Моей веб-студии уже 4 года. За это время я прошёл путь от «вау, я бизнесмен» до разочарования и примирения с суровой реальностью.

Хочу поделиться опытом с теми, кто тоже мечтает открыть агентский бизнес. Вы узнаете, какие ошибки я сделал, что из этого вынес — и почему до сих пор всё не бросил, хотя иногда очень хочется.

С чего всё началось, или как я открыл агентство от злости на работодателя

Я учился на программиста, а через 10 лет решил сменить профиль — стал дизайнером интерфейсов. Сначала работал в LIFE PAY: писал тексты, занимался SEO, рисовал картинки для рекламы. А ещё монтировал ролики, организовывал фотосессии, собирал стенды на конференциях, искал фрилансеров. Платили стабильно — вполне себе тёплое болотце. Но мне не нравилось, и я решил уйти.

Устроился в маркетинговое агентство, хотя давно мечтал о собственном бизнесе с отделом маркетинга, разговорами у кулера и бухгалтерией. Волшебным пенделем стало внезапное увольнение. Злость дала мне возможность двигаться: я решил открыть веб-студию, где всё будет по-моему. Приятели-фрилансеры предложили работать вместе.

Так я создал WAPP. Название — это склейка из слов web и application. Первым клиентом стал сервис для поиска отелей и развлечений в Таиланде. Под впечатлением от договора на 1,4 миллиона рублей я расплылся в фантазиях, как собираю бабки лопатой. Сейчас этой суммы мне не хватит даже на месячный ФОТ. Я был наивен и не знал: «большие сметы» не равно «большая прибыль».

В общем, я наделал кучу ошибок.

Ошибка первая: не учитывал финансы — и потратил всё

Я не представлял, как компании считают деньги — даже не улавливал смысл термина «кассовый разрыв». В результате мы взяли предоплату, потратили её, и нам не хватило денег на зарплату. Мы с громким всплеском сели в лужу. Это был мой первый кризис.

Тогда я придумал учётную таблицу в Excel. На первой странице создал дашборд, на других — поступления и траты. Excel глючил, формулы сбивались. Из-за этого я нервничал и перепроверял всё по 10 раз. К тому же таблица не учитывала кассовые разрывы — по ней нельзя было понять, что действительно происходит в компании.

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1jnZ_9cId‑zNL9wGVWFwpqgKlOgU1dTMEaiU5kQCqbRc/edit?ref

Только спустя два года я выделил бюджет на платный инструмент — Финолог. Он оказался не идеальным. Да, в Финологе можно планировать поступления и траты. Но если оплата или списание произойдёт на четвёртый день и позже, всё собьётся: платежи попадут в неопределённые, и придётся обрабатывать их вручную. Вдобавок графики показывают статистику без учёта кассовых разрывов.

Ещё через два года мы перешли на Adesk. Он умеет то же, что и Финолог. При этом дешевле, адаптивен под мобильный телефон, а главное — работает бесперебойно и бережёт нервы. Теперь наши финансы прозрачны.

Выводы:

• Хороших бесплатных учётных систем нет.

• Excel можно использовать, пока не появятся деньги на что-то нормальное.

• Если есть деньги, лучше сразу купить платную программу. Например, Финолог стоит 4 тысячи, а Adesk — 2,5 тысячи рублей.

Ошибка вторая: заказал 1500 «холодных» звонков, чтобы не получить ни одного клиента

У меня была база клиентов, которую я наработал за 3-4 года — около 700 контактов. Сам звонить не хотел, поэтому обратился в колл-центр. Они добавили к моим контактам ещё 800. В итоге я заказал 1500 звонков за 50 тысяч рублей.

Ставку на этот канал привлечения я не делал, но в душе надеялся, что всё получится. Ожидания не оправдались. Мне высылали записи звонков, и там было плохо всё. Операторы боялись разговаривать, ошибались, плохо ориентировались в скрипте. Например, потенциальный клиент спрашивает: «Как называется ваша компания?». А оператор отвечает: «Я стажёр, давайте передам звонок старшему менеджеру».

Скорее всего, с операторами не проводили инструктажа. На вопросы и замечания супервайзеры не реагировали. В итоге нам привлекли около 40 лидов. Когда мы сами начали их обзванивать, оказалось, что больше половины вообще не понимают, о чём речь. Только три компании были готовы разговаривать, но их бюджеты не соответствовали нашим расценкам. Мы не заключили ни одного нового контракта.

Вывод:

• Если нет желания самостоятельно обзванивать «холодных» клиентов, про этот канал лучше забыть.

Ошибка третья: искал клиентов на фриланс-площадках

Первое время мы продвигались на FL.ru. Платишь площадке 30–50 тысяч в месяц, и вжух — у тебя клиенты. Но команда и зарплаты росли, а бюджеты проектов — нет. В ограниченный бюджет надо впихнуть дизайн, кодинг, тестирование, управление проектом, обучение клиента. Со временем мы отказались от фриланс-площадок.

Мы запускали таргетированную рекламу — заявок не было. Оставили только ретаргетинг на посетителей сайта. На контекстную рекламу потратили около 30 тысяч рублей, получили 8 заявок, но не заключили ни одного договора. Остановились на автоматической рекламе «Яндекса» с оплатой за сделку. Платим где-то 4 тысячи рублей в месяц.

Самым эффективным каналом оказалась поисковая оптимизация. Я сверстал страницу по аутстаффингу — и через месяц пришёл классный клиент, с которым мы проработали 4 года.

Сейчас мы продвигаемся через SEO, контекстную рекламу и личные контакты: за годы обзавелись знакомыми и партнерами — лиды стали приходить через рекомендации. Ещё хотим попробовать контент-маркетинг и покупку рекламы в рейтингах.

Выводы:

• Вложите деньги в SEO: это точно лучше холодного обзвона.

• Ретаргет действительно возвращает клиентов на сайт и стоит дёшево.

• Вступайте в тематические группы в соцсетях, добавляйте предпринимателей в друзья, сами звоните в студии и обменивайтесь контактами. Ещё Точка.Нетворк — классная штука.

Ошибка четвёртая: уступал клиентам, которые отказывались от технического задания

Большинство клиентов не хотели платить за разработку технического задания. Причины — «нет денег» или «и так всё понятно». Как результат — ошибки в оценке. Поэтому для таких клиентов мы увеличивали стоимость на 30 процентов.

Первые проекты сильно выходили за рамки бюджета и сроков. Если по срокам получалось договориться, то насчёт увеличения бюджета — не всегда. Мы активно минусили и брали деньги из предоплат за другие проекты. Кассовый разрыв рос, как и моё недовольство.

Проблему может решить понедельная или помесячная оплата, но такой подход непрозрачен для клиента: непонятно, когда проект закончится. По опыту скажу: он закончится, когда закончатся нервы заказчика.

Компромиссное решение — оценивать задание в диапазоне «от» и «до». Объясняем клиентам так: меньше, чем «от», не получится, но мы не выйдем за границу «до». По ходу проекта мы высылаем клиенту еженедельные отчёты, где указываем затраты на каждого специалиста и предполагаемые сроки завершения задач.

Выводы:

• Техническое задание — это возможность оценить проект максимально близко к реальности.

• Не можете оценить точно — согласуйте с клиентом чёткий диапазон.

Ошибка пятая: боялся признаться клиенту, что беру деньги не только за код

Разработка — это не только программирование и дизайн. Это ещё и ведение проекта, тестирование, внедрение в бизнес-процесс, обучение клиента, составление инструкций и технического задания. В начале я об этом не думал, поэтому обесценивал свою работу: планировал зарабатывать на разнице между зарплатой программистов и стоимостью для клиента.

А потом я изучил советы предпринимателей на YouTube. И стал закладывать управление и содержание компании в стоимость часа разработчика. Смущала непрозрачность: ведь я «прятал» свою работу от клиента. Но я боялся честно сказать, что беру деньги за управление. Казалось, что клиент пойдёт в отказ.

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1UMJ1OhctZd0U2Rl0fuJFTz‑YqZRGDY7zjWj8v4UEC7o/edit?ref=vc.ru#gid=1 048 765 984

Генеральный директор научила меня подробно расписывать, за что мы берём деньги. Оказалось, в этом нет ничего страшного. До сих пор никто не возмутился. Смета стала прозрачнее, а главное — стало проще считать деньги.

Выводы:

• Считайте любые типы работ. Вы не должны бесплатно управлять проектом, тестировать или описывать что-то.

• Будьте открыты: подробно показывайте, что и когда будете делать. Так проще обосновать стоимость.

Ошибка шестая: полностью доверял разработчикам

Самый факапный проект — Maller. Мы делали приложение для просчёта бюджета на рекламу в Яндекс Директ. Я вздрагиваю, когда вспоминаю об этом опыте.

Началось с того, что мы не смогли выделить несколько разработчиков на проект. И отказаться от заказа не смогли: нужны были деньги. Так что посадили «опытного» фуллстек-программиста, который решил просчитывать рекламу в браузере клиента, а не на сервере. Аргументировал тем, что современные компьютеры справятся с подобными вычислениями. Я ему поверил.

Как вы уже догадались, он ошибся. Видеокарты клиента не справлялись с обработкой файлов размером в 50 мегабайт. Браузеры зависали и вылетали. Нам пришлось переписывать приложение с нуля за свой счёт.

Проект мы так и не закончили. Отдали клиенту код, который написали, но дальше продолжать не стали. Мне до сих пор стыдно, а заказчик так обиделся, что не подписал акты. Теперь такие решения я не принимаю сам: советуюсь с командой разработчиков.

Выводы:

• Ничего не вычисляем на стороне браузера.

• Минимум фронтенда. Всё, что можно, делаем на бекенде — даже вёрстку.

• Если у нас не хватает исполнителей, сразу говорим об этом клиенту и договариваемся об отсрочке запуска.

• В случае неточной оценки делаем предварительную смету с дополнительной почасовой оплатой.

Ошибка седьмая: принимал негатив близко к сердцу

Только недавно я перестал переживать из-за вечного вопроса: «Почему так дорого?». В среднем, час наших услуг обходится в 2,8 тысячи рублей. Из них тысячу я плачу разработчику — и честно говорю об этом заказчику. Некоторые агентства искусственно занижают ставки, чтобы получить контракт любой ценой. А я не хочу так делать.

Я смирился, что не все готовы столько платить за интеллектуальный труд. Да, к сожалению, многие не понимают, почему нельзя прийти через полгода, показать на баг и попросить его исправить бесплатно. В итоге ты просто не успеваешь накопить денежный буфер и не можешь содержать дорогостоящих спецов. Поэтому мы стали тщательнее выбирать клиентов и не хватаемся за любой заказ.

Большинство «непонимающих» приходили с фриланс-площадок. Например, однажды клиент поставил задачу — сделать адаптивный фронт на Vue. Мы оценили работу в 600 тысяч рублей. По ходу нам накидывали доработки, и бюджет перешёл за миллион. Клиента это устраивало. А как только мы всё завершили, получили претензию: «Знаете, нам за столько это не надо. И вообще, мы недовольны: на старом сайте вот такая штука есть, а на новом нет». Это одна из причин, по которой мы ушли с FL.ru.

Выводы:

• Если клиент на созвонах улыбается и говорит, что всё классно, — это не значит, что в итоге он вас чем-нибудь не ошарашит.

• Возможно, я слишком откровенный — или просто «зелёный» предприниматель. Но я не хочу обманывать клиентов. Поэтому для себя решил: буду называть честную стоимость и прямо говорить, из чего она складывается. Пусть клиент решает, готов он платить или нет. А с отказами я справлюсь.

• Я устал от негатива, но научился относиться к нему спокойнее: просто принял как факт, что претензии могут появиться из ниоткуда и в любой момент.

Ошибка восьмая: закрывал глаза на проблемы — и дотянул до сокращения штата

С 2022 года компании боятся тратить деньги на разработку: они не уверены в будущем и не хотят вкладываться в развитие. Раньше 4 лида стабильно конвертировались в одного клиента. Каждый месяц у нас был новый проект. Полтора года назад всё изменилось.

Сначала я предпочитал не замечать очевидного и просто ждал. Мы тратили запасы денег. Я даже взял кредит в надежде, что вот-вот появятся проекты. Лидов либо не было вообще, либо сделка срывалась в последний момент. Я суетился, писал старым клиентам и партнёрам. В общем, делал всё то же, что и всегда, но это не помогало.

Да, «Финолог» мог бы подсказать, как всё плохо, но мне не хватало компетенций, чтобы сделать правильные выводы из цифр. А ещё у нас не было проектной аналитики, которая показывала бы утилизацию и загруженность кадров.

В один «прекрасный» момент пришлось признать: я облажался. На созвоне я сообщил команде, что мы сокращаем 70% людей. Такой тишины в ответ я не слышал никогда.

Выводы:

• Нельзя полагаться только на себя: важно вовремя понять, что ты чего-то не знаешь и не умеешь. У меня не получается анализировать цифры, поэтому я нанял финансового директора. Теперь у нас есть, например, календарь выплат долгов — сам бы я до этого не додумался.

• Планировать нужно всё: продажи, матрицу услуг, утилизацию кадров, изменение тарифов.

Сейчас агентство не приносит той прибыли, которую приносило до весны 2022 года. Впрочем, я не планирую уходить из бизнеса — несмотря на стресс и то, что мои мечты о сказочном богатстве не сбылись. Всё-таки разработка приложений и сайтов меня вдохновляет. Благодаря ей я чувствую себя двигателем экономики или реформатором, который заменяет ручной труд машинным. Надеюсь, моя стойкость вскоре себя оправдает — и я напишу об этом статью.