Собрали тезисы самых интересных докладов с конференции для тех, кто создает новые медиа. Выступали издатели Bild, De Correspondent, Meduza, Republic, руководители AiTarget, Quartz, Sports.ru и РБК. Рассказываем кратко о трендах в журналистике, нативной рекламе и монетизации контента.

Главное для Relap.io выбрала журналист Александра Жуковская.

По ссылкам — основные тезисы из каждого выступления:

• Кай Дикманн, издатель Bild: Как мы преобразовали крупнейшую газету Европы в digital-гиганта
• Эрнст-Ян Пфаут, издатель De Correspondent: Как создать успешное медиа, опираясь только на деньги подписчиков (и без рекламы)
• Андрей Чернышов, управляющий партнер People&Screens: Как монетизировать мобильный контент: состояние рынка мобильной рекламы
• Дискуссия «Нативная реклама — спасение для отрасли. Или нет?»
• Илья Лагутин, CEO AiTarget: Как построить международный медиабизнес на платформе Facebook, Instagram и Messenger
• Гидеон Личфилд, старший редактор Quartz: Как конкурировать с большими изданиями, даже если у вас небольшая команда
• Дискуссия «Как нужно заниматься журналистикой в 2016 году?»

Как мы преобразовали крупнейшую газету Европы в digital-гиганта

Кай Дикманн, издатель Bild

3 стадии трансформации Bild:

1. Принятие
2. Анализ
3. В бой

Основные тезисы выступления:

В 1983 году в Германии распространялось 30.1 миллиона копий газет. В 2016 их количество сократилось до 16 миллионов.

Средний пользователь смартфона в Германии использует 12 приложений ежедневно, из них большего всего (80% от общей доли) — 3 приложения: Google, Whatsapp и Facebook.



Для немецкой молодежи (14–18 лет) основной источник новостей?—?интернет. Более 79% молодых людей постоянно пользуются интернетом со смартфона.

Технологии в Германии рассматривают как угрозу: печатные СМИ боятся потерять аудиторию.

Создавая будущее, вы не можете пользоваться вчерашними методами.

Лучшие истории и снимки бесполезны, потому что не могут найти дорогу к читателям. Душа Bild?—?журналистика, сторителлинг.



Молодые люди в Германии часто используют тарифные планы в 500 мегабайт в месяц. Bild публикуют видео тогда, когда молодежь не на учебе, а дома, и подключены к WiFi.


Доля посещений с мобильных телефонов у Bild в 2 раза выше, чем у Spiegel и в 3 раза выше, чем у Focus.

Вечерние push-уведомления, по опыту Bild, на 23% эффективнее утренних (проверяли на уведомлениях в 7 утра и в 10 вечера).



Bild идут туда, где их аудитория. Она перекочевала в мессенджеры?—?и Bild идут следом.



Видео в Facebook — очень эффективный инструмент продвижения: благодаря трансляциям с места событий, например во время терактов, можно быстро нарастить аудиторию (всего у Bild 6 млн подписчиков в Facebook).


Секреты идеального видео по мнению Bild

Bild наняли редакцию в Лос-Анжелесе, чтобы она работала днём, когда в Европе ночь. В результате ночной энгейджмент — рейтинг активности — вырос.

Тренд-2017: видео 360 в Facebook.

---

— Не чувствуете ли вы угрозы со стороны платформ из-за их диктатуры? Facebook сам решает, кто из аудитории и когда увидит ваши посты, и влияет на охват.

— У нас все рано нет выбора, мы обязаны быть там, где сидит 1,5 млрд человек. Facebook к нам прислушивается, и пока этого хватает. Опасность чувствуем, но деваться некуда.

— Что вы думаете о Telegram? Выделяете ли его среди других мессенджеров?

— Telegram? (смеется) Мы не знаем, что это. Мы сейчас работаем только в Facebook Messenger и пытаемся добиться успеха в Snapchat.

---

Как создать успешное медиа, опираясь только на деньги подписчиков (и без рекламы)

Эрнст-Ян Пфаут, издатель De Correspondent

De Correspondent собрали 1 миллион евро за 8 дней — это лучший кейс медиа в краудфандинге. Доклад посвящен тому, как опираться только на деньги подписчиков и развивать медиа.

Основные тезисы выступления:

Война?—?дело молодых. 3 года назад мы были просто молодыми парнями, которым неожиданно дали высокие должности. В De Correspondent работает фултайм 45 человек. Подписчиков — 48000.

Работа издателя сегодня?—?искать место для издания в ежедневном медиапотреблении читателя, определять ценность, за которую издание будут читать каждый день.

Для нас журналистика?—?это бизнес.



Мы никогда не будем продавать рекламу.

По данным аналитиков, 85 центов в каждом потраченном на онлайн-рекламу долларе уходят к Google и Facebook. Мы решили, что не будем с ними соревноваться, а сосредоточимся на том, как лучше информировать нашего читателя.


Как собрать лояльную аудиторию: рассматривать себя как сервис и вовлекать читателей в работа над контентом

Мы вовлекаем читателей в создание материалов не только из делового интереса. Мы публикуем наши общие истории, ориентируемся на желание читателя.

Как монетизировать мобильный контент: состояние рынка мобильной рекламы

Андрей Чернышов, управляющий партнер People&Screens

Основные тезисы выступления:

65% дневного трафика приходится на мобильные устройства.

С переходом аудитории в мобайл многое нужно начинать заново: половина аудитории просматривает сайты с мобильных устройств.

Бумага падает?—?минус 15% за три квартала 2016 по сравнению с тремя кварталами 2015 года. По данным TNS, аудитория 16–34 тратит на прессу только 5 минут в день. В декстопе пока все не так плохо: он медленнее растет по timespend, медленнее растет по бюджету. Общий прирост?—?16% по рынку (включая крупных игроков).





Максимальное количество денег достается максимально узнаваемой площадке.



Благодаря мобильному трафику и его дешевизне, некрупное СМИ может претендовать на крупный кусок пирога. Но бренду удобнее покупать маленькие СМИ через сети.

Что хочет бренд:

• Работать с крупнейшими СМИ
• Удобство закупки (маленькие СМИ закупаются через сети)
• Красоты (премиальные форматы рекламы)
• Без ботов

Чтобы повысить доход издательского дома, можно продавать рекламу пакетом.

Нативная реклама — спасение для отрасли. Или нет?

Издатель Meduza Илья Красильщик, медиадиректор «Яндекс.Дзен» Даниил Трабун, издатель Republic Максим Кашулинский

Проблемы спонсорского контента:

• «Плохие» рекламодатели: классно делать рекламу для хороших сериалов или Макдональдса, но если очевидно, что продукт не очень хороший, издатели отказывают и сокращают количество своих клиентов;
• Нативка бросает тень на независимую журналистику;
• Не до конца ясна эффективность: пользователь помнит классную историю, но не помнит, кто эту историю ему рассказал;
• Нативку очень трудно поставить на поток.

Основные моменты дискуссии:

Красильщик: Если вы хотите делать нативную рекламу, то для вас не должно быть классного и неклассного рекламодателя. «Неклассный»?—?тот, кто допускает неэтичные поступки, обманывает покупателя. Вам нужно решить для себя сразу, кого вы размещаете, а кого нет.

“Плохие” рекламодатели?—?это крутая интеллектуальная задача, когда нужно придумать хороший формат нативки для продукта, который, кажется, невозможно интересно подать.

Делайте нативку так, чтобы вы сами не считали ее джинсой и не стыдились того, что сделали.

Нативка дает вам: а) трафик б) новый формат, который усиливает редакцию.

Эффективность нативной рекламы во многом зависит от того, насколько вы поняли задачу клиента.

Трабун: Раньше рассказывать истории умели только медиа. Сейчас люди охотнее верят бренду, а не медиа: например, они охотнее поверят истории, рассказанной на сайте Shell, “крупная компания наврать не могла, а журналисты врут постоянно”.

Красильщик: Монополия на создание контента разрушилась, его может создать кто угодно. Бренды тоже пытаются, и у некоторых получается довольно неплохо.

Кашулинский: На мой взгляд, странно по результатам не иметь никакой эффективности для бренда: например, 90% людей прошли тест, но не помнят, чей именно партнерский материал это был. Мне кажется, дело в хайпе. Все хотят нативную рекламу из-за хайпа.

Красильщик: Мы должны учесть цели бренда так, чтобы и читатель был доволен и мы его не обманули. Бывают клиенты, у которых целей нет. Тогда мы садимся и спрашиваем?—?чего вы хотите. Мы не работаем как консультанты для бренда, но пытаемся понять, чего он хочет. Эффективность можно по-разному измерить: у Buzzfeed?—?engagement, у кого-то?—?доскроллы.

72% дохода Meduza получает с нативной рекламы.

Красильщик: У медиа плохая репутация: хороший отзыв о ресторане воспринимают, как джинсу, плохой?—?как джинсу, проплаченную конкурентами. На самом деле “плохая репутация”?—?это обман. (Медуза часто вносит правки в текст, получив фидбек от читателей, или снимает материал с сайта, если в нем слишком многое сделано плохо?—?чтобы не вводить читателей в заблуждение).

“Спонсорский материал”?—?материал, в который рекламодатель не может вмешиваться. Тема материала может не пересекаться напрямую с заказчиком рекламы. “Партнерский материал” подразумевает, что в его создании участвуют обе стороны.

Как построить международный медиабизнес на платформе Facebook, Instagram и Messenger

Илья Лагутин, CEO AiTarget

Facebook?—?огромная платформа, в которой совокупно (вместе с Instagram, Snapchat и мессенджерами) аудитория больше, чем количество жителей в любой стране.

Основные тезисы выступления:

Есть 3 способа монетизации Instant Articles:

• Встроить код для прямых продаж внутрь статьи;
• Audience Network?—?отдать продажи рекламы на откуп Facebook, можно использовать как на сайте, так и в приложении;
• Брендированный контент.

Еще один способ привлечения и монетизации в Facebook?—?видео:

• Live (голосования, живые трансляции с мероприятий);
• Панорамные видео;
• С помощью видео можно не только распространять контент, но и продавать рекламу?—?внутри ролика.

6 из 10 самых популярных приложений в мире?—?это мессенджеры.

Для эффективного использования мессенджеров можно использовать ботов?—?интерактивных собеседников, которые могут доставлять контент. На западе боты популярнее, чем у нас.

Как эффективно развивать медиа через Facebook:

• Обращать внимание на relevance core, анализировать и сегментировать данные о своей аудитории;
• Использовать look-a-like;
• Использовать лайвы и видео;
• Работать с Instant Articles, не стремиться увести пользоваться на сайт;
• Экспериментировать?—?тестировать, какие картинки, заголовки и текст лучше работают для привлечения аудитории;
• Автоматизировать работу — ботов делать через Chatfuel;
• Audience network?—?использовать рекламные возможности Facebook;
• Персонализировать работу с аудиторией?—?с помощью ботов, лайвов и мессенджеров.

Как конкурировать с большими изданиями, даже если у вас небольшая команда

Гидеон Личфилд, старший редактор Quartz

Основные тезисы выступления:

Что мы поняли:

К нам приходят не через home page, а через мессенджеры, соцсети и агрегаторы. Поэтому каждый сюжет должен продавать себя.

Quartz Curve: если каждый сюжет должен себя продавать, в нем должна быть одна главная точка. Часто издания, опубликовав материал или сюжет, обновляют его, дополняют деталями, и материал полнится историями. И эти истории читатель не запоминает. Мы стараемся дать одну историю в одном сюжете, неважно, длинный это материал или короткий.


Пример с Microsoft: сразу дают информацию, пусть даже из 65 слов, затем дополняют?—?материал вырастает до 3000 слов

Как любой веб-сайт, мы ищем интересные способы применить возможности интернета, экспериментируем с форматами: например, писали об инфляции в стихах, публиковали вместо текста только инфографику.

Мы создали инструмент, чтобы каждый журналист создавал инфографику, не обращаясь к дизайнеру или разработчику?—?Atlas. Им могут пользоваться журналисты всего мира. Мы хотим, чтобы это было доступно и легко для всех.

У нас 4 сайта Quartz на разных языках, сайт для инфографики Atlas, приложения. Quartz это не сайт, а кроссплатформенное медиа.

Как нужно заниматься журналистикой в 2016 году?

Анна Качкаева (ВШЭ), Юрий Дудь (Sports.ru), Юрий Погорелый (Интерфакс), Александр Уржанов (РБК).

Главный вопрос: гибридность, текучесть и неопределенность в отрасли.

Тренды:

• В новостную журналистику приходят непрофильные люди. Сейчас журналист?—?узел связи вокруг сообщества;
• Кроссплатформенность;
• Нативная реклама?—?вызов для журналистики;
• Визуальность?—?дополненная реальность, журналистика впечатлений.

Как быть заметным, услышанным и не голодным? Об этом?—?дискуссия.

Основные моменты дискуссии:

Дудь: Я ожидаю, что игрушки-таймкиллеры будут делать не программисты, а сами журналисты. Если мы не будем уметь делать это, в будущее нас не возьмут.

Что делать журналисту, чтобы не остаться без денег:

1. Учиться программировать.

2. Учиться продавать.

3. Интересоваться новым?—?чтобы тебя взяли в будущее, оставь снобизм или иди работать на ВГТРК.

4. Понимать: все может закончиться прямо сегодня вечером?—?без понимания, что журналистика это немного волонтерство, без ощущения, что профессия живет сегодняшним днем, в будущее идти нельзя. Менее серьезно относиться к себе, не бояться экспериментировать.

Самое важное?—?это резонировать. Контента сейчас слишком много, и без экспериментов нельзя.

Погорелый: СМИ выполняют сейчас сервисную функцию?—?они должны вписываться в жизненный процесс читателя. Если вы не впишетесь, вы проиграете.

Уржанов: Я занимаюсь журналистикой 12 лет. Сначала меня учили писать в МГУ. Потом я учился в редакциях. Потом меня начали учить понимать панель Gallup. Каждый год все, что я умею, обнуляется, это становится больше неактуально. И я недоумеваю, почему так происходит.

В этом году мировой художественный процесс пришел к тому, что язык важнее всего. Даже в истории про прибытие инопланетян главным человеком становится филолог. В журналистике мы годами общаемся с одними и теми же людьми и нам кажется, что они уже все знают и понимают. Но это не так.

Политические мемы?—?это язык, на котором люди говорят. Политическая журналистика?—?это мемы. Можно думать, что политическая журналистика — это Republic, например, но пока мы так думаем, миллионы людей потребляют контент в виде мемов.



Медиа не понимают, что это за аудитория: та, что потребляет мемы, та, что пишет “школота, го выпиливаться”. Медиа не понимают как монетизировать Telegram, и теряют коммуникацию с аудиторией. Telegram вне их радаров.

Видеоблогеры для аудитории будут как Егор Летов для семидесятников, это герои этого поколения.

Мы хотим уметь вовлекать людей так же, как это делают блогеры?—?но не можем, потому что не говорим на их языке.

РБК изначально?—?биржевое СМИ. Мы продавали людям мечту, как заработать на бирже. Мечта эта рухнула еще 8 лет назад, но мы до сих пор живем ею и общаемся на биржевом языке.

Приходя к человеку, которому я не нужен, но которому я должен что-то сказать и завладеть его вниманием, я должен говорить на его языке.

Фото на обложке (слева) — Виктория Вовк