Содержание

1. Метрики оценки репутации бренда в интернете

2. Какими сервисами смотрим метрики оценки репутации бренда в интернете

3. Сколько стоят сервисы оценки репутации бренда в интернете

4. Бесплатные сервисы оценки репутации бренда в интернете

5. Кризис репутации бренда в интернете и страх кризиса – разные сущности

6. CJM внутри кризиса репутации бренда в интернете

7. Белый SERM

Метрики оценки репутации бренда в интернете.

Метрики оценки репутации бренда в интернете – это: тональность упоминаний бренда в интернете, тональность поисковой выдачи, релевантность поисковой выдачи, позиции официальных аккаунтов бренда в поисковой выдаче, качество трафика на карточки бренда на сайтах с функцией «Оставить отзыв», доля мотивированного трафика на сайтах с функцией «Оставить отзыв», качество скриптов мотивированного трафика на сайтах с функцией «Оставить отзыв», рейтинги бренда на сайтах с функцией «Оставить отзыв», фильтр «по полезности» на сайтах с функцией «Оставить отзыв», видимость бренда внутри сайтов с функцией «Оставить отзыв».

Тональность упоминаний бренда в интернете – это смысловая окраска упоминаний с точки зрения tone-of-voice пользователя. В зависимости от содержания упоминанию присваивается тональность: негативная, позитивная или нейтральная. Наличие бранной лексики или упреков сигнализирует о негативной тональности упоминания. Похвала и описание хорошего опыта использования продуктов бренда сигнализирует о позитивной тональности упоминания. Все остальные упоминания называются «упоминаниями нейтральной тональности».

Тональность поисковой выдачи – это тональность SERP. SERP – serch engine reputation page – страница в поисковой выдаче. Из SERP формируются ТОП-10 Яндекс и Google, а также любая другая глубина ТОПа. Каждая SERP носит смысловую окраску: негативную, позитивную или нейтральную. Если SERP является отдельным отзывом или упоминанием, то тональность присваивается по механике, описанной в разделе «Тональность упоминания бренда в интернете». Если SERP является списком отзывов или публикаций, то тональность SERP присваивается по рейтингу карточки бренда, указанному на SERP: рейтинг ниже 4 звезд, как правило, это негативная тональность; рейтинг 4 и выше – позитивная (при условии пятибалльной системы оценки, предусмотренной на конкретном сайте на SERP. В противном случае тональность присваивается по внутренним правилам площадки, где описана уникальная градация тональности публикаций и формирования рейтинга карточек). Если опция формирования рейтинга на сайте на SERP отсутствует, то учитывается соотношение негативных и позитивных публикаций на SERP: равное количество – нейтральная тональность, негативных публикаций больше – значит тональность SERP негативная, позитивных публикаций больше – значит SERP носит позитивную тональность. Также значение в формировании тональности SERP имеет позиция публикаций конкретной тональности: если негативные сверху, то тональность страницы негативная, если позитивные публикации сверху, то тональность SERP позитивная. SERM-менеджер, в некоторых случаях, самостоятельно присваивает тональность SERP, моделируя поведение пользователя и задавая себе вопрос: когда органический пользователь зайдет на эту страницу в поисковой выдаче, какое впечатление от контакта с брендом он получит – негативное или позитивное?

Релевантность поисковой выдачи – это количество страниц (SERP) в ТОП-10 Яндекс и Google, которые имеют отношение к исследуемому бренду. SERP имеют отношение к исследуемому бренду, преимущественно, по брендовым запросам. Если по брендовым запросам в поисковой выдаче присутствуют публикации о брендах конкурентов, эту публикации отмечаются как нерелевантные. Также анализировать SERP с позиции «релевантно/нерелевантно» можно по информационным запросам, без признаков конкретного бренда. Указанный подход к информационным запросам эффективен, если необходимо попасть в конкретную информационную нишу с публикациями о своем бренде.

Позиции официальных аккаунтов бренда в поисковой выдаче – это количество официальных SERP, которые ранжируются в поисковой выдаче по запросам из семантического ядра. К официальным SERP относятся аккаунты бренда в социальных медиа, таких как: ВК, Дзен, телеграм, Одноклассники и др. За счет официальных страниц обеспечивается контроль поисковой выдачи. Чем больше официальных страниц в поиске, тем сложнее новому негативу закрепиться в ТОП-10 Яндекс и Google.

Качество трафика на карточки бренда на сайтах с функцией «Оставить отзыв» - это показатель, который показывает, какие отзывы публикуют на карточке бренда: органические или неорганические; позитивные или негативные; мотивированные или немотивированные.  

Доля мотивированного трафика на сайтах с функцией «Оставить отзыв» - это количество отзывов на карточке бренда на сайте, которое пришло на карточку в рамках специального скрипта, когда пользователя попросили оставить отзыв за какую-либо мотивацию: скидку, подарок, или бонус.

Качество скриптов мотивированного трафика на сайтах с функцией «Оставить отзыв» - это тип скриптов реализации просьбы представителей бренда к авторам отзывов оставить отзыв. Преимущественно, скрипты мотивированного трафика внедряют на сайты, на которых рейтинг карточек преимущественно негативный и его сложно скорректировать другими способами. Например, otzovik.com

Рейтинги бренда на сайтах с функцией «Оставить отзыв» - это оценки, установленные на карточках бренда пользователями. Оценки устанавливаются пользователями по пятибалльной системе, по десятибалльной системе и по другим системам. Чаще всего пользователю предлагается 5 звезд и предложение оценить, какое количество звезд поставит пользователь за полученную услугу. 5 и 4 звезды в таком случае обозначают положительную тональность карточки бренда в целом, оценки ниже четырех звезд говорят о том, что пользователям не понравился контакт с брендом или они настроены негативно.

Фильтр «по полезности» на сайтах с функцией «Оставить отзыв» - это наличие отзывов на карточке, которые детально описывают контакт пользователя с бренда таким образом, что отзывы попадают в отдельный видимый раздел сайта и получает больше охвата.  

Видимость бренда внутри сайтов с функцией «Оставить отзыв» - это поисковая выдача внутри конкретного сайта и релевантные карточки бренда в выдаче сайта, которые ранжируются сайтом по запросам из семантического ядра.  

Какими сервисами смотрим метрики оценки репутации бренда в интернете.

Тональность упоминаний бренда в интернете смотрим системой мониторинга упоминаний бренда в интернете. Опция, преимущественно, платная. На российском рынке распространены: Brand Analytics, Медиалогия, СКАН-Интерфакс, Крибрум. Каждая система имеет погрешность автоматического определения тональности упоминаний. При этом, позволяет оценить большие объемы данных и «измерить среднюю температуру по больнице». Системы мониторинга упоминаний устроены таким образом, что на основании определенных запросов поисковым алгоритмам в личный кабинет пользователя собираются все упоминания с конкретными ключевыми запросами. Ранее эти упоминания были размещены в социальных медиа, СМИ и на других сайтах. Система мониторинга собирает все упоминания в режиме одного окна, чаще, в пределах одной темы.  

Тональность поисковой выдачи анализируем с помощью сервисов анализа поисковой выдачи, такими как «Лаборатория поисковой аналитики», SEOrate, PromoPult (можно пробовать бесплатно), Arsenkin и другие аналоги. PromoPult оптимально определяет тональность выдачи в модуле «Репутация в поиске». Сервис размечает, статьи какой тональности ранжируются на каждой позиции в ТОП-20 Яндекс и Google. Сервис позволяет отслеживать динамику изменения доли каждой тональности: негативной, позитивной, нейтральной. Также сервис предлагает дополнительную цветовую дифференциацию: нерелевантные ссылки в поиске, и официальные страницы в выдаче. Выдачу всегда оцениваем применительно к конкретному семантическому ядру.

Релевантность поисковой выдачи – PromoPult (есть бесплатный пакет).

Позиции официальных аккаунтов бренда в поисковой выдаче - PromoPult

Качество трафика на карточки бренда на сайтах с функцией «Оставить отзыв» - смотрим, преимущественно вручную.  Сервисы типа similarweb в данном случае не очень подходят: бесплатный пакет позволяет оценить только общий трафик на сайт. Нас, в данном случае, беспокоит нативность отзывов и, самое главное, внутренняя система модерации каждого сайта. Если позитивные и нейтральные отзывы проходят модерацию, публикуются, не удаляются, и влияют на рейтинг в положительную сторону, то качество трафика оценивается как высокое или удовлетворительное.

Доля мотивированного трафика на сайтах с функцией «Оставить отзыв» - вручную.

Качество скриптов мотивированного трафика на сайтах с функцией «Оставить отзыв» - вручную.  

Рейтинги бренда на сайтах с функцией «Оставить отзыв» - Репометр, Рокетдата и другие сервисы оценки рейтингов на сайтах-отзовиках и картографических сервисах.

 Фильтр «по полезности» на сайтах с функцией «Оставить отзыв» - вручную.

Видимость бренда внутри сайтов с функцией «Оставить отзыв» - вручную.

Сколько стоят сервисы оценки репутации бренда в интернете.

Систему мониторинга упоминаний бренда в интернете можно купить за 30 000 – 60 000 рублей (минимальный тарифный пакет) и оценить все базовые функции системы.

PromoPult – бесплатно (минимальный тарифный пакет).

Репометр – можно попробовать за сумму, не превышающую 100 000 рублей. Можно получить полное представление о функционале сервиса.

Бесплатные сервисы оценки репутации бренда в интернете.

Бесплатно я рекомендую попробовать PromoPult. У него есть свои нюансы: не всегда грузится, предлагает автоматическое семантическое ядро с запросами типа «фирма + бренд». Такие запросы сейчас показывают, преимущественно, частотность «0». Поэтому запросы приходится изменять вручную. Но Промопульт предлагает удобную карту тональности поисковой выдачи, для меня она – самая удобная. Я рекомендую использовать модуль «Репутация в поиске» сервиса PromoPult.

Кризис репутации бренда в интернете и страх кризиса – разные сущности.

Применяя в управлении репутацией бренда в интернете перечисленные сервисы, мы обладаем довольно объективной технологией оценки кризиса репутации. Система мониторинга «Крибрум» предлагает карту информационной атаки, которая наглядно показывает, где зарождалась информация, по каким каналам тиражировалась, и как приобрела другое качество. Информационная атака – это одна из разновидностей кризиса репутации бренда в интернете. Также к кризисным проявлениям можно отнести попадание в СМИ информации, которая начинает тиражироваться трастовыми доменами: Коммерсант, Ведомости, Форбс, Российская Газета и т.д. Симптомом кризиса также можно считать, когда информация негативного характера начинает тиражироваться в геометрической прогрессии. У кризиса репутации есть объективные критерии.

За годы работы приходится наблюдать, как довольно часто кризис существует в представлении конкретных должностных лиц и не носит характер объективности. Подозрение на кризис репутации в интернете лучше диагностировать автоматизированными сервисами, перечисленными в главе «Какими сервисами смотрим»? Кризис с объективными характеристиками требует слаженной работы PR и SERM-команд. Здесь лучше работать со специалистами, которые являются активными пользователями перечисленных инструментов. В режиме кризиса PR/SERM-команда становится «центром управления полетами», работает плотно с юристами и службой безопасности. Генерит смыслы в информационное поле и четко отслеживает реакции и механики тиражирования информации.

В режиме отсутствия кризиса с объективными характеристиками требования к работе SERM-команды мягче. При этом я не рекомендую заниматься SERM непрофессионально, самостоятельно, совмещая с PR или маркетингом. Эффективнее выделять отдельное подразделение по управлению репутацией, в которое нанимать практикующих экспертов направления.

CJM внутри кризиса репутации бренда в интернете.

Карта движения пользователя, попадающего в воронку «Кризиса», потребляющего негативную информацию о бренде и принимающего решение о дальнейшем контакте с брендом и лояльности – включает в себя:

1. Федеральные СМИ

2. Социальные сети за пределами официальных аккаунтов

3. Социальные сети – официальные аккаунты

4. Сайты партнеров

5. Официальный сайт

Это если смотреть на CJM известной персоны.

Есть различные CJM. В частности, у маленьких брендов CJM кризиса, скорее, будет таким:

1. Социальные сети за пределами официальных аккаунтов

2. Социальные сети – официальные аккаунты

3. Официальный сайт

4. Региональные СМИ

CJM кризиса выстраивается на основании данных систем мониторинга упоминаний с фиксацией первого сообщения, места публикации, типов сайтов, которые тиражируют новость. Зачем нужен CJM кризиса? Чтобы оценить, на какой тип доменов необходимо будет обратить внимание в первую очередь, а какие брать в работу на втором этапе реализации проекта. Здесь важно понимать, что нет большого смысла начинать генерить новый позитивный контент на сайты партнеров, если первая точка контакта пользователя с информацией о бренде происходит в социальных медиа. Основные действия по генерации нового контента и вытеснению текущего негативного контента необходимо осуществлять на тех типах сайтов, которые будут первым шагом в CJM кризиса репутации конкретного бренда.

Белый SERM

Белый SERM – это влияние на поисковую выдачу белыми инструментами, с применением знаний SEO, в частности, о факторах ранжирования.

Инструменты белого SERM легальны, довольно просты и эффективны. Что важно фиксировать, выбирая SERM.

1. Поисковые запросы. Можно говорить о SERM только в пределах конкретных ключевых слов. В отличие от SEO, которое работает с кластерами запросов, которые часто состоят из нескольких сотен или тысяч запросов, в SERM рекомендуется фокусироваться на 10 запросах.

2. Тональность ТОП-10 и ТОП-20 Яндекс и Google по ключевым запросам из пункта №1.

3. Список приоритетных сайтов, который состоит из доменов, которые хорошо ранжируются в поисковой выдаче по запросам из пункта №1.

4. Количество позиций приоритетных сайтов, которые ранжируются в выдаче по запросам из пункта №1 на старте проекта

5. Динамика позиций из пункта №4. Задача – стабильное присутствие приоритетных сайтов в поисковой выдаче и рост количества позиций, которые занимают сайты из пункта №4. Стабильные позиции сайтов из пункта №4 позволяют вытеснять с этих позиций негативные публикации заменяя их на нейтральные.