Любой продукт проходит свой жизненный цикл: создается, развивается, стабилизируется, стагнирует. С продуктами в IT происходит то же самое.

Для менеджера продукта важно четко понимать, на какой стадии находится его продукт. Потому что на каждом этапе нужны разные правильные действия, ведущие к успеху.

Про модель жизненного цикла и про эти самые правильные действия менеджера предлагаю почитать.

Привет! Меня зовут Илья Прахт, я преподаватель курсов для продуктовых менеджеров в OTUS, а также руководитель управленческих курсов Delivery Manager и COO.

В деле управления продуктами есть свои законы и правила. Какие-то из них строгие, какие-то – не очень. Есть вещи рекомендательные, которые можно игнорировать. Но если их применять, то может получиться хороший результат. Концепция жизненного цикла продукта – как раз одна из таких.

Альберт Эйнштейн говорил, что “повторение одних и тех же действий с ожиданием увидеть разные результаты – признак сумасшествия”. И вот здесь это правило не работает. На разных стадиях развития продукта одни и те же действия менеджера могут как стремительно возрастить эффективность продукта, так и уничтожить его потенциал целиком и полностью. Вот такая интересная история.

В этой статье хочу разобрать эту самую модель жизненного цикла продукта, и рассмотреть правильные действия менеджера на каждом этапе. Чтобы ваш продукт рос и развивался. Погнали!

Жизненный цикл продукта

ЖЦ продукта состоит из 4 основных этапов, и 2 дополнительных: по одному с каждой из сторон от диаграммы:

• Этап 0 – Разработка

• Этап 1 – Внедрение

• Этап 2 – Рост

• Этап 3 – Зрелость

• Этап 4 – Спад

• Этап 5 – Уход

Этапы идут последовательно, проскочить какой-то не получится. Хотя, бывают случаи, что этап проходится очень быстро. Но он все равно есть. К слову, одной из приоритетных задач менеджера на ранних этапах является ускорение, сокращение продолжительности этапов. А для второй половины, где динамика уже отрицательная – наоборот, торможение, растягивание этапов.

Этап 0 – Разработка. На этом этапе продукта еще нет. Но уже есть идея, как захватить мир. На данном этапе проводится детальный анализ: рынка, конкурентов, возможностей и т д. А также формируется беспроигрышная стратегия по этому самому захвату мира. У данного этапа 2 главные цели: понять перспективу продукта и найти денег на его запуск.

Этап 1 – Внедрение. По сути – выход на рынок. Очень нестабильное состояние продукта, как с точки зрения функционала, так и с точки зрения доходов. Этих самых доходов очень мало, расходы они не покрывают (поэтому нужны были инвестиции). Основную роль здесь играют маркетинг, и конкретно продвижение. А основная цель – обеспечить максимальный охват, чтобы все в вашей нише, так или иначе, узнали про ваш продукт.

Этап 2 – Рост. Продукт начинает продаваться и у него появляется прибыль. И он даже окупается. На данном этапе идет активный захват своей ниши, наработка своей аудитории и клиентской базы. Конечно же, постоянная борьба с конкурентами, активное развитие функционала продукта. Цель данного этапа – стабилизироваться, выйти на нормальный уровень прибыли и занять постоянную и поддерживаемую долю на рынке.

Этап 3 – Зрелость. Плато продаж. Продукт перестает активно развиваться, вся основная ЦА уже проработана, отток незначительный и компенсируется новыми продажами. Уровень прибыли стабилизируется. “Золотой век” для каждого продукта. Эх, подольше бы он тянулся… Кстати, да, главная цель этапа – продлевать его как можно больше.

Этап 4 – Спад. Закат эпохи. Ниша проработана, новых клиентов в ней уже не осталось. Все либо уже пользуются вашим продуктом, либо пользовались раньше и больше не хотят. Естественным образом начинается отток, прибыль начинает снижаться. И самое страшное – чтобы ты ни делал, это не остановить. Рынок насытился. Нужны новые идеи, новые веяния. А этот продукт – все. Цель данного этапа – замедлить его, оптимизироваться и сохранить ресурсы для других более интересных продуктов (или значительной переработки текущего продукта).

Этап 5 – Уход. Это когда уже совсем все. Продаж нет, доходы перестают окупать расходы. Продукт нужно закрывать, чтобы не остаться с долгами. В этом, кстати, и главная цель этапа – вовремя все свернуть.

Вот такой путь нам предлагает модель жизненного цикла. Завораживающий. Есть и взлеты, и падения, и успехи, и провалы. Похоже на правду, как по мне.

Давайте теперь попробуем разобраться, а что делать продуктовому менеджеру, чтобы взлетов было больше, а падения – не такими болезненными.

Инструкция для продуктового менеджера

Пройдемся также по всем этапам, разберем, как их можно оптимизировать, какие основные риски следует учитывать, какие фокусы должны быть в работе менеджера продукта.

Этап 0 – Разработка

Как обсудили выше, на данном этапе проводится всесторонний анализ перспектив продукта, определяется стратегия и ищутся ресурсы для старта.

Оптимизировать результаты этапа можно двумя способами. Во-первых, нужно вложиться в качественный анализ, прям стратегический, прям про все-все-все. И лучше здесь не экономить, потому что здесь же и самый главный риск. Ошибешься со стратегией – и сольешь все деньги не туда. Во-вторых, стараться проверить максимальное число гипотез и предположений, притом дешево. Дешевые POC-и и MVP-шки, LoCode и NoCode решения, и т д.

Кстати, про MVP писал вот эту статью, может быть полезной.

Фокусы менеджера будут про это же: хороший анализ, дешевая проверка гипотез. Еще поиск денег и ресурсов, конечно же. А еще – нормальная финмодель. Чтобы, получив инвестиции, не спустить все сразу же не туда.

Этап 1 – Внедрение

Главный на этапе внедрение – маркетинг. Нужно обеспечить максимальный охват, а значит вкладывать основные бюджеты в PR и рекламу. Вот прям не жалеть денег. Прорабатывать разные каналы, искать самые эффективные.

Кстати, про выбор каналов продвижения IT-продукта писал вот эту статью, может пригодиться.

Риски здесь: “сжечь” все деньги на рекламу и сформировать неверное позиционирование, “распугать” клиентов. Поэтому фокусами менеджера будут этот самый маркетинг, постоянный контроль обратной связи от ЦА. И очень высокое внимание к финансам. Держать “руку на пульсе” и не отпускать ни в коем случае.

Этап 2 – Рост

Выручка растет, доходы растут. Но и расходы растут. Продукт требует совершенствования и постоянных доработок, так как мы в активной конкурентной борьбе.

Чтобы оптимизировать этап и быстрее выйти на стабильный уровень, нужно обеспечить быстрый Time-To-Market, развивать продажи. Вливать прежние бюджеты в маркетинг уже не нужно. Аудитория уже про вас знает, нужно показать ей качественный продукт, поэтому инвестировать нужно в него самого.

Какие тут риски? Ошибиться и проиграть конкурентную борьбу. Прокачать продукт не так, как этого ждут клиенты. А еще можно на волне растущей выручки вырастить и косты, так что свободных ресурсов не останется на развитие продукта.

Отсюда основные фокусы менеджера: развивать продукт, генерировать гипотезы, следить за обратной связью от ЦА, следить за финансами, оптимизировать маркетинг.

Этап 3 – Зрелость

На этапе Зрелости сложнее всего поверить в то, что продажи перестали расти из-за того, что ЦА кончилась. Все время кажется, что это ошибки маркетинга. Или мы не туда развиваем продукт. Вот сейчас чуть-чуть подкрутим, запустим рекламу, и продажи снова попрут. Не попрут. Если вы достигли этого этапа, значит маркетинг вам уже не поможет. И доработки продукта не привлекут новых клиентов.

На этом этапе нужно вкладываться в текущих клиентов и снижать отток. Весь маркетинг, все развитие продукта нужно направлять на их потребности. Работать над лояльностью и удержанием.

Еще очень хорошо начать анализировать новые ниши, или искать идеи для новых продуктов. Этот все, больше развиваться не будет. Поэтому самое время, пока его продажи на пике, брать ресурсы отсюда и вкладывать в другое место.

Главный риск этапа - не задержаться на нем, и сразу же перейти в фазу Спада. Это может быть следствием все тех же ошибок: неверный маркетинг и неверные продуктовые гипотезы.

Поэтому фокусы ПМа: работа с клиентской базой, борьба с оттоком, поиск идей новых продуктов или рынков.

Этап 4 – Спад

Продажи падают, доходы падают. Расходы? Остаются прежними. Нужна оптимизация.

Оптимизировать нужно как издержки на производство, так и расходы на маркетинг. Он теперь бесполезен. Даже на текущих клиентов большого эффекта не оказывает. 

Стратегий для данного этапа может быть 2:

1. Сегментировать аудиторию, выбрать самых лояльных и платежеспособных и пытаться их поддерживать

2. “Снять сливки” и быстрее закрыть продукт. Т е сделать максимальный upsell всего, что только можно, и остановить развитие продукта

Основной риск здесь очевиден – сжечь ресурсы слишком быстро, уйти в минус. Поэтому фокус продакта на данном этапе – контроль финансов и оптимизация всех издержек. А все свободные ресурсы нужно перенаправлять на новые продукты, которые вы успели (я надеюсь) придумать и запустить на прошлом этапе, пока все было стабильно.

Этап 5 – Уход

Тут совсем все просто. Главное вовремя закрыться. Чтобы не остаться в долгах или с кучей обязательств. По-хорошему еще на этапе Спада нужно разработать себе четкий план, в какой момент переставать что-то обещать клиентам, и когда останавливать продукт полностью.

Сложный морально этап для менеджера продукта. Но он неизбежен. И чтобы легче его преодолевать, нужно сделать правильные шаги на этапах 3 и 4 (Зрелость и Спад). Тогда завершение одной истории станет для вас сразу же началом другой, новой.

Общий вывод

Модель жизненного цикла продукта помогает понять, через какие тернии ваш продукт будет идти к звездам, какие барьеры будут на его пути, и что вы, как менеджер, должны делать, чтобы сделать этот путь эффективным.

Многие обвиняют эту модель в излишней абстракции. Да, это так. Но она применима к широкому кругу продуктов, практически ко всем продуктам. И тут уж без абстракций никак.

Ну а сделать из абстракций и идей конкретику и планы – это и есть задача менеджера продукта.

P.S.

Маркетинг IT-продуктов не является каким-то уникальным. Но у него есть своя специфика, которую тяжело понять, не погрузившись в мир IT.

Чтобы упростить эту задачу мы в OTUS разработали новый курс Product Marketing Manager, как раз про это. А 20 июля проведем открытый урок как раз по теме выбора правильных каналов продвижения, обсудим, как привлекать пользователей, что unit-экономика сходилась.  Регистрируйтесь и приходите!

Присоединяйтесь к моему телеграмм-каналу Седой директор. Пишу там про управление людьми, управление продуктами, про менеджмент в IT. Отвечаю на ваши вопросы и разбираю ваши кейсы.