5 лет продвигали сайт «Своя земля» – снизили стоимость лида с 18К до 4К и нарастили объем в 18 раз. Потом пришел конкурент, сделал лендинг и за месяц снизил цену лида в 10 раз. А когда сравнили результаты через 4 месяца то увидели: с лендинга на 30% больше лидов, но в 15 раз меньше продаж. Расскажем, почему дешевые лиды с лендинга оказались не эффективны.

В сфере контекстной рекламы один из самых популярных вопросов — что лучше: лендинг или сайт?  Для каких видов бизнеса лендинг будет эффективнее сайта? А когда вести рекламу на сайт оказывается выгоднее? Отвечаем на этот вопрос примером из загородной недвижимости. 

Наш клиент — девелоперская компания «Своя земля» — за 15 лет продала в Подмосковье 18 000 участков без подряда и коммуникаций. Сейчас в работе находятся 16 поселков от дачных до ИЖС. 

В 2018 г. клиент пришел к нам с проблемой: очень дорогие лиды, доходящие до 18 740 р., и отсутствие продаж с контекстной рекламы за последние несколько месяцев. Поставил нам задачи: наращивать лиды, понизить и удерживать их стоимость.

5 лет продвигали сайт Своя Земля – снизили стоимость лида с 18К до 4К и нарастили объем в 18 раз

Все 5 лет работы мы ведем рекламу на основной сайт компании - svoya-zemlya.ru  

Для лидогенерации используем широкий пул инструментов: рекламу на поиске, РСЯ, ретаргетинг и поисковый ретаргетинг; смарт-баннеры и баннеры на поиске, Товарную кампанию и Мастер кампаний. 

Для аудитории разной степени разогретости предлагаем разные посадочные страницы. Тех, кто еще не определился, какой именно участок ему нужен — на главную страницу сайта,  где можно самостоятельно выбрать себе поселок и участок. А тех, кто ищет очень конкретное предложение — на страницу поселка или карточку участка. 

Чтобы конвертировать посещение в обращение используем 4 способа взаимодействия. У каждого из них свой уровень конверсии в продажу. Вот они в порядке убывания: 

1. уникально-целевой звонок;

2. отправка формы на обратный звонок, просмотр, бронь участка;

3. сообщение в мессенджер

4. заполнение квиза

Вначале мы объединили все 4 цели в одну составную, чтобы дать кампаниям максимальные возможности для обучения за счёт большего количества данных. После запуска увидели снижение продаж. Цели имели разный вес, а Директ привлекал не самые эффективные, а легко достижимые и по средней цене.  

Поэтому мы разработали систему работы с каждой целью по отдельности в разных кампаниях:. 

1.В Мастер кампаний и Товарную кампанию добавляем все 4 цели, ставим оплату за целевые действия на сайте, и каждой присваиваем свою CPA (стоимость) в зависимости от конверсии в продажу. Например:

• Звонок — 7 000 р.;

• Заявка — 5 000 р.;

• Мессенджер — 3 500 р.;

• Квиз — 1 200 р.;

2. В поисковых кампаниях делаем то же самое, но только при помощи биддера ставок на ручном управлении.

3. Для РСЯ, ретаргетинга и смарт-баннеров проводим оптимизацию по длительности визита в 10 минут.

В результате мы получаем больше качественных обращений, которые при конверсии в продажу выходят по одинаковой стоимости. 

Весь путь лида прослеживаем благодаря интеграции Яндекс Метрики и CRM, откуда данные по квалифицированным лидам передаются в Метрику, и мы используем их для оптимизации и обучения алгоритмов. 

Благодаря такой синергии взаимодополняющих стратегий мы уже 5 лет рекламируем участки и один за другим закрываем распроданные поселки на сайте. Если сравнить усредненные показатели 2018 года (до нашего сотрудничества с клиентом) и 2023 г, то ежемесячный объем лидов мы увеличили в 18 раз: с 17 до 305, а стоимость лида (CPL) понизили в 5 раз с 18 740 р до 4 000 р. При этом 30% наших лидов становятся квалифицированными. 

Но пришел конкурент, сделал лендинг и за месяц снизил цену лида в 10 раз

В ноябре 2022 г в отдел продаж клиента пришел новый руководитель, который посчитал, что компании  нужен новый сайт и свежая кровь в рекламе. Привлекли агентство, которое специализируется на разработке лендингов и предлагает дополнительную услугу — ведение контекстной рекламы на разработанный лендинг, причем в первые 6 месяцев по льготной цене. 

Основное направление рекламы на текущий сайт решили оставить нам. И параллельно заказали новому подрядчику сделать лендинг и вести на него трафик. Было интересно на практике проверить, сможет ли лендинг быть эффективнее сайта. 

Визуально лендинг выглядел вполне достойно. Но в нем было много серьезных ошибок: 

• малая информативность, отсутствие конкретных данных о ценах, поселках, и участках;

• холодная лидогенерация, при которой пользователю не помогали понять, насколько предложение ему подходит, а сразу побуждали оставить контакты при помощи лид-магнитов

• недостаточно форматов взаимодействия — один тип лид-формы и заказ обратного звонка, что мало эффективно для оптимизации рекламных кампаний; 

• мало конверсионные в покупку СТА (призывы к действию), и отсутствие информации об акциях там, где они могли бы воздействовать на пользователя 

Из инструментов рекламы агентство использовало только поиск, РСЯ и Мастер кампаний. Почти весь трафик шел с РСЯ и был холодным. Большинство конверсий приходилось на автотаргетинг , что превращало рекламу в неуправляемый процесс. В самом начале цель была установлена на единственный формат лид-формы и больше не менялась. Если результаты кампании ухудшались, директолог агентства не оптимизировал ее, а просто копировал и создавал новую. 

В результате реклама давала много дешевых лидов — в среднем, по 400 шт. за 400 р. в первые 3-4 месяца. Но почти все эти обращения были холодными — от людей с другими ценовыми ожиданиями или не готовыми совершить покупку в ближайшие месяцы. В квалифицированные лиды конвертировались около 5%, а в продажи — 0 или 1 в месяц. В первое время большое количество лидов вдохновляло руководство компании. Но потом отдел продаж, которому приходилось обрабатывать десятки бесполезных обращений в день, начал роптать…

Через 4 месяца сравнили результаты: с лендинга на 30% больше лидов, но в 15 раз меньше продаж

В августе агентство сообщило клиенту, что льготный период оплаты закончился и далее услуги по настройкам будут стоить 60 000-100 000 р. Клиент оценил результаты рекламы нового подрядчика, ведущего трафик на лендинг и наших кампаний, привлекающих покупателей на сайт. 

Вот что показал сравнительный анализ за 6 месяцев 2023 г.:

Итого новый подрядчик привел за 6 месяцев 126 квалифицированных лидов, которые конвертировались в 3 продажи, при этом стоимость одной продажи (СРО) 267 000 р. Давайте сравним с результатами наших рекламных кампаний, ведущих на сайт компании:

Итого мы привели за 6 месяцев 358 квалифицированных лидов, которые конвертировались в 44 продажи, СРО 122 634 ( что в 2 раза ниже, чем у конкурентов на лендинге).

Клиент не пожелал больше выделять бюджет на нерентабельные рекламные кампании. Предложил нам включить лендинг в общую стратегию продвижения. Мы не уверены, что эта посадочная страница способна приносить достаточно продаж, поэтому  выделили на нее небольшой бюджет. Скорректировали имеющиеся кампании, добавили ретаргетинг и Товарную кампанию. Будем тестировать и посмотрим, насколько это направление будет перспективным. 

Почему дешевые лиды с лендинга не принесли продаж?

Ответ на этот вопрос мы разделили на 4 рекомендации, которые предлагаем вам учесть, прежде чем принять решение — что лучше: лендинг или сайт? 

1)  Новый лендинг - не панацея для роста продаж в тематиках с таким высоким чеком, как недвижимость и другие ≪дорогие≫ сферы бизнеса. Лендинг полезен для увеличения количества лидов. Его эффективность под вопросом и будет понятна только после теста. А вот сайт вызывает больше доверия, стабилен, наполнен информацией и историей конверсий, поэтому лучше сработает для роста продаж. Мы уже ни раз убеждались в этом. Например, на другом нашем проекте – ЖК в Санкт-Петербурге, для которого долго вели трафик на лендинг, а потом перешли на сайт застройщика и стали продавать больше квартир. Тоже самое было с проектом из стоматологии, где мы сделали классный лендинг по имплантации, но он проиграл основному сайту клиники - приносил много лидов, но не денег в кассу.  

2) Дешевый лид - не всегда хорошо. Мы увидели, что лиды за 400 р. проиграли обращениям за 4000 р. потому что из всей своей массы они смогли конвертироваться только в 3 покупки за 6 месяцев. А качественные обращения привели покупок участков в 15 раз больше. Причем все эти заявки обрабатывались одним и тем же отделом продаж, в компетенции которого сомнений не возникает. Способы повышенной генерации дешевых лидов стоит пробовать, если вы хотите увеличить свою базу контактов. Для эффективной конверсии в продажу важно делать акцент на качестве лидов.  

3) На посадочной странице для рекламы не стоит давить на пользователя и вытягивать из него контакты любой ценой. Помогите посетителю изучить ваше предложение и понять, подходит оно ему или нет, а потом уже предлагайте целевое действие. Если вы не ответите на важные вопросы человека, например о ценовой категории, то рискуете набрать пул нецелевых заявок, которые не приведут к продажам. Не бойтесь сразу отсеивать нецелевых пользователей, это избавит отдел продаж от бесполезной траты времени.  

4) Для получения высоких результатов в контекстной рекламе лучше обращаться в агентства, которые имеют экспертизу в этой услуге. Если подрядчик специализируется на дизайне и разработке лендингов, не факт, что в рекламе по вашему формату бизнеса он также хорош. Подробнее на эту тему можно прочитать  в статье «Почему 99% директологов и агентств вам не помогут»

Отзыв клиента 

Владимир Аксёнов

ТМ  «Своя Земля»

Плывут две акулы вдоль побережья и вдруг видят виндсёрфингиста. Одна другой восхищенно: «Вот это сервис - на подносе, да ещё и с салфеткой!» Вспоминаю наши приключения с «МАКО МЕДИА ГРУПП» и Семёном Шаляевым. С этими ребятами мы совершили незабываемое погружение в мир рекламных баталий, где жестокие алгоритмы и хитрые ключевые слова сражаются за каждое место в поисковой выдаче.

Семён Шаляев - акула контекстной рекламы. Семён крут! Этот парень знает свое дело. Он уверенно ныряет в глубины рекламного моря, с невероятной сноровкой настраивает рекламные кампании и вытягивает наш бизнес в спираль успеха.
За эти пять лет наша компания получила множество новых клиентов, а контекстная реклама стала самым эффективным каналом привлечения трафика. Знаем, вместе с «МАКО МЕДИА ГРУПП» и Семёном Шаляевым мы сильнее на пути к океану успеха.

Как получить максимум от рекламы в вашей нише? 

Если вас не устраивают текущие показатели по объёму или стоимости лидов, мы можем сделать бесплатный аудит. Мы проверим вашу рекламу, проанализируем сайт и спрогнозируем количество лидов с учётом накопленной статистики, конверсии и данных по вашей нише. 

Бесплатный аудит и прогноз здесь