Большинство компаний и экспертов похожи друг на друга как две капли воды. И это их убивает. Клиенты не видят разницы у кого покупать. Сотрудники — у кого работать. Ниже 7 стратегий, которые помогут предпринимателям, фрилансерам и экспертам выделиться среди конкурентов и отхватить себе сытный кусок пирога.

Почему быть «таким как все» — стратегия со смертельным исходом?

Когда ваш бизнес или частная практика ничем не отличаются от конкурентов, вы сталкиваетесь сразу с несколькими проблемами, каждая из которых может оказаться смертельной.

Мало клиентов. Представьте, что есть 10 клиентов и 10 фотоателье, которые ничем друг от друга не отличаются. В этом случае каждое фотоателье получает по клиенту и пусть плохо, но сводит концы с концами. А затем одно фотоателье предлагает то, чего нет у других: «Готовая фотография за 5 минут». Все, кто не хочет ждать, пойдут туда, и компания заберет половину рынка, разбогатеет, а те ателье, кому перестало хватать клиентов, разорятся.

Дорого привлекать клиентов. Когда вы обещаете то же самое, что и конкуренты, вы можете привлечь клиентов, только дороже закупая рекламу. Сервис click.ru провел исследование, во сколько обходится клик по рекламным объявлениям. Например, с 1 апреля 2023 года по 30 апреля 2024 года в Яндекс Директе средняя цена клика по всем тематикам составила 23,76 ₽. То есть, если вы ничем не отличаетесь от среднестатистической компании, то больше 23 ₽ вы платите только за то, чтобы пользователь нажал на ваше объявление, а за то, чтобы он стал клиентом, вы отдадите несколько тысяч.

Сложно удержать клиента. Не во всех бизнесах стоимость привлечения клиента отбивается с первой покупки. Скажем, привлекли клиента за 4 000 ₽, а прибыли с него получили всего 3 000 ₽. Но если вам нечем удержать клиента, он легко переключится на конкурентов, и вы не заработаете.

Сложно угодить всем. Когда вы выглядите «как все», к вам все и идут. А вы не можете одинаково хорошо работать со всеми. Скажем, не бывает психологов, которые прекрасно работают и с детьми, и с депрессивными людьми, и в проблемах предпринимателей разбираются, и от абьюза спасают, и с карьерой помогают. В результате, и вы страдаете, когда не можете помочь, и клиенты в вас разочаровываются.

Нельзя продавать дороже. Вы не можете поднять цены выше среднерыночных, поскольку для этого нет оснований, если вы ничем не выделяетесь. А те кто может, будет больше вкладывать в продвижение и постепенно будет вытеснять вас с рынка.

Клиенты о вас не рассказывают. Когда вы «как все», то и сарафанное радио работает плохо. Что о вас рассказать, если вы просто обычная средняя компания?

Сотрудники к вам не идут. Если вы «как все», то нет смысла вас выбирать. Логичнее пойти или в компанию, у которой есть какая-то фишка, или в компанию, где больше платят. Вам остается собирать кадровые крохи, а это бьет по эффективности вашего бизнеса.

Как видите, быть «как все» равносильно «быть в заднице». Так что способность находить свою суперсилу и выделяться — это не блажь, а необходимость. Другое дело, что делать это надо правильно.

Как сделать, чтобы ваш бизнес заметили? Я покажу 7 стратегий и объясню их логику, чтобы вы смогли ее использовать для своих ситуаций.

Стратегия №1. Эталон для сравнения

Ниша: Медицинские клиники и центры

Если вы вспомните, как презентуют себя медицинские центры, то согласитесь, что попытки привлечь клиентов у них очень похожи. Клиники завлекают:

• современным оборудованием

• широким спектром услуг

• квалифицированными специалистами

• скидками на конкретную услугу

В результате все выглядят одинаково. А как можно иначе?

Мне очень нравится, как поступил медицинский центр «Саико». Вместо того, чтобы писать про квалификацию врачей и оборудование, центр вынес на первый экран сайта фразу, которая сразу же выделяет его на фоне других клиник: «Диагностика и лечение как в Японии. Для этого не нужно брать билет в страну восходящего солнца, достаточно написать нам в клинику».

Почему это круто? Во-первых, японское качество очень ценится на Дальнем востоке, а у центра есть объективная причина о нем заявить, поскольку он создавался совместно с японцами. Во-вторых, упор сделан на доступность такого крутого лечения. В результате проще выделиться и оправдать более высокие цены.

Подумайте для чего люди на самом деле покупают ваш продукт? Например, дорогой костюм нужен для того, чтобы произвести впечатление на работодателя, клиентов, сексуального партнера. Но каким бы дорогим он ни был, стоит он гораздо дешевле, чем дорогой автомобиль, который тоже нужен, чтобы произвести впечатление. Выберите правильный продукт для сравнения и будет вам счастье.

Стратегия №2. Неочевидная характеристика

Ниша: Общепит

Проклятье многих продуктов в том, что они обладают характеристикой, которая кажется основной. Например, для блюд — это вкус. И вот заведения общепита начинают талдычить на все лады: «У нас вкусно! У нас вкусно!» и заманивать кухней: европейской, китайской, грузинской. Но что делать, если на одной улице 5 индийских ресторанов или 7 пиццерий, чем выделиться?

Сделать акцент на характеристике продукта, которая важна, но о которой никто не думает. Например, для пиццерии это может быть скорость приготовления блюда.

Почему это круто? Вы определяете сегмент, которому важна скорость и затачиваете все бизнес-процессы под это.

Например, клиент рассказывал мне, что ему нужно было составить договор. Он встретился с юристом в кафе, а когда через 30 минут вернулся в офис, на почте его уже ждал черновик договора.
— Как вы так быстро успели? — спросил изумленный клиент.
— Я делал пометки во время разговора, сразу же выслал их помощнику, потом подредактировал и готово! — ответил юрист.

Естественно, клиент выбрал именно этого юриста, хотя, возможно, он не был лучшим юристом и составил не самый лучший договор. Просто он сделал это быстро, а другие нет.

Нюанс в том, что нужно выбирать характеристику, которая важна клиенту, и он готов за нее платить.

Стратегия №3. Критический фактор

Ниша: Разработчики мобильных приложений

Эта стратегия — подвид предыдущей. Здесь тоже вычленяется неочевидная характеристика продукта, но особенность в том, что она является критично важной для клиента.

Представьте крупную студию мобильной разработки. Все они работают с крутыми клиентами, всевозможными Газпромами, Сбербанками, Мегафонами и т.д. У всех крутые специалисты. У всех кейсы, результаты, отзывы, рейтинги. Чем выделиться?

Нужно найти тот фактор, который очень значим для клиента. Значим настолько, что клиент может из-за него начать или прекратить сотрудничество. Когда к нам пришла студия мобильной разработки, мы стали очень тщательно исследовать их отношения с клиентами и выяснили такой момент.

Есть студии, которые поддерживают существующие мобильные приложения, а есть те, которые как наш клиент, разрабатывают приложения с нуля под новые проекты. Так вот в этом случае было очень важно сразу сделать все правильно, поскольку второго шанса никто не даст. Отсюда и родилась отличительная характеристика студии: «Превосходный результат с первой попытки».

Почему это круто? Потому что это попадает в очень сильную и неочевидную со стороны боль заказчика. Менеджерам, которые курируют проект со стороны клиента, важно, чтобы все получилось, иначе это может плохо отразиться на их карьере. Обещание точно попадает в запрос, и они выбирают нашего разработчика.

Можно пойти еще дальше и сделать свое преимущество невидимым для конкурентов. Именно так поступило крупное маркетинговое агентство. Клиенты агентства — маркетологи компаний-производителей. В какой-то момент руководители агентства обратили внимание, что маркетологов волнует не столько рост бизнес-метрик, сколько их собственный карьерный рост.

Тогда во время переговоров они стали давить на этот момент. Рассказывали, как защищали проект вместе с маркетологом клиента, и ему потом дали премию. Или как подготовили с директором по маркетингу кейс, с которым он выступал на конференциях, и его схантила крутая компания. Словом, всячески транслировали идею: «Работайте с нами и будете в шоколаде. Головную боль с вас снимем, карьерному росту поспособствуем».

Такую стратегию практически нельзя скопировать, поскольку она становится очевидной только на пресейле и остается невидимой для конкурентов.

Стратегия №4. Оригинальный подход

Ниша: Стоматологические клиники

Стоматологические клиники не блещут разнообразием и обещают: красивую улыбку, комплексный подход, скидки на определенные услуги, современные технологии, качественные материалы и т.д.

А как можно иначе? Когда мы работали с Тихоном Новиковым, основателем клиники DoReMi, то быстро выяснилось, что у его стоматологии есть реальное преимущество перед другими клиниками, вот только потенциальным клиентам нужно приложить усилия, чтобы о нем узнать.

В DoReMi тщательно выполняют диагностику и используют компьютерное моделирование для исправления прикуса, что позволяет гарантировать результат даже в сложных случаях, а еще исправить ситуацию после неудачного лечения у других стоматологов. Вот только на сайте ничего про это не было.

Чтобы заявление не звучало голословно, Тихон подробно расписал, как использование цифровой диагностики позволяет добиться такого результата.

Так вот ваш подход хоть к лечению зубов, хоть к созданию дизайна или разработке сайтов, может стать отличным конкурентным преимуществом и обоснованием, почему стоит иметь дело именно с вами.

Почему это круто? Если у вас есть внятная технология, с помощью которой вы даете результат вашим клиентам, вы можете продавать свои услуги намного дороже, и покупать у вас будут намного охотнее, поскольку люди будут видеть, что вы понимаете, как добиться нужного клиенту результата.

Стратегия №5. Понятно и полезно

Ниша: Налоговый консалтинг

Проблема очень многих экспертов и компаний, которые основали эксперты, в том, что они говорят с клиентами сложно и не дают информации, которая нужна клиентам.

Парадокс, но для того, чтобы выделиться и стать на голову выше рынка, не нужно изобретать хитроумные решения, достаточно просто объяснить, что ценного вы делаете для клиентов. Увы, большинство компаний, которые оказывают интеллектуальные услуги этого не понимают.

Они могут, например, написать на сайте: «Налоговая оптимизация — это комплекс средств и методов, которые юристы используют для законного снижения выплат налогоплательщика». Бывает, когда не понимаешь, чем коммерческий сайт отличается от энциклопедии.

Как можно иначе? Например, вместо «Услуги по оптимизации налогообложения» можно написать «Поможем безопасно сэкономить на налогах. С нами клиенты законно сокращают налоги на 15-30%».

Почему это круто? Клиент хочет видеть ценность, за которую не жалко отдать деньги. Когда вы описываете процесс «оптимизация налогообложения», то никакой ценности не даете и ясности тоже не добавляете. Будьте проще и к вам потянутся клиенты.

Стратегия №6. Большая идея

Ниша: Строительные компании

Мы, люди, обожаем смыслы, которые нас вдохновляют. Помните притчу о трех строителях, которых спрашивали, чем они заняты?

Первый отвечал: Я кладу камни.
Второй: Я зарабатываю деньги для своей семьи.
Третий: Я строю храм. Он будет стоять веками, и даже когда я умру, все еще будет служить людям.

Чем больше смысла в вашей деятельности, тем проще привлекать к себе клиентов, сотрудников и партнеров. Именно этим путем и пошла строительная компания «Новые регионы». На ее сайте красуется: «Строим будущее Дальнего Востока».

Это могло бы звучать претенциозно, но дальше идет рассказ, что компания строит и ремонтирует важные социальные объекты на Крайнем севере: больницы, общежития и т.д.

Почему это круто? Когда большая идея подкреплена фактами, вам становится гораздо проще конкурировать. Представьте, что вы сотрудник, который выбирает между неизвестной строительной конторой, которая строит самые обычные дома, и компанией, у которой есть миссия: «Строить самые эргономичные дома». При прочих равных вы наверняка предпочтете вторую.

Смыслы важны и притягательны не только для сотрудников, но и для клиентов. Маркетолог, Елена Арикова, как-то рассказала, что пока ее позиционирование звучало как «Создание маркетинговых инструментов», она продавала проекты в среднем за 1 миллион рублей. Когда она сменила позиционирование и стала говорить: «Вывожу зарубежные предприятия на российский рынок», то продавать тот же самый набор услуг получалось уже за 7 миллионов.

Так что большая идея не только придаст смысл вашей деятельности, но и сделает вас существенно богаче.

Стратегия №7. Специализация

Ниша: Психологи и коучи

Бизнесы и эксперты безумно боятся специализации. В результате коучи и психологи берутся решать любые проблемы, а компании берут всех клиентов подряд.

Страдают от этого и компании, и клиенты, поскольку невозможно быть экспертом во всем и хорошо помогать всем. Самое разумное — выбрать себе специализацию, застолбить за собой поляну, стать признанным экспертом или бизнесом в этой нише и продавать дорого тем, кому можешь помочь.

Вот пример. Елизавета помогает айтишникам строить карьеру, а не берется за все запросы без разбора.

А вот пример хорошей специализации у психолога, которая помогает выйти из абьюзивных отношений.

Почему это круто? Когда вы беретесь решать схожие проблемы одного и того же клиентского сегмента, вы быстрее нарабатываете практику и не распыляетесь. Вспоминаем Брюса Ли: «Я не боюсь того, кто изучает 10000 различных ударов. Я боюсь того, кто изучает один удар 10000 раз».

Клиент, у которого есть проблема, на которой вы специализируетесь, пойдет именно к вам, а не к специалисту широкого профиля, равно как и вы в случае зубной боли пойдете к стоматологу, а не к терапевту.

Вы сможете продавать свои услуги дороже, выбирать с кем работать и не чувствовать себя одним из тысячи специалистов, которого легко заменить на другого.

Как применить эти стратегии к себе?

Вероятно, когда вы смотрели чужие примеры, то думали:

— Конечно, ребята молодцы, но у них-то все легко. Сразу понятно, чем они отличаются. А вот мне как понять, чем я выделяюсь? Да и выделяюсь ли, может, мне и похвалиться-то нечем?

Чтобы создать сильное предложение, которое будет вас выделять, нужно выполнить 3 условия.

1. Хорошо себя знать. Именно понимание своей суперсилы закладывает нужный фундамент.

2. Хорошо знать потребности клиентов. Иначе есть риск сделать акцент на уникальном, но никому не нужном свойстве вашего бизнеса.

3. Побороть свой страх. Смена позиционирования это своего рода «каминг аут» для предпринимателя. Нужно принять свою трансформацию, объявить о ней публично, потерять часть клиентов и сотрудников, а это страшно. Но без этого невозможен рост и развитие.

Если статья понравилась, загляните в мой канал Vopreki, который посвящен тому, как распознать неочевидные ментальные ловушки и прийти к своим целям вопреки неблагоприятным обстоятельствам. Следующий большой пост будет о том, какую цену нужно заплатить, если хочется попробовать себя в роли предпринимателя и как оценить свои шансы на успех.