Кажется, что товарные кампании — это кнопка «деньги», на которую нажимаешь, и они поступают без лишних усилий. На деле оказывается, что нужно быть готовым к неожиданным результатам и ограничениям. Внутри семь кейсов, на которых показываю, как реально работают ТРК и с чем вы столкнётесь при подготовке.

Когда из России ушёл Google, который приносил нашим половину выручки, мы в агентстве стали думать, какие инструменты доступны и как с их помощью достигать тех же показателей. Среди них как раз были товарные РК.

Спустя полгода работы без Google у нас накопилось достаточно данных и опыта, чтобы выбрать лучшие инструменты для работы сегодня. Анализируя наши кейсы, мы с коллегами пришли к выводу, что у товарных рекламных кампаний Яндекса есть шанс стать лучшим форматом для e-commerce. Кроме того, это невероятно удобно.

С помощью ТК можно разместить рекламу товаров интернет-магазина во всех рекламных форматах для всех мест размещения в Яндексе: поиск, РСЯ, товарные объявления. Для этого загружаем фид (файл с товарами, которые хотим продвигать) или даём ссылку на сайт. Яндекс Директ автоматически создает объявления для каждого товарного предложения.

К концу лета почти на всех наших проектах мы успешно протестировали и продолжаем использовать ТРК.

Книжному интернет-магазину «Республика» товарные компании приносят 55% выручки от всех рекламных кампаний и 70% всех транзакций.

Интернет-магазину авто аксессуаров «Carbaza» товарные кампании в августе принесли 46% выручки. С проектом начали работать только в июле и сразу запустили ТК. Тогда они уже дали 17% выручки и долю в рекламных расходах ≈10%. По словам клиента раньше таких показателей ДРР достичь не удавалось. Форматы, которые показывают себя хуже остальных, отключаем, снижаем ставки и бюджеты или переводим на оплату за конверсию, где возможно.

У магазина глобусов, телескопов и игрушек «Globusoff» доля ТРК в выручке с Яндекса за лето увеличилась с 1% до 84%. В этой нише эффективно работают стандартные поисковые кампании, а вот рекламу в РСЯ и ретаргетинг вывести в плюс не удавалось. В качестве альтернативы подключили ТРК, которые по эффективности обогнали даже стандартные поисковые РК.

Для магазина профессиональной «Posudaok» весь ассортимент покрываем с помощью ТРК. Другие форматы рекламных кампаний не используем. Цифры в таблице умножены на коэффициент, но отражают реальную картину.

Ориентируясь на эти впечатляющие показатели, мы часто используем товарные кампании в работе. Но в процессе мы стали замечать особенности, которые не очевидны при настройке, но влияют на эффективность всей рекламы. О них далее.

Как заполнить фид, чтобы ТРК работала эффективно

На своих проектах мы запускаем товарные кампании только через фид, а не через ссылку на каталог сайта. Так делаем, потому что подготовка сайта к запуску ТРК требует от клиента больше усилий. Например, нужно добавить специальные атрибуты и теги заголовку, цене и картинкам всех товаров. Кроме того, даже при этом сегментировать товары с сайта внутри кампании сложнее.

При работе с фидом можно добавить товарные категории и производителя, которые определяются автоматически на основе данных из фида. Это помогает упростить процесс запуска и детальнее анализировать: видеть показатели расходов и выручки в разрезе категорий товаров, производителей и прочих параметров.

Именно грамотно заполненный фид делает товарные кампании эффективными. Чтобы понять, что такое «грамотно заполненный», посмотрим, из каких элементов состоят объявления ТРК в поиске и РСЯ на примере «Республики».

Заголовок, изображение и цена подбираются автоматически, а описание и быстрые ссылки заполняем вручную. Получается, что главные элементы в фиде, которые влияют на кликабельность объявлений:

• заголовок товара,

• изображения товара,

• цены на товар.

Заголовок, атрибут <name>. Система в первую очередь ориентируется на релевантность заголовка запросу пользователя. Когда люди ищут товар, часто пишут конкретные запросы с указанием автора, модели, бренда, исполнителя и других подробностей. Поэтому чем больше подобных деталей будет в заголовке, тем релевантнее окажется объявление, и тем выше шанс перехода.

Чтобы составить информативный заголовок и уместиться в 56 символов, рекомендуем идти от общего к частному: [тип товара] [бренд] [модель] [дополнительные параметры]. Например, для книги про Гарри Поттера заголовок может быть таким: «Книга Гарри Поттер и Философский камень Дж.К. Роалинг Издательство Эксмо». Тогда в 56 символов уместится «Книга Гарри Поттер и Философский камень Дж.К. Роалинг Из….», чего вполне достаточно.

Для разных категорий товаров используем разные формулы. Вот, как чаще всего составляем заголовки на наших проектах для популярных категорий:

• Одежда: [тип товара] [бренд] [пол] [характеристики (цвет, размер, материал)];

• Еда, лекарства: [тип товара] [бренд] [характеристики (вес, количество)];

• Товары долговременного пользования: [товар] [бренд] [характеристики (вес, размер, количество)];

• Электроника: [тип продукта] [модель [бренд] [характеристики]];

• Сезонные товары: [событие или занятие] [тип продукта] [характеристики];

• Книги: [название] [автор] [жанр] [формат (бумажная, электронная)].

Изображение, атрибут <picture>. Как и при использовании любых других атрибутов изображение должно соответствовать товару и быть качественным. Мы рекомендуем использовать изображения размером от 1080 до 5000 пикселей. Избегайте изобилие текста, водяных знаков, пустых или слишком общих картинок.

В ТРК объявления формируются автоматически, и система тестирует разные варианты изображений. Потом чаще показывает эффективный вариант. Также система показывает объявления на разных площадках с разным размером рекламных блоков. И если у вас в фиде только одно изображение, то система может обрезать его, и оно станет нечитаемым. Поэтому добавляйте несколько вариантов картинок: горизонтальную, вертикальную и квадратную.

Цена, атрибуты <price> и <oldprice>. В фиде полезно указывать цену со скидкой и без. Обычно такие объявления привлекают больше внимания благодаря ярлыку с размером скидки.

Дополнительные атрибуты. Добавляйте в фид максимум доступной информации по товару. Алгоритмы Яндекса будут использовать их, чтобы определить релевантность запросу и создать креатив. Например, пользователь может написать не просто «блокнот Moleskin», а «блокнот Moleskin со сменными блоками». Если мы укажем этот параметр в фиде, Яндекс вероятнее покажет пользователю объявление с подходящим товаром. Такое объявление будет лучше отвечать запросу пользователя, а значит и шанс покупки выше.

Кроме того, чем больше атрибутов вы заполните, тем точнее Яндекс подберёт объявление под запрос. Это не всегда работает, но лучше добавлять дополнительные атрибуты, чтобы система могла сравнивать с ними запрос по необходимости. Полный список доступных элементов фида предоставляет сам Яндекс.

Выбор фильтров для фида при настройке кампании

На этапе настройки товарной кампании можно настроить фильтр, чтобы ограничить показы по категориям товаров, производителям или цене. То есть показывать только отдельные сегменты фида, а не целиком, чтобы можно было более точечно управлять категориями товаров и рекламой на них. Рассмотрим полностью заполненный товарный фильтр и расскажем, как заполнять каждый элемент.

Категории. Яндекс берёт эту информацию из структуры фида. И это ещё один аргумент за аккуратное заполнение документа. Чем более подробно сегментирован фид, тем удобнее будет проводить сегментацию на этапе запуска и дальнейшую оптимизацию товарной кампании.

Обычно хватает сегментации до категории третьего уровня. Например, спортивные товары → велосипеды → городские велосипеды. Будет неудобно, если настроены категории только до второго уровня. Например, если остановиться на «Велосипедах», может оказаться, что внутри категории тысячи товаров. Если «Велосипеды» начнут плохо работать, будет непонятно, какую категорию внутри них нужно отключить или перенастроить. А выключать всю категорию не стоит, потому что есть риск отключить товары или подкатегории, которые работали эффективно, и потерять выручку.

Производитель. Этот атрибут система также подгружает из фида. Уже на этапе подготовки фида, подумайте, какую информацию логичнее добавить в это поле. То есть, надо оценить, как удобнее анализировать по выбранным параметрам. Например, для книг в атрибуте стоит писать автора, а не издательство, хотя фактически именно издательство — производитель книг. Это поможет отключить товары авторов, которые хуже продаются.

Цена. Фильтр, полезен, когда в одной категории цена или маржинальность товаров разные. Попробуйте разбить товары на «дешевле Х ₽» и «дороже Х ₽». Например, если в категории «Велосипеды» есть товары дороже 50 000 ₽, стоит вынести их в отдельную кампанию. Для них можно назначить выше оплату за конверсию. Это поможет не переплачивать за товары с более низкой стоимостью.

Особенность №1. Нельзя отсечь брендовый трафик, но даже с ними выручка от ТРК перекрывает рост расходов

В товарной кампании нет минус-слов, поэтому исключить показы по брендовым запросам не получится. То есть система будет показывать объявления, если человек просто ищет сам магазин. С точки зрения Яндекса такой трафик самый оптимальный, потому что дешёвый. С точки зрения рекламодателя — нет, потому что товарные компании должны привлекать новых клиентов, а не тех, кто уже хорошо знаком с брендом.

При раскрученном бренде часть кликов ТРК приходится на брендовые запросы. Более того, если ТРК могут потратить весь бюджет на брендовые запросы, они так и будут делать. И только если весь брендовый трафик выкуплен, но ещё остались деньги и запас tCPO, тогда ТРК выйдет на более дорогие небрендовые запросы. Поэтому чем популярнее бренд интернет-магазина, тем более непредсказуемой становится ТРК. Однако, даже в этом случае, товарные компании дают огромный прирост выручки, что перекрывает увеличение расходов на брендовые переходы.

У центра профессиональной экипировки «Kinash» доля брендовых запросов ≈20%. Несмотря на количество брендового трафика, товарная РК увеличила прибыль более, чем на 300%, а доля рекламных расходов снизилась в два раза. Ниже приведены цифры, умноженные на коэффициент, но они отражают реальную динамику.

Особенность №2. Каннибализация трафика других рекламных кампаний, но ТРК компенсирует это падение

Динамические поисковые кампании и смарт-баннеры похожи на товарные РК. Они также настраиваются на основе фида, генерируются автоматически, но динамические объявления показываются только в поиске, а смарт-баннеры только в РСЯ. Тогда как ТРК показываются и в поиске, и на всех площадках РСЯ. Кроме этого в РСЯ, товарные кампании работают не только с аудиторией, которая уже была на сайте и интересовалась товарами, но и привлекает новых пользователей. Обычно этим обусловлен успех ТРК относительно отдельных динамических рекламных кампаний.

Когда товарная кампания запущена параллельно с динамической кампанией или смарт-баннерами, она будет забирать на себя часть трафика. Но за счёт комплексности, ТРК компенсируют падение по конкурирующим кампаниям. И дают более значительный прирост общих результатов проекта.

Для магазина «Kinash» запустили ТРК в марте 2022 года. До этого уже были запущены динамические объявления. Ниже на скриншоте показана динамика транзакций по этим кампаниям.

У интернет-магазина по продаже автоаксессуаров «Carbaza» до сотрудничества с нами работали только стандартные поисковые кампании и смарт-баннеры. Мы подключили ТРК, и они постепенно начали перетягивать часть трафика и транзакций со старых кампаний. В сентябре 62% всех транзакций мы получаем с товарных РК.

В нашем случае доля транзакций со смарт-баннеров снизилась почти в три раза после запуска товарных РК. Чтобы избежать пересечений, рекомендуем запускать смарт-баннеры и товарные кампании на разные группы товаров и тестировать, какой формат работает лучше.

Несмотря на снижение покупок с поисковых РК и смарт-баннеров, ТРК не только увеличивают общее количество покупок, но и приносят транзакции с более высоким чеком. После запуска ТРК чистая прибыль проекта через три месяца увеличилась на 76%.

Особенность №3. Ограничения для работы ТРК, но пробовать стоит всегда

Жёстких ограничений формат не имеет. Мы рекомендуем всегда пробовать его запускать, потому что часто он оказывается эффективным для e-commerce. Но в работе мы заметили несколько случаев, когда результаты товарной компании могут не оправдать ожидания.

Реклама узкого или небольшого товарного ассортимента. Автоматика ТРК помогает не тратить время на проработку каждого объявления. Это сильно помогает, когда ассортимент магазина огромный. Если товаров мало, скорее всего, они специфические или закрывают нестандартную потребность. В таком случае стоит проработать каждый товар вручную: написать уникальные заголовки и описания, учитывая специфику категории и запросы пользователей. После запуска стандартных кампаний можно пробовать запускать ТРК и сравнивать эффективность с кампаниями настроенными вручную.

Кейс, когда ТРК не сработала из-за специфичности направления. Мы пробовали запускать товарную кампанию для продвижения красивых телефонных номеров виртуального оператора «WhyFly». Подготовили фид со всеми необходимыми атрибутами и запустили кампанию в тест. В результате получили переходы по слишком общим запросам и запросам с другими сотовыми операторами. Это нормально, так как показы объявлений в ТРК могут быть по широким, околоцелевым и сопутствующим запросам. Однако, в данном случае, заявки нужны были по конкретному оператору, и ТРК не смогла решить эту задачу из-за специфичности направления.

Большая доля брендового спроса при ограниченном бюджете. Если бренд очень известный, то товарная кампания будет тратить деньги на привлечение трафика по брендовым запросам. Когда бюджет ограничен, есть риск потратить все деньги только на дешёвый брендовый трафик, но так и не привлечь новых клиентов.

Нужно делить расходы на привлечение разных аудиторий. Товарные кампании привлекают и новых покупателей и тех, кто уже делал покупки. Обычно компании готовы платить за вернувшихся пользователей меньше, чем за новых. Если бизнес хочет тратить разную сумму на привлечение старых и новых покупателей, использовать ТРК не получится. Инструмент не позволяет разделить аудиторию, и придётся платить одинаковую цену за любого покупателя.

Коммерческие показатели, которые не дадут кампании обучиться

• Высокий средний чек, от 30 000 руб, и низкое количество продаж;

• Низкая доля товаров-локомотивов. Например, всего 5% ассортимента приносит 90% выручки;

• Сильная сезонность в разных категориях. Например, в августе продаются одни товары, а в октябре совсем другие.

Эксперименты по оптимизации и масштабированию товарных кампаний

В своих проектах мы ориентируемся на коммерческие показатели: ДРР, ROAS, ROI, выручка, объём транзакций и так далее. Чтобы достигнуть целевых коммерческих показателей, в товарных рекламных кампаниях мы можем управлять только целевой ценой конверсии (CPA). Чтобы реклама была экономически оправдана, мы уделяем особое внимание сегментации товарных кампаний. Для каждой категории будет своя ожидаемая цена конверсии. Например, приемлемая стоимость конверсии за книгу ≈100 ₽, а за виниловый проигрыватель уже ≈1000 ₽.

О том, как структурировать кампанию и делать удобную разбивку говорили выше в пункте про выбор фильтров для фида при настройке кампании.

Объединяйте товары одной ценовой категории, маржинальности и сезонности. В фиде я рекомендовал сегментировать товары до категории третьего уровня. Так для книги про Гарри Поттера разбивка была бы такой: книги → художественные книги → фэнтези. Но на уровне кампании сегментацию ниже второй категории делать не стоит. Тогда у алгоритмов будет больше данных для обучения и работы.

Для интернет-магазина «Республика» мы запустили тестовую рекламную кампанию. Сегментировали её до категории второго уровня «Художественные книги». За месяц работы кампании получили ДРР выше целевого.

Книги в других жанрах стоили примерно как художественная литература. У нас появилась гипотеза, что товары по схожей цене можно объединить. Поэтому решили не делать более глубокую сегментацию. Для эксперимента параллельно кампании по «Художественным книгам» запустили новую по категории первого уровня «Книги». Количество транзакций выросло, а ДРР снизился. Далее мы объединили все товары из категории «Книги» в общую кампанию и сохранили положительную динамику ДРР РК только по категории «книги».

Автостратегии в ТРК могут обучаться на небольшом количестве конверсий. В товарных кампаниях доступна единственная автостратегия с оплатой за конверсии — вы платите фиксированную сумму за переходы с конверсией по выбранной цели. Яндекс рекомендует в качестве целевого действия выбирать такое, которое происходит хотя бы 10 раз в неделю, а мы рекомендуем минимум от 20 конверсий в неделю. На старте для магазина тренажёров «Omegasport» мы не рассчитывали получить больше 20 продаж с нового формата РК, что в неделю приносило бы всего около пяти. Поэтому для теста целевым действием выбрали микроконверсию — добавление товара в корзину. Мы рассчитывали, что добавлять товар в корзину будут хотя бы 50 раз в месяц. И это позволит ТРК стабильно работать.

На втором месяце у нас появилась гипотеза, что на самом деле товарные кампании хорошо работают и при небольшом количестве конверсий. Попробовали поставить целевым действием заказ, несмотря на то, что их меньше 10 в неделю. Это сработало: ДРР снизился на 30% относительно предыдущего месяца.

Антикейс: стандартные подходы к масштабированию могут не сработать с ТРК. Для магазина зарядных устройств «La Crosse» в товарной компании получали ДРР ниже целевого. Поэтому запланировали масштабировать кампанию и поднять tCPA на 30%. Это привело к росту трафика, но, вопреки нашим ожиданиям, снизились конверсия и средний чек, и вырос ДРР. В таблице цифры умножены на коэффициент, но отражают реальную картину.

Объявления товарных кампаний показываются на разных типах площадок: поисковая выдача, РСЯ, товарные объявления. Но при попытке масштабирования нужно следить за коммерческими показателями. Потому что система из-за большего tCPA может перераспределить показы на менее конверсионную аудиторию. Например, мы можем поднять tCPA на 100 ₽, а система увеличит долю показов в РСЯ. Это даст увеличение охвата и трафика, но с РСЯ может идти менее активная и платёжеспособная аудитория.

Зачем платить специалисту, если ТРК работает автоматически

Иногда бывает, что на проекте нет сезонных скачков, у товаров примерно одинаковая маржинальность, ниша не специфичная, ничего не ломается, и тогда ТРК действительно работают самостоятельно. Но чаще всего эти факторы не сходятся, расходы начинают расти, а доходы стоят на месте или снижаются. Тогда только опыт и экспертиза специалистов помогут разобраться в ситуации и придумать альтернативную стратегию.

Обычно, когда ТРК неэффективны, основная работа переходит в сферу аналитики. Нужно исследовать ассортимент, маржинальность, сезонность и другие факторов для корректировок бюджета и CPA. Для этого нужна серия тестов длиной в несколько месяцев. Так произошло с интернет-магазином товаров для всей семьи «Marwin». В штате компании уже работал специалист, и реклама была настроена хорошо. Но при попытке масштабироваться росли расходы, а доходы не увеличивались. Мы провели огромное исследование и сегментировали 60 000 товаров на категории по популярности, сезонности и маржинальности. В итоге нам удалось утроить выручку магазина всего за три месяца.

Товарные кампании не могут покрыть весь трафик контекстной рекламы. Они действительно могут давать большую долю выручки. Но если бизнес хочет расти, то потенциала ТРК уже может быть недостаточно. В большинстве случаев торговые только дополняют основные типы РК. Они не перекрывают обычные поисковые кампании, динамические объявления или смарт-баннеры, хоть частично и забирают с них трафик. Отдельно ТРК проиграют сочетанию поисковой РК, динамическим и смарт-объявлениям. Но в сочетании с ними обеспечит рост показателей. В разных нишах на наших проектах доля ТРК отличается. И это доказывает, что высоких показателей можно достигать именно сочетанием инструментов.