Привет, меня зовут Марго, я Head of HR Product в Skyeng. Мой продукт — внутренний HR Tech компании. Он строится вокруг пути сотрудника с момента, когда он согласился прийти в Skyeng, заканчивая его exit interview. А еще я инклюзивный продакт, и моя задача — показать, как посмотреть на продукт с новой, более интересной стороны. 

Что за зверь эта ваша инклюзивность?

В нашей стране это понятие часто ассоциируется с ограниченностью, страхом, уязвимостью и очень «натянутым» счастьем. Сам термин появился в русском языке недавно — после долгой эволюции отношений в обществе: 

Инвалидность → ограниченные возможности → повышенные потребности → инклюзивность

В широком смысле инклюзивность — это формат мышления, в котором мы стремимся максимально расширить свою аудиторию и не создавать для нее ограничений. Сюда входит и гендер, и цвет кожи, и национальность, и особенности внешности, и заболевания. Иными словами, инклюзивным пользователем может оказаться любой, кто по своим причинам не может воспользоваться продуктом.

Пример 1:

Вы путешествовали по Нигерии и теперь хотите купить билет домой. Заходите на сайт, а там все написано на языке йоруба.

Пример 2:

Вы пошли в бар, но стойка очень высокая. Вы умоляюще смотрите на бармена, а он вас не видит… Искра, буря, безумие. 

Согласитесь, эти примеры уже ближе и понятнее. И все они — про инклюзивность. 

Ну и на кой черт бизнесу инклюзивность?

Конечно, стремление сделать свой продукт максимально доступным для пользователей — это и про мораль, и про этику. Но наша статья в первую очередь про бизнес, для которого инклюзивность открывает множество возможностей.

Расширение аудитории

По данным Росстата, 7,5% населения России имеют инвалидность. Это почти 11 миллионов человек, причем в статистику включены лишь те, кто получил «розовую бумажку». На самом деле доля инклюзивных жителей в нашей стране намного выше: исследование показывает, что людей с проблемами слуха и зрения в 200 раз больше, чем по данным официальной статистики. Представляете, какая это большая аудитория пользователей?

Повышение лояльности

Британский эволюционный психолог и антрополог Робин Данбар выявил, что каждый человек поддерживает близкие отношения с 10–20 людьми (потом оказалось, что этот круг гораздо шире). А это значит, что: 

• один инклюзивный пользователь может повлиять как минимум на 10–20 человек; 

• все 11 миллионов инклюзивных пользователей из прошлого пункта могут повлиять минимум на 110–220 миллионов человек. 

Немало, правда?

Рост прибыли

Создание продуктов для инклюзивной аудитории влияет на прибыль — это подтверждает мировой опыт. Например, когда продажи Barbie упали до 905 млн $, Mattel начала выпускать инклюзивную линейку кукол. За несколько лет прибыль компании выросла почти в два раза — до 1,679 млрд $.

Новый этап развития

Актуальность продукта можно поддерживать разными путями: ChatGPT, который сейчас активно внедряют в продукты, — это развитие технологий. Инклюзивность — это развитие эмпатии. 

Почему тренд пришел именно сейчас?

Все дело в осознанности аудитории. Покупатели стали более требовательны к этической стороне бизнеса, и бренды вынуждены на это реагировать.

Рил стори 

Я вызываю такси, которым обычно пользуюсь, подъезжает таксист, смотрит на меня и уезжает, ничего не сказав. Как считаете, что я подумала?

А вот что

Конечно, я отправила гневное письмо в техподдержку и рассказала знакомым, что произошла такая дичь. После этого открыла приложение другого такси, увидела суперфункцию «Водитель не м*дак» и теперь пользуюсь новым сервисом. 

Что же изменилось в отношении продукта и пользователя?

• Аудитория стала требовательной

Люди стали замечать отношение к себе, они хотят проявляться. Несколько лет назад в ситуации с такси я бы подумала: «Блин, сама виновата — не предупредила, что я такая», а теперь у меня очень много мата.

• Поднялась ценность репутации

Потребители стали осознаннее, и осознаннее стал их выбор. Создавать качественный продукт уже недостаточно: важно, чтобы бизнес разделял ценности своей аудитории, заботился об экологии, реагировал на проблемы, дискриминацию и другие социальные явления.

• Развиваются технологии

Все просто: если ChatGPT уже может писать код, значит, с помощью технологий точно можно сделать продукты более инклюзивными.

• Выросла конкуренция

Инклюзивность в продуктах — это преимущество бренда. Вы же помните, что один инклюзивный пользователь расскажет о вас минимум 10–20 людям, каждый из них — еще 10–20 своим знакомым и так далее.

Но как, блин, применить это к продуктам?

Инклюзивность — это не метод, а способ мышления. И разные типы инклюзивности влияют на разработку.

Сенсорика

Давайте представим, что мы продаем пук единорога. Создаем две кнопки:

Все стандартно и логично, но если пользователь плохо воспринимает цвета и плохо видит, то для него кнопки выглядят так:

В результате потенциальный покупатель останется без пука единорога, а мы — без клиента. Как это исправить, расскажу ниже. 

Мой любимый пример инклюзивности в этом сегменте — раздел для слабовидящих на Pornhub. Разработчики сделали фокус на аудиоконтенте: пригласили профессиональных актеров, которые в самых смелых выражениях озвучили все, что происходит на экране. После запуска сервиса количество просмотров портала увеличивалось на 20 000 ежедневно.

Физические особенности

Даже самое крутое мобильное приложение для тренировок может не подойти инклюзивному спортсмену. Например, если в программе занятий есть пункт «Пробежка», а пользователь может пробежаться только на своих колесах.

Поэтому крупные компании создают для своих пользователей продукты, которые учитывают их физические особенности. Например, Microsoft специально для геймеров с ограниченной подвижностью разработал настраиваемый игровой контроллер. Он подключается к разным внешним переключателям, кнопкам и креплениям, и игра становится более доступной.

Культура

В этом пункте объединю все, что касается внешности, расы, географии, гендера, ориентации, семейного положения, статуса, физических и интеллектуальных возможностей пользователя. 

Например, Microsoft предусматривает в своих продуктах специальные сервисы, которые помогают детям с дислексией усваивать информацию. А телепрограмма «Улица Сезам» разработала для ребят с аутизмом анимационный контент, который учитывает особенности их сенсорного восприятия. Также в программе появился аутичный персонаж Джулия — она помогает зрителям понять суть этого расстройства и научиться общаться с ребятами-аутистами.

А как меняется флоу создания продукта?

Рассмотрим традиционный флоу «идея → обратная связь».

• На этапе идеи все стандартно: решать боль или заменять одну из работ. 

• На этапе исследования остается поиск сегмента, но меняется решение.

Пример: сервис для бронирования столика в ресторане. Его главная задача — сократить время в очереди, но люди с ограничениями в движении захотят также узнать про доступную среду. И обо всем этом можно у них спросить: 

• Провести интервью или опрос, поработать с фокус-группой, пообщаться с пользователями в техподдержке.

• Погрузиться в среду. Да, сесть в коляску и попробовать добраться до столика.

• Взять информацию из соцсетей. «Подслушано» и комментарии под публикациями — настоящий кладезь знаний о болях аудитории! Не бойтесь использовать этот опыт.

• Сотрудничать с социальными организациями и группами по защите интересов. Они помогут не только выяснить, что волнует потребителей, но и узнать о возможных решениях. 

Дизайн

Общий совет тот же: не стесняйтесь и спрашивайте, сфокусируйтесь на UX-тестах. Вот еще несколько рекомендаций:

• Сделайте интерфейс максимально гибким: используйте разный размер шрифтов, цвета, кастомные блоки. Чем более адаптивным будет интерфейс, тем больше инклюзивных кейсов вы покроете.

• Не полагайтесь только на цвет в передаче информации. 

• Пользуйтесь тем, что уже разработано. Изучите гайд Microsoft по доступному дизайну, применяйте сервисы Stark, WebAIM Contrast Checker, Contrast Analyze, NoCoffee Vision Simulator и AXIS, чтобы узнать, как воспринимают ваш сайт люди с нарушением зрения. 

Разработка

С самого начала заложите в продукт порядок и правила, как он будет саппортиться. Это важно, потому что технологии, которые помогают тестировать продукты на доступность, не терпят легаси. 

Стоит проверить: 

• фокус навигации с клавиатуры, ведь не все пользователи могут работать при помощи мышки или трекпада;

• готовность к работе с ассистивными технологиями — программами, которые помогают пользователям с нарушениями слуха, зрения, речи, работы опорно-двигательного аппарата и с когнитивными нарушениями преодолевать барьеры в пользовании продуктом;

• альтернативный текст — это описание изображения словами.

  

Крупными компаниями уже разработаны:

• технические рекомендации по повышению доступности веб-контента — Web Content Accessibility Guidelines;

• сервис для тестирования сайта на инклюзивность — GitHub Accessibility Lab;

• пакет Android Accessibility Suite, который включает голосовое дублирование текста, изменение размера экрана, настройку яркости и контрастности, возможность управлять устройством с клавиатуры или приставки и так далее.

Обратная связь

Когда мы включаем пользователей в создание продукта, то повышаем их вовлеченность и лояльность. Но вместе с тем растут и ожидания: например, если пользователи жалуются, что шрифт на сайте слишком мелкий, мы больше не можем сказать: «Ой, как-нибудь потом поправим», — это будет выстрел в ногу. Поэтому продакту нужно быть максимально вовлеченным и лояльным.

Цикл обратной связи — точка наибольшей ответственности перед пользователем. Важно держать фокус на разнообразии аудитории и отвечать за каждый шаг. 

Основные грехи в инклюзивности

Добрыми намерениями, как известно, вымощена дорога в баг. Из стремления сделать хорошо и помочь максимальному количеству пользователей мы делаем одни и те же ошибки. Вот основные грехи, которые бизнес совершает на пути к инклюзивности:

• Навешивание ярлыков

Даже если вы думаете, что у вас нет ярлыков, вы ошибаетесь. Они есть у всех: женщина ≠ плохой водитель, китаец ≠ любовь к рису, инклюзивность ≠ никто. Не нужно придумывать и обобщать.

• Стремление покрыть все кейсы

Не забывайте, что с инклюзивной аудиторией, как и с любой ЦА, нужно работать. Важно понять, что ей на самом деле нужно. Например, создать функцию изменения языка или переключения шрифта — хорошо; подключать перевод сайта на редкий язык, потому что однажды его посетил пользователь из этого региона, — плохо.

• Откладывание на потом

Потом будет поздно, правда. Например, если не создать архитектурный фундамент сразу, через некоторое время делать это будет больно и дорого.

• Изобретение велосипеда

Да, тема инклюзивности слабо развита в России, и мы только учимся с ней работать. Но если открыть на iOS или Android «Специальные возможности», можно увидеть, что все уже придумано за вас. Берите и пользуйтесь!

Формула успеха: возможность + деньги + мораль

Инклюзивность в IT-продуктах — это не улучшение качества жизни нескольких людей. Это система мышления и подход, который приносит:

•  +100500 к карме. Ведь продукты, которые мы создаем, отражают нас и наши ценности.

• Новые возможности. Причастность аудитории к созданию продукта и трансляция ваших ценностей рождают вовлеченность и лояльность. Следом за изменением подхода растет NPS и охват, меняется Retention и Churn. Помните: если в такси есть функция «Водитель не м*дак», ему будут отдавать предпочтение.

• Деньги. По данным консалтинговой компании Ernst & Young, 43% потребителей хотят покупать у компаний, которые поддерживают инклюзивность. Еще одно исследование показало, что 83% населения, которое чувствует запрос на новую этику в стране, считают важным слышать об инклюзивности. 

Опыт крупнейших брендов подтверждает ценность этого направления в работе: чем более этичным и адаптивным будет ваш продукт, тем шире будет ваша аудитория.

Мы ничего не знаем об этом мире, но мир точно хочет, чтобы о нем узнали. Будьте открытыми, и все у вас получится. Начать можно с материалов Microsoft, который разработал собственную технологию инклюзивного дизайна с подробными руководствами, принципами, путеводителями и инструкциями.