Рокеры и панки, рэйвисты и хип-хоперы — кажется, еще вчера музыка была для молодежи “важнейшим из искусств”, определяла мировоззрение, объединяла и разделяла на субкультуры.
Но всё меняется, — и молодежь не исключение. В своем эссе культуролог Шон Монахан утверждает: музыка перестала быть определяющим стержнем молодежной культуры, а ее место заняли видеоигры. И этим уже вовсю пользуются производители товаров и контента, которые целенаправленно выстраивают маркетинг вокруг игр и геймеров.

Как же и почему это происходит? Мы выбрали из эссе главное.

Говорить, что видеоигры внезапно стали мейнстримом в 2020 г., неверно: они им являются уже несколько десятилетий. Однако сейчас игры заняли куда более важное место в поп-культуре, чем когда-либо прежде — и не только для геймеров. Да, отчасти это последствие вызванных Сovid-19 отмен и переносов буквально всего. Отчаявшимся маркетологам пришлось срочно искать новые каналы продвижения. Место Коачеллы и аналогичных мероприятий заняли игры типа Animal Crossing. Показательно, что жаждущие народного одобрения политики, раньше выходившие к электорату на танцпол, теперь стали дружно использовать для тех же целей “хайповые” игры.


В этом видео представитель Демократической партии Александрия Окасио-Кортес играет в популярную Among Us и попутно агитирует за Джо Байдена. Трансляция собрала 438 000 зрителей и показала всем, насколько эффективна площадка игрового стриминга Twitch в качестве инструмента предвыборной агитации в США.

Игры в центре внимания

Конечно, на столь восторженное восприятие видеоигр во многом повлиял карантин, но, на самом деле, он всего лишь обострил тенденцию, которая началась задолго до этого.
Вспомним, как еще в 2019 г. мировые СМИ обошла новость, удивившая многих: для аудитории “поколения Z” стример PewDiePie оказался не меньшим авторитетом, чем суперпопулярный баскетболист Леброн Джеймс. Потом выяснилось, что совокупная выручка видеоигр в 2019 году ($139 млрд) превысила доход спортивных лиг NFL, NBA, MLB и NHL вместе взятых.
По оценке Newzoo, в 2020 г. индустрия выросла еще на 20%: выручка достигла $ 160 млрд, а количество геймеров во всем мире составило 2,8 миллиарда человек!


Распределение и размер аудитории видеоигр в 2020 г.

Совокупный объем инвестиций в сектор геймдев-индустрии по итогам 2020 г. превысил $13 млрд долларов, — на 77% больше, чем годом раньше, а количество сделок на рынке перевалило за 600.
Самые “фетишизированные” продукты прошлого года — игровые платформы: Nintendo Switch весной и Playstation 5 осенью. В очередях за ними теперь стоят и селебрити, позирующие рядом с консолями. Атмосфера вокруг выхода must-have продукта, очень хорошо знакомая по айфонам, — когда сначала публика возбужденно ждет старта продаж, а потом из-за высокого спроса все возмущенно пишут “ну когда же придет мой заказ?!”, — теперь также очевидным образом сместилась в сторону видеоигр.


Фото из твиттера шоу-звезды Линдсей Лохан.

По своим бюджетам ААА-игры догоняют голливудские блокбастеры. Взять хотя бы Cyberpunk 2077, выход которого стал событием года: разработка проекта с участием Киану Ривза и Граймс обошлась в $317 млн., — а это не так уж далеко до $478 млн. стоимости “Аватара”, одного из самых дорогостоящих фильмов в истории. И пусть релиз игры прошел на фоне скандалов с производительностью, — зато даже с учетом возвратов к концу 2020 г. было продано 13 миллионов копий!
По прогнозам, в 2021 году рынок продолжит стремительно расти и приблизится к $190 млрд. выручки.

Геймеры на крючке

Тренд растущего интереса к видеоиграм с энтузиазмом подхватили в музыкальной индустрии и других сферах. Производители неигрового контента и товаров активно взялись за игры как инструмент привлечения, заманивания молодежной аудитории. Автор называет это явление gamerbait (буквально “приманка для геймеров”) и приводит в качестве примера бренд Balenciaga, который не только стилизовал новую коллекцию под эстетику популярных игр, но и саму ее презентацию оформил как видеоигру. Еще один пример “геймербейта” — выступление Трэвиса Скотта в Fortnite. При помощи игры Скотт за один раз собрал аудиторию вдвое больше, чем удалось MTV Video Music Awards 2020. По итогам коллаборации его концерты посмотрели 37,7 миллионов игроков, а гонорар исполнителя составил не меньше $20 млн. И ведь это не какое-то исключение из правил. Так, в ноябре аналогичное мероприятие провели в онлайн-игре Roblox: концерты рэпера Lil Nas X собрали 33 млн просмотров.


Концерт Трэвиса Скотта в Fortnite

То, что игры становятся главным ключом к сердцу детей и подростков, уже понимают и в системе образования. В 2016 г. новость о том, что музеи и библиотеки используют Pokemon Go для привлечения посетителей, еще могла удивить. Сейчас же это очень популярный (и эффективный) подход. Университет Монреаль проводит виртуальные туры по Древнему Египту и античному миру на основе игр серии Assassin’s Creed. Cyberpunk 2077 стал антуражем для олимпиадных заданий по информатике, разработанных для абитуриентов российским Университетом ИТМО. А буквально на днях Университет Теннесси объявил об учебном курсе под названием «Red Dead America». Программа курса охватит американскую историю с 1899 по 1911 год, а в качестве иллюстраций будут демонстрироваться материалы из игр Red Dead Redemption.
И похоже, что в ближайшем будущем нас ждет бурная экспансия видеоигр во все сферы культуры, образования и развлечений, где они будут интегрироваться с традиционными инструментами и форматами.

Культурный сдвиг

Музыкант Джонни Сильверхэнд — ключевой персонаж Cyberpunk 2077.

То, что видеоигры становятся самой динамичной и прибыльной индустрией в секторе развлечений, оставляя позади музыку и тем более кинематограф, — это не просто абстрактные экономические реалии. Это отражение нового культурного сдвига, новой парадигмы развлечений, в эпицентре которой находятся игры и который коснется всех нас.

Как недавно заметил основатель студии Brud Тревор Макфедрис, “игры заменяют музыку как стержень социальной жизни, и всем старше 30 лет, с кем я общаюсь, от этого некомфортно”. Когда-то рок и хип-хоп были основой стиля, — а новое поколение вдохновляется киберпанком и фэнтези в играх. Раньше музыкальные площадки были местом, где формировались новые молодежные движения (рок-клубы для “бумеров” или гранж-бары для поколения X), но теперь “поколение Z” встречается с друзьями за играми в Интернете, а тусовки перетекли в Twitch и Discord — популярные площадки для геймеров. Согласно недавнему исследованию, 91% «зумеров» мужского пола регулярно играют в видеоигры, 74% считают, что видеоигры помогают им оставаться на связи со своими друзьями, а для 68% игры — неотъемлемая часть их личности. Конечно, подростки не перестали любить музыку, — но теперь они предпочитают, чтобы она была частью игр.

Безусловно, триумф гейминга происходит на фоне кризиса в музыкальной индустрии: стриминговые платформы платят исполнителям катастрофически низкие гонорары, а Covid не позволяет зарабатывать на живых выступлениях. Но списывать успехи геймдева лишь на трудности в других индустриях — неправильно. Если посмотреть на графику таких игровых проектов, как Ведьмак, Call of Duty или Control, — становится понятным, что это действительно одни из ярчайших культурных явлений нашего времени, с огромным влиянием на аудиторию.

И хотя многих это тревожит, но если музыка и была важнейшей формой молодежной культуры в прошлом столетии, то в 21 веке ее место займут видеоигры.