Для нас, в PayOnline прием платежей в сети — основа бизнеса. Но для наших клиентов этот процесс сопряжен с расходами. В материале топ-менеджера крупнейшей западной e-commerce-компании, перевод которого мы публикуем ниже, содержатся практические советы для предпринимателей по оптимизации расходов при приеме платежей.

Стоимость платежей — загадочная и скользкая тема. В сети вы редко найдете про нее какие-либо упоминания, не говоря уже о четких определениях или объяснениях.

Она подобна обоюдоострому мечу. Для одной стороны это неизбежное зло, для другой — серьезный генератор доходов. Независимо от того, к какому лагерю принадлежите вы, всегда полезно узнать о способах качественной и количественной оценки расходов. Это один из тех показателей, за которыми важно следить. И поскольку повышение рентабельности не есть нечто такое, от чего вы можете спокойно отмахнуться, а сама работа в этом направлении, к тому же, может отнять немало времени, планирование наперед и частый анализ проделанной работы здесь просто необходимы.

Под «стоимостью» в сущности понимаются комиссионные отчисления в пользу процессинговой компании, платежной сети и эмитента платежных карт, обеспечивающие ваш бизнес возможностью принимать платежи. В рамках этого материала мы сосредоточимся только на приеме платежей онлайн. И хотя такое определение, кажется, не нуждается в пояснениях, на практике оно сопряжено с большим количеством трудностей и подводных камней. Здесь дьявол точно кроется в мелочах.

Первый шаг — понимание расходов, или, точнее, той среды, под влиянием которой формируются связанные с платежами расходы. Четкое понимание того, какие факторы находятся под вашим контролем, сэкономит время и убережет от разочарований на более поздних этапах.

Если речь идет о крупной организации, попытайтесь подробнее разобраться с внешними и внутренними драйверами стоимости. Откуда берутся издержки? Как они распределены по отношению к вашей линейке продуктов, структурным единицам компании и их подразделениям? Не дайте цифрам себя обмануть. Узнайте, как вы пришли именно к такой модели распределения: основываясь на прибыльности того или иного сегмента или просто из принципа равномерного разделения. Чтобы добиться эффективной оптимизации, вам нужно будет вникнуть во все тонкости. Если по какой-то причине уделить этому процессу время или подробно разобраться в ситуации нельзя, то лучше всего оставить попытки оптимизации затрат просто потому, что продолжать такую работу бессмысленно. Без подробного анализа, вы скорее всего пойдете по неверному пути и принесете больше вреда, чем пользы.

Как только у вас появилась хорошая картина того, из чего складываются расходы, подумайте какими факторами вы можете управлять (переговоры о тарифах, анализ и внесение изменений в свой набор платежных инструментов и прочее), и какими не можете (экономические факторы, законодательные нормы и правила). Сосредоточьтесь на первой группе факторов и начните работу по ее оптимизации. Все описанные выше шаги помогут вам получить ясную картину происходящего и обозначить реально достижимые для вашей организации цели.

Определившись с тем, каким областям расходов вы хотите уделить основное внимание, начните рассматривать расходы с разных точек зрения. Подобный анализ позволит выявить неочевидные, на первый взгляд, но существенные противоречия, устранение которых, в свою очередь, поможет найти скрытые и нераспознанные ранее возможности повышения продуктивности.

В частности, обратите внимание на следующие моменты:

1. Фиксированные и переменные затраты

Определите, из чего складываются «фиксированные» и «переменные затраты». Скажем, платежный инструмент (например, AmEx) предлагает только переменные затраты, без каких-либо фиксированных. Это знание полезно, поскольку благодаря ему вы понимаете, что в «консолидации выплат» нет смысла: она просто не поможет снизить стоимость платежей.

2. Вести переговоры или нет?

Переговоры по снижению тарифов — отличный способ сокращения стоимости платежей. Договориться можно только с платежными операторами, хотя и они тоже с большим трудом идут на уступки. Переговоры займут немало времени, однако могут оправдать вложенные в них усилия, если у вас большие объемы, предсказуемый и «осязаемый» бизнес. И конечно, очень помогут связи.

Приведем пример того, о чем можно было бы договориться. Тарифы для операций с предъявлением карты и без нее очень сильно отличаются. Вы можете воспользоваться этой разницей. Вашей целью должен стать поиск возможностей по перераспределению ответственности в процессе проведения платежа. Сделав это, вы можете формально приблизить свои транзакции к определению «с предъявлением карты» в среде, где большинство операции обычно считаются транзакциями «без предъявления карты». Такие технологии, как идентификация по отпечатку пальца, многофакторная аутентификация, токенизация и другие, дают вам немало возможностей добиться этого.

3. Работайте над увеличением «повышение СЦП»

Стоимость платежей обратно пропорциональна средней цене продажи (СЦП). В случаях, где есть и фиксированные и переменные затраты, повышение СЦП может не только увеличить доходы, но и снизить стоимость платежей. Цена — ключевой элемент и поэтому любое планирование должно быть ориентировано на извлечение прибыли именно из нее.

4. Каждому рынку — свой подход

Многие вопросы в сфере платежей обусловлены влиянием как внешних, так и внутренних факторов. География, особенности рынков и разновидности продукции, которую вы продаете, предопределяют наиболее предпочтительные для клиентов способы оплаты. Необязательно предлагать весь спектр решений. Вместо этого, будьте рассудительны и дальновидны в процессе оптимизации. Повышайте уровень обслуживания клиентов и пользуйтесь маркетинговыми инструментами чтобы одержать победу над расходами. Выберите не затратные или малозатратные способы. Например, введение бонусных баллов помогает устранить посредников при формировании стоимости платежей, подарочные карты и сертификаты уменьшают фиксированную составляющую затрат. Вы также можете договориться с банком о совместном выпуске брендированных платежных карт.

5. Прокладывая выгодные пути

Широко известно, что процессинг дебетовых карт дешевле кредитных. Обработка дебетовых карт с помощью банковских каналов связи (транзакции с вводом ПИН-кода, вместо подписи чека), может помочь снизить итоговую стоимость платежа. Выберите выгодного в этом плане оператора и сможете существенно сэкономить (если, конечно, вы готовы к таким переходам).

6. Оптимизация операций

Внимание к таким деталям, как авторизация платежей, отказ от их проведения и логика повторного проведения транзакций играют важную роль в детальном понимании того, как устроен процесс проведения платежных операций. Если у вас есть время только на что-то одно, выберите именно это направление. Оптимизация операций способна предоставить самые быстрые, дешевые и наиболее эффективные способы снижения затрат.

7. Общая (реальная) стоимость

В этом материале мы сделали акцент на узком определении стоимости. Реальные затраты могли бы также включать операционные расходы, инфраструктурные издержки, и расходы на обслуживание клиентов. Не теряйте все эти моменты из виду, поскольку они способны существенно повлиять на фиксированную составляющую стоимости.

8. Будьте благоразумны в сокращении расходов

Расходы — хорошая метрика для анализа. Время от времени планируйте их сокращение и приведение в порядок. Лучший момент для этого — «времена перемен», когда вы ищете другого оператора или платежные инструменты, выходите на новые рынки, представляете новые продукты. Следите за крупными переменами в этой области, такими, как переход с кредитных карт на дебетовые, серьезные изменения в законодательстве или формирование предпосылок для скорого стремительного роста рынка. И независимо от обстоятельств, ежегодные подробные обзоры и ежеквартальные отчеты по состоянию расходов — хорошая практика.

Не относитесь к проблеме стоимости платежей слишком серьезно. Как правило, это не так важно и чтобы она стала самой главной из всех ваших головных болей, вам придется сначала немало поработать в других направлениях. В этом смысле важнее, например, сосредоточиться на поддержании высокого «уровня удовлетворенности клиентов».

Этот материал основан на личном мнении автора Шилы Урсал.