Почему не работают?
— большие потери трафика и действий
— нестабильность и короткий период действия канала
— спорный учет при нескольких источниках трафика
— низкая конвертация из трафика в лиды
— долгий расчет между контрагентами
— фрод, непринятие лидов
— много ручной работы и ошибок
Немного вводного текста, потом разверну эти тезисы.
Схема работы CPA-сетей
Сеть собирает площадки с одной стороны и рекламодателей с другой, выступает в роли посредника-биржи между ними.
1) Рекламодатель определяет действие, которое будет тем самым экшном (буквой А в аббревиатуре) и предметом покупки-продажи.
2) Площадки дают трафик через сеть рекламодателю.
3) Трафик реализуется в действие.
4) Рекламодатель это действие оплачивает сети.
5) Сеть оплачивает площадке.
Это очень упрощенно и поверхностно. Типов трафика как и типов действий очень много — от короткой заявки (как на лендинге) до заполнения многоэтапных форм (кредитная заявка в МФО) и продажи товара интернет-магазине (все этапы оформления и оплата).
Примеры больших сетей
Cityads.com
AdmitAd.com
ActionPay.ru
Несколько терминов
Оффер — заявка рекламодателя на покупку лидов
Обработка — время принятия заявки после ее получение (20-40 дней)
Холд — время «отстаивания» лида после его обработки (20-30 дней)
Постлинк — максимальное время, через сколько может быть засчитан лид с момента перехода пользователя по рекламе.
Диплинк — ссылка с дополнительной меткой внутри сети.
Фрод — ненастоящие, липовые лиды.
Да, эта среда уже обросла терминологией, что еще больше осложняет ситуацию.
Итак, разворачиваю свои тезисы по порядку.
Потери трафика и денег
Главная дыра во всей схеме лежит здесь. Есть множество ситуаций, когда пользователь сделает действие, но система его не зачтет:
- потеря источника перехода (ссылка идет не напрямую, через сайт CPA-сети) переход чисто технически может не залогироваться;
- пользователь перешел по ссылке, посмотрел. Через некотрое время открыл сайт напрямую (через поисковую систему, закладку и т.д.);
- пользователь перешел по рекламе на мобильном, походил по сайту. Бросил себе ссылку, открыл его на ноутбуке и совершил действие;
- пользователь превысил срок хранения куков, отключил или стер их.
Это далеко не полный список.
Потери трафика:
- сайт CPA-сети недоступен, подвисает;
- некорректно работает скрипт подсчета;
- площадка дала трафик, а на стороне рекламодателя сайт не работет (закрыт, обновляется, кончился срок акции).
В итоге потери могут достигать 40% и более (цифру можно писать любую, фокус в том, что ее никто не знает, сами сети в том числе).
Это ведет к потере денег (чаще всего, для площадки). И это просходит перманентно все время работы с CPA-сетями.
Рекламодатель может сказать: А какая мне разница, что там теряется, если я плачу за подтвержденные лиды? Да, но вся схема от этого становится менее выгодной и площадки уходят. Кому нужна биржа, где одни покупатели?
Спорные вопросы по отнесению источника к лиду
Допустим, потери не произошло и действие корректно посчиталось (товар купили, кредит получили). Но, чтобы его совершить пользователь сделал не один клик по рекламе, а два или три (на разных площадках).
Спор о том, к какому источнику относить данный лид достойны споров Платона с Сократом. Можно почитать что по этому поводу думает Google Analitics, чтобы понять — найти правого решительно невозможно.
Что происходит? Сеть может (и, скорее всего, так и делает) не относить лид ни к одному и оставить его себе.
Нестабильность канала
Нормальная ситуация, когда рекламодатель настроил канал покупки лидов (оффер), а он свернулся не прожив и месяца. Площадки попробовали, увидели неэффективность и отключили.
Или наоборот: рекламодатель подключился, не понял до конца как это работает и снял свое предложение. Все площадки вынуждены срочно перенаправлять свою рекламу, искать альтернативу.
То есть, рассчитывать на то, что этот канал будет работать долго и стабильно (как контекст, например) не приходится.
Плохая конверсия
Надо отметить, что этот пункт больше относится к рекламодтелям, чем к сетям. Но, мы рассматриваем всю схему работы и эффективность конвертации трафика в лид чрезвычайно важный момент.
В среднем по больнице эта конверсия плохая. То есть трафик идет, а лидов нет или мало. В итоге, для площадки цена переходов становится низкой и она отключается. Получается бесполезная работа, отвлечение от других способов монетизациии. Да, сети сонсультируют рекламодателей, помогают им стать эффективней. Но, пока рекламодатель научится хорошо работать с трафиком либо ишак сдохнет, либо падишах.
Долгие расчеты
Схема предполагает многоэтапность, каждый этап это длительное время:
- Пользователь должен совершить действие.
- Рекламодатель должен его подтвердить.
- Холд, чтобы дождаться, что не будет отказа.
- Время от полного подтверждения до заказа выплат.
- От заказа выплат до самой выплаты.
В итоге расчет с площадкой может произойти через несколько месяцев. Это самая долгая схема продажи трафика во вселенной!
Не говоря уже о том, что сама постоплата в наших реалиях предполагает, что свои деньги надо выбивать.
Как, при этом, СРА-сеть продает лиды рекламодателю (какими частями, по предоплате или небольшой отсрочкой) дело индивидуальное.
Некоторые сети иногда идут на более быстрые выплаты, но это не меняет всей схемы. Получается постоянный, огромный гэп в деньгах, для любого бизнеса это плохо.
Фрод, непринятие лидов
В любой сети есть некоторый процент фрода. То есть заявок, которые созданы не пользователями, а недобросовестными участниками рынка.
Было шумное дело когда под заявку на покупку квартиры нанимались люди (с именами, номерами телефонов), которые изображали интересующихся.
Опасаясь подобных ситуаций, а порой просто так, рекламодатели перестраховываются и отбрасывают подозрительные заявки. Для этого у них есть 101 причина. Отказные лиды составляют 10-20 процентов от общего числа и плюсуются к потерям в первом пункте.
Много ручной работы и ошибок
Казалось бы, в такого рода автоматизированных системах все должно работать само собой. Включил рекламу, она просчиталась и получил деньги.
Нет, на каждом этапе есть ручная работа как со стороны контрагентов, так и сотрудников сетей.
Например, в сети Actionpay для подтверждения заявок надо писать менеджеру, чтобы он встретился с рекламодателем (неизвестно когда), после этого заявки (может быть) подтвердятся. Далее, надо дождаться снятия с холда (проверять это в личном кабинете), как снимется — вручную заказать вывод денег. Затем, надо снова написать менеджеру и он (когда пожелает нужным) сделает перевод. Натуральный вынос мозга.
Все это называется человеческим фактором, порождающем ничем не оправданные ошибки и временные затраты. Эффективность всего процесса крайне низка.
Резюме
СPA-сети на сегодня в России и СНГ толком не работают. Они разные, есть отличие, но это не меняет принципа — к любой можно отнести большинство из вышеназванных пунктов. Рекламодателям более эффективно строить свои схемы получения заказов, без такого рода посредников. А площадкам продавать трафик по схемам CPM и CPC.
Кто-то скажет, что я сгущаю краски и просто «не умею готовить кошек», но право на свое мнение у меня есть. Чем и пользуюсь, собственно.
P.S. С удовольствием прочту контр-статью от представителя какой-либо сети. Но, в вероятности такого публичного ответа сильно сомневаюсь.
P.P.S. Намеренно не писал ничего на счет того, что сети как-то обсчитывают в свою пользу. Здесь ситуация как с сотовыми операторами.
Комментарии (18)
Al-Vas
02.02.2017 12:48Проблемы имеют место быть, но скорее всего вы просто не умеете готовить… Посмотрите на ютубе конференцию «Кинза 2016» раздел арбитражники
izhanov
02.02.2017 13:18Вот уж послали, так послали. Посмотрю, конечно, видео на досуге. Но, хотелось бы конструктивного диалога, а именно: комментариев по пунктам.
mallat
02.02.2017 13:02CPC и CPM подвержены фроду ещё сильнее, чем CPA.
Довелось поработать в одной сети. Основным аргументом в борьбе за честный траффик были Revenue Share — по сути, проценты с продаж. Если лиды конкретного traffic owner'а в сумме приносят рекламодателю больше денег, чем тот потратил на рекламу, то это хороший traffic owner. Выплаты по качественному траффику были моментальными, никаких 20-30 дней.
В случае подозрения на фрод, конечно, приходилось разбираться в индивидуальном порядке. Если бы рекламодатели охотнее шли на продвинутую интеграцию, было бы гораздо проще отсеивать ботов.
Насчёт конверсии соглашусь. Но, опять-таки, RS, а уж тем более «пожизненные» RS (к примеру, N% с каждого депозита в казино), приносят площадке далеко не самую малую часть денег. Многие рекламодатели готовы разово платить от 30% до 50% со сделки.izhanov
02.02.2017 13:16Но, опять-таки, RS, а уж тем более «пожизненные» RS (к примеру, N% с каждого депозита в казино), приносят площадке далеко не самую малую часть денег.
Какой процент от общего дохода площадки? То, что это не самый лучший рекламодатель опустим.mallat
02.02.2017 16:30Не рискну говорить за общий доход площадки в целом, такой информацией с нами TO, естественно, не делились, да и незачем. Разглашать конкретные цифры не стану, скажу лишь, что у топовых веб-мастеров доля ревшар достигала 70-90% от всех заработанных денег в офферах с включёнными выплатами за CPA/CPL.
izhanov
02.02.2017 17:42Еще раз сформулирую вопрос:
Есть площадка у которой все хорошо с CPA (вы о ней говорили), у нее множество способов монетизации. Сколько процентов от всего дохода составляет работа через CPA-сети?mallat
06.02.2017 13:22Кажется, вы восприняли моё «приносят площадке далеко не самую малую часть денег» в отношении всего дохода. Виноват, не совсем корректно выразился. Имелось в виду отношение revenue к общему доходу в этой CPA-сети. В общем случае я как frontend-разработчик не мог знать, где наши traffic owner'ы хостят свою рекламу, кем они вообще являются, и уж тем более какие у них доходы ввиду изначальной направленности нашей сети на анонимность.
izhanov
06.02.2017 13:30Я вас понял. мы говорим об эффективности CPA-сетей в целом, в т.ч. по сравнению с другими каналами. В связи с этим был мой вопрос.
silenzushka
02.02.2017 16:13Марат, канал жив и даёт до 30% продаж отдельным рекламодателям. Далее по пунктам, как Вы просили.
- Фрод? Он есть, но есть и инструменты борьбы.
- Долгие расчёты? Такая проблема есть только у арбитражников, площадки в западной практике ждут деньги по 3 месяца (им не горит). Для арбитражников проблема тоже решена, в большинстве сетей есть досрочные выплаты.
- Учёт канала привлечения? Правило Last Cookie защищает рекламодателя как нельзя лучше, а для справедливости отношений есть мультиканальная атрибуция?
CPA всего лишь один из каналов привлечения трафика со своими особенностями. Хороший закупищик умеет работать с любым доступным каналом, даже ботовому трафику найдёт применение.
Главная особенность этого канала — необходимость выстраивать отношения с площадками (вебмастерами). А какие могут быть отношения в «внештатными агентами по продажам», если львиная доля рекламодателей со своими собственными сотрудниками в штате пока не научилась общаться.
Судя по статье Вы были на обеих сторонах, проверьте себя. Сможете по именам назвать ТОП10 вебмастеров, которые привлекали Вам продажи? И совсем сложный вопрос. Знаете ли Вы почему каждый из них перестал с Вами сотрудничать?
Что касается меня, раньше я был на стороне сети. Сейчас сам вебмастер в российских и западных сетях, а так же управляю рядом партнёрских программ. Больше всего бесит фрод, остальное — вопрос используемых аналитических инструментов.izhanov
02.02.2017 17:37Главная особенность этого канала — необходимость выстраивать отношения с площадками (вебмастерами)
Вот это ключевая фраза. Сети помогают эти отношения выстраивать или мешают?silenzushka
02.02.2017 18:06Инициатива должна исходить как от рекламодателя, так и от вебмастеров. Если сеть ни с одной стороны не пинают, то люди, оставаясь людьми, найдут чем себя занять помимо решения чужих проблем.
Отвечая на Ваш вопрос, не помогают, но и не мешают. Хотите — работайте, просите, добивайтесь, не хотите? Есть псевдо-автоматические каналы привлечения трафика (Директы там, ЭдВордсы) где достаточно закинуть деньги на баланс и трафик побежит.
CPA — это всего лишь ещё один источник трафик, только с другими правилами. Всё равно исход один — стоимость привлечения клиента.izhanov
02.02.2017 18:14Я понял. Вы перемешиваете в разговоре схему CPA как таковую и CPA-сети. Речь в посте исключительно о сетях, давайте придерживаться темы.
Отвечая вопрос, не помогают, но и не мешают.
Если CPA-сети посредники, то как они могут не иметь роли в этом процессе? Ведь рекламодатели и площадка даже не общаются друг с другом.silenzushka
02.02.2017 19:42Уже достаточно того, что сеть:
- Обеспечивает техническую интеграцию;
- Предоставляет маркетиплейс (где рекламодатель может встретить вебмастера (подчёркиваю может));
- Налаживает финансовое взаимодействие (кошмар бухгалтера платить огромному количеству мелких субподрядчиков, а сети это умеют);
- Предоставляют инструменты (монетизация контента, беннерокрутилки, ретаргетинг, XML-выгрузки и кучу всего ещё);
В РФ сети делают без дополнительной оплаты намного больше чем сети на западе, технических уровень поддержки и разработки в РФ в на порядок выше западного.
В любой сети (нашей и их) будет ручная сверка заказов, только в РФ может потребоваться делать это на распечатках в сотни страниц из-за непризнания цифровой переписки в суде. Это вопрос денег, а значит каждая сторона имеет право перестраховаться.
Новые рекламодатели приходят в сети, вебмастера тоже. А потом уходят. Это нормально. Кому-то CPA подходит, а кому-то нет.
Лично я не вижу смысла говорить, что CPA уже не тот. Ваше резюме про «строить свои схема привлечения заказов» абсолютно верно. Вот только представьте на сколько должен быть компетентен маркетолог, чтоб охватить все источники трафика? Есть ли такие специалисты в свободном доступе и готовы ли они работать только на один очередной магазин или продавца товарки? Готов ли этот продавец услышать зарплату от 500К в месяц (это всего то около $8К) (при том, что владелец пока сам столько не зарабатывает) и не рассмеяться такому самородку в лицо?
P.S. Если Вы рекламодатель в сети, попросите менеджера дать контакты вебмастера, объясните зачем Вам это нужно (разумеется Ваша цель должна совпадать с интересами сети) и в большинстве случаев Вам такой контакт дадут или продадут. И да, заходите на профильные форумы и общайтесь в вебмастерами напрямую, многие рекламодатели именно так уже и делают.
WTFRU7
02.02.2017 17:19Ну, CPA-сеть CPA-сети рознь — где-то есть офферы, которые просто так не выдадут — типа как в свое время были Clash Of Kings на Германию по 7 баксов за лида, где-то сами производители открывают сеть со своими товарами — а там и колцентр и контроль фрода. CPA сети созданы для низкого порога входа — вот тебе куча офферов, лишь бы трафик лил. Если же трафика и оборотки много, то конечно же лучше работать напрямую с рекламодателем
silenzushka
02.02.2017 18:07Крупные вебмастера так и делают, что на западе, что в РФ. Низкий порог входа — отличное определение. Причём что для рекламодателей, что для вебмастеров.
mpakep
Интересное изображение к статье. Как оно связано с текстом?
izhanov
Думал, что будет понятно. Эх.