт X?

• Что вы надеялись получить от него?

• Что отличает его от конкурентов?

• Помог ли продукт достичь желаемых целей?

Можно копнуть поглубже, но и приведенные выше вопросы послужат хорошим началом. Обобщите результаты и выделите основные темы, относящиеся к тому, что пользователи ожидают от продукта, — они станут вашей путеводной звездой на протяжении всего остального процесса. Если полученные результаты вас очень удивили, возможно, сначала нужно переосмыслить то, как вы представляете продукт на рынке, и его стратегию в более широком смысле.

Определив конечную цель, нужно пойти от нее в обратном направлении и создать для пользователей путь, который будет соответствовать их ожиданиям или — в идеале — приятно их превосходить. Определите, чем продукт полезен тому, кто его использует, и составьте карту движения пользователя к этой цели — довольно просто, верно?

Анализ вовлечения пользователей

Уже готовы сломя голову кинуться вносить изменения в продукт? Притормозите: нам предстоит пройти еще один этап изучения этой темы. Согласно общему правилу, сбор информации полезно отделять от созидания. Это же относится и к созданию продукта. Что делают «лучшие» пользователи, когда учатся работать с вашим продуктом? Здесь мы опускаемся на уровень ниже изучения того, какую пользу дает продукт, и узнаем, каким образом пользователи извлекают эту пользу. Выделив самые важные действия, можно сформировать процесс онбординга таким образом, чтобы они поощрялись.

Если у вас настроена инфраструктура данных (Segment, Heap) и есть специалист по работе с ними или просто технически подкованный человек, это не займет много времени. Также можно воспользоваться такими инструментами, как Mixpanel или Amplitude, но в моем случае они показали себя не очень хорошо, поэтому будьте бдительны и следите за возможными несоответствиями.

Занимаясь онбордингом для Hugo, я действовал следующим образом:

1. Выбрать метрику успеха.

2. Сгруппировать данные на уровне пользователей по множеству событий.

3. Сделать таблицу, в которой можно считать корреляцию между столбцами.

Если сделать всё правильно, у более важных событий будет более сильная корреляция. Помните об эффектах взаимодействия и не принимайте результаты слепо — подключите интуицию.

Устранение препятствий

Вы знаете конечную цель пользователей. Знаете показатели достижения этой цели. Пришло время заняться процессом онбординга — выявить и устранить препятствия на пути пользователя к извлечению пользы, за которой он пришел.

Препятствия — это то, на что уходит больше всего усилий, и чем скучнее всего заниматься. Они мешают новым пользователям начать использовать продукт. Для выявления препятствий можно запускать пользовательские сеансы или использовать инструмент вроде FullStory.

Джулиан Шапиро также говорит об этом в своем руководстве: он рассказывает о различных видах улучшений и о том, как они позволяют устранить самые распространенные препятствия.

Обучение

Если ваш продукт очень простой, возможно, обучать пользователей и не нужно — не тратьте их время на очевидные подсказки. С другой стороны, если для большинства ваш продукт будет новым, если у вас незнакомый интерфейс или вам нужно явно указать на важные нюансы, тогда может пригодиться один из следующих видов обучения:

• Интегрированное пошаговое руководство. Обычно это структурированный процесс в самом продукте, когда пользователи настраивают профиль или в первый раз создают что-либо с помощью продукта. Это делается один раз согласно указаниям, и затем пользователи могут продолжать работу самостоятельно, уже лучше понимая, как всё устроено.

• Подсказки. Подсказки похожи на руководства, но немного проще их — это маленькие значки рядом с элементами интерфейса, наведя курсор или нажав на которые, пользователь может узнать, как работает определенная функция. Здесь нужно знать меру, иначе в итоге вы будете рассеивать внимание пользователей.

• Видео. Лично мне этот вариант нравится меньше всего. Да, имеет смысл записать видео для любопытных, но если продукт настолько сложен, что чтобы приступить к работе, нужно подробное видеообъяснение, то вам следует задуматься, ведь в большинстве случаев его будут пропускать.

Увлечение

В идеале процесс онбординга не должен утомлять — ведь это первое впечатление! Нужно дать пользователю причину двигаться дальше. Улучшения этой категории призваны ответить на вопрос: «Зачем мне всё это?» — и четко показать, в чем состоит мотивация пройти онбординг.

Самый эффективный способ здесь — сделать привлекательное предложение: пользователи не захотят учиться, если не будут уверены, что взамен получат что-то ценное. Подразните их возможностями, которые откроются по завершении обучения. А еще лучше — прежде чем они примутся за скучные действия, дайте им взглянуть, какое волшебство их ждет.

Другой аспект, который нужно учитывать, — время и место. Разные действия привлекательны в разное время. Если вы читаете статью, то призыв прочитать другие похожие статьи может оказаться эффективным. Однако тот же призыв к действию может не сработать, если пользователь отправляет кому-то сообщение. Представляйте функции в тот момент, когда они будут наиболее интересны. И тогда у вас будет самая высокая конверсия.

Продуктивность

После онбординга нельзя оставлять пользователей ни с чем — дайте им небольшую дозу дофамина за это достижение. Улучшения этой категории помогают извлекать искомую пользу — по моему опыту, именно благодаря этому они оказываются самыми действенными. Особенно хорошо здесь справляются приложения для знакомств: помогая настроить профиль, они показывают, что это не какое-то произвольное упражнение, а продуктивное усилие с вашей стороны. Если вам удастся заставить пользователя ощутить пользу от продукта в первые несколько минут, значит, у вас всё отлично.

Итерации

Опубликовать новый процесс онбординга — это еще не всё: к онбордингу следует относиться как к любой другой функции продукта, то есть — постоянно оптимизировать и делать итерации.

У меня есть любимый подход на этой случай — система Ленни Рачицкого для постоянной оптимизации конверсии. Сосредоточиться нужно на двух задачах: удержание пользователей в процессе онбординга и возвращение их туда.

Удержание пользователей в онбординге

Именно на это следует тратить бо?льшую часть времени: заинтересованность намного легче удержать, чем снова ее вызвать. Улучшения здесь можно разделить на три категории (приблизительно в порядке увеличения потенциала): мотивация, внимание и сложность.

• Мотивация. Что будет стимулировать пользователей продолжать онбординг? По сути, здесь нужно разобраться, почему вообще пользователь обратился к вашему продукту. Поняв это, вы сможете использовать такие приемы, как создание дефицита и подчеркивание пользы.

• Внимание. Что не даст пользователю отвлекаться на другие 10 миллиардов интересностей в Интернете? Ваша задача — снизить воздействие отвлекающих факторов. Дайте понять, что нужно делать дальше, и по возможности не уводите внимание от этого.

• Сложность. Что усложняет пользователям выполнение задачи? Сложности всегда будут проникать в онбординг — поэтому смело избавляйтесь от них: удаляйте ненужные этапы, ставьте продуманные настройки по умолчанию и повышайте результативность.

Возвращение пользователей в онбординг

Когда пользователи уходят на ранних этапах, это, конечно, неприятно, но мир не совершенен. Что делать, когда такое происходит (а такое обязательно произойдет)?

• Средство связи. Как связаться с пользователями, которые «отвалились»? На этот вопрос существует не так много подходящих ответов, но важно выбрать для своего приложения правильное сочетание. Начинать стоит с электронной почты, push-уведомлений и ретаргетинга.

• Сообщение. Допустим, вы нашли пользователя, которого хотите вернуть, — что вы собираетесь сообщить? Можно, например, напомнить ему, что он не завершил начатый процесс. Или сказать, что что-то изменилось — например, упали цены или появилась новая функция. Наконец, вы можете дать и более полезную информацию. Главное здесь — выбрать структуру, лучше всего подходящую в контексте действия, которое пользователь собирался выполнить, когда выпал из онбординга.

Другие принципы онбординга

Здесь я в общих чертах изложил свои мысли о разработке процесса онбординга, но очевидно, что это далеко не всё. Есть еще несколько принципов, которые мне показались полезными при использовании описанной выше структуры.

Кастомизация и персонализация

Кастомизация и персонализация — это разные концепции, которые на практике часто используются как синонимы. Кастомизация — это когда пользователи сознательно выбирают один из вариантов. Большинство согласятся, что это удобно, но выбор сам по себе — это задача с высокой когнитивной нагрузкой.

А есть персонализация — это когда вы предвидите чьи-то потребности и автоматически удовлетворяете их. Большинство задач по онбордингу должны стремиться к персонализации, хотя это не всегда можно и нужно делать.

Лазер, а не дробовик

Очень хотелось бы научить пользователя во время онбординга многому, но вы же не будете затягивать этот процесс? Желание дать больше знаний само по себе не является плохим, но оно может привести к созданию неэффективного, перегруженного онбординга.

При правильном онбординге вы точно знаете, чего пользователи хотят добиться, и всеми силами помогаете им этого достичь самым эффективным способом. Это значит, что нельзя тянуть сразу в разные стороны — выберите что-нибудь одно и сосредоточьтесь на этом.

Уместным будет еще один совет: углубляйтесь в одну или две концепции и не пытайтесь ознакомить новых пользователей со всеми функциями — начните с важных и знакомых, и уже поверх этого рассказывайте о менее важных или чуть более сложных.

Активный и пассивный онбординг

Степень активности процесса онбординга может быть самой разной — в конечном итоге это зависит от продукта и бизнес-модели. Superhuman — платный продукт, задача которого — научить новому способу работать, поэтому для них имеет смысл даже позвонить и объяснить рабочий процесс.

И противоположный пример: если ваш продукт — тысячное приложение-календарь на рынке, тогда звонить пользователям или придумывать структурированный онбординг надобности нет. Достаточно указать ключевые функции и дать возможность начать работу. Если пользователи «врубаются» с ходу, то у вас уже есть преимущество — не добавляйте ненужных сложностей.

Приятные первые моменты

Онбординг должен подвести пользователей к «озарению», и многие хорошие продуктовые команды в этой части действуют правильно. Но многие из них упускают возможность, которая касается первых моментов: первого входа, первого лендинга, первых писем. Все эти вроде бы мелочи можно сделать особенными, и вместе они дадут отличный эффект!

Цель должна быть в том, чтобы встретить пользователя в продукте так, чтобы он с радостью стал постоянным клиентом. И источник этой радости — приятные моменты во время онбординга.

Продуманные настройки по умолчанию

Вы должны точно и уверенно знать, каким образом используется ваш продукт. Большинство стараются угодить всем — и в конечном итоге не угождают никому. Эта уверенность отражается в дизайне продукта и в настройках по умолчанию. Подбирайте параметры с умом, ведь большинство пользователей не станут их менять. Как говорится, дьявол кроется в настройках по умолчанию.

Учитывайте различный контекст

Не забывайте, что некоторые начнут онбординг, имея меньше контекста, чем другие. В случае Hugo это хорошо видно на приглашениях в команду: получая приглашение по электронной почте, человек встречается с продуктом еще до того, как попадет на наш рекламный сайт.

Эти случаи легко упустить из виду, но тем важнее наладить процесс онбординга таких пользователей: у них меньше контекста, поэтому нужно быстро показать, к чему им вообще использовать ваш продукт.

Триггеры и характер использования продукта

Триггеры — это то, благодаря чему пользователи возвращаются в продукт: push-уведомления, письма, сообщения и многое другое. Прежде чем добавлять кучу таких триггеров, постарайтесь определить характер использования продукта и давайте подсказки, которые будут его подкреплять.

Конкретная реализация зависит от продукта. Если у вас приложение для заметок, вы знаете, что его следует использовать несколько раз в день. В случае расчета заработной платы это будет скорее пару раз в квартал. Разобравшись в этих особенностях, выберите средство общения, которое лучше всего соответствует характеру использования продукта и поможет вернуть пользователя, — это базовые принципы формирования привычки.

Онбординг навсегда

В этой статье мы говорили об онбординге в контексте первоначального опыта, получаемого в приложении. В целом это верное представление, но в каком-то смысле онбординг никогда не заканчивается: пользователи будут набираться опыта в использовании продукта, но останутся функции, которые не попались им на глаза, и будут выходить обновления.

На эти моменты следует постепенно обращать внимание — таким образом, чтобы пользователи могли перейти к обучению новому, только овладев предыдущими возможностями. Сложно организовать такой процесс правильно, но в долгосрочной перспективе это будет становиться всё более важным — ведь мы хотим из совершивших конверсию пользователей сделать постоянных клиентов.

Статья первоначально опубликована в блоге conordewey.com.

О переводчике

Перевод статьи выполнен в Alconost.

Alconost занимается локализацией игр, приложений и сайтов на 70 языков. Переводчики-носители языка, лингвистическое тестирование, облачная платформа с API, непрерывная локализация, менеджеры проектов 24/7, любые форматы строковых ресурсов.

Мы также делаем рекламные и обучающие видеоролики — для сайтов, продающие, имиджевые, рекламные, обучающие, тизеры, эксплейнеры, трейлеры для Google Play и App Store.