Дисклеймер

Web3 захватывает мир, но для многих это по-прежнему пугающий «black box», который работает по неведомым законам и таит много сложностей. Чтобы в очередной раз доказать, что не так страшен черт, как его малюют, я написал обстоятельный гайд по запуску Web3-проектов. В первую очередь, он рассчитан на фаундеров и продакт-менеджеров, которые чувствуют себя уверенно в мире традиционных IT-продуктов, но боятся осваивать Web3.

Я фаундер и CPO Web3-проекта MOOW, мобильного фитнес и лайфстайл приложения с элементами геймификации. Берясь за MOOW, я имел многолетний пользовательский опыт с различными блокчейн-проектами, но только приблизительно понимал, как их создавать. Достойно пройти этот тернистый путь мне и моей команде помогли мои друзья с богатым опытом в этой сфере.

После успешного запуска личного проекта, я готов поделиться знаниями, которые накопил в процессе. Откровенно говоря, этот материал мог бы стать основой дорогущего курса, но пока мне это неинтересно, да и упаковывать и глубоко прорабатывать этот материал я не готов. А вот прояснить непонятные места будущим Web3-фаундеров в виде серии статей я вполне готов. Эти статьи помогут сэкономить кучу времени и денег, а, возможно, вдохновят кого-то на запуск своего Web3-проекта. 

Сразу оговорюсь: Здесь представлено моё авторское видение, не претендующее на статус абсолютной истины. Web3 динамично развивается, поэтому часть идей из моих статей могут потерять свою актуальность через год или даже раньше.

Мой гайд состоит из трех частей. Первая посвящена маркетингу и коммьюнити-менеджменту в Web3, вторая — видам Web3-проектов и сбору команды, а третья — токеномике, фандрейзингу, лончпадам, биржам и маркет-мейкерам.

Перед вами первая часть серии, в ней я расскажу о маркетинге и коммьюнити-менеджменте. Пожалуй, это одна из самых интересных и неочевидных стадий разработки Web3-продукта!

Почему важны коммьюнити-менеджмент и маркетинг в Web3-проекте?

Жизненно необходимо начать собирать аудиторию (коммьюнити) вокруг идеи вашего Web3-проекта задолго до его релиза. Это early adopters, многие из которых станут вашими преданными пользователями. Процесс этот можно начать, как только вы определились с идеей, спроектировали продукт, собрали команду и начали разработку.

Пока продукт находится в разработке, команде нужно куда-то приземлять и удерживать потенциальных юзеров. Главные задачи, которые решает построение коммьюнити Web3-продукта:

1. Формирование базы потенциальных лояльных пользователей, ожидающих релиз продукта, которые станут вашими активными пользователями сразу после запуска.

2. Создание группы амбассадоров, которые будут продвигать продукт до и после релиза.

3. Проверка жизнеспособности идеи и получение оперативной обратной связи, в т.ч. CustDev. Лучшее подтверждение работоспособности идеи — это получение выручки до запуска продукта за счет предварительных продаж. 

4. Подтверждение перспективности вашей идеи перед институциональными и частными инвесторами. Чем больше ваше коммьюнити, тем проще фандрайзинг. Коммьюнити продукта является важнейшей метрикой трекшена проекта для инвесторов, а также прямым образом коррелирует с объемом инвестиций, которые может поднять проект. 

5. Укрепление переговорных позиций с потенциальными партнерами, например, биржами и лончпадами. Если коммьюнити проекта достаточно крупное и активное, биржи и лончпады предлагают гораздо лучшие условия, вплоть до полного обнуления ценников за свои услуги.

Подходы в построении коммьюнити блокчейн-игр и NFT во многом похожи, а в случае инфраструктурных и B2B продуктов они могут как сильно отличаться, так и быть очень похожими. Самое главное — понять базовые принципы и приемы, актуальные при построении Web3 продуктов. 

Итак, вам потребуются: 

1. Community & Marketing Team

   1. Community лидер.

   2. Community менеджеры и модераторы.

2. Социальные сети и Media Presence 

   1. Discord-сервер.

   2. Twitter (X).

   3. Telegram-канал.

   4. Medium / Mirror.

   5. Gitbook.

   6. Сайт продукта.

   7. Агрегаторы.

3. Инструменты и софт

4. Маркетинговые агентства, инфлюенсеры, партнерства

5. Амбассадорские и партнёрские программы

6. Ретродропы

Community & Marketing Team — главный фактор роста аудитории продукта и коммьюнити

Команда, которая развивает коммьюнити — это лицо проекта, поэтому очень важно ответственно подходить к набору специалистов в эту команду. Ключевые роли могут выглядеть так: 

Community Lead — самая главная роль, от которой на 90% зависит успешность и результативность коммьюнити, а именно — рост и удержание аудитории продукта. Учитывая важность этой роли, идеально, если поначалу выполнять эту функцию будет кто-то из фаундеров: маловероятно, что у вас быстро получится найти сильного человека со стороны. Но если вы рассчитываете найти такого человека, будьте готовы поделиться с ним приличной долей эквити, вплоть до 5%, или крупной долей будущих токенов проекта. Не стоит унывать: практика показывает, что такой человек может найтись среди прибывающих участников в вашем собственном коммьюнити. 

Конечно, в первое время придётся закрывать задачи организации работы коммьюнити самостоятельно, но в какой-то момент вы заметите среди вашей аудитории самых умных, активных и вовлеченных людей — они и смогут стать претендентами на роль коммьюнити-лидера. Почти вся команда коммьюнити MOOW была собрана именно таким образом.

Задачи, которые ложатся на коммьюнити-лида: 

1. Контент-планирование и ведение всех соц.сетей, в том числе, их настройка.

2. Планирование и проведение конкурсов, направленных на рост аудитории.

3. Ивенты и конкурсы для вовлечения и удержания аудитории.

4. Регулярная коммуникация с коммьюнити в комментариях, каналах, АМА-сессиях.

5. Настройка тулов, ботов и софта для вышеперечисленных задач.

Коммьюнити-менеджеры и модераторы — правые руки и помощники комьюнити-лида, которые помогают справляться с постоянно растущей нагрузкой, конечно, при условии роста комьюнити. Этих людей также можно найти в вашем коммьюнити, и обычно их найти нетрудно — выбирайте из адекватных людей, которые регулярно общаются в каналах, всегда демонстрируют здравомыслие и соблюдают приятный тон в общении.

С самого старта имеет смысл набрать 1-2 модераторов, в идеале, из разных временных зон, чтобы ваши соцсети были под наблюдением круглосуточно. На рынке большое предложение таких людей, поэтому вполне реально договориться на 200-300 долларов в месяц или на будущие плюшки от проекта.

X (Twitter), Discord, Telegram и Medium — основные площадки, на которых проекты собирают и организуют комьюнити

X (Twitter) — рупор и лид-генератор проекта. Первым делом, инвесторы и партнеры оценивают размер аудитории проекта и её активность в X, поэтому крайне важно завести страницу и начать её вести как можно раньше. Пишите короткие и яркие посты, обязательно делайте их с баннерами, дополняющими текст. Баннер должен цеплять взгляд и заинтересовать потенциальную аудиторию. Аудитория охотно делает репосты качественных и интересных постов, что обеспечивает постоянный прирост органической аудитории.

Что делать в X?

1. Рассказывать о новостях проекта, планах и команде, спойлерить инсайты.

2. Проводить конкурсы на репосты, лайки и комментарии.

3. Проводить голосовые АМА-сессии для своей аудитории и участвовать в сторонних АМА от лица проекта.

4. Иногда можно постить глупости и мемы, они часто залетают, но важно не переборщить.

Примеры профилей в X успешных проектов:  

1. Блокчейн Aptos.

2. NFT-коллекция Doodles. 

3. Play-To-Earn игра Axie Infinity. 

Discord — площадка, на которой команда проекта максимально близко общается с аудиторией, вовлекает и удерживает её, пока продукт находится в разработке. Discord позволяет создать магическое ощущение, что проект бурлит и кипит, даже когда продукт ещё не запущен.

Что делать в Discord?

1. Формировать базу early believers & adopters, поощрять самых активных и полезных ролями.

2. Поддерживать общение с аудиторией, отвечать на вопросы.

3. Настроить каналы и продумать грамотный онбординг, погружающий новичка в мир вашего продукта. Discord великолепен для этого.

4. Подключить полезных ботов.

5. Проводить вовлекающие конкурсы и розыгрыши.

Примеры Discord-серверов успешных проектов:

1. NFT-коллекция Adidas Into The Metaverse. 

2. Play-To-Earn игра Gas Hero. 

Telegram — дополнительная площадка для коммуникации и маркетинга, особенно популярная в СНГ. Без Telegram можно обойтись, конечно. Но вот если проект ориентирован на СНГ, то стоит позаботиться о наличии канала и группы. На месте Telegram может быть масса других соцсетей, поэтому отталкивайтесь от целевых стран при выборе третьей соцсети. Очень интересно, как себя покажут недавно запущенные каналы в WhatsApp.

Примеры дополнительных социальных площадок успешных проектов: 

1. DeFi-протокол Curve (Telegram).

2. NFT- коллекция Creature World (Instagram).

Medium, Mirror — платформы для публикации лонгридов и новостей о вашем продукте. Web3-продукты почти всегда содержат в себе фичи, новости и прочие аспекты, требующие подробного описания. Без лонгридов не обойтись, и каждый уважающий свою аудиторию проект выпускает статьи обо всём, что необходимо подробно объяснить или раскрыть.

Не пренебрегайте лонгридами, выпускайте статьи всегда, когда чувствуете, что требуется подробное объяснение, даже если вы выпустили видео на эту тему. Коммьюнити скажет вам спасибо. 

Примеры Medium-блогов: 

1. Metaverse игра Sandbox. 

2. DeFi-протокол Compound. 

Gitbook продолжает серию рассуждений о важности подробных описаний вашего продукта. Этот сервис позволяет в удобном формате составить документацию к продукту, или, проще говоря, пользовательскую инструкцию. Это еще один мастхэв, который от вас потребуют как коммьюнити, так и инвесторы с партнерами.

Все фичи, возможности, ограничения, формулы и прочие важные нюансы вашего продукта должны быть подробно описаны в документации на Gitbook или другом аналогичном сервисе. Тот же Notion вполне может подойти.

Ничего страшного, если какая-то часть продукта не проработана, просто обозначьте это в документации и добавьте уточнение, когда она будет готова. Gitbook — это инструмент, позволяющий удобно вносить изменения в текстовую документацию. Слово Git в названии тут неспроста, так что смело выкатывайте документацию поэтапно и не бойтесь вносить изменения, если считаете, что они нужны продукту. Но помните, что, внося изменения, важно правильно преподнести их вашей аудитории, или хотя бы просто уведомить ее.

Примеры: 

1. Белая бумага Play-To-Earn игры League of Kingdom.

2. Gitbook децентрализованной биржи PancakeSwap. 

Сайт — вещь нужная, но упарываться не стоит. Конечно, крутой сайт добавляет проекту репутационных очков, но не всегда пропорционально затраченным ресурсам. А если встает выбор между комбинацией X+Discord и сайтом, то однозначно нужно фокусироваться на соцсетях. На ранней стадии достаточно сделать простой и аккуратный лендинг. Со временем, если сайт начнёт доставлять дискомфорт или отставать от продукта, вы это почувствуете и сможете спокойно исправить.

Агрегаторы — обязательно подавайте заявки на размещение вашего продукта на всех возможных агрегирующих платформах:

1. CoinMarketCap — главный агрегатор криптовалют; если вы планируете выпуск своего коина, то подавайте заявку на размещение, как только проект обретает первые очертания. Листинга коина дожидаться не обязательно.

2. CoinGecko – аналог CoinMarketCap с сопоставимой аудиторией, поэтому размещение на нем тоже обязательно.

3. Play to Earn и прочие  — многочисленные нишевые агрегаторы, которые быстро гуглятся. Подавайте заявки во все возможные соответствующие вашей нише агрегаторы.

Размещение на подобных площадках будет иметь snowball эффект – как только вы попадете на первый агрегатор, с большой вероятностью, прочие агрегаторы начнут добавлять ваш проект к себе без вашего ведома, и это очень круто. Попадание в топ этих агрегаторов автоматически повлечет за собой появление сторонних статей о вашем проекте в различных СМИ и YouTube-обзоры.

Инструменты, тулы и софт

В этой части я поделюсь набором полезного софта для роста и вовлечения комьюнити.

Наиболее полезные сервисы:

Маркетинговые агентства, инфлюенсеры, партнёрства

Конкурсы и прочие развлечения — это очень хорошо и очень нужно, но на репостах от аудитории далеко не уехать и не получить нужное продвижение проекта. Встает непростой вопрос: как организовать промоушен?

Это зависит от множества факторов. В первую очередь, бюджета в вашем распоряжении. Но даже если у вас есть бюджет, не стоит торопиться его тратить.

Сразу начну с Web3 «Маркетинговых агентств»: 99% из них — это сброд и аферисты, которые за 5-10-20-30 тысяч долларов будут обещать многотысячную аудиторию и рассказывать, что они знают трюки и уловки для получения нереально низкого CAC (Customer Acquisition Cost). Не верьте: чудес не бывает, вы просто сольете деньги. Мы 3 раза давали шанс разным агентствам, и это каждый раз это был лютейший слив кэша, и, в том числе, опыт наших коллег по цеху подтверждает эти слова. Возможно, нам всем просто не везло, но это маловероятно.

Вы и ваша команда — лучшие маркетологи, и если вам кажется, что у вас есть деньги на агентство, то лучше наймите маркетолога инхаус на з/п с опционом. Да и вообще, зачем агентство, если у вас бюджет меньше $1 миллиона на год?

Давайте представим, что вы стартап, команда которого обладает полным набором компетенций для релиза продукта, но вот денег на маркетинг у вас нет. Это нестрашно, потому что мир Web3, к счастью, позволяет продвигаться и без денег, если у проекта есть какие-то плюшки (даже в будущем, невыпущенные), которые можно предложить в награду за продвижение вашего проекта.

Крипто-микроинфлюенсеры — ваши лучшие друзья. Их тысячи, у них живая аудитория, они не избалованы, а их аудитория чаще всего очень лояльна. Многие из них, или хотя бы некоторые, в зависимости от упаковки вашего проекта, будут рады прорекламировать вас за какую-то плюшку для них, а иногда даже и без.

Схема работы может выглядеть следующим образом:

Вы предлагаете инфлюенсерам провести конкурс совместно с вашим проектом, в котором будет условие как подписки на соцсети вашего проекта, так и на соцсети блогера. В итоге блогер тоже получает подписчиков, и радуется, поэтому оплата с вашей стороны может не потребоваться. Конечно, награды, стимулирующие людей участвовать в ваших конкурсах, точно потребуются. Например, NFT или крипта вашего проекта. А если они не выпущены, и до релиза очень далеко, то есть очень классный трюк — роли в Discord. Наградой для победителей конкурсов станут роли, которые конвертируются в реальные NFT и крипту, когда придет время. И это офигенно работает!

Партнёрства с другими проектами, похожими, или не очень, на вас — ещё один замечательный бесплатный канал продвижения. Механики с точки зрения конкурсов и наград те же самые, только вместо инфлюенсера — другой Web3-проект, который готов организовать партнерский конкурс вместе с вами и выделить какие-то награды со своей стороны.

Регулярно используйте сервисы Alphabot, Galxe, Zealy, Subber и Giveaway для всех конкурсов, они позволяют достичь максимальных результатов за счет верификации целевых действий: лайк, подписка, репост, скачивание и так далее и собственной аудитории, и, конечно, проводите свои собственные розыгрыши независимо от других проектов и инфлов, старайтесь быть креативными, принцип «20-80» и «дёшево и сердито» здесь отлично работает. Ну и, конечно, красивый баннер конкурса и красивое превью награды — это уже половина успеха.

Оговорка о B2B-проектах. Описанные выше способы продвижения не слишком уместны и вообще невозможны для проектов, которые затачивают свой продукт на другие бизнесы. Но не стоит унывать, потому что почти все традиционные подходы B2B-маркетинга работают и в Web3, тот же LinkedIn — вполне сгодится для генерации первых лидов и проверки гипотез.

Когда же можно начинать лить деньги маркетинговые каналы и платить инфлюенсерам? Буду честен, у меня нет точного ответа на этот вопрос, иногда 100-200-300 баксов уместно и полезно заплатить только-только стартующему проекту для первичного набора аудитории. А вот вопрос серьезного продвижения и трат крупных бюджетов мне видится целесообразным, когда у вас в распоряжении $100-200 тысяч маркетингового бюджета. В противном случае, вы рискуете не достигнуть требуемого медийного эффекта, чтобы эффективно набирать аудиторию. Вы либо хайпуете по-настоящему, либо бюджеты сожжены в пустую.

Но может быть и так, что вы знаете, как привлекать клиентов и сразу их монетизировать, а ваша unit-экономика сходится. В таком случае, у вас, скорее всего, в штате уже сидит product marketer, и вы лучше других понимаете, в какие каналы и сколько лить. Да и вообще, вы уже запустились, post-launch мы не рассматриваем в этой статье.

Наверное, успешнее всех инфлюенсеров применила команд Yuga Labs для продвижения NFT-коллекции Bored Ape Yacht Club.

Амбассадорские и партнёрские программы — мощные маркетинговые инструменты, направленные как на прямое привлечение пользователей, так и на усиление вашего бренда. 

Амбассадоры web3-проектов — это публичные лица, которые поддерживают проект и продвигают его в своих социальных сетях, блогах и других каналах. Амбассадоры могут быть выбраны по различным критериям, в том числе по размеру аудитории, тематике контента и уровню вовлеченности. В вашем коммьюнити наверняка найдутся люди, готовые стать полноценными амбассадорами вашего продукта.

Отличным дополнением к амбассадорской программе станет Affiliate-программа (партнёрская программа), которая позволит амбассадорам и другим партнёрам вашего проекта зарабатывать на привлечении аудитории. Аффилиатные программы представляют собой маркетинговую стратегию, в которой компании предлагают партнерам (аффилиатам) вознаграждение за продвижение их продуктов или услуг. Партнеры могут продвигать продукты или услуги компании различными способами, включая размещение ссылок, создание контента или проведение кампаний.

Хороший пример амбассадорской программы от Play-To-Earn проекта Walken: она разделена на два направления:

1. Инфлюенсер и контент-мейкер — участники этого направления создают контент о проекте в социальных сетях.

2. Коммьюнити-эксперт — участники этого направления участвуют в мероприятиях, посвященных проекту, и помогают другим пользователям в освоении проекта.

Все участники амбассадорской программы получают особые условия реферальной программы: 365 дней реферального периода, а также именной реферальный код, который они могут размещать под своими публикациями в социальных сетях.

Вот несколько примеров того, как амбассадоры Walken продвигают проект:

1. Создают видеоролики о проекте на YouTube.

2. Пишут статьи о проекте в блогах.

3. Делают обзоры проекта в социальных сетях.

4. Участвуют в онлайн- и офлайн-мероприятиях, посвященных проекту.

Ретродропы — это бесплатная раздача токенов проекта пользователям, которые участвовали в ранних этапах развития проекта, например, в тестнете или бета-версии. Многие из популярных Web3-проектов применяли и применяют именно эту механику, так как она и стимулирует реальное использование продукта, и создаёт мощнейший маркетинговый эффект.

Ретродропы web3-проектов обычно проводятся по следующим критериям:

• Участие в тестнете или бета-версии: Пользователи, которые тестировали проект на ранней стадии.

• Пользование продуктом или услугой: Пользователи, которые использовали продукт или услугу проекта.

• Удержание токенов проекта: Пользователи, которые хранят токены проекта.

Приведу пример крупного проекта, который проводил ретродроп: Aptos.

Количество полученных токенов зависело от количества выполненных активностей. Максимальный размер дропа составлял 10 000 APT.

По данным Aptos, в ретродропе приняли участие более 2 миллионов человек. Общая сумма разблокированных токенов составила 1,5 миллиарда APT.

Вот некоторые подробности о том, как проходил ретродроп:

1. Активности были разделены на четыре категории.

2. Основные: создание и использование кошелька, перевод токенов.

3. DeFi: использование DeFi-приложений, таких как децентрализованные биржи, маркетплейсы и протоколы кредитования.

4. NFT: создание и использование NFT.

5. Дополнительные: участие в конкурсах, розыгрышах и других мероприятиях.

6. За выполнение каждой активности начислялись баллы. Чем больше баллов было набрано, тем больше токенов было получено.

7. Баллы начислялись в течение всего периода ретродропа.

В целом, ретродроп Aptos был успешным. Он помог привлечь внимание к проекту и стимулировал развитие экосистемы.

Другие примеры крупных проектов, которые проводили интересные ретродропы:

Примеры небольших проектов, которые, вероятно, проведут ретродропы:

Ретродроп — сложная механика, требующая ответственного и основательного просчета с токеномики. О токеномике я рассказал в третьей части серии статей.

Безусловно, маркетинговый эффект ретродропов очень сильный, но учитывайте, что появилось огромное число дроп-хантеров, которые создают десятки, а иногда сотни и тысячи фейковых аккаунтов, чтобы выполнять задания и, в конечном итоге, получать свою награду. Конечно, такие аккаунты никакой пользы проекту не приносят, кроме фейковых цифр, которыми можно флексить перед инвесторами и аудиторией, но вот проблема в том, что цифры мгновенно сдуваются сразу после ретродропа.

Заключение

Конечно, я затронул вопрос маркетинга поверхностно, и маркетинг — это сложная наука с огромной глубиной. Главная задача этой статьи — подсветить основные моменты, которые полезно знать перед запуском проекта. Каждая отдельная часть потребует глубокой проработки и изучения для составления общей маркетинговой стратегии продукта.

Я рекомендую не бояться ошибаться и экспериментировать с маркетингом. Иногда стреляет то, от чего совсем не ждёшь. Так было и в моем проекте: мы долгое время боялись выходить на рынок Японии, и работать с японскими микро-инфлюенсерами. Казалось, что мы ничего не знаем об этом рынке, и у нас ничего не получится, но у нас получилось, и мы ворвались японский рынок без особых усилий, решившись на эксперимент.

Больше про запуск Web3-проектов вы найдете в других моих статьях, где я подробно рассказываю про виды проектов и команду (читать здесь) а так же токеномику, фандрейзинг, биржи, лончпады и маркет-мейкеров (читать здесь).

Отдельно выражаю благодарность моему товарищу и фаундеру проекта Aspis, Вито Мцариашвили, за предварительный обзор этой статьи, комментарии и дополнения к ней. Вито очень классно пишет о своем предпринимательском пути в Telegram-канале, Web3 и не только, читаю с большим удовольствием, поэтому рекомендую подписаться. 

Сам никакие каналы не веду, но вы можете связаться со мной в Telegram: @VladislavSmirnov. Буду рад ответить на ваши вопросы лично :)