Решился поделиться подробностями работы ниши, в которой есть неплохой потенциал для IT. Я говорю об организации мероприятий или, как принято называть этот вид деятельности, — ивентах. Нишу эту знаю уже несколько лет, собственно, в BIG мы занимаемся тем, что предоставляем в ней всякого рода IT-услуги. Вот и захотелось поделиться с хабром некоторыми личными открытиями и наблюдениями, что там делать IT-шнику и в чем, собственно, потенциал.

Маркетинг активно ищет новые решения

Надо понимать, что для бизнеса ивенты — это маркетинг. А маркетинг – сфера крайне разносторонняя по широте своих интересов. Ее участники находятся в постоянном поиске новых решений и делают это очень активно. Здесь сосредоточены большие бюджеты, поэтому повод для активности есть.
Кризис, который затронул большинство отраслей экономики и принудил к жестким ограничениям, не сократил емкость рынка маркетинговых коммуникаций. Данные относительно его реальных значений сильно разобщены. Обобщенная статистика из открытых источников представлена в виде диаграммы.


Динамика рынка маркетинговых коммуникаций в России, в т.ч. BTL-сегменте (по данным совета РАМУ)

Для нашей компании наиболее привлекателен сегмент рынка – BTL-event-маркетинг. Поэтому динамике суммарных бюджетов в этой сфере уделено отдельное внимание. Если смотреть на объемы финансирования проектов, то данному виду маркетинга кризис пошел только на пользу. Потому что никто не решится экономить на том, что в условиях падающего рынка доказало свою эффективность.

Итак, непрекращающийся поиск новых решений и большие деньги, определяющие атмосферу рынка маркетинговых коммуникаций России, – весомый повод для того, чтобы IT-изобретательные парни пришли сюда и взяли свое. Обогатив ивенторов новыми решениями.

Почему BTL-Event-маркетинг перспективен

Добровольно засунув голову в пасть дракона Приняв решение реализовывать свои IT-интересы в BTL-event-маркетинге, я стал вникать в кухню друзей-ивенторов. И открыл для себя два термина, перспективных из-за близости к IT, – это «механика мероприятия» и «геймификация» (game-фикация). В обоих случаях спецам из IT есть повод принять непосредственное участие.

Game-фикация стала общим увлечением общества. Сюда вовлечены очень многие области – от создателей сервисов и приложений до бизнес-моделей, которые все чаще делают геймифицированными. Механики из компьютерных игр заполняют привычную жизнь не только обывателей, но и ивенторов. Последние, в силу своего функционала, раньше остальных улавливают тренды общества и активно используют game-фикацию в механиках своих мероприятий.

Ради привлечения внимания ивенторы готовы на все

О «WOW-эффекте» и том, что он вытеснил и подменил в нашем сознании очень многое, не скажешь точнее Пелевина: «Человек человеку уже давно не волк. Человек человеку даже не имиджмейкер, не дилер, не киллер и не эксклюзивный дистрибьютор, как предполагают современные социологи. Все гораздо страшнее и проще. Человек человеку вау — и не человеку, а такому же точно вау».

Со времён «Generation П» в рекламной кухни, по своей сути, ничего не изменилось. Все участники этого рынка находятся в поиске технологии, которая обеспечит «WOW-эффект» людям, в целом, и посетителям их мероприятия, в частности. «WOW-эффект» — настоящая фата-моргана ивенторов, потому что заказчики хотят от них именно этого — ВАУ.

Время от времени появляются технологии, способные обеспечить подобный эффект. Ивенторы непрерывно мониторят рынки на предмет появления таких технологий, собираются на ежегодные конференции, чтобы разглядеть и обсудить потенциал новинок. Статистика международных исследований свидетельствует, что за использование digital-технологий на мероприятиях выступают 87% ивенторов. Потому что понимают – включение их в механику мероприятия автоматически означает перенос wow-настроения заказчика на свою репутацию. Это вторая цель, ради которой ивенторы предпринимают свои титанические усилия. Первая – банальная и вечная – деньги!

Вращаясь на рынке BTL-event-маркетинга с 2011 г., мне удалось подытожить личные наблюдения.

Наблюдение 1. Все пытаются придумать что-то новое, но это мало кому удается.
Поэтому на практике «WOW-эффект» ивенторы пытаются вызвать к жизни достаточно однообразно – за счет все возрастающего размаха шоу. К примеру, количество задействованных в последнее время в проектах плазм поражает воображение. Но получается скучно.

Выступая на мероприятиях, к примеру, в Крокус-Экспо, где присутствуют множество участников-супербрендов – Nissan, Toyota, Infiniti и т.д. наблюдаю очередное соревнование числа телевизоров и эффектности авто-шоу-герлз. А вот технологий, похожих на «WOW-эффект», пока не видел. Публику авто-девушки и огромные плазмы давно не впечатляют, люди равнодушно проходят мимо.

Наблюдение 2. Когда мероприятие планируется в базовом варианте, на коммуникации, развлечения и интерактив закладывают минимальные бюджеты. И если перед организаторами появляется выбор вложить 300 тыс. руб. в интернет на площадке для усиления коммуникаций и интерактива или приобрести на всю сумму дополнительного спиртного, случается, ивентор выбирает не интернет. Потому что считает — хорошее виски способно обеспечить и коммуникации, и развлечения, и интерактив.

У event, digital и интернета много общего

К использованию digital существуют разные мотивации.

1. Digital -эффективный способ промоутировать бренд заказчика, используя множество технических решений.
Специфика бюджетов на маркетинг состоит в том, что это всегда значительные суммы. От просто впечатляющих до откровенно неприличных. Поэтому эффективность их использования измерять не просто интересно, но и поучительно. У тех, кто ставит во главу угла точный расчет эффективности расходования денег на маркетинг, просматривается ярко выраженная тяга к интернет-маркетингу. Ведь он позволяет измерить с максимальной степенью точности почти все. Digital-технологии способны обеспечить аналогичные данные по любому мероприятию в реальности.

2. Ивенторы прекрасно осознают, что сегодня все тренды коммуникаций лежат в области digital. Будь то мессенджеры или соц. сети. Именно digital дает на мероприятии самый крутой интерактив — push-технологии, игры и мобильные приложения.

В последнее время большинство технологических новинок на event-рынке появляется именно в digital. Поэтому ивенторы смотрят на новые технологии этого рынка, как на панацею. И ставят своей целью найти и быстро встроить в механику своих мероприятий, достигая с их помощью желанного «WOW-эффекта».

Преимущества digital-технологии в механике мероприятия

Когда обсуждаем с заказчиком event-digital-маркетинг в нашей WiFi-услуге, то обещаем вот что:

1. «Склеить» с помощью digital-технологий абстрактную аудиторию гостей мероприятия с их профилями в соц. сетях. И получить в свое распоряжение огромное количество разнообразной информации.
2. Вовлечь всю аудиторию в общение между собой.
3. Прилепить аудиторию к себе, чтобы и по окончанию мероприятия иметь возможность дотянуться до них своим промо. Потому что сегодня в тренде и считается профессиональным выстраивать коммуникацию с человеком не с помощью навязчивых mail-рассылок и смс, а через конкретный профиль в соц. сетях.
4. Вовлечь в маркетинг бренда дополнительную аудиторию: онлайн-друзей посетителей мероприятия.

Расскажу об этом на конкретных примерах.

Кейс ТНТ

Мой опыт использования digital-технологий начался с промо-мероприятия канала ТНТ в клубе Space Moscow в октябре 2014 года. В механику события была зашита продвинутая game-фикация.

В то время фишкой телеканала считалась заставка с красным диваном, сидя на котором разные персонажи шоу-бизнеса произносили фразу: «ТНТ – почувствуй нашу любовь». На своем мероприятии телеканал сделал ставку на популярность дивана и придумал следующее. Имитируя настроение рекламы, на танцполе был установлен этот предмет мебели и узнаваемый задник. Гости получили возможность предстать в роли медийных лиц ТНТ и делать селфи на мобильные устройства. Далее фото предлагалось разместить в Instagram, снабдив #ТНТ_почувствуй_нашу_любовь.

Специальный скрипт парсил Instagram и забирал нужные фото к себе на наш сервер, размещенный в том же клубе. С него и был организован автоматический показ на большом экране. Каждый сфотографировавшийся на бренд-диване, выложив в соц. сети фото с оговоренным хэштегом, получал возможность немедленно увидеть себя на огромной панели. Публикация картинки сопровождалась текстом, которым гость мероприятия снабдил ее в соц. сети. Практика показала, что расчет на game-фикацию оправдался – посетители сделали большое количество своих фото и с интересом ожидали их появления на экране. Для многих гостей это стало стимулом выкладывать свои фото в Instagram. Там они появлялись сотнями.

То, что для посетителей осталось за кадром, для организаторов наоборот превратилось в объект пристального внимания — больше тысячи фото с фирменным хэштегом ТНТ были замечены друзьями гостей мероприятия. Встроенная в механику game-фикация позволила вовлечь в промо бренда ТНТ не только 600 заявленных гостей, но и несколько тысяч их друзей в соц. сетях.

Выбранным #Почувствуй_нашу_любовь также дополнительно пропиарен слоган канала ТНТ.

На этапе планирования мероприятия посещали опасения, что выкладка фотографий в прямом эфире может быть чревата непредсказуемыми фото и даже провокациями. Страховкой в этом отношении выступила их модерация приглашенным администратором телеканала. Поэтому между постом в соц. сети и появлением фото на экране была небольшая пауза.

Использование в механике мероприятия элементов game-фикации привнесло отчетливый WOW-эффект. Для этого не потребовались особые финансовые вложения, а восторги гостей оказались неподдельным.

Кейс «Связной»

В отличие от промо-формата мероприятия ТНТ, «Связной» определил свой формат как внутренний. То есть промоушн бренда был не нужен. Задача состояла в том, чтобы удивить гостей богатством интерактива.

Все приглашенные на мероприятие были руководителями определенного уровня. Их заранее предупредили о необходимости установить на смартфон специальное мобильное приложение. Оповещение проводилось по e-mail. Не успевшим это сделать вовремя, на входе помогали несколько специалистов.

Приложение создавалось нашими партнерами и, по сути, представляло собой мини соц. сеть со следующими возможностями:

• видеть остальных участников мероприятия;
• добавлять фото и видео;
• обмениваться сообщениями и другими материалами;
• участвовать опросах;
• задать вопрос спикеру.

Последняя функция оказалась особенно полезной. Адресованный участниками мероприятия вопрос лектору попадал на отдельный сервер и отражался на большом экране. Поэтому была возможность корректировать доклад с учетом поступающих вопросов.

Дополнительно гости могли голосовать за конкретного спикера, после чего в доступе появлялась диаграмма с фактическим распределением голосов. Систему голосования можно было арендовать, и обычно на ивентах так и происходит, но не в этот раз.

В целом, за интерактив на мероприятии отвечали:

• мини соц. сеть;
• система голосования;
• инфрмационные табло;
• QR-коды, располагавшиеся в виде видеосюжетов на локальных серверах, чтобы не допустить проседания интернет-канала.

Результат использования digital-технологий на закрытом мероприятии «Связного» – полностью авторизированные 600 гостей, чью активность мы могли наблюдать и анализировать.

Стоимость таких технологий несколько выше, чем тех, что задействовались на мероприятии канала ТНТ. Однако топ-менеджмент заказчика оценил приложение по достоинству, поэтому оно работало и после события, превратившись в корпоративную мини соц. сеть.

Тренд: все ищут что-то новое, но как его найти

Сегодня на BTL-event-рынке существует устойчивый тренд – разыскать что-то интересное из digital. На практике часто это выглядит таким образом: крупный бренд или заказчик объявляет тендер на поиск исполнителя, способного обеспечить разработку digital-360 по продвижению бренда на мероприятиях в течение года. Но в условиях тендера нет конкретики – что именно хочет заказчик. Есть только основные векторы или общие слова. Предлагается самим предложить стратегию в рамках заданного брендом бюджета, основные надежды возлагаются на креативность event’оров.

В приведенных выше кейсовых примерах мы пытались показать, как с помощью digital-технологий получилось добиться уверенного WOW-эффекта.

В понимании event’ора digital-тренды – это следующее.

1. Разные способы вовлечения аудитории в виртуальную реальность. Самые традиционные из них – сайты, хэштеги, и т.д., включая создание специальных компьютерных игр под мероприятия. Тогда часть мероприятия происходит в офлайн-режиме, а другая – в компьютерной игре, digital-пространстве.
2. Использование соц. сетей — до сих пор в тренде. Хотя «WOW-эффект» там вряд ли возможен, соц. сети рано списывать со счетов event-рынка.
3. VR — один из бесспорных лидеров среди обсуждаемых трендов. Загвоздка в малочисленности идей для их использования в BTL-event-маркетинге.
4. Тренд с геймификацией — стопроцентный мэйнстрим. Он очень перспективен, но пока недостаточно востребован. Тот, кто сумеет предложить event-рынку разные сценарии для встраивания в механику мероприятия – оседлает волну.
5. Визуализация аудитории, чат-боты вместо приложений и умный браслет, анализирующий эмоции посетителей.

Чем здесь заняться IT-шнику: прогнозы

Надеемся, что были убедительны в попытке показать, что BTL-event-маркетинг – удачная сфера применения усилий IT-специалиста. Сегодня по-настоящему крутые решения лежат на стыке технологий, областей и профессий. В частности, применение IT-знаний и IT-технологий может быть выведено за рамки только IT-сферы и «расшарено» на event-область. Привлекательность и перспективность последней заключается не только в заманчивых бюджетах — здесь действительно очень позитивно, изобретательно и весело.

Практически все освещаемые на habr’e технологии можно с успехом применить в event’ах. Призываю участников IT-сферы внимательно к ним присмотреться на предмет целесообразности внедрения. Только необходимо учитывать — для того, чтобы IT-решение было принято на event-рынке, необходимо самим предлагать механику мероприятия, в которой это можно было бы задействовать.

В начале статьи я привел динамику изменения емкости BTL-event рынка, а также прогноз на текущий год – они обнадеживающие. Поэтому всем IT-изобретательным не время хмуриться перед экранами своих мониторов, давайте, размышлять, каким образом использовать в мероприятиях близкие нам тренды и технологии.

PS Буду рад вашим комментариям. А в ближайшее время в планах продолжение об имеющихся технических практиках. Расскажу и о том, какие грабли не обошёл стороной и что за ноу-хау приходилось применять для обеспечения мероприятий техническими решениями.