Начнем с основ – разберемся что же такое UX. Очередная секта, которая с помощью красивых картинок и магических заклинаний умеет удваивать продажи любого товара или научная методология управления людскими массами? Эффективное превращение любой личности в товарозависимого покупателя или способ накладывать тени в графическом редакторе? Кого ищут работодатели и почему лишь в супергероях нуждается бизнес? И главное — как избавиться от агрессивных гопников? Fill the power of the true ux!
Google дает термину UX очень простое определение: это общий опыт человека, использующего продукт, такой как веб-сайт или компьютерное приложение, в плане простоты и комфорта от его использования. Ок, понятно, теперь давайте посмотрим, какое определение специалистам по UX дают российские владельцы студий и агентств, создающих эти самые информационные продукты:
Странно, правда. Такое чувство, что UX-дизайнеров всегда принимают за кого-то другого, оправдывая это желанием сэкономить бюджет. Согласитесь, крайне странно было бы в целях экономии доверять лечить простату не опытному врачу, а поэту, красиво рифмующему строчки. Никто бы из вас наверняка также не сел бы в самолет, зная, что для экономии средств вместо опытного пилота за штурвал посадили девушку-флориста, которая умеет составлять очень красивые букеты. Однако, тенденция заменять глубокий анализ UX красивыми иллюстрациями сейчас настолько популярна, что вынуждает раз за разом на примерах показывать, к каким чудовищным последствиям может привести такое бездумное следование за модой и мнимой экономией бюджета.
Поверите ли вы, если я вам скажу, что десятки миллионов пользователей во всем мире рады покупать некие специфичные товары с наценкой в триста и более раз; товары, которые причиняют очевидный вред их здоровью? Поверите ли вы, если узнаете, что эти самые миллионы покупателей плюют на возможную опасность уголовного преследования, морального осуждения общества, даже на потерю семьи или карьеры? Не покажется ли вам невероятным, что гигантские продажи этому товару обеспечивает не новомодный material design от известного гуру, а возможность рыться в помойном баке в поисках «закладки» пару часов на другом конце города? И армия поклонников данной специфичной продукции больше, чем армии фанов Apple, Tesla и Uber, вместе взятые. А ведь, если говорить начистоту, то именно о таком же уровне массовой зависимости и вовлечения в свою торговую сеть мечтает владелец каждого интернет-магазинчика, заказывая логотип за 10 тыс. евро. Я ни в коем случае не пропагандирую темную сторону бизнеса, лишь пытаюсь показать, что там, где есть не высосанный из пальца холеными маркетологами самый настоящий спрос – никакой дизайн или аналитика вообще не нужны, как бы аморально или противозаконно это не было.
Ну и чем же тогда занимается UX-эксперт в любой успешной компании (где уже есть сформировавшийся спрос), если не рисует картинок?
Рассмотрим самую типовую проблему, на 146% связанную с проблемой опыта конечного пользователя и оценим, какие решения будут предложены настоящими российскими UX-экспертами. А настоящую «боевую» задачу нам поставит владелец Додо-пиццы, многоуважаемый Федор Овчинников (ссылка на обсуждение проблемы в UX club).
Сразу скажу, что я очень давно слежу за блогом этого безусловно талантливого бизнесмена, и своей статьей искренне хотел бы помочь его проблеме. Тем печальнее было читать все те советы, что надавали ему российские гуру и эксперты с окладами от 200 тысяч в месяц и выше. Весь массив полученных рекомендаций я условно разделил на три группы:
1. Гомофобный подход. Почему-то первое, что сразу приходит в голову десяткам «живых икон юзабилити» – это сделать Додо-пиццу максимально гейским сообществом, нанять туда самых жеманных официантов и развесить везде портреты Кончиты Вурст. По их мнению, такой вот ребрендинг сразу решит все проблемы сети пиццерий и даст бизнесу новый виток к успеху. Около 50% всех экспертов.
2. Ленивый подход. Авторы таких советов как правило настаивали на том, что любая компания, регулярно теряющая деньги на своей проблеме – обязательно должна потерять еще больше. Например, если недостаточно охранников на входе – нужно еще утроить расходы охрану. Если заведение теряет деньги от слишком маленьких чеков – нужно еще больше поднять цены в меню. В общем, такие эксперты приложили максимум усилий, чтобы по меньшей мере удвоить статью расходов компании, наиболее эффективно отпугнуть всех остальных приличных посетителей пиццерий без малейших гарантий на успех. Этот подход составляет примерно 30% от всего рынка UX.
3. Антуражный подход – это когда предлагалось выделять особые зоны для гопоты, с сёмками и стриптизом, огораживая их клеткой от остальных посетителей. Также были идеи включать ребятам в колонки на полную громкость классическую музыку или джаз, распылять в воздухе запах пота, пересаливать пиццу и пиво, и даже подкладывать кнопки под стулья. По убеждениям 10% таких вот UX-гуру, молодые люди агрессивного вида ходят в ДОДО Пиццу чисто послушать музыку и насладиться мягкостью стульев после тяжелых будней на ступеньках подъездов. Просто напомню, что данный опрос проводился не в детском саду для отстающих детей, а среди знатоков бизнеса.
Не буду скрывать, есть среди таких горе-советчиков еще примерно 10% опытных профессионалов. Именно они предлагали не решать любую задачу с кавалерийского наскока, а сперва проникнуть в саму суть проблемы, попытаться вникнуть в суть происходящего в подростковой компании и узнать у них самих, ради чего они нарушают покой данного заведения. И итоговые варианты решения проблемы могут оказаться совершенно различными в зависимости от анализа полученных ответов от молодежи:
• А нам больше некуда ходить,
• Здесь много молодых мамочек без мужей, которых весело задирать,
• Потому что наш Рыжий здешний мэр по версии Foursquare,
• Нравится, что тут так чисто и красиво. Надоел родной подвал, душа тянется к культуре, и хочется просто вырваться из беспросветного быта своего двора.
Каждый из этих ответов требует совершенно особый подход к решению первоначальной задачи. В любом случае, настоящий специалист по UX обязан уметь придумывать решения, ведущие не к росту расходов, не к снижению общего числа посетителей за счет наращивания агрессивной политики — а к постоянному росту прибыли и имиджа заведения в глазах людей.
Например, охрану торговой точки можно повысить не только за счет найма очередного ЧОПа, но и за счет открытия продаж внутри заведения уникальных питательных белковых коктейлей с L-карнитинами (в простонародье «смузи»), которыми заинтересуются все местные спортсмены и культуристы.
А возможно, у этих самых агрессивных ребят просто очень много пассионарности и свободного времени — и нет ни малейших идей, куда девать свой потенциал. Здесь поможет предложение вовлечь их в процесс роста собственного бизнеса, не брезгливо отстраниться, а наоборот выделить новое направление для развития, которое им по силам. Например, пусть снимают свои собственные видео, которые затем и будут крутиться на мониторах в зале заведения. Поздравления с денюхой, признание в любви своей девушке, новый видеоклип – любая бурная деятельность, по утверждению Антона Макаренко, способна победить апатию, алкоголь и насилие.
Возможно, будет найдено совсем неожиданное решение, так как мотивация одной из сторон конфликта будет совершенно иной. Той самой, которую принципиально невозможно было предсказать заранее с мягкого дивана.
Здесь еще раз хочу подчеркнуть, что корни любой UX-проблемы не в том, что у заведения плохой логопип или неверный цвет входной двери. Всегда все дело в людях, а не в картинках, именно поэтому без непосредственного контакта с этими самыми людьми, сидя на стуле и уткнувшись в Дриббл, нельзя решить ни одной серьёзной задачи.
Посудите сами из чего сложилась вышеописанная проблема: сначала одни люди забили на воспитание собственных детей, затем другие люди забили на качественный отбор места для заведения и кадров для его охраны, третьим же людям давно и откровенно наплевать на свои основные должностные обязанности по обеспечению спокойной атмосферы внутри заведения – и вот только когда весь этот ком проблем накопился и качественно нагноился в течение некоторого времени – приглашают волшебника от UX и ждут от него чуда. А чудес, как известно, не бывает, даже Бог создавал весь мир пошагово за 7 дней, а не «завтра к обеду».
Это очень важная мысль для понимания такой востребованности профессии UX в современном мире, поэтому повторю это еще раз: там, где изначально все процессы совершаются идеально – никаких особых кудесников от юзабилити и дизайна и не требуется. Идеально – это когда качество самого продукта\услуги как данность настолько превышает уровень всех конкурентов, что не требует никаких дополнительных приемчиков для мотивации покупателя. Идеально, это когда проблемы конфликтных посетителей прорабатываются и отрабатываются на тренингах задолго до появления первых проблем, а не после того, как заведение оказывается на грани потери всей клиентской базы. Идеально, это когда человека в бизнесе заменяет четкий алгоритм, схема, автоматическая система. Человек в любой системе — это всегда источник 100% всех проблем: поленился, заболел, забыл, забил, передумал, проголодался и т.д. Выстраивать бизнес с людьми и на людях – самое неблагодарное занятие, поскольку постоянно нужно учитывать миллионы тонкостей и особенностей личности.
Попробую развить эту мысль глубже. Если, к примеру, компания из 250 сотрудников сама годами ленится заглядывать в Метрику своего собственного сайта, а потом верит, что ей с наскока, прямо сейчас за 3 дня утроят провалившиеся ниже плинтуса продажи – то тут нужен не виртуоз-дизайнер, а лоботомия. Это жестоко, но как еще поступать с людьми, испытывающими устойчивые галлюцинации по поводу своего бизнеса? Если проблема в том, что на очередное приложение в Google Play есть аж 99 отрицательных отзывов, то виновен тут не smm-менеджер, не рекламное агентство и даже не плохие скругления у кнопочек, а тот, кто выпустил глючную вылетающую игру на рынок, сэкономив на тестировщике лишние 200 долларов. Так работает идеальная система анализа пользовательского опыта – без дизайна, но с людьми и их деньгами. А главное – с проблемами, настоящими, а не надуманными.
Как мы увидели на примере Додо-пиццы, самые навороченные визуализаторские подходы и эффектные графические интерфейсы не имеют никакого отношения к анализу пользовательского опыта и поиску человеческих проблем. Здесь мы пониманием проблемы людей как голод, холод, чувство одиночества, вереница детских комплексов и т.д. Никакая картинка в мире не накормит человека или не даст отопление при лопнувших трубах, картинка не может дать человеку перспектив в жизни и шанс заняться интересным делом. Настоящая работа с пользовательским опытом, его мотивациями, потребностями, проблемами и сверхожиданиями — больше всего похожа на действия кризис-менеджера, а не художника-иллюстратора. Психология человека лежит далеко за пределами картинок, если конечно речь не идет о тестах Роршха.
Каково же будет «правильное» решение проблемы пиццерии? На мой взгляд, оно звучит так – перестать фантазировать и воображать себя великим знатоком жизни, сидя за макбуком; а идти и разговаривать с людьми. Выяснять, предлагать, заинтересовывать, выслушивать. Ничего другого в настоящем UX не изобретут в ближайшие 10 тысяч лет.
Google дает термину UX очень простое определение: это общий опыт человека, использующего продукт, такой как веб-сайт или компьютерное приложение, в плане простоты и комфорта от его использования. Ок, понятно, теперь давайте посмотрим, какое определение специалистам по UX дают российские владельцы студий и агентств, создающих эти самые информационные продукты:
Странно, правда. Такое чувство, что UX-дизайнеров всегда принимают за кого-то другого, оправдывая это желанием сэкономить бюджет. Согласитесь, крайне странно было бы в целях экономии доверять лечить простату не опытному врачу, а поэту, красиво рифмующему строчки. Никто бы из вас наверняка также не сел бы в самолет, зная, что для экономии средств вместо опытного пилота за штурвал посадили девушку-флориста, которая умеет составлять очень красивые букеты. Однако, тенденция заменять глубокий анализ UX красивыми иллюстрациями сейчас настолько популярна, что вынуждает раз за разом на примерах показывать, к каким чудовищным последствиям может привести такое бездумное следование за модой и мнимой экономией бюджета.
Поверите ли вы, если я вам скажу, что десятки миллионов пользователей во всем мире рады покупать некие специфичные товары с наценкой в триста и более раз; товары, которые причиняют очевидный вред их здоровью? Поверите ли вы, если узнаете, что эти самые миллионы покупателей плюют на возможную опасность уголовного преследования, морального осуждения общества, даже на потерю семьи или карьеры? Не покажется ли вам невероятным, что гигантские продажи этому товару обеспечивает не новомодный material design от известного гуру, а возможность рыться в помойном баке в поисках «закладки» пару часов на другом конце города? И армия поклонников данной специфичной продукции больше, чем армии фанов Apple, Tesla и Uber, вместе взятые. А ведь, если говорить начистоту, то именно о таком же уровне массовой зависимости и вовлечения в свою торговую сеть мечтает владелец каждого интернет-магазинчика, заказывая логотип за 10 тыс. евро. Я ни в коем случае не пропагандирую темную сторону бизнеса, лишь пытаюсь показать, что там, где есть не высосанный из пальца холеными маркетологами самый настоящий спрос – никакой дизайн или аналитика вообще не нужны, как бы аморально или противозаконно это не было.
Ну и чем же тогда занимается UX-эксперт в любой успешной компании (где уже есть сформировавшийся спрос), если не рисует картинок?
Рассмотрим самую типовую проблему, на 146% связанную с проблемой опыта конечного пользователя и оценим, какие решения будут предложены настоящими российскими UX-экспертами. А настоящую «боевую» задачу нам поставит владелец Додо-пиццы, многоуважаемый Федор Овчинников (ссылка на обсуждение проблемы в UX club).
Сразу скажу, что я очень давно слежу за блогом этого безусловно талантливого бизнесмена, и своей статьей искренне хотел бы помочь его проблеме. Тем печальнее было читать все те советы, что надавали ему российские гуру и эксперты с окладами от 200 тысяч в месяц и выше. Весь массив полученных рекомендаций я условно разделил на три группы:
1. Гомофобный подход. Почему-то первое, что сразу приходит в голову десяткам «живых икон юзабилити» – это сделать Додо-пиццу максимально гейским сообществом, нанять туда самых жеманных официантов и развесить везде портреты Кончиты Вурст. По их мнению, такой вот ребрендинг сразу решит все проблемы сети пиццерий и даст бизнесу новый виток к успеху. Около 50% всех экспертов.
2. Ленивый подход. Авторы таких советов как правило настаивали на том, что любая компания, регулярно теряющая деньги на своей проблеме – обязательно должна потерять еще больше. Например, если недостаточно охранников на входе – нужно еще утроить расходы охрану. Если заведение теряет деньги от слишком маленьких чеков – нужно еще больше поднять цены в меню. В общем, такие эксперты приложили максимум усилий, чтобы по меньшей мере удвоить статью расходов компании, наиболее эффективно отпугнуть всех остальных приличных посетителей пиццерий без малейших гарантий на успех. Этот подход составляет примерно 30% от всего рынка UX.
3. Антуражный подход – это когда предлагалось выделять особые зоны для гопоты, с сёмками и стриптизом, огораживая их клеткой от остальных посетителей. Также были идеи включать ребятам в колонки на полную громкость классическую музыку или джаз, распылять в воздухе запах пота, пересаливать пиццу и пиво, и даже подкладывать кнопки под стулья. По убеждениям 10% таких вот UX-гуру, молодые люди агрессивного вида ходят в ДОДО Пиццу чисто послушать музыку и насладиться мягкостью стульев после тяжелых будней на ступеньках подъездов. Просто напомню, что данный опрос проводился не в детском саду для отстающих детей, а среди знатоков бизнеса.
Не буду скрывать, есть среди таких горе-советчиков еще примерно 10% опытных профессионалов. Именно они предлагали не решать любую задачу с кавалерийского наскока, а сперва проникнуть в саму суть проблемы, попытаться вникнуть в суть происходящего в подростковой компании и узнать у них самих, ради чего они нарушают покой данного заведения. И итоговые варианты решения проблемы могут оказаться совершенно различными в зависимости от анализа полученных ответов от молодежи:
• А нам больше некуда ходить,
• Здесь много молодых мамочек без мужей, которых весело задирать,
• Потому что наш Рыжий здешний мэр по версии Foursquare,
• Нравится, что тут так чисто и красиво. Надоел родной подвал, душа тянется к культуре, и хочется просто вырваться из беспросветного быта своего двора.
Каждый из этих ответов требует совершенно особый подход к решению первоначальной задачи. В любом случае, настоящий специалист по UX обязан уметь придумывать решения, ведущие не к росту расходов, не к снижению общего числа посетителей за счет наращивания агрессивной политики — а к постоянному росту прибыли и имиджа заведения в глазах людей.
Например, охрану торговой точки можно повысить не только за счет найма очередного ЧОПа, но и за счет открытия продаж внутри заведения уникальных питательных белковых коктейлей с L-карнитинами (в простонародье «смузи»), которыми заинтересуются все местные спортсмены и культуристы.
А возможно, у этих самых агрессивных ребят просто очень много пассионарности и свободного времени — и нет ни малейших идей, куда девать свой потенциал. Здесь поможет предложение вовлечь их в процесс роста собственного бизнеса, не брезгливо отстраниться, а наоборот выделить новое направление для развития, которое им по силам. Например, пусть снимают свои собственные видео, которые затем и будут крутиться на мониторах в зале заведения. Поздравления с денюхой, признание в любви своей девушке, новый видеоклип – любая бурная деятельность, по утверждению Антона Макаренко, способна победить апатию, алкоголь и насилие.
Возможно, будет найдено совсем неожиданное решение, так как мотивация одной из сторон конфликта будет совершенно иной. Той самой, которую принципиально невозможно было предсказать заранее с мягкого дивана.
Здесь еще раз хочу подчеркнуть, что корни любой UX-проблемы не в том, что у заведения плохой логопип или неверный цвет входной двери. Всегда все дело в людях, а не в картинках, именно поэтому без непосредственного контакта с этими самыми людьми, сидя на стуле и уткнувшись в Дриббл, нельзя решить ни одной серьёзной задачи.
Посудите сами из чего сложилась вышеописанная проблема: сначала одни люди забили на воспитание собственных детей, затем другие люди забили на качественный отбор места для заведения и кадров для его охраны, третьим же людям давно и откровенно наплевать на свои основные должностные обязанности по обеспечению спокойной атмосферы внутри заведения – и вот только когда весь этот ком проблем накопился и качественно нагноился в течение некоторого времени – приглашают волшебника от UX и ждут от него чуда. А чудес, как известно, не бывает, даже Бог создавал весь мир пошагово за 7 дней, а не «завтра к обеду».
Это очень важная мысль для понимания такой востребованности профессии UX в современном мире, поэтому повторю это еще раз: там, где изначально все процессы совершаются идеально – никаких особых кудесников от юзабилити и дизайна и не требуется. Идеально – это когда качество самого продукта\услуги как данность настолько превышает уровень всех конкурентов, что не требует никаких дополнительных приемчиков для мотивации покупателя. Идеально, это когда проблемы конфликтных посетителей прорабатываются и отрабатываются на тренингах задолго до появления первых проблем, а не после того, как заведение оказывается на грани потери всей клиентской базы. Идеально, это когда человека в бизнесе заменяет четкий алгоритм, схема, автоматическая система. Человек в любой системе — это всегда источник 100% всех проблем: поленился, заболел, забыл, забил, передумал, проголодался и т.д. Выстраивать бизнес с людьми и на людях – самое неблагодарное занятие, поскольку постоянно нужно учитывать миллионы тонкостей и особенностей личности.
Попробую развить эту мысль глубже. Если, к примеру, компания из 250 сотрудников сама годами ленится заглядывать в Метрику своего собственного сайта, а потом верит, что ей с наскока, прямо сейчас за 3 дня утроят провалившиеся ниже плинтуса продажи – то тут нужен не виртуоз-дизайнер, а лоботомия. Это жестоко, но как еще поступать с людьми, испытывающими устойчивые галлюцинации по поводу своего бизнеса? Если проблема в том, что на очередное приложение в Google Play есть аж 99 отрицательных отзывов, то виновен тут не smm-менеджер, не рекламное агентство и даже не плохие скругления у кнопочек, а тот, кто выпустил глючную вылетающую игру на рынок, сэкономив на тестировщике лишние 200 долларов. Так работает идеальная система анализа пользовательского опыта – без дизайна, но с людьми и их деньгами. А главное – с проблемами, настоящими, а не надуманными.
Как мы увидели на примере Додо-пиццы, самые навороченные визуализаторские подходы и эффектные графические интерфейсы не имеют никакого отношения к анализу пользовательского опыта и поиску человеческих проблем. Здесь мы пониманием проблемы людей как голод, холод, чувство одиночества, вереница детских комплексов и т.д. Никакая картинка в мире не накормит человека или не даст отопление при лопнувших трубах, картинка не может дать человеку перспектив в жизни и шанс заняться интересным делом. Настоящая работа с пользовательским опытом, его мотивациями, потребностями, проблемами и сверхожиданиями — больше всего похожа на действия кризис-менеджера, а не художника-иллюстратора. Психология человека лежит далеко за пределами картинок, если конечно речь не идет о тестах Роршха.
Каково же будет «правильное» решение проблемы пиццерии? На мой взгляд, оно звучит так – перестать фантазировать и воображать себя великим знатоком жизни, сидя за макбуком; а идти и разговаривать с людьми. Выяснять, предлагать, заинтересовывать, выслушивать. Ничего другого в настоящем UX не изобретут в ближайшие 10 тысяч лет.