Почему маленький неожиданный бонус радует сильнее, чем крупный, но ожидаемый доход?

В этой статье разобрал психологию сюрпризов, их влияние на пользователей и продукт.
А также реальные кейсы, где эффект неожиданности повышает лояльность и удержание пользователей.

Мой опыт про эффект сюрприза: неожиданная награда работает лучше

В юности заметил на себе интересный эффект. Случилась у меня однажды, что называется, стихийная продажа.

Человек написал в личные сообщения. Объяснил: срочно нужна моя консультация. И в этот же день перевел деньги.

Я этому сильно обрадовался. Не передать словами. Вот денег не было, а вот они есть. Как снег на голову. Я до сих пор помню, какой довольный и лучистый ходил пару дней.

Однако любопытно тут другое. Через неделю от того дня я получил и другую оплату. По уже идущему большому проекту. Платеж был раз в 6-7 раз больше, чем за консультацию. Но он был плановый. И не вызвал практически никаких эмоций. “О, заплатили? Ну и замечательно.”

Хоть и небольшая, но внезапно(!) обретенная сумма превратила жизнь в праздник на несколько дней. А большая и ожидаемая – нет. Почему так?

Почему неожиданные награды повышают вовлеченность? Исследования по теме

На самом деле эффект известен и хорошо изучен учеными. Более того. “Эффект сюрприза” активно используется в геймификации бизнеса. Но о ней будет позже.

Исследования нам показывают: “дофаминовый всплеск от неожиданной награды в 4 раза выше, чем от ожидаемой”. Другие исследования, с живым экспериментом на людях, добавляют: “неожиданно выиграть небольшую сумму намного приятнее, чем более значительную, но ожидаемую.“

— Все это конечно очень занимательно… А как использовать это знание в своем продукте и бизнесе?

Расскажу пример успешного стартапа. Весь бизнес которого построен на игре с сюрпризом.

Расскажу пример успешного стартапа. Весь бизнес которого построен на игре с сюрпризом.

Food-tech стартап Universal Uyms. Отправляет своим клиентам каждый месяц коробочку с вкусняшками. Всякие снеки, конфетки и прочий мелкий джанк фуд.

Основная фишка – сюрприз каждый месяц приходит из новой страны. Тут, к слову, подключается еще один любопытный психологический эффект – коллекционирование. О котором поговорим отдельной статьей.

Ты ничего не знаешь ни о содержании посылки. Ни откуда она придет. Это и создает нужную магию сюрприза.

Подписка стоит 30$ в месяц.

Больше 3000 рублей люди платят за эмоцию от распаковки сюрприза и поедание иноземных ништяков. Цена которых хорошо если составит 30% от подписки.

Получается, не так важна цена сюрприза, как его неожиданность и внезапность

Основная же ценность таких ярких эмоций в том, что они вызывают зависимость. Ровно то же самое происходит в азартных играх. Жажда получить очередной денежный сюрприз (за карточным столом или игровым автоматом) делает из человека лудомана.

Однако перенесем этот пример в нашу жизнь и бизнес. Стимулирование в человеке таких ярких эмоций вызывает ту же зависимость. То есть делает из обычного клиента – постоянного.

2 года назад мы затеяли долгосрочный эксперимент на удержание пользователей

В онлайн ритейле отобрали группу в 1000 человек. И выдали им внезапный но скромный денежный приз.

Результаты засекали через год. Возвратность пользователей в этой группе оказалось в 4 раза выше, чем в среднем по продукту.

Переведу на человеческий язык. Такая же группа (но без призов) за год превратилась из 1000 человек в 150. А эта из 1000 сохранила целых 600.

Retention rate за год 60% против 15%.

И это далеко не единственный способ применения сюрпризов и геймификации в бизнесе. На ура они заходят в маркетинге, в развитии бренда. Да и еще много где. Мы то с вами знаем, что деньги – это не всегда главное. Хоть многие так и говорят.

Обо всем этом обязательно поговорим. В будущих статьях. Которые традиционно публикуются в моем телеграм-канале. Не все свои статьи я публикую тут на Хабре. Поэтому линк на канал оставляю для тех, кому действительно интересна тема геймификации.

Делайте бизнес играючи!

P.s. Но не стоит бежать и задаривать своих пользователей фуфлом. Не все так однозначно. Ведь если внезапный сюрприз вызовет негативные эмоции, то и они будут в 4 раза ярче. По словам тех же ученых.