Почему компаниям важно создавать и развивать свои сообщества? Думаем, вы не поспорите с тем, что сообщества позволяют установить более прочные связи с клиентами — и речь не только про покупателей, но и про текущих и потенциальных сотрудников в том числе. Сообщества могут служить платформой для обмена знаниями и опытом. Сообщества дают возможность установить более открытую коммуникацию. Сообщества позволяют эффективно распространять информацию о новых продуктах, мероприятиях и других важных событиях. Активное и развитое сообщество может помочь увеличить узнаваемость бренда. Сообщество — это важный инструмент для развития и успеха компании в современном бизнес-мире.
Ричард Миллингтон, автор книг про сообщества и основатель компании FeverBee, среди клиентов которой Apple, Google, SAP, Audi и сотни известных брендов со всего мира, утверждает, что нынешняя эра построения сообществ подходит к концу. За последние 15 лет Ричард помог более чем 300 организациям создать процветающие сообщества — возможно, и вы найдете полезное в его рекомендациях?
*Обращаем ваше внимание, что позиция автора может не всегда совпадать с мнением МойОфис.
Эпоха чётко определённых сообществ стремительно заканчивается, и компаниям необходимо актуализировать свой подход к их развитию. С середины 2000-х до конца 2010-х методы создания и поддержки онлайн-сообществ были относительно просты: бренд выбирал платформу и создавал на ней своё сообщество, участники приходили в сообщество, чтобы взаимодействовать друг с другом. До сих пор многие организации строят сообщества именно так.
Бесчисленные часы тратятся впустую в надежде выяснить, как заставить людей вступать в сообщества, которыми управляет та или иная компания, и участвовать в их деятельности. Многие организации по-прежнему измеряют количество людей, вовлеченных на определённых подконтрольных им площадках. Такой подход устарел и должен измениться. Предпочтения аудитории изменились. Этот подход прямо противоположен тому, как большинство людей хотят воспринимать сообщество сегодня.
Как люди на самом деле взаимодействуют с сообществами в 2023 году
Давайте рассмотрим несколько примеров, чтобы понять, как люди сейчас взаимодействуют в сообществах.
Шахматы
Я люблю играть в шахматы. Meetup (платформа для организации мероприятий для людей со схожими интересами. — Прим. ред.) порекомендовал мне несколько местных турниров по уличным шахматам, и я на них хожу. Постоянные игроки состоят в небольшой группе в WhatsApp и общаются друг с другом. Я слежу за несколькими стримерами, есть пара каналов на YouTube, где я иногда оставляю комментарии. Я читаю последние новости из мира шахмат из разных источников и общаюсь с другими игроками во время партий.
Даже я не уверен, участвую ли я в чётко определенном сообществе или нет. И мне, честно говоря, всё равно.
Space NK (британский ритейлер товаров личной гигиены и косметики. — Прим. ред.)
Моя подруга любит Space NK. Она купила у них так много товаров, что находится на самом высоком уровне их программы лояльности. Она читает их рассылку, следит за ними в социальных сетях (и там же взаимодействует с ними, когда у неё есть вопросы). Когда есть время, она оставляет отзывы к покупкам. Когда она приходит к кому-то в гости и видит товары, заказанные на Space NK, она начинает общаться с владельцем дома об этой компании.
Какие каналы являются официальными или неофициальными? Какие каналы являются или не являются сообществом?
Рак
Моя знакомая болеет раком. Она следит за несколькими популярными блогерами и ютуберами, которые рассказывают о своих приключениях. Она читает сообщения на форумах, когда находит их в результатах поиска. Иногда она заходит в чаты и выходит из них.
Должно ли измениться её поведение, потому что та или иная некоммерческая организация хочет, чтобы она общалась с кем-либо только на их сайте?
Bose (Bose Corporation, американская корпорация, которая разрабатывает и производит аудиотехнику. — Прим. ред.)
Прежде чем купить гарнитуру Bose, я прочитал около дюжины отзывов пользователей в Интернете и проштудировал несколько сайтов-отзовиков. Когда она перестала заряжаться, я задал вопрос в сообществе Bose. И это единственный пост, который я там когда-либо писал (и вообще когда-нибудь там опубликую).
Был ли я когда-либо частью этого сообщества?
Консалтинг
Когда я хочу поговорить о консалтинге, я участвую в группе Telegram, организованной автором, которым я восхищаюсь, и иногда общаюсь в сабреддитах (подраздел на Reddit, посвящённый определённой теме. — Прим. ред.). Я также могу ответить на случайную историю на Quora. Большая часть такого взаимодействия происходит один на один в частных каналах.
Существует ли некое основное сообщество?
Игры
Типичный геймер будет состоять в различных каналах Discord, общаться с игроками, подпишется на нескольких лидеров мнений на Twitch и станет часто делиться собственным контентом и клипами в своих социальных сетях.
Где грань между социальными сетями и сообществом?
Сообщество
Если вы читаете эту статью, велика вероятность, что вы управляете каким-либо сообществом. Как вы взаимодействуете с другими участниками сообщества? В каком-то одном единственном месте? Или это россыпь разных взаимодействий, событий, публичных и частных групп, различные блоги и так далее?
Вы не одиноки — большинство взаимодействует именно так. Единая нить, связывающая все эти истории, проста — у сообществ больше нет чётко различимых границ. Наступила новая эра построения сообществ, и к ней нужно адаптироваться.
Добро пожаловать в мир безграничных сообществ
Границы тех или иных сообществ сегодня размыты для большинства их участников. Многие с радостью перескакивают с официальных каналов на неофициальные, часто даже не разбираясь, что есть что. Они состоят в различных онлайн-группах, читают посты в социальных сетях, не парясь о том, что соответствует общепринятому определению сообщества.
А вот волнуются о том, участвуют ли люди в «официальном» сообществе или нет, как раз те, кому поручено создать и поддерживать эти измеримые сообщества. И единственная причина, по которой их это волнует, в том, что подобное мышление (и особенно распространенные средства измерения) привязано к эпохе, когда это измерение имело смысл. К счастью, эта эпоха закончилась.
Имеет ли вообще значение, что такое сообщество? Если участники не могут общаться друг с другом — это сообщество? Кто-то скажет, что нет. В таком случае действительно ли у Lululemon есть сообщество? А у Nike? А у Red Bull? Или у Patagonia? Если подавляющее большинство членов не участвуют в обсуждениях, это сообщество? А если люди задают только один вопрос, а потом покидают группу?
Все просто. Название неважно, если это приносит пользу аудитории. Если самим участникам все равно, является ли их объединение сообществом, то почему бы и остальным так не относиться? Онлайн-сообщества уже не назовёшь чётко определяемыми сайтами. Можно красиво украсить витрину и ждать, что покупатели войдут через парадную дверь. Вместо этого толпы начнут разбредаться по всему городу. В разных местах будут группы, одни встретятся наедине, другие соберутся публично. Многие пройдут мимо. Там будут лидеры и те, кого невозможно проконтролировать. Это анархия! И чем больше вы пытаетесь держать ситуацию под контролем, тем большее разочарование вас ждет. Что еще хуже — вы профукаете драгоценные ресурсы, которые гораздо эффективнее можно было бы потратить на развитие экосистемы.
Вы либо адаптируетесь, либо становитесь все более незначительными
Многие из дискуссий, происходящих между участниками сообщества, очень похожи на перестановку шезлонгов на Титанике. Не слишком ли рано переходить на Аврору с Хороса, если у вас много настроек? Эммм, возможно. Но имеет ли значение этот вопрос, если быстрорастущий процент вашей аудитории обращается за советом к лидерам мнений? Или использует ChatGPT вместо поисковых систем и больше взаимодействует со сторонними платформами, чем с созданными сообществами?
Ценность перехода от очень архаичного общественного опыта к чуть менее архаичному меркнет по сравнению с ценностью перехода от старого и закрытого общественного мышления к современному и открытому.
Первый принцип стратегии
Первое правило хорошей стратегии развития сообщества — привести усилия в соответствие с текущими тенденциями. Аудитория по разным причинам хочет взаимодействовать на нескольких платформах — а не на одном единственном сайте.
Подход компаний к созданию сообществ должен измениться. И начинается он со встречи с суровой реальностью: 90% клиентов не хотят с вами взаимодействовать (никогда!).
Миф о том, что люди хотят быть причастными к брендам, невероятно вредит здравому смыслу. Горстка выдающихся брендов с преданными поклонниками получила широкую известность, в то время как те, кто обеспечивают незаменимый клиентский опыт, в значительной степени игнорируются. Конечно, каждый может назвать два-три культовых бренда, но придется приложить больше усилий, чтобы назвать два-три бренда, которые обеспечивают превосходное качество обслуживания клиентов.
Подавляющее большинство людей не хотят тратить свободное время на общение с брендами — даже с теми, что им действительно нравятся. Да, есть исключения, но это именно исключения.
Современная стратегия взаимодействия имеет более широкий охват
Не надо пытаться приковать всё внимание к одному сайту. Нужно развивать и поддерживать всю экосистему, независимо от того, где она находится. Управлять экосистемами взаимодействия, а не отдельными каналами платформы. Современная стратегия ДОЛЖНА быть стратегией, которая охватывает, поощряет и поддерживает пользователей по всем каналам взаимодействия, которые имеют для них смысл. Таблица ниже — неплохой шаблон нового масштаба сообщества.
Современная стратегия взаимодействия должна:
Выращивать и поддерживать суперфанатов, MVP (самых ценных игроков) и лидеров мнений в Интернете. Для привлечения такой аудитории нужен современный подход. Благодаря ему они смогут оставлять отзывы, поддерживать других участников, создавать отличный контент, расширять аудиторию, наставлять других и отвечать на вопросы клиентов. В этой группе очень много неиспользованного потенциала.
Помогать ученикам быстро освоить знания. Так у новичков получится найти экспертов, у которых они смогут учиться, делиться контентом, поддерживать высококачественную базу знаний, а иногда и предоставлять доступную систему управления обучением. Это всё даст ученикам то, в чем они действительно нуждаются (вместо того, чтобы заставлять их больше заниматься).
Удерживать существующих клиентов. Это позволит вам регулярно сверяться с текущими клиентами / участниками, чтобы убедиться, что они удовлетворены.
Преобразовывать возможности продаж. У вас будет гарантия, что высокие оценки, тематические исследования и отзывы участников увидят те, кто находится на последних этапах воронки продаж. Вы получите огромных размеров процветающую экосистему взаимодействия. Современный подход будет приносить доход на всех этапах.
Определять потенциальных клиентов. Если люди задают вопросы, которые могут иметь отношение к отделу продаж — это полезная информация. Аналогичным образом активность по вовлечению можно использовать для оценки потенциальных клиентов или для проверки потенциальных клиентов, соответствующих определенному профилю. Стратегия будет приносить доход на всех этапах воронки продаж.
Генерировать лиды. Вы сможете привлечь больше людей в экосистему, а также потенциальных клиентов. Это создаст последователей (и последователей экспертов) по различным каналам, что привлечет больше людей в сферу влияния компании.
Ограничивать недоброжелателей. Важно предусмотреть процесс принятия решений о том, следует ли взаимодействовать с недоброжелателями или нет, и как лучше всего работать с ними по любому из каналов. Некоторые из них будут активно задействованы, других можно проигнорировать.
Удовлетворять тех, кто ищет поддержку. Оптимизированный процесс поможет удовлетворить потребности людей, ищущих поддержки по важной для них теме. Он позволит определить процент решенных проблем, скорость их решения и необходимые усилия.
Избегать недоверчивых. Можно будет чётко определить людей, не входящих в целевую аудиторию, и не донимать их просьбами присоединиться к неинтересному им сообществу.
Вы заметите, что современный подход достигает двух ключевых целей:
Во-первых, он ориентирован на людей, а не на платформу. Учитывает предпочтения аудитории, а не пытается их изменить. Он направлен на то, чтобы аудитория получила наилучший опыт взаимодействия на каждом этапе.
Во-вторых, он напрямую влияет на бизнес-результаты практически на каждом этапе. Вы можете увидеть более подробную разбивку этого здесь:
Стратегия современного сообщества направлена на создание и содействие развитию всей экосистемы взаимодействия. Не нужно монополизировать взаимодействие. Надо попытаться поощрять его во всевозможных каналах.
Чтобы переложить существующий опыт на современный лад, нужно сделать следующее:
Поймите, кто хочет взаимодействовать.
Поймите, когда они захотят взаимодействовать.
Поймите, как они хотят взаимодействовать.
Поймите, почему они хотят взаимодействовать.
Поймите, что им нужно, когда они взаимодействуют.
Как только будут найдены ответы на эти вопросы, можно разработать опыт, которого уже жаждет аудитория.
Эпоха «сообществ везде» — отличная возможность
Модель взаимодействия с сообществами изменилась — как и работа специалистов по работе с сообществами. Платформоцентричная эра с ее четко определёнными границами и четким распределением обязанностей быстро подходит к концу.
В новую эру люди участвуют в десятках официальных и неофициальных активностей практически по любой теме. Большинство из этих взаимодействий не соответствовали бы общепринятому определению сообщества. Можно отмахнуться от них или принять их и возможности, которые они открывают.
Стратегии развития сообщества, направленные на то, чтобы убедить людей зарегистрироваться на «основной» платформе и подсчитать, сколько из них это сделает, принесут лишь часть того, что они могут принести.
В новую эпоху важно:
Уважать предпочтения аудитории. Людям не нужно единое место, они хотят общаться по интересной им теме во множестве официальных и неофициальных каналов. Не надо убеждать аудиторию изменить её привычки — компаниям нужно изменить свою практику.
Разработать стратегии для поддержки их взаимодействия по всем каналам. Мы не можем контролировать, но мы можем вовлекать и поддерживать опыт, который есть у аудитории. Мы должны поощрять участников использовать сторонние платформы, следить за внешними экспертами, читать отзывы участников и исследовать. Лучше использовать сторонний опыт, чем никакого.
Изменить измерение успеха. Подсчет кликов никогда не был лучшим методом измерения результатов. Новая эра потребует измерения изменений в отношении. Иногда это будет болезненно сложно, но также продемонстрирует реальную силу работы, превосходящую всё, что компании когда-либо делали.
В конечном счёте цепляние за устаревшие идеи сообщества, контроль и рамки обрекают на бесполезность.
Началась новая эра сообществ. Эпоха сообществ без ограничений. Это эпоха, которая сделает компании более актуальными и более ценными, чем когда-либо… если они внедрят необходимые изменения.