В нашем блоге на Мегамозге мы много пишем о различных подходах к менеджменту, которые кажутся нам перспективными, и которые мы стараемся применять при построении облачного сервиса 1cloud. Одним из важнейших элементов успеха любой компании является внимание к предпочтениям пользователей. Существует целая область знаний (UX, User Experience), посвященная тому, как сделать онлайн-ресурсы удобнее для пользователей и, как следствие, повысить отдачу от них для бизнеса.

Сегодня мы представляем вашему вниманию адаптированный перевод ставшей уже классической в западном сегменте сети интернет заметки UX-эксперта Джареда Спула (Jared Spool), в которой он рассказывает о историю «кнопки на $300 миллионов».

Как смена кнопки позволила сайту увеличить годовую выручку на $300 млн

Сложно найти форуму проще чем два поля, две кнопки и ссылка. Однако, как выяснилось, в случае одной ecommerce-компании именно такая простейшая на первый взгляд форма служила барьером, который уничтожал потенциальные заказы на $300 млн в год. Хуже того, создатели сайта даже и не знали о том, что такая проблема вообще существует.

Форма была очень простой. Два поля «Адрес электронной почты» и «Пароль». Кнопки «Войти» и «Регистрация». И ссылка «Я забыл пароль». Форма использовалась для входа на сайт. Ее пользователи видели множество раз, казалось бы, какие тут вообще могут быть проблемы?

Проблема была даже не в самой форме, а в том, где она располагалась. Пользователи видели эту форму, после того, как поместили в корзину нужные товары и нажимали кнопку «Оформить заказ». Форма появлялась до того, как страница для ввода платежных данных.

Команда проекта считала, что это позволит покупателям, которые пришли на сайт во второй раз, быстрее вбивать все нужные данные, а тем, кто на ресурсе впервые, не будет трудно заполнить пару строк. Опять же, когда они придут за покупкой во второй раз, то смогут потратить на нее меньше времени. Все в плюсе, не так ли?

«Я тут не для того, чтобы заводить отношения»

Проведенные командой Джареда Спула интервью с покупателями сайта показали, что покупатели, попавшие на сайт впервые, на самом деле еще как против регистрации. Один из них даже сказал: «Я тут не для того, чтобы заводить отношения. Мне просто нужно сделать покупку».

Иногда посетители не могли вспомнить, покупали ли уже что-то на сайте раньше, пытались вбить привычные логин и пароль, которые система не принимало, что их расстраивало, и они уходили.

Даже не осознав, что сам процесс регистрации очень прост, пользователи были крайне негативно настроены по отношению к нему. Некоторые считали, что ритейлер просто хочет собрать о них побольше данных, чтобы потом спамить рекламными сообщениями, которые им не нужны. Другие воспринимали это как попытку вторжения в личную жизнь. На самом деле сайт не просил никакой информации, кроме нужной для доставки: имя, адрес, платежные данные.

Для вернувшихся клиентов тоже ничего хорошего не было

Те покупатели, что вернулись на сайт второй раз, оказались не намного более позитивно настроенными к этой злосчастной форме. Большая их часть не помнила, какие данные указала при регистрации. У многих пользователей не один адрес или несколько паролей.

Когда сходу вспомнить логин и пароль не удавалось, посетители начинали угадывать их, на что могло уйти много попыток. Чаще всего угдать так и не удавалось. Кто-то в итоге пользовался функцией восстановления пароля, но даже это вызывало сложности, если они не могли точно вспомнить использовавшийся при регистрации email.

(Позднее выяснилось, что 45% пользователей всей базы сервиса регистрировались на сайте не один раз, некоторые даже 10. 160 000 человек в день запрашивали восстановление пароля, 75% из этих людей не завершали процесс заказа.)

Форма, которая создавалась для облегчения задачи клиентов, на самом деле помогала только очень малой их части (и то не факт, потому что если у человека, к примеру, поменялся адрес или банковская карта, то ему надо было все равно исправлять подставившуюся информацию, что не особенно быстрее повторной регистрации). В итоге эта форма уничтожала продажи, очень много продаж.

Исправление стоимостью $300 000 000

Дизайнеры вышли из положения так. Они вообще убрали кнопку «Регистрация». Вместо нее была помещена кнпока «Продолжить» с поясняющей надписью: «Вам не нужно создавать учетную запись для совершения покупки. Просто нажмите “Продолжить”, чтобы перейти к оплате. Для облегчения будущих покупок вы можете создать учетную запись в процессе покупки».

Результат: число клиентов, совершивших покупку, увеличилось на 45%. Дополнительные продажи принесли бизнесу $15 млн только в первый месяц. За год компания получила еще $300 000 000 выручки.