Алексей Писаревский, CEO Getloyal, рассказывает, почему ближайшее будущее за мобильным ретаргетингом.
78% крупных российских рекламодателей считают ретаргетинг самой эффективной рекламной технологией. Согласно исследованию IAB Russia о трендах в интерактивной рекламе за 2017 год — ретаргетинг стал самым результативным инструментом продвижения. Сегодня ретаргетинг уже используют 58% российских компаний и 17% планируют использовать в следующем году.
Причин востребованности ретаргетинга, особенно мобильного ретаргетинга, достаточно много. 80% пользователей не возвращаются в приложением спустя 3 месяца после установки. Кроме того, в последнее время наблюдается тренд на консолидацию — люди используют меньше приложений, но чаще и интенсивнее. Мало кто устанавливает 10 разных приложений еды, большинство используют только 2 или 3. Вдобавок, крупные игроки рынка забрали себе уже большую часть аудитории, которая заинтересована в продукте. Дальше таким компаниям можно расти в основном за счет новых девайсов, рост которых уже не такой быстрый, как раньше. Привлекать новых пользователей также становится невыгодно — цена за инсталл (CPI) растет. Поэтому работать с текущими намного эффективнее. Ретаргетинг – это своего рода универсальное решение проблем, с которыми сегодня сталкивается рынок.
Мы собрали мнения у представителей крупнейших российских компаний, которые поделились своим видением относительно ретаргетинга как инструмента продвижения в мобайле.
Мнения экспертов
Олег Дорожок
Head of Marketing, Delivery Club
«Мобильный ретаргетинг — довольно новый и эффективный инструмент возврата пользователей в приложение, в котором мы видим огромный потенциал. На данный момент он занимает не более 5% затрат маркетинга Delivery Club, а должен занимать 20%. Спасибо команде Getloyal за помощь в освоении этого инструмента».
Максим Погребняк
Mobile Marketing Manager, OZON
«Ретаргетинг — важнейший механизм по возвращению пользователей в приложение. Привлечение новичков всегда более затратно, но при этом большую часть денег приносят как раз те пользователи, которые уже лояльны к вашему бренду. По-прежнему компании больше вкладываются в user acquisition, а retargeting составляет порядка 10-20% от общего бюджета.
С развитием технологий и общего уровня рынка мобильных приложений, retargeting становится более умным и уже сейчас применяются предиктивные математические модели, которые рассчитывают вероятность возвращения пользователей в приложение и правильно распределяют ставки для разных категорий покупателей. В 2018 году вектор персонализации продолжится и это позволит дифферинциировать подходы в еретаргетинге».
Олег Наумов
Директор по интернет-маркетингу, KupiVip
«Ретаргетинг совсем скоро может стать неотъемлемой частью продвижения мобильных приложений. По мере развития инструментов ретаргетинга в приложение его доля в структуре продаж постепенно будет расти. Восстановление контакта с аудиторий уже установивших приложение позволяет решать задачу роста монетизации активных клиентов и реактивации неактивных».
Все больше зарубежных и отечественных компаний начали осознавать эффективность ретаргетинга. Бренды выделяют больше бюджета под эту технологию. А мобильные компании, трекеры и источники трафика, в свою очередь, совершенствуют ретаргетинг, разрабатывая умные предиктивные алгоритмы работы по возвращению пользователей в приложение. Например, сегментирование пользователей станет еще более точным в 2018 году. Форматы рекламы — более персонализированными. Также совершенствуется работа по настройке диплинков и анализу эффективности ретаргетинговых кампаний.
В 2017 году команда myTarget сделала большой шаг в развитии ретаргетинговых продуктов: поддержали диплинки для iOS и Android, улучшили возврат пользователей в приложение и внедрили статистику по внутренним событиям трафика myTarget.
Яков Пейсахзон,
Директор отдела продаж, myTarget.
«В 2018 году мы планируем развивать ретаргетинг мобильных приложений и оптимизировать in-app события. Уже тестируем мобильный look-alike, который представим в начале следующего года. Также в планах на год – реализовать отложенные диплинки, позволяющие пользователю открывать персонализированное окно после установки на обеих платформах, и внедрить их в структуру динамической рекламы.
Сравнивая мобильные рекламные кампании с использованием ретаргетинга в 2017 году с кампаниями 2016 года, можем отметить следующую динамику показателей: достижение целей выросло в 40 раз, инвестиции в рекламу увеличились в 13 раз, а CPA снизился на 67%» — делится планами Яков Пейсахзон, директор отдела продаж myTarget.
Shani Rosenfelder
Mobile Insights Lead, Appsflyer
Эксперт Appsflyer проанализировал, что рост использования мобильного ретаргетинга в 2017 в 3.5x раза выше, по сравнению с прошлым годом.
«На сегодняшний день большинство мобильных маркетологов осознали, что установка — всего лишь один этап в их воронке. Целью же является монетизация, особенно для подавляющего большинства приложений, которые зарабатывают за счет клиентских покупок и рекламы внутри приложения. Если пользователи постоянно не пользуются мобильным приложением, получать доход становится чрезвычайно сложно.
Кроме того, алгоритмы App Store сегодня фокусируются на взаимодействии (engagement) с пользователем. Неудивительно, что мы наблюдаем рост мобильного ретаргетинга в 3,5 раза, по сравнению с прошлым годом. Благодаря нововведениям и усовершенствованию диплинков, приложения могут показывать персонализированную рекламу конкретным пользователям на нужном экране внутри приложения, что очень важно для их удержания».
Давайте подробнее рассмотрим ключевые тренды ретаргетинга, которые сформируют его дальнейшее будущее.
Ключевые тенденции
Сегментирование пользователей
Сегодня многие рекламные площадки позволяют быстро и легко работать с аудиторией, разрешают загружать нужные сегменты и таргетироваться на конкретных пользователей. Например, в 2017 году Appsflyer и Adjust запустили свои Audience Builder, с помощью которых можно нарезать аудитории из собственной базы пользователей и далее передавать их на рекламную площадку. Трекеры позволяют настраивать четкие сегменты по in-app событиям и временным отрезкам. Ретаргетинг с использованием событий делает рекламные объявления точнее, а конверсию выше.
Инструмент Appsflyer Audiences обеспечивает функциональное решение по сегментации пользователей. Вы можете создавать аудитории на основе любых событий в приложении, которые регистрируются в AppsFlyer. С любыми фильтрами по периоду. Например: пользователи, которые положили товар в корзину, но не купили его. Или пользователи, которые установили приложение в течение определенного периода, но не совершили действия и т.д.
Другой трекер, который позволяет эффективно работать с динамическими сегментами аудитории — это Adjust Audience Builder. При создании аудиторий можно выделять множество условий для таргетинга, например: можно делать сегменты по Ad ID и push token, по типу девайса, стране, дате установки мобильного приложения, последней сессии атрибуции, событии и так далее. Кроме этого, есть возможность применять разные виды использования условий, такие как: include, exclude, less than, fewer/more than.
Эксперт Adjust, Леонид Елецких, Head of Sales Russia and Eastern Europe:
«В поддержании тенденций персонализации, в марте 2017 года мы запустили продукт Audience Builder. Наши клиенты, используя динамические аудитории, увеличивают окупаемость рекламных компаний (ROAS) и поднимают метрики удержания пользователей. Например, кейс с Runtastic показывает, что за месяц использования продукта Audience Builder поднял ROAS в среднем на 179,1%.
Работа с аудиторией, в рамках сегментированных ретаргетинг- и пуш- кампаний, увеличивает средний чек. Это достигается использованием более эффективного взаимодействия с пользователем, что ведёт к финальной оптимизации конверсий».
Re-engagement
TUNE также развивает инструменты по улучшению ретаргетинга. Новый инструмент Re-engagement Cohort report, который был запущен трекером в 2017 году, позволяет сравнивать и анализировать разные источники ретаргетинга по когортам. Например, в сегменте E-commerce мы видим CPO (стоимость заказа) от существующих пользователей в 3-7 раз ниже, чем от новых.
Такие решения, как TUNE Re-engagement Cohort report значительно упрощают анализ эффективности ретаргетинговых кампаний, что очень важно для развития этого инструмента.
Эффективность и измеряемость
Глубокая аналитика ретаргетинга и правильное измерение его эффективности — один из главных трендов. Клиенты будут пытаться ставить правильные KPI перед ретаргетингом и стараться правильно его измерять. Два термина, которые будут повсеместно использоваться в 2018 году: A/B-test и Incrementality. Чтобы понимать прирост от ретаргетинга, нужно будет запускать тесты и анализировать, какой прирост дает этот запуск.
Например, как измерять эффективность ретаргетинговой кампании с помощью А/В теста. Возьмем половину пользователей (группа А) и запустим для них ретаргетинг. Вторую половину пользователей (группа В) оставим, как есть, без платного ретаргетинга. По прошествии времени сравним стоимость первого заказа и ROI в одной и в другой группе. Если в группе с ретаргетингом ROI получился не ниже, то ретаргетинг оправдан.
DeepLinks
В предстоящем году диплинки (технология, на которой основан мобильный ретаргетинг) будут настраиваться проще и работать надежнее. Также возможно будет измерять кликабельность ссылок. Yandex AppMetrica, например, научилась считать, сколько открытий по диплинку пользователи совершили из трекера. Это позволяет определить, насколько эффективен оказался рекламный баннер.
Заключение
Мобильный ретаргетинг — следующий шаг эволюции мобильного маркетинга. В 2018 году все больше mobile-first компаний будут смотреть в сторону ретаргетинга и запускать тестовые кампании. Системы и процедуры, связанные сегодня с ретаргетингом – становятся более прогрессивными. Вектор персонализации продолжит развиваться, предлагая пользователям отличный UX, а компаниям кратное повышение ROI.
Если же вы хотите начать возвращать пользователей в приложение и зарабатывать больше с помощью мобильного ретаргетинга, обращайтесь к нам в Getloyal.
Статья также доступна на английском языке в блоге Appnext.
78% крупных российских рекламодателей считают ретаргетинг самой эффективной рекламной технологией. Согласно исследованию IAB Russia о трендах в интерактивной рекламе за 2017 год — ретаргетинг стал самым результативным инструментом продвижения. Сегодня ретаргетинг уже используют 58% российских компаний и 17% планируют использовать в следующем году.
Причин востребованности ретаргетинга, особенно мобильного ретаргетинга, достаточно много. 80% пользователей не возвращаются в приложением спустя 3 месяца после установки. Кроме того, в последнее время наблюдается тренд на консолидацию — люди используют меньше приложений, но чаще и интенсивнее. Мало кто устанавливает 10 разных приложений еды, большинство используют только 2 или 3. Вдобавок, крупные игроки рынка забрали себе уже большую часть аудитории, которая заинтересована в продукте. Дальше таким компаниям можно расти в основном за счет новых девайсов, рост которых уже не такой быстрый, как раньше. Привлекать новых пользователей также становится невыгодно — цена за инсталл (CPI) растет. Поэтому работать с текущими намного эффективнее. Ретаргетинг – это своего рода универсальное решение проблем, с которыми сегодня сталкивается рынок.
Мы собрали мнения у представителей крупнейших российских компаний, которые поделились своим видением относительно ретаргетинга как инструмента продвижения в мобайле.
Мнения экспертов
Олег Дорожок
Head of Marketing, Delivery Club
«Мобильный ретаргетинг — довольно новый и эффективный инструмент возврата пользователей в приложение, в котором мы видим огромный потенциал. На данный момент он занимает не более 5% затрат маркетинга Delivery Club, а должен занимать 20%. Спасибо команде Getloyal за помощь в освоении этого инструмента».
Максим Погребняк
Mobile Marketing Manager, OZON
«Ретаргетинг — важнейший механизм по возвращению пользователей в приложение. Привлечение новичков всегда более затратно, но при этом большую часть денег приносят как раз те пользователи, которые уже лояльны к вашему бренду. По-прежнему компании больше вкладываются в user acquisition, а retargeting составляет порядка 10-20% от общего бюджета.
С развитием технологий и общего уровня рынка мобильных приложений, retargeting становится более умным и уже сейчас применяются предиктивные математические модели, которые рассчитывают вероятность возвращения пользователей в приложение и правильно распределяют ставки для разных категорий покупателей. В 2018 году вектор персонализации продолжится и это позволит дифферинциировать подходы в еретаргетинге».
Олег Наумов
Директор по интернет-маркетингу, KupiVip
«Ретаргетинг совсем скоро может стать неотъемлемой частью продвижения мобильных приложений. По мере развития инструментов ретаргетинга в приложение его доля в структуре продаж постепенно будет расти. Восстановление контакта с аудиторий уже установивших приложение позволяет решать задачу роста монетизации активных клиентов и реактивации неактивных».
Все больше зарубежных и отечественных компаний начали осознавать эффективность ретаргетинга. Бренды выделяют больше бюджета под эту технологию. А мобильные компании, трекеры и источники трафика, в свою очередь, совершенствуют ретаргетинг, разрабатывая умные предиктивные алгоритмы работы по возвращению пользователей в приложение. Например, сегментирование пользователей станет еще более точным в 2018 году. Форматы рекламы — более персонализированными. Также совершенствуется работа по настройке диплинков и анализу эффективности ретаргетинговых кампаний.
В 2017 году команда myTarget сделала большой шаг в развитии ретаргетинговых продуктов: поддержали диплинки для iOS и Android, улучшили возврат пользователей в приложение и внедрили статистику по внутренним событиям трафика myTarget.
Яков Пейсахзон,
Директор отдела продаж, myTarget.
«В 2018 году мы планируем развивать ретаргетинг мобильных приложений и оптимизировать in-app события. Уже тестируем мобильный look-alike, который представим в начале следующего года. Также в планах на год – реализовать отложенные диплинки, позволяющие пользователю открывать персонализированное окно после установки на обеих платформах, и внедрить их в структуру динамической рекламы.
Сравнивая мобильные рекламные кампании с использованием ретаргетинга в 2017 году с кампаниями 2016 года, можем отметить следующую динамику показателей: достижение целей выросло в 40 раз, инвестиции в рекламу увеличились в 13 раз, а CPA снизился на 67%» — делится планами Яков Пейсахзон, директор отдела продаж myTarget.
Shani Rosenfelder
Mobile Insights Lead, Appsflyer
Эксперт Appsflyer проанализировал, что рост использования мобильного ретаргетинга в 2017 в 3.5x раза выше, по сравнению с прошлым годом.
«На сегодняшний день большинство мобильных маркетологов осознали, что установка — всего лишь один этап в их воронке. Целью же является монетизация, особенно для подавляющего большинства приложений, которые зарабатывают за счет клиентских покупок и рекламы внутри приложения. Если пользователи постоянно не пользуются мобильным приложением, получать доход становится чрезвычайно сложно.
Кроме того, алгоритмы App Store сегодня фокусируются на взаимодействии (engagement) с пользователем. Неудивительно, что мы наблюдаем рост мобильного ретаргетинга в 3,5 раза, по сравнению с прошлым годом. Благодаря нововведениям и усовершенствованию диплинков, приложения могут показывать персонализированную рекламу конкретным пользователям на нужном экране внутри приложения, что очень важно для их удержания».
Давайте подробнее рассмотрим ключевые тренды ретаргетинга, которые сформируют его дальнейшее будущее.
Ключевые тенденции
Сегментирование пользователей
Сегодня многие рекламные площадки позволяют быстро и легко работать с аудиторией, разрешают загружать нужные сегменты и таргетироваться на конкретных пользователей. Например, в 2017 году Appsflyer и Adjust запустили свои Audience Builder, с помощью которых можно нарезать аудитории из собственной базы пользователей и далее передавать их на рекламную площадку. Трекеры позволяют настраивать четкие сегменты по in-app событиям и временным отрезкам. Ретаргетинг с использованием событий делает рекламные объявления точнее, а конверсию выше.
Инструмент Appsflyer Audiences обеспечивает функциональное решение по сегментации пользователей. Вы можете создавать аудитории на основе любых событий в приложении, которые регистрируются в AppsFlyer. С любыми фильтрами по периоду. Например: пользователи, которые положили товар в корзину, но не купили его. Или пользователи, которые установили приложение в течение определенного периода, но не совершили действия и т.д.
Другой трекер, который позволяет эффективно работать с динамическими сегментами аудитории — это Adjust Audience Builder. При создании аудиторий можно выделять множество условий для таргетинга, например: можно делать сегменты по Ad ID и push token, по типу девайса, стране, дате установки мобильного приложения, последней сессии атрибуции, событии и так далее. Кроме этого, есть возможность применять разные виды использования условий, такие как: include, exclude, less than, fewer/more than.
Эксперт Adjust, Леонид Елецких, Head of Sales Russia and Eastern Europe:
«В поддержании тенденций персонализации, в марте 2017 года мы запустили продукт Audience Builder. Наши клиенты, используя динамические аудитории, увеличивают окупаемость рекламных компаний (ROAS) и поднимают метрики удержания пользователей. Например, кейс с Runtastic показывает, что за месяц использования продукта Audience Builder поднял ROAS в среднем на 179,1%.
Работа с аудиторией, в рамках сегментированных ретаргетинг- и пуш- кампаний, увеличивает средний чек. Это достигается использованием более эффективного взаимодействия с пользователем, что ведёт к финальной оптимизации конверсий».
Re-engagement
TUNE также развивает инструменты по улучшению ретаргетинга. Новый инструмент Re-engagement Cohort report, который был запущен трекером в 2017 году, позволяет сравнивать и анализировать разные источники ретаргетинга по когортам. Например, в сегменте E-commerce мы видим CPO (стоимость заказа) от существующих пользователей в 3-7 раз ниже, чем от новых.
Такие решения, как TUNE Re-engagement Cohort report значительно упрощают анализ эффективности ретаргетинговых кампаний, что очень важно для развития этого инструмента.
Эффективность и измеряемость
Глубокая аналитика ретаргетинга и правильное измерение его эффективности — один из главных трендов. Клиенты будут пытаться ставить правильные KPI перед ретаргетингом и стараться правильно его измерять. Два термина, которые будут повсеместно использоваться в 2018 году: A/B-test и Incrementality. Чтобы понимать прирост от ретаргетинга, нужно будет запускать тесты и анализировать, какой прирост дает этот запуск.
Например, как измерять эффективность ретаргетинговой кампании с помощью А/В теста. Возьмем половину пользователей (группа А) и запустим для них ретаргетинг. Вторую половину пользователей (группа В) оставим, как есть, без платного ретаргетинга. По прошествии времени сравним стоимость первого заказа и ROI в одной и в другой группе. Если в группе с ретаргетингом ROI получился не ниже, то ретаргетинг оправдан.
DeepLinks
В предстоящем году диплинки (технология, на которой основан мобильный ретаргетинг) будут настраиваться проще и работать надежнее. Также возможно будет измерять кликабельность ссылок. Yandex AppMetrica, например, научилась считать, сколько открытий по диплинку пользователи совершили из трекера. Это позволяет определить, насколько эффективен оказался рекламный баннер.
Заключение
Мобильный ретаргетинг — следующий шаг эволюции мобильного маркетинга. В 2018 году все больше mobile-first компаний будут смотреть в сторону ретаргетинга и запускать тестовые кампании. Системы и процедуры, связанные сегодня с ретаргетингом – становятся более прогрессивными. Вектор персонализации продолжит развиваться, предлагая пользователям отличный UX, а компаниям кратное повышение ROI. Если же вы хотите начать возвращать пользователей в приложение и зарабатывать больше с помощью мобильного ретаргетинга, обращайтесь к нам в Getloyal.
Статья также доступна на английском языке в блоге Appnext.