Как увеличить продажи в несезон? Какие лайфхаки повышают конверсию сайта? Какими УТП можно убедить консервативную аудиторию 45+ покупать онлайн? И как встретить сезон продаж во всеоружии, чтобы снять все сливки? 

Продавец сельхозтехники в несезон получал мало лидов из Яндекс Директа, конверсия из лида в сделку ― менее 10%. Добавили на сайт чат-бот: увеличили конверсию в 2 раза и получили 205 заявок за 5 месяцев. Нашли сильные УТП, убедили консервативную аудиторию 45+ заказывать онлайн или обращаться за консультацией. Конверсий из рекламы было мало: автостратегии не могли обучиться. Объединили кампании и увеличили продажи на 25%. Оптимизировали контекстную рекламу по активности в вебвизоре и нашли качественную аудиторию. Протестировали новые инструменты ― Единую перфоманс-кампанию Яндекс Директа и сервис конверсий с использованием ИИ. Увеличили число клиентов еще на 15%. 

Расскажем про оптимизацию контекстной рекламы для такой сложной ниши, как спецтехника. Кейс дилера, который увеличил продажи в несезон на 20%, а на старте сезона ― в 1,8 раза.

Несезон в тематике ― самое время подкрутить слабые места на сайте и в кампаниях, протестировать новые гипотезы и инструменты. Это поможет выжать максимум из рекламного трафика и подготовиться к сезону. Расскажем в кейсе, что помогло повысить доверие аудитории к дилеру спецтехники, больше продавать на сайте и вдвое увеличить конверсию из лида в сделку. 

Продавец сельхозтехники в несезон получал мало лидов из Яндекс Директа, конверсия из лида в сделку ― менее 10%

Компания «Автоспецтехника» более 20 лет занимается продажами тракторов, грузового транспорта и спецтехники для агропромышленного комплекса. Предприятие предлагает только официальную технику от производителей, за поставки отвечает команда специалистов ― от механиков до водителей.

Офис находится в Самаре. С помощью контекстной рекламы в Яндекс Директе заказчик продвигает два направления:

1. Навесное оборудование для сельхозработ продается по всей европейской части России ― от Юга до Сибири, среди покупателей больше частных лиц. 

2. У тракторов более узкая  география продаж ― регионы Приволжского федерального округа, клиенты ― предприниматели и фермеры.

У бизнеса ярко выраженная сезонность. Со второй половины февраля начинается подготовка к посевной, активность покупателей растет. Пик сезона приходится на весну. Летом число лидов постепенно снижается, с сентября ― резко падает. Осенью и зимой спрос низкий. 

Алексей Косенко

Директор и совладелец компании «Автоспецтехника»:

В первую очередь мы заинтересованы в увеличении количества заявок. Сопутствующая задача ― уменьшить стоимость лида по навесному оборудованию. Мы используем сарафанное радио, тестируем и другие источники привлечения трафика ― маркетплейсы, рекламу в Яндекс Директ. 

Я обратился в МАКО после того, как прочитал на vc.ru несколько кейсов о работе агентства. После качественного аудита текущих рекламных кампаний принял окончательное решение работать с вами.  

Раньше клиент запускал контекстную рекламу в несезон, но его не устраивало количество заявок и невысокая конверсия из лида в сделку ― максимум 10%, а то и меньше. Сайт тоже плохо конвертил. Среди целевой аудитории много аграриев старшего поколения, которые опасались покупать онлайн. 

В сентябре 2023 года клиент обратился к нам с такими задачами:

1. Увеличить продажи в несезон.

2. Получить максимум лидов с началом весны.  

Мы предложили начать с повышения эффективности рекламы: оптимизировать кампании в Яндекс Директ, доработать УТП и преимущества продукта, увеличить конверсию сайта, протестировать новые инструменты. Это позволит сформировать работающую стратегию, с которой можно масштабироваться на старте сезона.

Добавили на сайт чат-бот: увеличили конверсию в 2 раза и получили 205 заявок за 5 месяцев

У сайта была низкая конверсия по заявкам в формы ― 0,1%. Мы предложили добавить интерактивный элемент ― чат-бот с автоматическим приветствием: 

В первый же месяц после внедрения в чат-бот пошли заявки. Причем конверсия была в 2 раза выше, чем у форм ― 0,2%. Всего за 5 месяцев мы получили 205 дополнительных заявок от реальных клиентов, которые интересовались продукцией. 

После оптимизации контекстной рекламы стали эффективнее отрабатывать и формы:

Конверсия увеличилась в 1,7 раза до 0,17%. 

Нашли сильные УТП, убедили консервативную аудиторию 45+ заказывать онлайн или обращаться за консультацией

Весомую долю аудитории составляют покупатели 45+, которые не привыкли покупать товары по интернету. Особенно если они недешевы: человек опасается заплатить за почвофрез или картофелекопатель 50-100 тыс. рублей, не проверив исправность оборудования. 

Тракторы за 1 млн руб. ― тоже не тот товар, который обычно добавляют в корзину интернет-магазина. Слишком много технических характеристик и нюансов эксплуатации в конкретном хозяйстве. Покупатели обычно смотрят модели и потом обращаются к дилеру за консультацией.   

Мы решили повысить доверие аудитории к бренду клиента. Для этого проработали УТП и преимущества компании, использовали в рекламных объявлениях такие офферы:

• Оплата при получении товара. Такое предложение развеивало сомнения, что аграрий покупает «кота в мешке». Не нужно вносить предоплату, платить за доставку, не видя оборудование: оно оплачивается только после поставки и приемки.  

• Гарантия низкой цены (это правда, а не рекламный ход: сравнивали с ценами конкурентов). 

• Оборудование в наличии.

• Официальный дилер, прямые поставки без посредников. 

• Доставка 3-5 дней.

• Квалифицированная консультация, опыт работы менеджеров от 5 лет. 

На основе УТП мы доработали рекламу по фиду ― файлу с информацией о товарах, на основе которой Яндекс Директ автоматически генерирует объявления. В настройках фида есть поле Descriptions, информация из которого подтягивается в текст объявления. Конкуренты размещали там технические характеристики оборудования, а мы стали писать преимущества.  

Конверсий из рекламы было мало: автостратегии не могли обучиться. Объединили кампании и увеличили продажи на 25%

На старте проекта мы провели аудит контекстной рекламы в Яндекс Директе, которая запускалась до нас. Обнаружили достаточно разветвленную структуру рекламных кампаний. Всего их было 50-60, но каждая из них собирала мало статистики по конверсиям. Поэтому автостратегиям не хватало данных, чтобы полноценно обучиться и найти похожую аудиторию. 

Мы укрупнили структуру. Группы кампаний с похожими товарами или настройками объединили в пакетные стратегии по таким принципам:

• Тракторы ― по популярности брендов. До этого по каждой из 8 торговых марок была настроена отдельная кампания. Мы объединили их в 2 пакетные стратегии по приоритетам: 4 самых популярных бренда и 4 менее раскрученных, у которых нужно повысить узнаваемость. 

• Навесное оборудование ― по ценовым категориям. Рассортировали кампании по среднему чеку:

Это сработало: данных стало больше, стратегии обучились. Уже через месяц, в октябре 2023 года, объем продаж вырос на 25% по сравнению с октябрем 2022-го.

Алексей Косенко

Директор и совладелец компании «Автоспецтехника»:

При первом запуске рекламы лидов было не так много, как мы ожидали. Мне понравилось, что специалисты МАКО не стали искать отговорки, а работали над улучшением результата. 

Огромный плюс для меня ― высокие компетенции команды агентства. Предыдущие подрядчики работали в целом неплохо, но вы нашли, что доработать. Например, укрупнили рекламные кампании, чтобы они лучше обучались. В течение полутора месяцев вы исправили все недочеты в рекламе, после чего мы стали получать больше лидов. 

Оптимизировали контекстную рекламу по активности в вебвизоре и нашли качественную аудиторию

Чтобы обучить автостратегии, в Яндекс Директ можно оптимизировать рекламу не только по макроцелям (звонкам и заявкам), но и по микроцелям ― промежуточным целям на пути к основным. Одной из них была активность пользователей по вебвизору. Каждому посетителю сайта Яндекс.Метрика присваивает определенный уровень активности, который зависит от поведения: количества посещенных страниц, кликов и других действий. 

Мы оптимизировали рекламу по микроцели «Активность от 4 кружков + Минимум 3 минуты на сайте». То есть нас интересовали пользователи, которые выполнили сразу оба условия. Практика показала, что это качественная аудитория, которая скорее оставит заявку. 

Протестировали новые инструменты ― Единую перфоманс-кампанию Яндекса и конверсии с использованием ИИ. Увеличили число клиентов еще на 15%

У рекламы в несезон есть еще одно неочевидное преимущество. Экспериментировать лучше в это время, а не когда бизнес завален заказами и отгрузки горят. Тогда в начале сезона уже будет готовая стратегия, с которой легко масштабироваться. 

В начале 2024 года мы протестировали два новых инструмента рекламы. В январе запустили Единую перфоманс-кампанию (ЕПК). Это новый тип кампаний Яндекс Директа, который объединяет все форматы объявлений ― от классических текстово-графических до смарт-баннеров и видео. Функционал похож на Мастера кампаний, но есть больше возможностей влиять на настройки на всех уровнях ― от кампаний до групп объявлений и отдельных креативов.

Задействовали инновационный сервис ― моделирование конверсий с помощью искусственного интеллекта. Математическая модель обучается на основе реальных конверсий ― поведения пользователей, которые оставили заявку на сайте. ИИ учитывает более 80 параметров и умеет с высокой точностью «вычислять» пользователей, которые с большей вероятностью совершат целевое действие. Сервис работает с так называемыми синтетическими конверсиями, которых в разы больше, чем реальных. 

Это позволяет:

• Быстрее обучать рекламные кампании, когда реальных конверсий не хватает. Если передать в Яндекс Директ данные о качественной аудитории, автостратегиям проще искать пользователей с такими же характеристиками. 

• Оптимизировать даже холодный трафик, выделить тех, кто скорее совершит целевое действие в будущем.

Итог: в несезон увеличили продажи на 20%, конверсию в сделку ― в 1,5-2 раза. Масштабировались и увеличили доход на 80% 

В несезон лиды менее горячие: многие присматриваются и думают, а в сезон готовы заказать сразу или через пару дней. Но этой зимой тракторы и спецтехника продавались. Мы помогли привлечь больше заявок, собрать данные потенциальных покупателей, которых заказчик потом прогревал с помощью рассылок и консультаций. 

Конверсия из лида в сделку выросла в 1,5-2 раза:

Число квалифицированных лидов увеличилось на 20%, объем продаж ― на 15%. 

Мы нашли работающую стратегию и настроили рекламные кампании так, чтобы получать максимум лидов. Когда спрос начал расти, масштабировались. На старте сезона в январе-марте 2024 года мы увеличили доход на 80% по сравнению с показателями первых трех месяцев прошлого года. 

Алексей Косенко

Директор и совладелец компании «Автоспецтехника»:

Я оцениваю работу МАКО положительно, вижу результаты в виде обращений клиентов. Специалисты качественно ведут кампании, тестируют новые форматы, дорабатывают объявления. Мы получаем из контекстной рекламы от 30 до 60% всех лидов. Вдвойне приятно, что ваша команда не ограничивается настройкой Яндекс Директа, а консультирует нас по маркетингу в целом. 

Если вы продаете сезонные товары и хотите получать больше лидов, закажите за 0 р. наш глубокий аудит контекстной рекламы.

Чем это будет полезно?

• Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.

• Проверим статистику и найдем причину повышения стоимости обращения и падения прибыли.

• Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.