Привет, Хабр!

Меня зовут Екатерина Оленицкая, и я совершенно нетипичный для Хабра пользователь.

(Звучит, как “Привет, я Катя, и я не ем шоколадные конфеты уже 4 дня”. Но это неправда. Ем.)

Я маркетолог, девушка и до мозга костей гуманитарий, и до IT мне так же далеко, как Роскосмосу — до радости за Илона Маска.

Однако вдруг IT стало частью моей жизни.

Во-первых, технологии теперь дома. Мой молодой человек — девелопер в Ozon, поэтому в квартире постоянно звучат слова “SRE”, “Кубер”, “Go”, Linux”, а в шкафу рядом с кошкой Айрис поселился Raspberry Pi. Наши книжные полки — для контраста — выглядят примерно так:


(Да-да. “Кровь, пот и пиксели”.)

А зимой этого года я решила сменить долгий период маркетинга и PR в госсекторе на маркетинг в IT-стартапе (это целая история, но о ней когда-нибудь потом). Главное тут — это то, что это эксперимент и для меня, и — более рискованный — для моего работодателя, MONQ Digital Lab. Мы в компании делаем первую российскую AIOps-платформу для анализа логов, UX-мониторинга и автоматизированного инцидент-менеджмента.

Я на Хабре, чтобы вести дневник “нетипичного" пользователя-маркетолога, чтобы делиться и рассказывать:

• работает ли традиционный маркетинг в IT?
• в чем специфика работы в IT-стартапе?
• с чего надо начать маркетинговую стратегию для IT-компании?
• какие инструменты и как конкретно можно использовать?
• какие инструменты дают лучший результат?

Это дневник опыта, ошибок и побед.

Зачем вам это читать?

1. В IT очень много техники и объяснений “как”, но, на мой взгляд, мало “почему” и “зачем” и “для кого”.
2. IT все равно работает на рынке и для клиентов — поэтому (трям!) все рыночные законы работают и тут.
3. Если вы работаете в маркетинге в IT, вам будет, надеюсь, будет интересно почитать об опыте коллеги.
4. Если вы разработчик, то вам будет интересно узнать, кто такие маркетологи, почему маркетинг — это не просто продвижение, почему мы приходим к вам за фактурой для контента и просим участвовать в исследованиях. А еще — посмотреть на продукт и компанию немного с другой стороны (например, стороны бизнеса. Или — в идеале — клиента).

Моя первая статья на Хабре будет посвящена точкам контакта — на них часто не смотрят комплексно и даже не подозревают, сколько их в компании.

И я начну с двух историй

История #1. Про приложение. Я хотела заказать кроссовки на одном очень популярном сайте, где продается очень много обуви. Раньше можно было заказывать через приложение несколько размеров, примерять в магазине и покупать понравившуюся пару. Сейчас их магазины закрыты, покупки — через приложение. Сначала выбираешь размер (с обувью можно угадать, а можно — нет), потом платишь, потом тебе привозят обувь домой. А что, если не подойдет? Оформлять возврат? Ждать еще неделю? Заказывать три пары обуви, оплачивать, потом возвращать две, которые не подошли?.. Решила разобраться и написать обращение. Чат-бота или онлайн-консультанта в приложении нет — написала в разделе “Обращения”, описала проблему, спросила, как лучше поступить. Пришел ответ (цитирую) “Уточните, пожалуйста, ваш город доставки”. А поля для ответа нету. Физически. Написала второе обращение, где обратила на это внимание — мне на него не ответили. Компания тратит огромные деньги на маркетинг, рекламу, учит продавцов, а поля для ответа на обращение в приложении просто отсутствует как данность. Приложение — очевидная точка контакта компании с клиентом. Наш контакт не удался. Мелочь? Нет. Кроссовки не купила.

История #2. Про охранника. На днях зашла в аптеку, чтобы купить крем для рук. Аптека большой и знаменитой сети. В большом помещении я оказалась одним-единственными покупателем. Крема, который я искала, не было, поэтому пришлось выбирать новый. А выбрать новый — это целая история. Поэтому я начала смотреть продукты разных компаний, когда обратила внимание, что охранник буквально ходит за мной. Я к стеллажу — он за мной. Мне не то, чтобы крем расхотелось покупать, мне захотелось съежится и сбежать. Но без крема никак — взяла детский. Стою на кассе. Делюсь с продавцами своими впечатлениями от охранника. А они в ответ — да, нам на него постоянно жалуются, он всегда такой. Ребята! Это аптека. Это очень деликатное место — люди приходят сюда не только за кремом. За лекарствами, средствами от облысения и импотенции, средствами для депиляции и много чем другим. Никому не хочется делиться такими интимными вещами с охранниками. Которые по несчастливой случайности тоже являются точками контакта. Вернусь ли я в эту аптеку? Нет уж, спасибо.

Это две истории про то, какими разными бывают точки контакта, и о том, что мелочей в отношении с клиентом не бывает.

Зачем это в IT? Да, возможно, вопрос не технический, а сугубо маркетинговый, но мне кажется, что продуктологам, менеджерам проектов, которые работают на обеих сторонах, важно помнить, что даже в сложной IT-разработке решения принимают люди, а не роботы (пока). И все, что актуально про точки контакта для аптеки или обувного магазина, актуально и для IT-сегмента.

Что такое точки контакта?

Это все “места”, где клиенты сталкиваются с компанией или продуктом, онлайн, офлайн, по телефону и любыми другими способами.

По маркетологу Игорю Манну это могут быть целые группы:

1. точки контакта компании (сайт, вывеска, документы, реклама, полиграфия и многое другое);
2. точки контакта продукта: упаковка, выкладка, дизайн, название, штрихкод, инструкция по эксплуатации, гарантийный талон;
3. точки контакта услуги: название, презентация, отзывы клиентов, кейсы, публикации;
4. точки контакта сотрудника: рост, комплекция, улыбка, опрятный вид, прическа, униформа, бейдж, осанка, речевые шаблоны.

Они могут быть контролируемыми и нет, приоритетными и нет.

“Нулевые” точки контакта

Это три блока:

• позиционирование
• брендбук компании
• описание компании и продукта

Это базовые вещи, must have, без которых работать с другими вещами нельзя. Они определяют, какой посыл вы несете клиентам и как этот посыл выглядит. Бессмысленно бросаться писать в СМИ и соцсети, нарабатывать упоминания о себе до их доработки — понимание продукта будет разрозненным, хаотичным, а его узнаваемость из-за недоработки визуальной части — низкой.
Попробуйте вспомнить другой слоган у Volvo, чем “Самый безопасный автомобиль в мире”.
Или другой фирменный цвет или логотип у Сбербанка.

Какие точки контакта могут быть у IT-компании?

Это список, который на основе мы определили для себя в самом начале, ещё до реализации маркетинговой стратегии.

I. Точки контакта бизнеса

1. официальный сайт компании
2. описание сайта в поисковой выдаче
3. почтовые отбивки после действий на сайте
4. доступность сайта 24/7
5. доступность форм, бизнес-процесс по обработке форм
6. домен
7. представительства компании в социальных сетях
8. рассылка (в том числе “значок” и и имя отправителя, темы писем)
9. презентации
10. полиграфия
11. мерч
12. телефон отдела продаж (сам номер)
13. возможность вызвать номер с сайта
14. сообщение на автоответчике (содержание, тон, оперативность ответа)
15. пресс-кит
16. сообщения в СМИ
17. упоминания в экспертной среде
18. владелец: социальные сети, упоминания в сети
19. менеджмент: социальные сети, упоминания в сети
20. офис: вывеска
21. офис: кабинеты (брендирование, чистота и др.)
22. официальные бланки
23. форма коммерческого предложения
24. бланки договора и других финансовых документов
25. сайты организаторов мероприятий
26. демостенды на выставках и конференциях
27. отзывы в поисковиках о компании
28. отзывы о компании как о работодателе на специальных сайтах
29. каталоги
30. сайты партнеров
31. социальные сети партнеров
32. университеты (сайты, соцсети)
33. технопарки (сайты, соцсети, каталоги)
34. сайты и соцсети особых экономических зон
35. опросы в рамках NPS
36. дни карьеры, дни открытых дверей

II. Точки контакта продукта

1. брендирование продукта (название, логотип, шрифты, цвета)
2. формы выгрузки отчетности и аналитики (наличие лого, дескриптора)
3. сертификаты / лицензии / грамоты (наличие лого и дизайн)
4. вежливость, клиентоориентированность сотрудников отдела внедрения
5. маркетинговый портфель для парнёров-интеграторов
6. контакты сотрудников, соответствие неформальных каналов нормам корпоративной этики
7. демонстрация продукта: качество, длительность, обратная связь, поведение сотрудников, брендирование процесса
8. пилотные проекты: качество, обратная связь, поведение сотрудников, брендирование процесса

III. Точки контакта сотрудника

1. визитки
2. подпись в корпоративной почте
3. брендированние ноутбука сотрудников
4. фирменная папка
5. фирменный блокнот/ежедневник
6. фирменная ручка
7. брендированная презентация
8. внешний вид
9. аватарки и мессенджерах и соцсетях, особенно в профессиональных

Получился довольно обширный перечень — 53 пункта. Наверняка мы еще что-то забыли.

Это 53 пункта, где клиенты сталкиваются с нами и создают свое впечатление о нас как о компании и о продукте.

После этого мы определили, какие точки для нас самые приоритетные, какими можем управлять, а на какие — влиять, и начали отрабатывать каждую из них. Это как разбор шкафа.

Отработка каких-то точек контакта занимает пару минут — например, подпись в корпоративной почте. Какие-то (например, мы перезапустили сайт как основную после самого продукта точку) — несколько месяцев.

Как работать с точками контакта?

1. Подумайте обо всех местах, где клиент может столкнуться с вашей компанией, продуктом, сотрудниками.
2. Запишите весь список по группам.
3. Отсортируйте точки контакта от наиболее важных к наименее важным или тем, о которых нужно подумать в перспективе.
4. Кратко опишите, в каком состоянии находится точка. Если ее нужно доработать, напишите, что конкретно нужно сделать.
5. Назначьте ответственных за точки контакта.
6. Назначьте график обновления. Например, раз в полгода — глобальная ревизия, а check up форм на сайте или звонок в call центр “глазами клиента” — раз в неделю.

В результате у вас получится примерно такой todo-лист:



В заключение хочу напомнить, что в маркетинге есть очень важное правило.

“Привлечение нового клиента может стоить компании в шесть раз больше, чем удержание и повышение лояльности существующего”. (Strauss, El-Ansary and Frost, 2006)

Если ваш телефон не работает, продавцы невнимательны, приложение “падает”, а компания не выглядит для клиента надежной — новые клиенты не придут, а старые могут не остаться, каким бы технологичным продукт не был. Сделайте так, чтобы этого не случилось.

P.S. Буду рада обратной связи и готова помочь, если вы решите провести разбор «точек контакта» в своей компании.

Всем лидов!