Привет! Я Мааз, младший UX-исследователь в QIC digital hub. В этой статье поделюсь своим личным опытом проведения UX-исследований в QIC, подробно опишу процесс исследования, челленджи с набором участников и важность минимизации предвзятости. Я также отмечу лучшие практики для эффективных UX-исследований.
Это перевод статьи Мааза, которую мы готовили для нашего блога на Medium*
Что такое UX-исследование?
Как UX-ресёчер вы собираете данные о паттернах поведения пользователей в интернете, постоянно стремясь найти баланс между удобством для клиентов и задачами бизнеса. Представьте это себе как поезд: инженеры завершили основную задачу, когда построили его и заставили выполнять свою работу. UX-исследователи же подобны инспекторам, неустанно следящим за ним, анализирующим его работу, высматривающим потенциальные угрозы, проверяющим, не требуется ли вмешательство ремонтной бригады, и, главное, выясняющим, что думают основные заинтересованные лица – пользователи – о своем опыте взаимодействия с ним. Затем вы предоставляете соответствующие рекомендации специализированным командам.
Чтобы рекомендации были объективными, основанными на фактах и максимально точными, проводят четыре основных типа исследований: качественные, количественные, оценочные (attitudinal) и поведенческие.
Качественные исследования отвечают на вопросы — Почему? Как?
Количественные — Сколько? Насколько много?
Оценочные — Что люди говорят?
Поведенческие — Что люди делают?
Эти категории, в свою очередь, делятся на различные методологии, которые можно использовать для получения убедительных выводов. Вот некоторые из них:
Юзабилити-тестирование: Наблюдение за реальными пользователями, выполняющими задачи с продуктом, для выявления проблем и областей для улучшения.
Опросы / Анкетирование: Сбор отзывов пользователей с помощью набора вопросов для получения мнений, предпочтений или оценки уровня удовлетворённости.
A/B-тестирование: Сравнение двух версий продукта или функции, чтобы определить, какая из них лучше работает с пользователями.
Аналитика: Сбор данных о взаимодействии пользователей с продуктом, таких как просмотры страниц, клики и время, проведенное на сайте, для понимания поведения пользователей и улучшения пользовательского опыта.
Очень важно понимать, зачем вы проводите исследование и как его результаты повлияют на бизнес-решения. Это позволяет не только планировать заранее, но и определить, какие процессы использовать, какие вопросы задавать, а самое главное — кому задавать эти вопросы. Иногда, сузив круг этих вопросов, вы также поймете, что первичное исследование не является необходимым, если данные о пользователях можно получить с помощью аналитических команд.
Чем я занимаюсь как UX-исследователь?
Я люблю представлять себя в роли «корпоративной медсестры», которая выслушивает жалобы пользователей и понимает их болевые точки. Это помогает мне находить решения, как улучшить их онлайн-опыт в использовании продуктов QIC.
Большая часть моей работы — это как первичные, так и вторичные исследования, в рамках которых я отвечаю за:
Разработку правильного подхода к исследовательскому проекту
Проведение онлайн- и офлайн-исследований
Анализ конкурентов и рыночных факторов
Создание и реализацию UX-исследований с помощью опросов, интервью и юзабилити-тестов
Представление основных выводов, инсайтов и рекомендаций командам продукта и дизайна
Часто возникает искушение опираться на собственные предположения, которые могут отдалять нас от того, что реально полезно и важно для пользователей. Такие предположения не всегда соответствуют реальным сценариям использования. На это может влиять многое:
Культурный фон: Люди могут воспринимать определенные слова по-разному. Это может вызвать несоответствие между тем, что предписано, и тем, что понимает пользователь.
Степень знакомства с технологиями: Пользователь, выросший с технологиями, и тот, кто познакомился с ними позже в жизни, будут по-разному воспринимать экспертные сценарии или доверять онлайн-транзакциям с личными данными.
Ограниченные возможности: Ограниченные зрительные или иные возможности могут влиять на способ взаимодействия с технологиями, например, кто-то будет больше полагаться на голосовое управление, а не на визуальные или текстовые элементы.
Одной из ключевых причин возникновения предположений являются наши собственные индивидуальные предубеждения. Предубеждения во всех аспектах жизни, просто человеческий мозг устроен так, что распознаёт паттерны и ищет решения на основе прошлого опыта. Наличие предубеждений — не всегда плохо, но когда мы проводим исследования, важно осознавать их возможность и понимать, как они могут влиять на интерпретацию результатов.
Как я использую UX-исследования в QIC?
Любой исследовательский проект начинается с определения его цели, способа проведения, состава участников, места проведения и способа реализации полученных результатов. Это стандартная практика, которой я придерживаюсь при работе с первичными исследованиями — в отличие от вторичных. Один из шаблонов, который я считаю очень полезным, — это Google UX Research. Если вы планируете проводить UX-исследования, настоятельно рекомендую использовать именно его.
Основные этапы первичного исследования, которые я обычно прохожу:
Планирование: Я стараюсь учесть как можно больше деталей — какие вопросы нужно задать, какие методики использовать, какие ключевые показатели эффективности (KPI) важны, сколько участников нужно привлечь и в каком виде будут представлены выводы.
Разработка: На этом этапе я создаю конкретные вопросы и сценарий для выбранной методики — будь то опросы, интервью или тестирование удобства использования.
Подбор участников: В этом шаге я набираю участников исследования. В зависимости от проекта и целевой аудитории запросы на участие могут отправляться разными способами — звонки, SMS, WhatsApp, социальные сети, электронная почта и т.д.
Проведение: Здесь я непосредственно провожу исследование — общаюсь с участниками, или просто рассылаю опросы и жду их ответов.
Анализ: Заключительный этап — подведение итогов и выделение ключевых выводов. В этот момент я задаю себе главный вопрос: «Какую информацию можно получить, которая поможет командам продукта и дизайна?»
Исследование рынка подержанных автомобилейОдним из очень важных и комплексных UX-исследований, которое я проводил, было исследование рынка подержанных автомобилей в Катаре. Целью этого исследования было выявить все этапы, которые должен пройти покупатель и продавец, чтобы достичь желаемого результата. И тут всё, разумеется, начинается с плана. Вопросы, которые я задавал себе при его составлении, звучали примерно так:
Зачем мы это делаем?
Помогает определить, какие именно вопросы задавать участникам.Для каких команд это будет полезно (то есть, кто заинтересованные стороны)?
От этого зависит, как будут представлены результаты и на что делать акценты.Кого из нашей клиентской базы нужно привлечь к участию?
Помогает понять, кого и как целенаправленно искать среди потенциальных участников.
Мой подход к проведению таких исследований начинается с построения «скелета». Что я имею в виду? Представьте, что план исследования — ДНК человеческого организма. Как только мы понимаем, что нужно делать, становится понятно, как это строить. Для меня это выглядит так: сначала — скелет, затем — органы, потом — плоть и кожа.
Сначала я заполняю как можно больше деталей в плане исследования, затем создаю «скелет» — то есть определяю формат и способ подачи инсайтов. В данном случае результаты предполагалось представить команде дизайнеров, поэтому я выбрал очень визуальный подход. Следующим этапом идут «органы» — заполнение всей информации на основе проведённых интервью с пользователями. И, наконец, «плоть и кожа» — сжатие и структурирование информации до ключевых моментов, чтобы не показывать все внутренние механизмы работы (пример такого шаблона представлен ниже, в стиле Turtle).
Основные вызовы в моей роли в QIC
Продолжая на примере исследования рынка подержанных автомобилей, один из главных вызовов, с которым я сталкиваюсь — это подбор и рекрутинг участников. Средний коэффициент отклика на запросы об интервью составляет всего 1-2% при рассылке примерно 500 приглашений за раз. На это влияет множество факторов, среди которых:
Люди воспринимают такие запросы как попытки мошенничества.
Меня принимают за сотрудника службы поддержки, а не исследователя.
Общее нежелание тратить своё время при недостаточной мотивации.
Все эти причины вполне обоснованы и объясняют, почему пользователи с осторожностью относятся к участию в исследованиях. Важно помнить, что продуктовые и UX-исследования — относительно новая практика в нашем регионе (MENA). Люди мало знакомы с тем, как их обратная связь влияет на развитие индустрии и совершенствование услуг. Это объяснимо, поскольку иногда процессы и решения занимают недели, если не месяцы, а люди, не видя мгновенных изменений, полагают, что к их мнению никто не прислушивается. Тогда зачем вообще его высказывать?
Так, я поставил себе задачу обеспечить адекватное стимулирование участия в наших исследованиях, ведь время людей — ценный ресурс. Простого «спасибо» зачастую недостаточно, чтобы кто-то выделил 20-30 минут для общения или заполнения опроса. Поэтому грамотная система поощрений — важный элемент успешных UX-исследований в QIC.
Советы и рекомендации
Важно помнить: ошибки неизбежны, и это нормально. Настоящая сила UX-исследователя — умение адаптироваться и корректировать курс в ситуации, когда что-то пошло не так. Среди самых распространённых ошибок, которые допускают даже опытные исследователи, включая меня, — следующие:
Быстрый старт с рекрутингом участников без чёткого понимания конечной цели исследования.
Предположение о каком-то факте как об аксиоме, что ведёт к эффекту подтверждения (confirmation bias) и ограничивает нашу способность подвергать сомнению первопричины.
Также важно понимать, что 100% точности в результатах достичь невозможно, но можно приблизиться к 99,99%. Это и должно быть целью исследования. Очень рекомендую активно общаться с заинтересованными командами и стейкхолдерами, уточнять задачу и держать их в курсе всех этапов процесса.
И последнее: будьте бескомпромиссно любопытными — не попадайте в ловушку восприятия собственных убеждений как безусловной истины. Этот совет я бы дал любому человеку, независимо от рода деятельности.
В QIC я стараюсь обеспечить именно такой подход. Я искренне люблю свою работу, люблю весь её процесс, но, что важнее всего, мне нравится собирать ценные инсайты о поведении пользователей онлайн — сфере, которая крайне актуальна для того, как мы взаимодействуем с миром вокруг нас каждый день в современных реалиях.