Привет, Хабр!
Всё правильно. В этой статье будут коты. Вернее, кошка Айрис, кошка Колобушка и AIOps.
“Что за мешанина?” — спросите вы.
“Статья про сегментацию”, — отвечу я.
Коты нужны, чтобы вам было веселее читать (будут фото и gif), а AIOps — чтобы вы на нашем примере посмотрели, как можно сделать сегментацию, если вы делаете IT-продукт и работаете на B2B-рынке.
Меня зовут Екатерина Оленицкая, и я продолжаю дневник маркетолога-гуманитария в IT — в прошлой статье я рассказывала про то, как работать с точками контакта в IT-компании.
Эта статья — про сегментацию — неразрывно связана со следующей темой, о которой я буду писать, — с оценкой ценности IT-продукта.
Обе очень важны. И вот почему важна первая.
Казалось бы, всем понятно, что неэффективно пытаться продать кошачий корм владельцам собак, газировку “зожникам”, а Harley Davidson — многодетным мамам (хотя всякое может быть). На В2С-рынке чем специфичнее и “точнее” продукт, тем понятнее, кому его продавать или под какую аудиторию создавать новый (и мы увидим это на примере котов).
В В2В, а особенно в IT, где разработка продукта — не переклейка этикетки на банке, всё сложнее — например, программное обеспечение, решения по автоматизации нужны, казалось бы всем. But there is always a “but” (с).
Но.
“Наш клиент — это малый и средний бизнес”. “Наш клиент — это все компании, сотрудники которых пользуются компьютерами” — это уже попытки сегментации, но этого недостаточно.
Мы, например, делаем сложный IT-продукт. Но сказать, что “наш клиент — это все компании, у которых есть IT-инфраструктура”, наверное, слишком общО. Нужна более детальная сегментация.
Всем по коту
Чтобы оживить всю эту скуку смертную, я решила показать, как можно сделать сегментацию на примере нескольких реальных героев:
1. Кошка Айрис. Прозвище — Годзюлина.
2. Кошка Бэсса. Прозвище — Колобушка.
3. MONQ — AIOps-платформа для сбора и анализа логов, функционального (UX) тестирования и автоматизированного инцидент-менеджмента (не такая красивая, как кошки, зато функциональная)
Первых двух мы посмотрим на более легком и понятном B2C-рынке.
Но сначала немного теории.
Просто “чтобы было” и для тех, кто забыл, давайте вспомним, что такое целевой маркетинг и сегментация в целом. За определением обратимся к классику маркетинга — Филипу Котлеру.
Это Котлер, 1993. Год хоть и очень давний, ничего не поменялось с технологиями и этим всем техническим прогрессом.
Целевой маркетинг по Котлеру состоит из трех шагов:
1. Сегментирование рынка. Разбиваем рынок на четкие группы покупателей, для каждой из которых потребуется свой продукт (или кастомизация имеющегося) и свой комплекс маркетинга.
2. Выбор целевых сегментов рынка. Оцениваем и отбираем один или несколько сегментов для выхода, составляем матрицу приоритетов выхода на целевые рынки.
3. Позиционирование товаров на рынке. Для каждого сегмента формируем собственное маркетинговое сообщение и комплекс маркетинга (кому, как, когда, где, с каким сообщением продвигаем).
Казалось бы, сегментации в вопросе котов и быть не может.
“Коты нужны всем!” (я в душе лютый собачник, если что).
Но. Давайте вместе подумаем, как сегментировать рынок, если вы знаете двух разных кошек. У нас есть следующие данные:
Кстати, вот как «продукты» выглядят в действии. Это Айрис:
А это Колобушка:
Тут может быть еще большое количество признаков, но мысль, думаю, понятна.
Например, на этом простом примере видно, что в сегментации половозрастные признаки не так важны, как причины, по которым потребители решили “приобрести” того или иного года.
Сегментация позволяет на уровне стратегии:
На уровне тактики:
Это совсем базовые вещи, которые помогают идти к правильному клиенту с правильными продуктом через правильные каналы продвижения.
А теперь серьезно о пошаговой сегментации для IT-продукта.
В нашем случае — а мы делаем AIOps — результатом сегментации будет матрица приоритета выхода в целевые сегменты.
Определимся, какую методику будем использовать при сегментации. Возможные варианты, которые мы рассматривали:
Мы решили, что первую сегментацию сделаем методом экспертного опроса — нужного объема данных для второго варианта у нас пока нет.
Для того, чтобы выделить сегменты для последующей оценки, нужно разработать перечень признаков. Мы остановились на следующих признаках сегментации:
Для нас важными для оценки являются следующие показатели каждого сегмента:
После того, как мы определились со списоком экспертов, списком сегментов и показателей для оценки, запускаем процесс.
Загружаем опрос. Мы пользователись стандартными Google Формами.
Небольшой совет. Когда будете отправлять опрос по экспертам, обязательно отметьте, что его прохождение может занять от 30 минут до 1 часа. Такие оценки также лучше делать не с телефона, а с большого экрана монитора.
Установите дедлайн для прохождения, особенно если участников много. Направляйте напоминания тем, кто затягивает процесс.
Результаты опросов из Google Форм можно выгрузить в Exel и работать с ними.
Какие результаты можно получить?
Это самый важный шаг, результат вашей оценки.
У матрицы есть четыре зоны:
Лучше в матрице сразу обозначить, какие у вас есть барьеры на вход в сегмент.
Наша матрица выглядит таким образом:
Для нас развитие продукта важнее наращивания массовых продаж с невысоким средним чеком, поэтому зона пилотных проектов для нас приоритетнее.
Плюс мы работаем над “облаком”, которое снимет вопрос “технологической” скорости и простоты внедрения большому количеству клиентов.
Всегда можно сделать что-то лучше, и в методике, которую мы использовали, есть недостатки.
Поэтому в следующий раз мы:
Всем лидов (и … котов)!
Всё правильно. В этой статье будут коты. Вернее, кошка Айрис, кошка Колобушка и AIOps.
“Что за мешанина?” — спросите вы.
“Статья про сегментацию”, — отвечу я.
Коты нужны, чтобы вам было веселее читать (будут фото и gif), а AIOps — чтобы вы на нашем примере посмотрели, как можно сделать сегментацию, если вы делаете IT-продукт и работаете на B2B-рынке.
Меня зовут Екатерина Оленицкая, и я продолжаю дневник маркетолога-гуманитария в IT — в прошлой статье я рассказывала про то, как работать с точками контакта в IT-компании.
Эта статья — про сегментацию — неразрывно связана со следующей темой, о которой я буду писать, — с оценкой ценности IT-продукта.
Обе очень важны. И вот почему важна первая.
Капитан Очевидность
Казалось бы, всем понятно, что неэффективно пытаться продать кошачий корм владельцам собак, газировку “зожникам”, а Harley Davidson — многодетным мамам (хотя всякое может быть). На В2С-рынке чем специфичнее и “точнее” продукт, тем понятнее, кому его продавать или под какую аудиторию создавать новый (и мы увидим это на примере котов).
В В2В, а особенно в IT, где разработка продукта — не переклейка этикетки на банке, всё сложнее — например, программное обеспечение, решения по автоматизации нужны, казалось бы всем. But there is always a “but” (с).
Но.
- Уверены ли вы, что на ваш продукт есть спрос на рынке?
- А в каком сегменте рынка он выше?
- Для всех ли будет одинаковым маркетинговое сообщение?
- По каким каналам вы будете искать клиентов?
- К работе со всеми ли клиентами готова сама компания? Например, если вы решили продавать ПО для малого бизнеса, готовы ли вы обрабатывать большое (очень большое) количество заявок одновременно? А если делаете суровое Enterprize-решение, можете ли принять цикл сделки в 6 месяцев и больше?
- Уверены ли вы, что сегмент не перенасыщен конкурентами так, что стоимость лида превышает все разумные пределы, а битва за клиента на нем — уже не ради прибыли, а принципа ради? И, может, разумнее, посмотреть по сторонам — в прямом смысле слова (на географию)?
“Наш клиент — это малый и средний бизнес”. “Наш клиент — это все компании, сотрудники которых пользуются компьютерами” — это уже попытки сегментации, но этого недостаточно.
Мы, например, делаем сложный IT-продукт. Но сказать, что “наш клиент — это все компании, у которых есть IT-инфраструктура”, наверное, слишком общО. Нужна более детальная сегментация.
Всем по коту
Чтобы оживить всю эту скуку смертную, я решила показать, как можно сделать сегментацию на примере нескольких реальных героев:
1. Кошка Айрис. Прозвище — Годзюлина.
2. Кошка Бэсса. Прозвище — Колобушка.
3. MONQ — AIOps-платформа для сбора и анализа логов, функционального (UX) тестирования и автоматизированного инцидент-менеджмента (не такая красивая, как кошки, зато функциональная)
Первых двух мы посмотрим на более легком и понятном B2C-рынке.
Но сначала немного теории.
Шаг 0. Old-school
Просто “чтобы было” и для тех, кто забыл, давайте вспомним, что такое целевой маркетинг и сегментация в целом. За определением обратимся к классику маркетинга — Филипу Котлеру.
“Рынки стоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любую из этих переменных можно использовать в качестве основы для сегментирования рынка”.
Это Котлер, 1993. Год хоть и очень давний, ничего не поменялось с технологиями и этим всем техническим прогрессом.
Целевой маркетинг по Котлеру состоит из трех шагов:
1. Сегментирование рынка. Разбиваем рынок на четкие группы покупателей, для каждой из которых потребуется свой продукт (или кастомизация имеющегося) и свой комплекс маркетинга.
2. Выбор целевых сегментов рынка. Оцениваем и отбираем один или несколько сегментов для выхода, составляем матрицу приоритетов выхода на целевые рынки.
3. Позиционирование товаров на рынке. Для каждого сегмента формируем собственное маркетинговое сообщение и комплекс маркетинга (кому, как, когда, где, с каким сообщением продвигаем).
И вот тут выход котов
Казалось бы, сегментации в вопросе котов и быть не может.
“Коты нужны всем!” (я в душе лютый собачник, если что).
Но. Давайте вместе подумаем, как сегментировать рынок, если вы знаете двух разных кошек. У нас есть следующие данные:
Кстати, вот как «продукты» выглядят в действии. Это Айрис:
А это Колобушка:
Тут может быть еще большое количество признаков, но мысль, думаю, понятна.
Например, на этом простом примере видно, что в сегментации половозрастные признаки не так важны, как причины, по которым потребители решили “приобрести” того или иного года.
А зачем это вообще все нужно?
Сегментация позволяет на уровне стратегии:
- Выбрать наиболее интересные (целевые) для компании сегменты и расставить приоритеты среди них. То есть бессмыссленно (или очень затратно) даже пытаться вручить бездомыша человеку, который мечтает о кошачьих выставках и красных шлейках.
- Оценить готовность продукта/компании для выхода в сегмент. Если вы только заходите на “породистый” рынок, нужно понимать, насколько сложно будет компании завоевать на нем долю.
- Разработать ключевые маркетинговые сообщения для каждого целевого сегмента. Для тех, кто потенциально готов брать бездомышей, оно будет трогательным и о вечном. Что-то вроде “Впустите в дом счастье”.
- Разработать план доработки продукта под отдельные целевые сегменты (при необходимости, если потребительская ценность продукта для сегмента окажется недостаточной). Котов, конечно, не переделать, а вот ИТ-продукт — запросто.
На уровне тактики:
- Целенаправленно упаковать продукт, оперируя правильными сообщениями (например, при настройке таргетинга), продвигая их с правильными таргет-настройками.
- Выбрать профильные СМИ для PR.
- Выбрать профильные мероприятия для продвижения.
- Сосредоточиться на описании наиболее маржинальных компаниях и кейсах.
- Найти партнеров для event.
Это совсем базовые вещи, которые помогают идти к правильному клиенту с правильными продуктом через правильные каналы продвижения.
Что является видимым результатом сегментации?
А теперь серьезно о пошаговой сегментации для IT-продукта.
В нашем случае — а мы делаем AIOps — результатом сегментации будет матрица приоритета выхода в целевые сегменты.
Мало определиться, кому мы хотим продавать продукт, важно также понять, на какие рынки мы пойдем сейчас, а к выходу к каким нужно подготовиться и что конкретно для этого нужно сделать.
Шаг 1. А кто и что должен делать?
Определимся, какую методику будем использовать при сегментации. Возможные варианты, которые мы рассматривали:
Мы решили, что первую сегментацию сделаем методом экспертного опроса — нужного объема данных для второго варианта у нас пока нет.
Шаг 2. Формирование сегментов для оценки
Для того, чтобы выделить сегменты для последующей оценки, нужно разработать перечень признаков. Мы остановились на следующих признаках сегментации:
Признаки в вашей компании могут отличаться. Попробуйте составить свой список для последующей оценки, основываясь на этом примере. Или пересмотрите список, если он у вас уже имеется.Это список сегментов, которые мы будем оценивать по разным показателям.
Шаг 3. Формирование показателей для оценки
Для нас важными для оценки являются следующие показатели каждого сегмента:
- Привлекательность с точки зрения размера одной сделки («средний чек»).
- Привлекательность c точки зрения объема (количество потенциальных клиентов).
- Технологическая зрелость сегмента.
- «Наличие денег» в сегменте на продукт.
- Скорость заключения сделки (от знакомства с продуктом до его внедрения).
- Наличие сильных драйверов для развития (например, законодательство о развитии цифровизации).
- Темпы развития (цифровизации) сегмента.
- Внутренняя готовность компании к выходу в сегмент (в том числе кадровая, организационная).
У вас может быть другой перечень. При его формировании или пересмотре постарайтесь ответить на вопрос “По каким таким причинам мы решили, что этот сегмент нам интересен?”
Шаг 4. Запуск
После того, как мы определились со списоком экспертов, списком сегментов и показателей для оценки, запускаем процесс.
Загружаем опрос. Мы пользователись стандартными Google Формами.
Небольшой совет. Когда будете отправлять опрос по экспертам, обязательно отметьте, что его прохождение может занять от 30 минут до 1 часа. Такие оценки также лучше делать не с телефона, а с большого экрана монитора.
Установите дедлайн для прохождения, особенно если участников много. Направляйте напоминания тем, кто затягивает процесс.
Шаг 5. Обработка результатов
Результаты опросов из Google Форм можно выгрузить в Exel и работать с ними.
Какие результаты можно получить?
- Суммарная оценка каждого сегмента экспертами.
- Средний балл привлекательности каждого сегмента.
- Ранжирование по привлекательности внутрии каждой группы (по сфере деятельности, по размеру и т.д.)
- Ранжирование по показателям (какие самые привлекательные с точки зрения размера сделки, зрелости сегмента, готовности компании и т.д.).
Шаг 6. Построение матрицы приоритетов выхода в целевые сегменты
Это самый важный шаг, результат вашей оценки.
У матрицы есть четыре зоны:
- зона оперативного продвижения и первоочередных продаж. Это сегменты, в которых “есть рынок”, продукт не нужно кастомизировать, сегмент зрелый, у компании есть опыт. Иди и продавай.
- зона развития продукта и пилотных проектов с целью доработки продукта (кастомизации). Это сегменты, где “есть рынок” — то есть есть, за что бороться, но нужно кастомизировать продукт.
- зона развития системы продаж и наращивание возможностей стандартных внедрений без кастомизации. Речь идет об универсальном быстром решении, которое может легко развернуть, например, малый бизнес, который пользуется сайтами и стандартными CRM.
- зона отсутствия интереса. Сюда попадают сегменты, которые неинтересны ни с точки зрения объема рынка, ни с точки зрения среднего чека, в них в нашем случае слабы или отсутствуют драйверы для развития технологий. Подумайте о них потом, скажем, через полгода-год.
Лучше в матрице сразу обозначить, какие у вас есть барьеры на вход в сегмент.
Наша матрица выглядит таким образом:
Для нас развитие продукта важнее наращивания массовых продаж с невысоким средним чеком, поэтому зона пилотных проектов для нас приоритетнее.
Плюс мы работаем над “облаком”, которое снимет вопрос “технологической” скорости и простоты внедрения большому количеству клиентов.
Что мы сделаем по-другому в следующий раз?
Всегда можно сделать что-то лучше, и в методике, которую мы использовали, есть недостатки.
Поэтому в следующий раз мы:
- В качестве методики будем использовать комбинацию экспертного опроса и аналитической работы (по внешним и внутренним источникам данных).
- В течение года будем собирать данные о компаниях, которые проявляют заинтересованность к нашему продукту, по следующим параметрам (минимальный список):
- сфера деятельности
- размер компании
- тип ЛПР (руководитель бизнеса, направления, IT-подразделения, член IT-команды)
Всем лидов (и … котов)!