Добрый день, меня зовут Александр Платохин, я занимаюсь построением отделом маркетинга, но всю жизнь занимался привлечением b2b клиентов, набил кучу шишек, пролил больше 100 млн рублей бюджета на контекст и в этом посте расскажу:
Почему продажи b2b не работают в лоб
Когда вы продаете курс по наращиванию ресниц b2c клиенту, решение о покупке, человек может принять прямо здесь и сейчас. Понятно, что вы потащите его на вебинары и прогреете, потом предложите ему купить курс в кредит...и вуаля - продажа, не говорю что это просто, но решение принимает 1 человек, чаще всего тот, который нажал на рекламу
С B2B все сложнее, тот человек, который нашел ваш сайт, сам решение не принимает, он пойдет по рынку, будет сравнивать вас с 2-5 конкурентами, потом соберет совет из 2-3 человек, чтобы разделить ответственность с ними за возможные косяки, и дай Бог через 1-2 месяца вы подпишите контракт, а закроете обязательства через 3-30 месяцев, и все это время нужно работать над маркетингом.
Чаще всего я вижу ряд проблем, решив которые, мои клиенты пробивают стеклянный потолок и выходят на новые прибыли
Клиентов нужно греть «до» и «после» контакта
Я просто кайфую от маркетинговых воронок. Когда ты один раз зашел на сайт, ничего не заполнил, а тебя потом очень мягко «дожимают», то ролик на ютубе покажут, то пост в соц-сети, то статью на хабре... и вот ты уже окружен информацией о компании, а когда решение о покупке созрело - то про эту компанию знаешь уже все, а про другие изучать «надо» а это лень.
Поэтому идем мы туда, кто про себя все рассказал как миленькие, даже если ценник чуть выше рынка, потому что информация = доверие, в нас ее уже загрузили.
Именно для такого прогрева, мы обычно делаем коммуникационную стратегию
Коммуникационная стратегия
Я очень люблю своим клиентам приводить такой пример
Отношения с клиентами, очень похожи на отношения с женщиной (да простят меня женщины), дело в том, что и женщина и мужчина хотят отношений, как клиент и покупатель.
Но если мы подойдем к женщине на улице и начнем ей орать в лицо свой офер «Я холост, зарабатываю 200к, машина, квартира, люблю путешествовать, хочу детей» или что-то в этом духе, то ничего кроме как убегающей спины, мы не увидим... хотя, напомню что женщина была не против отношений в принципе.
Контекст
В любой коммуникации, важен «Контекст», то есть, при каких обстоятельствах происходит та или иная коммуникация. Если мы знакомимся с девушкой в кафе, куда она пришла с подругой - это более подходящий контекст, чем лифт или метро.
Поэтому когда мы начинаем коммуникацию с клиентов, крайне важно ловить его в том контексте, где он этого ожидает ок?
Среда обитания
Плавно подбираемся к моему любимому куску. Где водятся B2B-клиенты? Сейчас дам вам список «водоемов», где их ловить
Выставки, контакты людей с выставок, участники групп выставок
Базы данных типа «ExportBase», «Контур.Компас» и базы для рассылок отраслевых изданий
Как-то раз, нам нужно было продать удобрения, очень много удобрений. Все что я сделал - заплатил 86 000 рублей для рассылки на 86 000 email-адресов - подписчиков рассылки журнала «Агроинвестор». После рассылки за день мы получили более 1200 запросов прайс-листа и сумму контрактов на год из этой рассылки более чем на 100 млн.
Околоцелевые запросы в контекстной рекламе. Если человек ищет цистерну для перевозки масла, значит и масло ему не грех предложить.
Партнеры, которые ставят софт для ресторанов, легко могут в эти рестораны, за комиссию естественно, предлагать маркетинг, мебель или посуду например.
Как системно привлекать клиентов на большие чеки?
В моем мире, имеет создавать смысл столько системы. Любые, даже самые талантливые люди, проигрывают системным на длинной дистанции. Сегодня есть настроение у менеджера звонить, а завтра нет, а рассылка как работала, так и работает.
На свои услуги например, я настроил рекламу 2 года назад, она работает до сих пор, так как не меняется суть задачи и запроса клиента - предложение остается прежним.
Для системного привлечения, нужно понимать всю цепочку, которую проходит клиент «до» покупки и куда идет «после» например, вы продаете внедрение CRM-Систем, как выглядит ваш клиент? Допустим, он перерос EXCEL-таблицы и готов автоматизировать рутину
Хочет больше продавать своего товара, нужно больше менеджеров, больше менеджеров - нужно больше контроля
Нанял РОПа на контроль, что-то происходит, но нет статистики, РОП говорит что нужно внедрить CRM
Находим 2-3 подрядчиков, даем ТЗ, выбираем как?
Внедряем, улучшаем, допиливаем несколько лет
Переезжаем на другую, уходим в другой бизнес, закрываемся
И на каждом этапе, у этого клиента всегда должна быть перед глазами информация о том, что вы есть, еще существуете, все еще такие же классные.
НО!
Если это делать вручную - не хватит никакой памяти, чтобы по каждому событию письма отправлять, рекламу показывать или звонить.
Поэтому перед запуском любой системы, ее сначала нужно нарисовать на «бумаге», сделать прототип и прописать каждый шаг нашего клиента. Вот кусочек CJM
Если чуть ближе
То есть, если прям сильно постараться, можно составить маршрут, а потом уже подумать, где я могу клиенту о себе напомнить или познакомиться с ним.
Итог
Сильно портянку эту не буду растягивать, поэтому в следующем посте расскажу
Как привлекать клиентов без денег
5 правил сильной самопрезентации
Почему я не говорю с клиентами по телефону
До встречи!
Есть вопросы по теме - Мой телеграм @alexplaha
Комментарии (6)
ruomserg
24.04.2022 08:23+2Потому что в B2B бизнесе никто в здравом уме и твердой памяти не сделает вам публичную оферту. По нескольким причинам.
Во-первых, не все со всеми работают. И не со всеми объемами. Если вы заходите к дистру у которого расписан объем по его 20 обычным клиентам, и хотите купить разово 10x — не факт что дистр вам продаст. Ну потому что ему поставку по щелчку пальцев никто не нарастит — а он вам один раз продаст, а своих клиентов оставит лапу сосать. А потом клиенты разойдутся (потому что надежность поставок чуть ли не важнее цены!) — и что? Так что если вам не хотят продавать — просто ставят заградительную цену. Но если цена на сайте висит — это уже не работает…
Во-вторых, все хотят максимальную маржу. Посмотрев на вас и поискав инфу в интернете — вам в прайсе назовут цену, которую по мнению продажника поставщика вы все еще будете готовы заплатить. Тем более, что продажник понимает что любая стартовая цена — это только начало переговоров, в которых закупщик будет отжимать скидку, откат и так далее.
В третьих, допустим договорились вы с клиентом поставлять нечто по 100 рублей за штуку. И он у вас год стабильно берет. Тут конкуренты начинают давить, и цена падает до 95. Вы же не пойдете по своей инициативе к клиенту переподписывать спецификацию к договору? Он как платил 100, так и будет платить. Но если вы на сайте поставите 95 — то все ваши клиенты к вам пойдут требовать пересмотра цен, и понеслась…
В общем, B2B бизнес — это редкие транзакции на крупные суммы. К нему нельзя применять стандартные практики B2C (частые транзакции на небольшие суммы). Перенос приемов одного рынка на другой — тупо не работает.
В четвертых — три четверти рынка B2B держатся на откатах. Руководство предприятия ворует у собственников, закупщики воруют у руководства, персонал тырит все что осталось. С вас могут попросить легко 30% закупки вернуть деньгами под столом. Причем, это еще ничего — в муниципальных контрактах, по слухам, доходило до 70%! Или просто потребуют презентовать руководству новые ноутбуки/айфоны/путевки. Куда вы это все заложите ?! А все туда же, в отпускную цену. Поэтому цена на сайте — это верный путь или к раззорению, или к потере 70% потенциального рынка. Такая страна, блин… :(
Aquahawk
Можете объяснить почему сайты многих отечественных производителей и продавцов промышленных компонентов, будь то сенсоры, задвижки, привода, датчики содержат разделы а-ля интернет магазин где указано наличие и цена "по запросу". Зачем нужны эти сайты если там нет никакой значимой информации кроме факта что этот завод это делает. Почему десятки тысяч производителей на алибаба могут себе позволить нормально указать цену в зависимости от размера партии, а тут нет? Или идея в том что после запроса выяснить кто заказчик и зарядить разный прайс?
alexplaha Автор
Добрый день, тут все просто - эти сайты оптимизируют под SEO, то есть чем больше страниц с товарами, которые можно искать в Яндексе или Гугле, тем больше трафика они могут получить.
Другое дело в том, что цены на сайтах держать в актуальном виде - довольно геморойно, во первых из за системы остатков, во вторых из за разных цен, которые зависят от объема закупки.
Если на сайте написать цену для крупного опта - то будут атаковать мелкие клиенты с небольшими заказами, если написать цену для мелких поставщиков, то крупные будут видеть и думать что цены высокие.
в B2B контакт клиента важнее получить, а потом переодически предлагать ему тот или иной товар через рассылку или обзвон.
Резюмируя все вышесказанное - Алиэкспресс - это розница, на той же Алибабе тоже пишут цены типа 30$ за штуку от 1000 штук и иди узнавай что делать если тебе нужно 500 штук, какая будет цена.
TsarS
Когда какому-нибудь предпринимателю задаешь этот вопрос "А давайте мы все таки будем выкладывать цены на продукцию", то слышишь примерно тоже самое "ну они же зависят от объема, не надо их делать". А когда спрашиваешь "Ну вот сколько будет за 30, а сколько за 500 - вы сейчас можете ответить?" - "Да, могу" - "Ну так давайте так и выложим". Ну на самом деле непонятно это нежелание выкладывать цены. Для этого сайт и нужен
Benedictus
В части "цены пот запросу" - этой какой то анохронизм. ИМХО цену не выкладывают не потому что сложно за ней следить и поддерживать, и не потому что хотят сформировать уникальное предложение, а потому что голосом проще "уломать" клиента + вы получаете контакт клиента + вы боитесь что конкуренты узнаю ваши цены.
Ведь на самом деле нет никаких сложностей что бы указать цену в двух вариантах:
1) Розница - тут прямо указывайте товар за 1 шт. и объем в рамках которого действует розничная цена
2) Опт - тут уже действительно можно указать цену "по запросу"
salkat
В большинстве случаев именно поэтому. Новички это делают потому что хотят сначала понять, сколько можно стянуть с клиента, чтобы он не сбежал. А опытные - потому что понимают разницу между проектной и операционной работой
Потому что операционная работа предсказуема. Производитель делал это 1000 раз и хорошо представляет, как пройдёт 1001-й.
Проектная работа не предсказуема по определению. Каждый раз отличается. Поэтому до назначения цены надо узнать про эти отличия. И то будет не точно.
Сколько стоит куб досок, можно сказать сразу. Сколько будет стоить сделать досчатый пол - надо мерять, смотреть углы, перепады высот и т.п. И всё равно будут сюрпризы