— Как нам аудиторию удерживать? Как повысить вовлеченность клиентов?

Сотни людей в тысячах команд по всему миру как в болоте вязнут и буксуют над этим вопросом.

В попытках найти ответ они, как средневековые алхимики, проводят тысячи экспериментов по превращению воды в вино. Философский камень ищут, не иначе.

Таск-трекеры пухнут от тикетов. Десятки встреч на дню: на одних пытаются понять, какой гипотезе дать зеленый свет; на других обсуждают – что этот зеленый свет нам показал. Сгорают на этих встречах, выраженные в человеко-часах, миллионы денежных знаков. А результат действий до смешного похож на бородатый анекдот про секс в резинке: движение есть – а результата нет.

Ладно-ладно. Результат безусловно какой-то есть. Только вот не тот, как всем хочется. А хочется понятно чего – того, что можно было бы смело назвать “huge success”. То есть статистически значимого роста показателей. Хотя бы на 10-15%. А лучше на все 30%.

Прекрасно вас понимаю. Одни и те же сны смотрим.

Дмитрий Подгайский

Игротехник. Автор статей о применении геймификации в бизнесе.

Почему бизнес теряет пользователей

Расскажу историю про исчезающий интерес. И как его побороли.

Люди теряют интерес к продукту. Причин может быть множество: пропала потребность, забыли, конкуренты переманили.

Вы свои болевые точки знаете лучше меня.

Еще 20 лет назад воротилы из гейм-дева (индустрии компьютерных игр) ощутили на себе чугунную несправедливость действительности:

— Игрушку строишь год, а то и два и три. А продается она несколько месяцев. В лучшем случае пол года. Это если “хит”.

Круто, если за это время успелось заработать. Или хотя бы отбить закопанное.

Так наших коллеги посетил тот же вопрос: как удерживать аудиторию в игре?

Уроки от геймдева: как игры удерживают внимание десятилетиями

Сейчас в индустрии компьютерных игр крутятся сотни миллиардов долларов. Гигантский рынок. Тратят в ней свои деньги не меньше 3-х миллиардов человек, то есть треть всего населения.

— Как у них это получилось?

Такой успех обеспечил найденный ответ к задаче про удержание аудитории.

Рассказываю:

Долгое время игрушки были “одноразовыми”. Человек купил – прошел сюжетную кампанию – и поставил на полку. Забыл.

Подоспели технические возможности. И в играх начали появляться кооперативные и онлайн режимы. Многие из вас, кто по старше, уверен помнят Quake 3 Arena, Героев Меча и Магии. Или хотя бы C.S. 1.6.

И тут, как говорится, карта поперла.

Игры стали не просто развлечением. Вокруг них начали формироваться сообщества игроков. Люди начали не просто играть. Они начали знакомиться, общаться и координироваться вокруг игр. Благодаря тем самым кооперативам и онлайну.

Игры обрели то, что я в своей работе с заказчиками называю “социальное взаимодействие” – они стали местом тусовки единомышленников.

И этот эффект социального взаимодействия вытащил удержание аудитории на принципиально новый уровень.

В WarCraft 3 играли больше 10 лет с 2002 (и играют до сих пор). И только в 2013 из него выросла Dota2. В которую тоже играют уже больше 12 лет.

Были и есть другие примеры. Уверен, вы знаете их и без меня. Не будем лишний раз тормозить наше повествование. Лучше закрепим выводы из истории:

Образование социального взаимодействия через онлайн режимы, генезис сообществ игроков-фанатов поднял удержание в играх с планки “неделя/месяц” до уровня “год/десятилетие”.

Возможность знакомиться и общаться с похожими на тебя людьми создала драйвер удержания пользователей, о которых создатели даже и не подозревали. Тот самый “huge succes”, о котором мы с вами видим одни и те же сны.

И, что самое приятное в этой истории, мы с вами тоже можем использовать этот опыт. Об этом дальше по тексту.

Примеры современных продуктов с социальным взаимодействием

А вот и более свежие истории. Уже из современных продуктов, а не игр.

Механики социального взаимодействия уже вышли за пределы игр. Сейчас ими удерживают аудиторию в более традиционных продуктах.

• Взглянем на тот же Яндекс.Плюс

В свое время выкатил семейную подписку.Одно дело отказаться от своей подписки. И совсем другое скинуть с нее всех своих семейных (или кого ты там подключил). Мне вот давно она уже не нужна, только вот на ней сидит мой брат, мама и девушка. Не стану же я их этого удовольствия лишать.. Проще продолжать отправлять денежку и не париться.

• Discord и Telegram

Они сами по себе решают социальную задачу. Являются средством коммуникации.А под капотом зашит огромный функционал создания микро-сообществ. Закрытые каналы и сервера. В таких сообществах формируется безопасная среда. Так называемый “cozy web”. И людям комфортно находиться в ней и общаться. Что обеспечивает постоянную активность аудитории.

• Patreon

Дарит авторам контента возможность создать вокруг себя платное сообщество фанатов. Люди удерживаются причастностью к жизни кумира. Геймификация подписок создает иерархию и статус. И сообщество становится как социальным, так и материальным капиталом автора.

• Wikipedia

Кто не знал – она наполняется и управляется сообществом энтузиастов. Основной мотив которых – причастность к коллективному знанию. Внутри сообщества бурлит своя жизнь: вносят правки и редактируют материалы друг-друга, идут споры и т.д.

• А помните Apple и Android?

Сейчас вроде утихло. Но еще лет 5-10 назад во всю кипел холивар. Можно ли назвать ярого участника холивара сотрудником одной из компаний? Да, можно, даже профессия такая есть – рекламный агент. Только ему за это не платят. Платит только он. “Адвокат бренда” называется. И эти адвокаты не только скупали все последние новинки. Но и других заставляли: “Чего ты с этой Nokia возишся? Возьми последний Айфик!”

Разнообразие подходов организации социального взаимодействия напоминает калейдоскоп. С близким к бесконечности количеством комбинаций.

Почему социальное взаимодействие и сообщества так хорошо работают?

Сообщества обладают магнитизмом для аудитории. И особенно видно это сейчас. В эпоху “цифровой изоляции”. Когда огромное количество людей страдают от дефицита общения с живыми людьми.

Даже общение в чатах подъездов не останавливается никогда. Переливают из пустого в порожнее. Ругаются. Лишь бы языком почесать – утолить зуд.

Не мудрено. Человек-то – существо социальное. И эволюция приучила нас видеть изоляцию как угрозу выживанию. Одиночество — предвестник конца. Без общества, без связей, без признания мы становимся будто невидимыми, незначимыми. А значит мертвыми при жизни.

Чего думаете люди постоянно лазают ленты скролить и рилсы смотреть? Только ради веселья? Отнюдь. Они еще и хотят прикоснуться к бурлящему водовороту жизни. Хотят быть “в тренде”. Утоляют дефицит коммуникации.

Те же рилсы пачками отправляют друг-другу. Иллюзия общения. За океаном это даже называют “REELationship” – то есть отношения через Reels.

И когда бизнес создает социальное взаимодействие внутри своей аудитории – он помогает этот дефицит утолить. И происходит это “под крылом” нашего бренда. А дальше формируется привычка находиться в этой тусовке. Что и тащит удержание вверх, создает повторные визиты, продажи и прочие прелести.

Точно так же, к слову, работают и многие секты… Людей в них удерживает не столько “идеология культа”, сколько социальные связи и страх их потерять. Страх быть отвергнутым. Посмотрите лекции спецов, которые людей из сект вытаскивают. Все как один говорят: самое сложное – разрушить социальные связи. И не всегда это получается.

То есть вытащить человека из общества даже сложнее, чем его туда затащить.

Как выстроить свое сообщество вокруг продукта

Как нам закрутить социальное взаимодействие вокруг своего бизнеса/продукта? Сформировать сообщество вокруг бренда?

Наша задача – найти идею. Образ, вокруг которого сообщество будет формироваться. И оформить эту идею в соответствующую механику.

В каждом бизнесе, каждом продукте такая идея может быть своя, уникальная. И чтобы ее найти, надо хорошо покопаться в мозгах наших потребителей. Чем я регулярно занимаюсь для своих заказчиков.

Отлично для создания и управления сообществами подходят геймифицированные и интерактивные механикам. И я не про баллы, задания и лидерборды. Можно куда проще.

Совсем недавно был живой пример:

Пример: как сообщество в Telegram увеличил продажи кофейни

Создали тусовку на несколько тысяч человек для региональной кофейни. Как место концентрации в онлайне использовали канал+чат в тг.

В этом чате мы транслировали очень простой контент. Квесты, загадки. Разнообразный интерактив. Люди вовлекались сами, привлекали друзей. Для формирования коллективного влечения использовали специальные инструменты.

С помощью контента мы раскручивали и подогревали интерес к своим инфо-поводам. Праздники, культурные вечера, презентации нового меню, лекции, закрытые дегустационные программы.

То есть контент в онлайне подкреплялся реальными событиями в офлайне. Этакое омниканальное привлечение. Так обеспечивалась конверсия в посещение заведения и покупки.

Сейчас, благодаря этому чату, у кафе есть несколько тысяч постоянных клиентов. Что полностью перекрывает ее возможности их всех обработать. Вот сейчас вроде новую точки строят.

Само сообщество тоже разбилось по интересам: молодые мамочки, кофейные энтузиасты, любители литературы.

В своей работе все эти темы я называю “драйверами коммуникации” – то есть то, вокруг чего закручивается социально взаимодействия. Предметы интереса публики.

С ними тоже нужно работать. Но об этом как нибудь в другой статье.

Социальное взаимодействие как способ изучения пользователей

И вишенка на тортик в заключение.

И на самом деле, социальное взаимодействие в продукте удержанием аудитории не ограничивается.

Еще больший интерес представляет другое. Оно открывает нам ранее неизвестные амплуа применения нашего продукта в глазах пользователя. Можно сказать – это юзер ресерч в реальном времени.

Когда-то чатами в онлайн-играх начали пользоваться преступники для обсуждения своих делишек. Пример может показаться не самым удачным. Но он визуализирует важный принцип – пользователи сами начнут подсвечивать направление развития продукта. Можно ли смело им доверять? Нет. Но информация архи-полезная.

Этот же эффект подарил миру Reddit. Из интерактивной доски с голосованием за интересные новости он эволюционировал в крупнейшую в мире UGC-платформу. Стал агрегатором сообществ с десятками тысяч саб-реддитов.

Этот эффект обстоятельно обсудим в другой раз. И чтобы это обсуждение не пропустить – подписывайтесь на меня в телеграм.
На Хабре я публикую только те статьи, которые считаю соответствующими площадке. Поэтому если у вас есть интерес и к другой информации о социальных инструментах и геймификации – найти ее можно в тг по ссылке выше.

Делайте бизнес играючи!